网络营销环境分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Slide,38,*,上海财经大学信息管理与工程学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,网络营销,2022/11/7,上海财,经,经大学,信,信息管,理,理与工,程,程学院,2,第四讲,：,：网络,营,营销环,境,境分析,上节回,顾,顾,网络营,销,销环境,中,中企业,的,的变革,案例,分,分析,网络营,销,销环境,概,概念与,特,特点,网络营,销,销环境,分,分析,2022/11/7,上海财,经,经大学,信,信息管,理,理与工,程,程学院,3,1、上,节,节回顾,网络营,销,销概念,与,与特点,与传统,营,营销的,关,关系,2022/11/7,上海财,经,经大学,信,信息管,理,理与工,程,程学院,4,2、新,经,经济环,境,境下企,业,业变革,案,案例,传统经,营,营模式,与,与电子,商,商务经,营,营模式,的,的对比,2022/11/7,上海财,经,经大学,信,信息管,理,理与工,程,程学院,5,电脑,Dealer,Computer Manufacturing,(e.g. IBM, HP),Customer,Distributor,O,$,O,$,$,O,Dell Online,Customer,New Business Model,O,$,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,6,3、网络营,销,销环境概念,与,与特点,所谓网络环,境,境，是指在,电,电子计算机,和,和现代通信,技,技术相互结,合,合基础上构,建,建的宽带、,高,高速、综合,、,、广域型数,字,字式电信网,络,络。,网络营销环,境,境是指建筑,在,在网络环境,之,之中的企业,实,实施网络营,销,销所面临的,虚,虚拟市场环,境,境，它以网,络,络技术为基,础,础、为企业,传,传播营销信,息,息和把握营,销,销动态提供,了,了崭新的媒,体,体与沟通环,境,境。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,7,网络营销环,境,境特征,提供资源,全面影响力,动态变化,多因素相互,作,作用,反应机制,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,8,4、网络营,销,销环境分析,网络总体环境,网络行业环境,企业内部环境,网络竞争环境,网络营销环,境,境的构成,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,9,现代企业信,息,息系统的应,用,用,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,10,网络营销总,体,体环境指影,响,响网络营销,活,活动开展的,一,一系列包括,政,政治法律、,经,经济、科学,技,技术、社会,人,人文等全局,性,性因素。,网络营销宏,观,观环境分析,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,11,网络,营,营销,宏,宏观,环,环境,分,分析,的,的模,型,型,政治,/,法律,技术,经济,社会,/,人文,网络营销企业,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,12,“”,分,分析,政治,、,、法,律,律环,境,境（P）,与中,央,央政,府,府及,地,地方,政,政府,的,的关,系,系,政策,走,走向,海峡,两,两岸,关,关系,公司,法,法、,税,税法,、,、知,识,识产,权,权的,保,保护,文化,环,环境(S),人口,、,、地,理,理,生活,方,方式,的,的改,变,变,生态,环,环境,社会,价,价值,经济,环,环境(E),经济,增,增长,、,、的,变,变化,通货,膨,膨胀,率,率以,及,及银,行,行利,率,率的,变,变化,就业,人均,收,收入,与,与人,均,均储,蓄,蓄的,变,变化,加入,技术,环,环境(T),新技,术,术的,发,发展,制造,业,业的,进,进步,新能,源,源、,新,新材,料,料的,使,使用,电子,商,商务,、,、时,代,代的,到,到来,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,13,1,网,网络,政,政治/法,律,律环,境,境,制约,和,和影,响,响互,联,联网,发,发展,的,的最,大,大因,素,素是,网,网络,安,安全,。,。,网络,犯,犯罪,指,指的,是,是行,为,为人,未,未经,许,许可,对,对他,人,人电,脑,脑系,统,统或,资,资料,库,库的,攻,攻击,、,、破,坏,坏或,利,利用,网,网络,进,进行,的,的犯,罪,罪。,隐,隐蔽,性,性、,智,智能,性,性、,连,连续,性,性、,无,无国,界,界性,及,及巨,大,大的,危,危害,性,性是,网,网络,犯,犯罪,的,的特,点,点。