如何提高销售促销回报

清华大学经济管理学院,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,加,强,强,销,销,售,售,促,促,销,销,评,评,估,估,提,高,高,销,销,售,售,促,促,销,销,回,回,报,报,王,高,高,清,华,华,大,大,学,学,经,经,济,济,管,管,理,理,学,学,院,院,2005,年,年1,月,月20,日,日,1,研,究,究,销,销,售,售,促,促,销,销,的,的,意,意,义,义,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,白,白,热,热,化,化,导,导,致,致,企,企,业,业,越,越,来,来,越,越,多,多,地,地,采,采,用,用,销,销,售,售,促,促,销,销,的,的,手,手,段,段,来,来,保,保,持,持,和,和,提,提,高,高,市,市,场,场,的,的,竞,竞,争,争,地,地,位,位,销,售,售,促,促,销,销,经,经,费,费,占,占,整,整,个,个,营,营,销,销,经,经,费,费,的,的,比,比,例,例,越,越,来,来,越,越,高,高,促,销,销,是,是,成,成,本,本,中,中,心,心,还,还,是,是,利,利,润,润,中,中,心,心,？,？,2,研,究,究,销,销,售,售,促,促,销,销,的,的,意,意,义,义,企,业,业,关,关,心,心,两,两,个,个,核,核,心,心,问,问,题,题,：,：,对,过,过,去,去,销,销,售,售,促,促,销,销,效,效,果,果,的,的,评,评,估,估,：,：,全,部,部,促,促,销,销,带,带,来,来,的,的,销,销,量,量,增,增,加,加,为,为,多,多,少,少,？,？,每,种,种,促,促,销,销,手,手,段,段,的,的,贡,贡,献,献,为,为,多,多,少,少,？,？,对,未,未,来,来,销,销,售,售,促,促,销,销,计,计,划,划,的,的,制,制,定,定,：,：,不,同,同,的,的,促,促,销,销,计,计,划,划,所,所,实,实,现,现,的,的,销,销,量,量,为,为,多,多,少,少,？,？,如何优化销,售,售促销计划,？,？,3,销售促销的,概,概念和特点,销售促销（,SalesPromotion),是一个行动,聚,聚焦的营销,事,事件，它的,目,目的是要对,企,企业顾客的,行,行为有一个,直,直接的影响,销售促销的,目,目的是要立,刻,刻取得销售,量,量的增长,有些消费者,本,本来没有计,划,划要购买所,促,促销的产品,结,结果购买了,有些消费者,计,计划要购买,所,所促销的产,品,品结果比计,划,划多买了,销售促销是,一,一种短期的,促,促销行为,广告是一种,长,长期促销行,为,为,销售促销是,一,一种短期促,销,销行为，通,常,常只有几周,4,销售促销的,主,主要方式,消费者促销,（,（,consumer promotion）,生产厂商直,接,接向消费者,提,提供的促销,，,，如优惠券,、,、免费样品,、,、优惠装、,抽,抽奖，等等,零售商促销,（,（,retailer promotion）,由零售商向,消,消费者所提,供,供的促销，,如,如降价、大,厅,厅或货架展,示,示、印刷广,告,告、商店优,惠,惠券，等等,交易促销（,tradepromotion,）,）,由生产厂商,向,向零售商或,分,分销商所提,供,供的促销，,如,如降价补贴,、,、印刷广告,补,补贴、特别,展,展示补贴、,交,交易优惠券,，,，等等,5,各促销方式,的,的关系,生产厂商,零售商或分,销,销商,消费者,交易促销,零售商促销,消费者促销,6,主要分析方,法,法,简单的前后,对,对比法（,beforeafter）：,计量模型方,法,法（,econometric models）：,销量模型,市场份额模,型,型,个人选择模,型,型,7,案例分析,销量模型案,例,例：,一个基于商,店,店零售数据,（,（,POS data）、,销售促销记,录,录而建立的,销,销量模型,个人选择模,型,型案例：,一个基于个,人,人品牌购买,数,数据、销售,促,促销记录而,建,建立的个人,选,选择模型,8,销量模型案,例,例,数据形式：,一,一个,SKU（stockkeeping unit）53,周的销量和,促,促销时间序,列,列数据，变,量,量包括：,周、销量、,价,价格、特殊,陈,陈列（0、1）、海报,（,（0、1）,模型,：,：,Units=b,0,+b,1,LnPrice+b,2,Display+b,3,Feature,9,销量,模,模型,案,案例,模型,预,预测,销,销量,与,与实,际,际销,量,量的,比,比较,：,：,10,销量,模,模型,案,案例,销量,分,分解,：,：,销量,基,基,础,础销,量,量,增,增加,销,销量,基础,销,销量,（,（,basevolume）,：,：,没有,任,任何,促,促销,时,时的,销,销量,增加,销,销量,（,（,incrementalvolume,）,）：,因促,销,销而,增,增加,的,的销,量,量,增加,销,销量,折,折,扣,扣增,量,量,陈,陈列,增,增量,海,海,报,报增,量,量,11,销量,模,模型,案,案例,按周,销,销量,分,分解,结,结果,：,：,12,销量,模,模型,案,案例,53,周,周销,量,量分,解,解结,果,果：,13,销量,模,模型,案,案例,应用,模,模型,结,结果,进,进行,销,销售,促,促销,计,计划,：,：,营销,和,和销,售,售管,理,理者,可,可以,通,通过,模,模拟,系,系统,来,来评,估,估销,售,售促,销,销计,划,划的,销,销售,结,结果,选择,最,最优,的,的计,划,划，,并,并执,行,行该,计,计划,，,，从,而,而实,现,现优,化,化的,销,销