[精选]14客户管理-Presentation4164

河海大学商学院,*,河海大学商学院,*,*,0,第 章,客户管理,14,核心价值观：第一汽车、第一伙伴。通过互利共赢的伙伴关系，实现企业与用户、员工及合作者的共同成长。,中国第一汽车集团公司,1,学习要点,第,14,章 客户管理,客户关系管理,CRM,系统,客户识别与分析,客户服务,2,14.1,客户关系管理,做成一桩买卖之后，厂家和顾客的关系并未就此结束，事实上它才刚刚开始。,亨利,福特,客户关系生命周期,客户关系类型,客户关系管理系统,3,14.1.1,客户关系生命周期,客户关系生命周期是指企业与客户的关系从开始建立到终止的整个过程。,退化期,稳定期,形成期,考察期,4,案例：,DHC,试用装领取,DHC,通过免费试用套装的发送，吸引了众多的新老顾客。新顾客在试用这些产品的同时，对,DHC,的信誉、产品质量进行考察，一部分客户渐渐成为其忠诚的老客户。,DHC,同样对索取试用装的顾客进行考察，考察他们的试用行为和随后的消费行为。免费试用为,DHC,与其顾客的客户关系建立搭起了一座桥梁,。,5,案例：固特异在中国,1994,年,9,月，首家来华投资建厂的外国轮胎企业，创建大连固特异轮胎有限公司，制造符合固特异全球统一标准的子午线轿车、轻卡车轮胎。,在中国，固特异在,汽车驾驶与维修,杂志和搜狐网汽车频道共同举办的“评选中荣膺“最佳供应商”称号，还被,每日经济新闻,评选为“,2007,年最值得信赖的轮胎品牌”，,南方都市报,评选为“,2007,年消费者最满意轮胎品牌”，以及当选为,南方周末,发布的“,2007,年企业社会责任,20,强”,.,目前为宝马,5,系列、奥迪,A6L,、奥迪,A4,、标志,307,，本田思域、马自达,3,、福特福克斯、福特,S-MAX,、丰田卡罗拉、三菱欧蓝德、凯迪拉克、名爵,7,系、帕萨特领驭和荣威,750,等多款主流车型配套。,6,14.1.2,客户关系类型,被动型,被动型,伙伴型,被动型,均衡型,能动型,基本型,能动型,能动型,关系维护的主动性,关系内容,图,14-1,客户关系类型,影响因素：业务类型、相互间依存度和认知度、交易环节多少等,7,14.1.2,客户关系类型,观点与讨论,零售,VIP,能走多远？,零售业面对是数量众多、需求和行为多样的情感性顾客，和如此众多的顾客建立某种相对高级的关系几近是不可能的事。然而，信息技术的发展为此提供了某种可能。,今天，钻石卡、金卡、银卡、积分卡、会员卡、回报计划、服务卡、用户俱乐部、用户社区等不一而足。不管是高档百货还是超市，零售商们充分利用信息技术带来的各种便利，试图于消费者建立起内容更加丰富、沟通更为便捷和频繁的关系，以锁定客户，在竞争中胜出。,然而，消费者的分散性、非理性和求新求异的本质不会变，大多数消费品的使用毕竟相对简单，技术的发展也使使用过程中可能出现的质量事故越来越少，所需要的实质性服务不是多了，而是少了。面对这种情况，,VIP,能走多远？能为零售商带来什么？,8,14.1.3,客户关系管理系统,CRM,（,Customer Relationship Management,）,C R M,1,基本原理,2,概念结构,3,主要功能,4,系统的体系结构,5,系统的种类,管理技术层面看，一个完整的客户关系管理系统，包括管理思想、软件产品、管理系统三个层面,9,14.1.3,客户关系管理系统,CRM,的基本原理,客户关系管理的基本原理是不同的客户有不同的需求和行为，对企业的价值有高有低，但客户的需求、行为和价值是可以改变的。所以，客户关系管理的核心目的就是要识别、发展和维系企业的黄金客户，即那些对企业价值高而且客户忠诚度高的客户,10,14.1.3,客户关系管理系统,CRM,的基本原理,黄金客户,低 客户价值 高,高 客户忠诚度 低,图,14-2 CRM,的基本原理,14.1.3,客户关系管理系统,知识发掘,市场规划,客户互动,分析与修正,学习,活动,图,14-3 CRM,流程管理周期,CRM,的基本原理,流程管理知识,12,14.1.3,客户关系管理系统,知识发掘（,knowledge discovery,）指透过各种渠道与机会收集并分析客户数据，形成关于客户需求、行为、行业技术发展、竞争行为以及法律法规等方面的市场知识体系。