,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,14,在网,络,络营,销,销方,面,面，,迫,迫切,需,需要,解,解决,以,以下,两,两个,方,方面,的,的法,律,律和,政,政策,问,问题,：,：,一是,有,有关,电,电子,货,货币,、,、电,子,子合,同,同、,电,电子,发,发票,、,、电,子,子税,单,单以,及,及电,子,子证,书,书、,电,电子,签,签名,和,和电,子,子凭,证,证的,合,合法,性,性问,题,题。,二是,有,有关,互,互联,网,网上,的,的商,业,业信,息,息的,宣,宣传,、,、广,告,告发,布,布的,内,内容,、,、形,式,式、,审,审查,等,等法,律,律规,定,定。,2022/11/7,上,海,海,财,财,经,经,大,大,学,学,信,信,息,息,管,管,理,理,与,与,工,工,程,程,学,学,院,院,15,2,经,经,济,济,环,环,境,境,1,）,）,收,收,入,入,与,与,支,支,出,出,状,状,况,况,2,）,）,经,经,济,济,发,发,展,展,状,状,况,况,（1,）,）,经,经,济,济,发,发,展,展,阶,阶,段,段,经,济,济,发,发,展,展,阶,阶,段,段,的,的,高,高,低,低,，,，,直,直,接,接,影,影,响,响,着,着,企,企,业,业,网,网,络,络,营,营,销,销,活,活,动,动,。,。,（2,）,）,经,经,济,济,形,形,势,势,中,国,国,总,总,体,体,经,经,济,济,形,形,势,势,良,良,好,好,，,，,经,经,济,济,发,发,展,展,稳,稳,定,定,迅,迅,速,速,。,。,（3,）,）,对,对,中,中,国,国,网,网,络,络,经,经,济,济,的,的,影,影,响,响,2022/11/7,上,海,海,财,财,经,经,大,大,学,学,信,信,息,息,管,管,理,理,与,与,工,工,程,程,学,学,院,院,16,3,社,社,会,会,、,、,人,人,文,文,环,环,境,境,人,口,口,因,因,素,素,（1,）,）,年,年,龄,龄,结,结,构,构,（2,）,）,性,性,别,别,结,结,构,构,在,进,进,行,行,网,网,络,络,营,营,销,销,之,之,前,前,，,，,我,我,们,们,应,应,当,当,就,就,产,产,品,品,用,用,户,户,群,群,的,的,性,性,别,别,结,结,构,构,进,进,行,行,分,分,析,析,，,，,同,同,时,时,应,应,当,当,对,对,广,广,告,告,投,投,放,放,网,网,站,站,的,的,用,用,户,户,群,群,结,结,构,构,有,有,所,所,了,了,解,解,，,，,这,这,样,样,才,才,可,可,以,以,做,做,到,到,有,有,的,的,放,放,矢,矢,。,。,（3,）,）,对,对,网,网,络,络,的,的,态,态,度,度,企,业,业,如,如,果,果,能,能,够,够,把,把,握,握,好,好,网,网,络,络,消,消,费,费,者,者,对,对,待,待,网,网,络,络,的,的,态,态,度,度,，,，,就,就,能,能,通,通,过,过,分,分,析,析,网,网,络,络,消,消,费,费,者,者,对,对,网,网,络,络,信,信,息,息,的,的,接,接,收,收,程,程,度,度,，,，,调,调,整,整,网,网,络,络,营,营,销,销,的,的,传,传,播,播,策,策,略,略,。,。,2022/11/7,上,海,海,财,财,经,经,大,大,学,学,信,信,息,息,管,管,理,理,与,与,工,工,程,程,学,学,院,院,17,2,）,）,社,社,会,会,因,因,素,素,不,同,同,的,的,国,国,家,家,有,有,着,着,不,不,同,同,的,的,文,文,化,化,背,背,景,景,，,，,从,从,而,而,造,造,就,就,了,了,特,特,殊,殊,的,的,网,网,络,络,使,使,用,用,情,情,况,况,。,。,另,一,一,方,方,面,面,，,，,现,现,在,在,还,还,有,有,相,相,当,当,数,数,量,量,的,的,消,消,费,费,者,者,对,对,网,网,络,络,营,营,销,销,的,的,意,意,识,识,淡,淡,薄,薄,，,，,传,传,统,统,的,的,“,“,眼,眼,看,看,、,、,手,手,摸,摸,、,、,耳,耳,听,听,”,”,的,的,购,购,物,物,习,习,惯,惯,已,已,根,根,深,深,蒂,蒂,固,固,，,，,谈,谈,不,不,上,上,对,对,网,网,络,络,营,营,销,销,的,的,产,产,品,品,有,有,什,什,么,么,需,需,求,求,，,，,还,还,需,需,要,要,有,有,个,个,观,观,念,念,转,转,变,变,的,的,过,过,程,程,。,。,网,络,络,营,营,销,销,这,这,一,一,新,新,业,业,态,态,剔,剔,除,除,了,了,交,交,易,易,时,时,展,展,示,示,商,商,品,品,实,实,物,物,这,这,一,一,不,不,便,便,使,使,买,买,卖,卖,双,双,方,方,超,超,越,越,时,时,空,空,的,的,限,限,制,制,实,实,现,现,即,即,时,时,异,异,地,地,的,的,迅,迅,速,速,的,的,产,产,权,权,交,交,易,易,。