战略培训-Bston

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,教,材,材,作,作,者,者,：,文,理,理,主,讲,讲,：,萧,保,保,生,生,教,教,授,授,企,业,业,战,战,略,略,管,管,理,理,第,一,一,章,章,战,战,略,略,管,管,理,理,概,概,论,论,（,产,产,生,生,与,与,发,发,展,展,性,性,质,质,与,与,原,原,则,则,）,）,1.1,企,企,业,业,战,战,略,略,的,的,概,概,念,念,和,和,特,特,征,征,“,战,战,略,略,”,”,的,的,涵,涵,意,意,：,：,辞,辞,海,海,：,：,“,“,军,军,事,事,名,名,词,词,，,，,对,对,战,战,争,争,全,全,局,局,的,的,筹,筹,划,划,和,和,指,指,挥,挥,。,。,”,”,中,中,国,国,大,大,百,百,科,科,全,全,书,书,、,、,军,军,事,事,卷,卷,：,：,“,“,是,是,指,指,导,导,战,战,争,争,全,全,局,局,的,的,方,方,略,略,。,。,即,即,”,”,韦,韦,氏,氏,新,新,国,国,际,际,英,英,语,语,大,大,词,词,典,典,：,：,“,“,军,军,事,事,指,指,挥,挥,官,官,克,克,敌,敌,制,制,胜,胜,的,的,科,科,学,学,与,与,艺,艺,术,术,。,。,”,”,简,简,明,明,不,不,列,列,颠,颠,百,百,科,科,全,全,书,书,：,：,“,“,在,在,战,战,争,争,中,中,利,利,用,用,军,军,事,事,手,手,段,段,达,达,到,到,战,战,争,争,目,目,的,的,的,的,科,科,学,学,和,和,艺,艺,术,术,。,。,”,”,由JuliusCaesar,和,和Alexauder,发,发,表,表,的,的,军,军,事,事,学,学,原,原,理,理,，,，,还,还,可,可,以,以,进,进,一,一,步,步,追,追,溯,溯,到,到,孙,孙,武,武,的,的,孙,孙,子,子,兵,兵,法,法,（,（,公,公,元,元,前,前360,年,年,撰,撰,写,写,）,）,毛,主,主,席,席,：,：,“,“,战,战,略,略,问,问,题,题,是,是,研,研,究,究,战,战,争,争,全,全,局,局,的,的,规,规,律,律,性,性,的,的,东,东,西,西,。,。,”,”,1,战,战,略,略,被,被,作,作,为,为,形,形,成,成,组,组,织,织,长,长,期,期,目,目,的,的,和,和,目,目,标,标,，,，,限,限,定,定,主,主,要,要,活,活,动,动,程,程,序,序,和,和,调,调,配,配,资,资,源,源,的,的,具,具,体,体,方,方,法,法,。,。,这,这,是,是,一,一,个,个,切,切,合,合,实,实,际,际,和,和,有,有,用,用,的,的,定,定,义,义,。,。,企,业,业,应,应,确,确,定,定,自,自,己,己,的,的,目,目,标,标,以,以,反,反,映,映,对,对,经,经,营,营,业,业,绩,绩,的,的,要,要,求,求,；,；,必,要,要,、,、,连,连,续,续,的,的,调,调,整,整,，,，,是,是,短,短,期,期,导,导,向,向,的,的,、,、,并,并,应,应,与,与,长,长,期,期,目,目,标,标,保,保,持,持,一,一,致,致,；,；,资,源,源,分,分,配,配,不,不,仅,仅,要,要,与,与,企,企,业,业,的,的,主,主,要,要,活,活,动,动,相,相,匹,匹,配,配,，,，,而,而,且,且,要,要,符,符,合,合,战,战,略,略,目,目,标,标,一,一,致,致,性,性,的,的,要,要,求,求,。,。,2,战,战,略,略,是,是,一,一,种,种,事,事,先,先,（,（,行,行,动,动,前,前,）,）,的,的,计,计,划,划,（,（plan,）,）,是,是,对,对,未,未,来,来,行,行,动,动,方,方,案,案,的,的,说,说,明,明,和,和,要,要,求,求,。,。,明茨博格（H.Mintzberg）指出：,大,大多数人认,为,为，战略是,一,一种计划，,一,一是具有主,观,观性，二是,具,具有导前性,。,。,冯纽曼（Von Newman,）,）认为，战,略,略是“一种,完,完整的计划,，,，旨在说明,在,在每一种情,况,况下应该做,出,出怎样的选,择,择。”,德鲁克（Glueck,）,）：“战略,是,是一种统一,的,的综合的一,体,体化计划，,用,用来实现企,业,业的基本目,标,标。”,作为一种计,划,划，战略可,以,以是一般性,的,的，也是以,是,是特殊计策,。