,市场规划（,market planning,）指利用形成的市场知识进行市场细分和客户特征定义，并以此进行细分市场组合、目标市场选择，确定产品、服务、价格，设计销售组织和分销渠道结构，制定传播方案，或者对原有方案进行及时调整。,13,14.1.3,客户关系管理系统,顾客互动（,customer interaction,）指透过各种互动渠道或前端应用软件和客户或潜在客户进行沟通，及时掌握市场动态和客户动态，同时向客户传递企业最新的产品和服务信息。,分析与修正（,analysis and refinement,）指对来自客户互动的数据加以分析并持续学习，累积和提升知识，并在此基础上持续修正客户关系管理信息与行动。,14.1.3,客户关系管理系统,CRM,的概念结构,管理：数据整合管理,接触管理,客户满意工程,客户忠诚计划,技术：呼叫中心,数据挖掘,数据库、网络,决策支持,关系管理,客户关系理性发展,客户,维护,客户,识别,客户,获取,客户关系产生,图,14-4 CRM,的概念结构,14.1.3,客户关系管理系统,CRM,的主要功能,协同级需求,部门级需求,企业级需求,销售部,市场部,服务部,16,14.1.3,客户关系管理系统,活动管理,市场管理,客户监测,客户分析,销售任务,销售信息,销售评价,准确信息,一致性,问题处理,销售部,市场部,服务部,部门级需求,17,协同级需求,14.1.3,客户关系管理系统,及时传递信息,渠道优化,企业级需求,信息来源,利用原有系统,其他系统对,CRM,的需求,18,14.1.3,客户关系管理系统,CRM,系统的体系结构,SCM,系统,ERP,系统,数据接口,用户界面,营销管理,销售管理,支持与服务管理,数据库管理系统,网络与通迅协议,异构计算机与操作系统,界面层,功能层,支持层,图,14-5 CRM,系统的体系结构,用户,19,14.1.3,客户关系管理系统,CRM,系统的种类,图,14-6,三类,CRM,系统的功能定位,ERP,ERM,订单管理,供应链管理,采购管理,伙伴关系管理,分销管理,企业应用集成,E,A,I,企业后台,销售自动化,客户服务,移动销售,现场服务,自助服务,网上销售,操作型,语音（呼叫中心,自动应答、交换机,）,传真信件,网络会议,即时通迅,电子邮件,客户回复管理,面对面访问,协作型,数据仓库,财务数据仓库,数据挖掘工具、,OLAP,数据分析报告、行为预测,客户数据仓库,产品数据仓库,分析型,20,14.1.3,客户关系管理系统,操作型,CRM,也称运营型,CRM,或流程型,CRM,，主要特点是方便与客户的交流，简化操作流程。,协作型,CRM,协作型,CRM,实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道融合，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。,分析型,CRM,企业通过前台销售自动化及客户服务与支持协同运作积累了大量的客户信息资源，分析型,CRM,的作用就是让这些资源发挥作用。,21,14.2,客户识别,A,客户的含义,B,客户的数据采集,C,客户分类,22,14.2.1,客户的含义,狭义的客户是指企业产品或服务的购买者，既包括个人也包括组织客户，他们可能是产品或服务的最终使用者，也可能只是产品或服务的转卖者。