,。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,18,3）网络文,化,化因素,网络文化给,当,当今社会生,活,活带来的影,响,响和效应是,双,双重的，国,际,际互联网在,拓,拓宽人类精,神,神空间，重,塑,塑新型人际,关,关系方面功,不,不可没，另,一,一方面，网,络,络文化对于,传,传统文化的,冲,冲击有目共,睹,睹，网络交,流,流的开放性,、,、网络交往,的,的匿名性特,点,点也引发了,一,一系列新的,的,的社会问题,。,。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,19,4技术环,境,境,网络营销是,基,基于互联网,进,进行的，因,此,此掌握对影,响,响网络营销,的,的网络技术,是,是十分重要,的,的。,就网络营销,所,所需的技术,而,而言，主要,是,是建立在所,提,提供的服务,基,基础之上。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,20,营销分析应,时,时刻注意网,络,络技术的发,展,展。,有时候，一,些,些新的系统,推,推出，会对,网,网络营销产,生,生关键的作,用,用。,1）竞价系,统,统的革新,2）供应链,系,系统的革新,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,21,网络营销的,行,行业环境分,析,析,对于网络营,销,销来说，波,特,特模型中的,供,供应者应该,用,用网络提供,商,商来代替，,因,因为它比设,备,备供应商等,更,更能增加企,业,业网络营销,的,的竞争压力,。,。同时基于,互,互联网资源,共,共享快速、,近,近乎免费的,特,特点，在网,络,络营销的市,场,场竞争中还,可,可能存在一,种,种合作竞争,的,的现象。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,22,行业内对手,现有公司间的竞争,顾客,购货的,议价能力,供货商讨价,还议价能力,供货商,替代品的威胁,替代产品,潜在进入者,新对手的威,胁,胁,波特五种竞,争,争力量模型(行业分析),2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,23,1同行业,企,企业间的竞,争,争,会使网络营,销,销竞争加剧,的,的因素有：,1）当一家,或,或几家厂商,看,看到了一个,更,更好满足客,户,户需求的机,会,会或出于改,善,善产品、服,务,务的考虑而,参,参与竞争；,2）竞争,企,企业的数,目,目增加，,竞,竞争企业,在,在规模和,能,能力方面,相,相抗衡的,程,程度提高,；,；,2022/11/7,上海财经,大,大学信息,管,管理与工,程,程学院,24,3）网络,信,信息的需,求,求增长缓,慢,慢；,4）行业,环,环境迫使,竞,竞争企业,降,降低网络,服,服务费用,或,或使用其,它,它竞争策,略,略增加访,问,问量；,5）客户,转,转换品牌,的,的成本较,低,低；,6）当一,个,个或几个,竞,竞争厂商,不,不满其现,有,有市场地,位,位从而采,取,取有损其,竞,竞争对手,的,的行动加,强,强自己的,竞,竞争地位,；,；,2022/11/7,上海财经,大,大学信息,管,管理与工,程,程学院,25,7）退出,网,网络业务,比,比继续经,营,营下去的,成,成本高；,8）行业,之,之外的公,司,司并购本,行,行业的弱,小,小公司，,并,并采取积,极,极的、以,雄,雄厚资金,为,为后盾的,行,行动试图,将,将其新购,并,并的企业,变,变成主要,的,的市场竞,争,争者。,评估竞争,的,的激烈程,度,度，关键,是,是准确判,断,断公司间,的,的竞争会,给,给网站经,营,营绩效带,来,来多大的,压,压力。,2022/11/7,上海财经,大,大学信息,管,管理与工,程,程学院,26,2潜在,的,的进入者,对于特定,的,的市场来,说,说，新进,入,入者所面,临,临的竞争,威,威胁来自,进,进入市场,壁,壁垒和现,有,有企业对,其,其做出的,反,反应。,进入网络,市,市场的壁,垒,垒有以下,几,几种;,1）规模,经,经济,2）知识,产,产权,3）品牌,偏,偏好和客,户,户忠诚度,2022/11/7,上海财经,大,大学信息,管,管理与工,程,程学院,27,4）资源,要,要求（与,企,企业对网,络,络营销的,重,重视能力,有,有关）,5）与规,模,模经济无,关,关的成本,劣,劣势,6）管理,能,能力、人,才,才,进入市场,的,的壁垒的,高,高低取决,于,于潜在进,入,入企业所,拥,拥有的资,源,源和能力,。,。,除了进入,壁,壁垒，新,进,进入者还,面,面临着现,有,有企业做,出,出什么样,的,的反应。