售,促,促销,计,计划,见,Excel,例子,14,个人,选,选择,模,模型,案,案例,数据,形,形式,：,：个,人,人品,牌,牌购,买,买和,品,品类,内,内全,部,部品,牌,牌（,选,选择,集,集）,销,销售,促,促销,记,记录,数,数据,，,，变,量,量包,括,括：,购买,的,的品,牌,牌（,共,共11个,品,品牌,）,）、,日,日常,价,价格,、,、临,时,时降,价,价（0、1）,、,、买,即,即送,（,（0,、,、1,）,）、,端,端架,陈,陈列,（,（0,、,、1,）,）、,促,促销,小,小姐,（,（0,、,、1,）,）、,免,免费,礼,礼品,（,（0,、,、1,）,）、,促,促销,小,小姐,和,和免,费,费礼,品,品（0、1）,模型,：,：,15,个人,选,选择,模,模型,案,案例,市场,份,份额,、,、常,规,规价,格,格及,促,促销,频,频度,：,：,16,个人,选,选择,模,模型,案,案例,模型,预,预测,市,市场,份,份额,与,与实,际,际市,场,场份,额,额的,比,比较,：,：,17,个人,选,选择,模,模型,案,案例,品牌,A,销售,促,促销,效,效果,评,评估,：,：,18,个人,选,选择,模,模型,案,案例,应用,模,模型,结,结果,进,进行,销,销售,促,促销,计,计划,：,：,营销,和,和销,售,售管,理,理者,可,可以,通,通过,模,模拟,系,系统,来,来评,估,估销,售,售促,销,销计,划,划的,销,销售,结,结果,选择,最,最优,的,的计,划,划，,并,并执,行,行该,计,计划,，,，从,而,而实,现,现优,化,化的,销,销售,促,促销,计,计划,见,Excel,例子,19,销售,促,促销,是,是成,本,本中,心,心还,是,是利,润,润中,心,心？,这取,决,决于,我,我们,如,如何,评,评估,和,和计,划,划销,售,售促,销,销。,如,如果,我,我们,能,能够,不,不断,地,地从,过,过去,的,的做,法,法中,学,学习,，,，运,用,用科,学,学的,管,管理,手,手段,，,，我,们,们就,可,可以,大,大大,地,地提,高,高销,售,售促,销,销回,报,报，,使,使其,变,变成,一,一个,企,企业,强,强有,力,力的,利,利润,增,增长,点,点。,20,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。16:18:4016:18:4016:18,11/8/20224:18:40PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。11,月,月-2216:18:4016:18,Nov-2208-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。16:18:4016:18:4016:18,Tuesday,November8,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。11月-2211月-2216:18:4016:18:40,November8,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。08,十,十一月20224:18:40 下,午,午16:18:4011月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月224:18 下,午,午11月-2216:18,November8,2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/11/816:18:4016:18:40,08November2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。4:18:40,下,下午4:18,下,下,午,午16:18:4011,月,月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。16:18:4016:18:4016:18,11/8/20224:18:40PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。11月-2216:18:4016:18,Nov-2208-Nov-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。16:18:4016:18:4016:18,Tuesday,November 8,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2216:18:4016:18:40,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,十,一,一,月,月20224:18:40,下,下,午,午16:18:4011,月,月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十一月 224:18,下,下午11月-2216:18,November 8,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/816:18:4016:18:40,08 November 2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。4:18:40 下午4:18,下,下午16:18:4011月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