,图,14-7,广义的客户,客户,合作伙伴,供应商,企业主,内部员工,媒体、金融机构、公众,竞争者、投资股东、市场辅助机构,政府经济管理机构,立法、司法机构,23,14.2.2,客户数据采集,客户数据的一般来源,内部的客户数据,客户销售记录,客户服务中获取信息,等,有目的组织活动,以获取信息,如有奖登记,购买、租用或以,合作方式，从外部专业机构获取,相关信息和数据,24,14.2.2,客户数据采集,客户数据采集方式和技术,第三方数据,销售自动化,POS,终端,供应链,ERP,数据,浏览行为追踪,旧系统,呼叫中心,以客户为中心,的数据整合,图,14-8,客户数据采集的主要方式,25,观点：保护客户的隐私权,客户越来越关心对其个人隐私的侵犯，企业迫于压力只能更为谨慎地使用其客户数据。事实上，隐私问题是企业利用客户数据的方便性与客户对自身安全性所要求的权利两者之间的一种取舍。企业必须确保所收集的客户信息没有被误用或错误地管理，更不能流失。否则，今后的客户数据收集会越来越困难，或者即使收集到了也在许多场合不能使用。,为此，可以采用如下措施保护客房的隐私：,提供一个易于理解、接受的保护隐私条款的声明，旗帜鲜明地表示对客户的隐私负责，使客户确信他们的购物信息不会被出卖给第三方；,允许客户表明对个人隐私的关心，明确收集客户数据的目的、告知收集哪些数据和不收集哪些数据，保证数据的收集和使用符合法律规定，让客户决定是否允许收集他们的个人信息；,教育客户树立隐私意识，告诉客户他们应该在哪些地方注意在线隐私问题；,让客户知道你是如何保护他们的隐私的。,26,14.2.3,客户分类,目的：,找出谁是企业最有价值的客户以及他们的行为特征，,从而提高企业策略的针对和资源的利用效率。,划分标准,客户价值,客户行为,客户利润,27,14.2.3,客户分类,客户利润区分,VIP,客户,重要客户,一般客户,分类法,ABC,28,14.2.3,客户分类,客户价值区分,1,最具创新价值,最具拓展价值,2,最有价值,最具成长潜力,3,一般客户,白银客户,黄金客户,钻石客户,29,14.3,客户服务,确定服务策略,客户抱怨处理,客户流失的防范,呼叫中心,30,14.3.1,确定服务策略,按客户终身价值分类,：（一维）,一般客户、白银客户、黄金客户、钻石客户,按客户价值和客户忠诚倾向分类的服务策略,客户价值,客户忠诚性,钻石客户,黄金客户,白银客户,一般客户,忠诚客户,提供专门服务，并维持长久的良好关系。,运用促销手段来刺激他们成长，并与其维持长久的良好关系。,运用促销手段来刺激客户成长，如无效果，则应考虑放弃该类客户。,非忠诚客户,尽量运用各种强化客户忠诚的方法留住客户。,可放弃、推给竞争对手。,31,14.3.2,客户抱怨处理,正确认识客户抱怨,客户不抱怨的原因,客户抱怨的处理,32,14.3.3,客户流失的防范,等于预期,动 摇,低于预期,默默脱离,超出预期,重复购买,客户忠诚,口 碑,发生问题,报 怨,处置不当,处置得当,客户流失,客户保留,广告,宣传,展示,口碑,期 望,购 买,客户流失和客户忠诚的形成,解决方法：,控制客户期望、实施全面质量管理、,与客户建立关联,33,14.3.4,呼叫中心,概念,一种智能化的呼叫服务系统，它具备提供每周,7,天，每天,24,小时的不间断接入服务的能力，并允许客户联络接入时选择语音、传真、电子邮件、文字、视频等任何通讯方式，经过系统自动甄别和处理后分配给相应人员或部门，做出及时反馈，从而全面提高服务质量和效率,包括信息查询、业务咨询和受理、服务质量投诉和处理、信息发布等全方位客户服务功能，还可包括内部使用的服务分类统计和分析，服务质量监控和考核等功能。,34,14.3.4,呼叫中心,基本组成,图,14-11,典型的呼叫中心系统结构,35,14.3.4,呼叫中心,业务流程,呼入业务处理流程,后台数据库,客户呼叫,自动呼叫分配,业务代表受理,典型呼出业务流程,业务代表受理,数据库,去话呼叫管理,待访客户,36,小 结,4,客户关系生命周期,1,2,3,5,客户关系类型,客户关系管理系统,CRM,的基本原理,CRM,的主要功能,CRM,的体系结构和类型,6,37,10,客户分类,7,8,9,11,客户服务策略,客户抱怨及处理,客户流失预防,呼叫中心,小 结,38,1,CRM,的基本原理是什么？你怎么看？,2,试述客户关系管理系统