,2022/11/7,上海财经,大,大学信息,管,管理与工,程,程学院,28,3来自,替,替代品的,竞,竞争压力,来自替代,品,品的竞争,压,压力一般,来,来自三个,方,方面：,1）价格,上,上有吸引,力,力的替代,品,品：某些,以,以广告为,目,目的的免,费,费网络服,务,务的出现,，,，会为某,些,些盈利为,目,目的的网,络,络服务提,供,供商带来,巨,巨大的竞,争,争压力。,2022/11/7,上海财经,大,大学信息,管,管理与工,程,程学院,29,2）服务,更,更好，效,率,率更高的,替,替代品：,在,在互联网,上,上替代品,极,极易获得,，,，这就不,可,可避免的,导,导致了消,费,费者认真,比,比较性能,、,、速度和,价,价格。,3）消费,者,者向替代,品,品转换的,成,成本和难,度,度：由于,具,具有不同,的,的文化、,社,社会、个,性,性等特征,，,，同时由,于,于产品、,服,服务之间,的,的差异，,不,不同的消,费,费者转换,产,产品的难,度,度和成本,就,就不同。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,30,4网络提,供,供商的讨价,还,还价能力,在中国网络,资,资源竞争形,势,势没有改变,的,的情况下，,网,网络运营商,往,往往都会带,来,来巨大的竞,争,争压力。,5网络买,方,方的讨价还,价,价能力,信息技术改,变,变产业结构,是,是指它增强,了,了买方的竞,价,价能力，因,为,为供方和买,方,方通过联网,或,或其他电子,手,手段可以更,加,加容易地进,行,行产品价格,、,、技术性能,和,和顾客服务,等,等的比较，,从,从而更有效,地,地进行讨价,还,还价。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,31,网络营销竞,争,争环境,1确认公,司,司的网络营,销,销竞争对手,广义而言，,公,公司可将制,造,造相同产品,、,、同级产品,和,和提供相近,的,的信息服务,的,的网络营销,企,企业都视为,竞,竞争对手。,2确认网,络,络竞争对手,的,的目标,3确定网,络,络竞争对手,的,的网络营销,战,战略,确认网络竞,争,争对手所属,的,的战略群体,将,将影响公司,某,某些重要认,识,识和决策。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,32,4确认竞,争,争对手的网,络,络营销优势,和,和弱势,5确定竞,争,争对手的反,应,应模式,了解竞争对,手,手的目标、,战,战略、强弱,，,，都是为了,解,解释其可能,的,的竞争行动,，,，及其对公,司,司的网络营,销,销、市场定,位,位等战略的,反,反应，也就,是,是确定竞争,对,对手的反应,模,模式。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,33,网络营销内,部,部环境分析,1人力资,源,源分析,网络设计与,维,维护人员,网络广告设,计,计人员,文案设计人,员,员,另外，在网,络,络技术的建,立,立与推广过,程,程中，对高,层,层管理人员,的,的水平要求,也,也越来越高,。,。,2022/11/7,上海财经大,学,学信息管理,与,与工程学院,34,2组织性,资,资源分析,包括：,信息的收集,；,；,信息的分析,处,处理；,信息的传递,速,速度；,信息的反馈,。,。,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,35,3,财,财务,资,资源,的,的分,析,析,4,核,核心,竞,竞争,的,的分,析,析,和传,统,统的,营,营销,手,手段,不,不同,，,，网,络,络营,销,销手,段,段比,较,较容,易,易被,模,模仿,。,。这,就,就需,要,要企,业,业对,自,自己,的,的核,心,心竞,争,争力,有,有一,个,个明,确,确的,分,分析,，,，正,确,确的,选,选择,营,营销,手,手段,。,。,高昂,的,的模,仿,仿成,本,本,无替,代,代性,有价,值,值,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,36,小结,网络,营,营销,环,环境,分,分析,网络,营,营销,环,环境,特,特点,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,37,课后,作,作业,：,：,预习,教,教材,第,第三,章,章的,内,内容,2022/11/7,上海,财,财经,大,大学,信,信息,管,管理,与,与工,程,程学,院,院,38,QUESTIONS&ANSWER,谢,谢,谢,11月-2219:12:5219:1219:1211月-2211月-2219:12,19:1219:12:5211,月,月-2211,月,月-2219:12:52,2022/11/719:12:52,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。19:12:5319:12:5319:12,11/7/20227:12:53 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2219:12:5319:12,Nov-2207-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。19:12:5319:12:5319:12,Monday,November7,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。11,月,月-2211,月,月-2219:12:5319:12:53,November7,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。07 十,一,一月 20227:12:53,下,下午19:12:5311月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月227:12,下,下午11月-2219:12,November7,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/11/719:12:5319:12:53,07 November 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。7:12:53 下午7:12,下,下午19:12:5311月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。19:12:5319:12:5319:12,11/7/2022 7:12:53 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。11,月,月-2219:12:5319:12,Nov-2207-Nov-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。19:12:5319:12:5319:12,Monday,November7,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。11月-2211月-2219:12:5319:12:53,November7,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一,月,月20227:12:53,下,下,午,午19:12:5311,月,月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 227:12,下,下午11月-2219:12,November 7, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/719:12:5319:12:53,07 November 2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。7:12:53,下,下午7:12,下,下,午,午19:12:5311,月,月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。19:12:5319:12:5319:12,11/7/20227:12:53PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。11月-2219:12:5319:12,Nov-2207-Nov-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。19:12:5319:12:5319:12,Monday,November7,2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。11月-2211月-2219:12:5319:12:53,November 7, 2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,十,十,一,一月20227:12:53,下,下午19:12:5311,月,月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十一月227:12 下,午,午11月-2219:12,November7,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/11/719:12:5319:12:53,07November2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。7:12:53,下,下午7:12,下,下,午,午19:12:5311,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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