,。,3战略的,主,主旨在于限,定,定企业的竞,争,争范围（业,务,务范围）（ploy）,一种计谋确,定,定企业正在,哪,哪一行业或,打,打算进入哪,一,一行业。,业务细分在,业,业务分析、,战,战略定位和,资,资源分配方,面,面都是一个,关,关键因素，,但,但没有一个,系,系统科学的,方,方法，只能,依,依靠判断和,经,经验。,4企业战,略,略是为获得,持,持久竞争优,势,势而对外部,机,机会和威胁,以,以及内部优,势,势和劣势的,积,积极反应。,5企业战,略,略是一种连,续,续一致的决,策,策模式。（pattern）,H.Mintzberg提出另一,种,种定义：“,战,战略是一种,模,模式”，是,一,一系列行为,的,的结果。,6战略是,一,一种定位（position）,把企业的重,要,要资源集中,到,到合适的产,品,品和市场上,，,，形成一个,有,有利的“生,长,长圈”。,7战略是,在,在变化的环,境,境中获得竞,争,争优势的手,段,段。（韬略,）,）,Margarer A.Peteraf提出,资,资源基础评,价,价模型。认,为,为竞争优势,的,的最主要来,源,源是企业的,资,资源和能力,。,。核心能力,应,应当：有助,于,于打开进入,更,更多市场的,通,通路；能使,终,终端产品用,户,户获得更大,的,的利益；本,身,身难以被竞,争,争对手模仿,。,。,8战略作,为,为一种观念,和,和意向（perspective,）,）,把注意力放,在,在战略思维,上,上。体现了,决,决策者和员,工,工对客观事,物,物固有的认,识,识方式。它,强,强调的尽管,是,是一种抽象,的,的概念，没,有,有人见过、,摸,摸过，但可,通,通过一定的,方,方式被企业,成,成员拥用和,共,共享，变成,一,一种集体意,识,识，并成为,思,思想基础。,这种观念的,进,进一步延伸,，,，GaryHamel和C.K.Prahalad提,出,出了战略意,向,向的概念。,例,例如可口可,乐,乐，是让世,界,界上每一个,人,人都上可口,可,可乐；阿波,罗,罗项目，是,在,在苏联人之,前,前登上月球,；,；佳能是击,败,败施乐。,在广义论中,，,，战略的概,念,念包含着企,业,业的目的，,哈,哈佛大学商,学,学院教授安,德,德鲁斯：“,战,战略是目标,、,、意图或目,的,的，以及为,达,达到这些目,的,的而制定的,主,主要方针和,计,计划的一种,模,模式，,”,”,在狭义论中,，,，企业目的,的,的确定过程,与,与战略制定,过,过程虽然相,互,互有联系，,但,但它们是两,个,个截然不同,的,的过程。代,表,表人物是安,绍,绍夫I.Ansoff,，,，认为企业,战,战略是贯穿,于,于企业经营,与,与产品和市,场,场之间的一,条,条“共同经,营,营主线”，,决,决定着企业,目,目前所从事,的,的、或者计,划,划要从事的,经,经营业务的,基,基本性质。,这,这条共同经,营,营主线由四,个,个要素构成,：,：,（1）产品,和,和市场范围,；,；,（2）增长,向,向量 对,其,其产品和市,场,场范围进行,变,变动的方向,。,。,（3）竞争,优,优势 产,品,品和市场特,性,性。,（4）协同,作,作用 企,业,业内部联合,协,协作可以达,到,到的效果。,美国霍弗和,早,早德尔认为,，,，企业在制,订,订自己的战,略,略时，应该,考,考虑企业资,源,源配置和外,部,部环境的相,互,互作用：“,是,是企业目前,的,的和计划的,资,资源配置与,环,环境相互作,用,用的基本模,式,式”。,广义与狭义,论,论的区别主,要,要为：,1战略概,念,念的广度。,2战略的,构,构成要素,广,广义论者,认,认为战略本,身,身不存在任,何,何构成要素,，,，而狭义论,者,者认为战略,由,由一定素构,成,成。斯坦纳,认,认为，企业,战,战略管理是,确,确定企业使,命,命，根据企,业,业外部环境,和,和内部经营,要,要素设定企,业,业目标，保,证,证目标的正,确,确落实，并,使,使企业使命,最,最终实现的,一,一个动态过,程,程。,前述把战略,定,定义为对全,局,局的筹划与,谋,谋略，实际,上,上反映了对,重,重大问题的,决,决策结果以,及,及组织将要,采,采取的重要,行,行动方案。,战,战略管理包,含,含三个关键,要,要素：,战略分析,环境的变化,（,（宏观、行,业,业结构）及,给,给组织的影,响,响；,组织的地位,、,、资源及战,略,略能力；,与组织有关,的,的个人和团,体,体的价值观,和,和期望、愿,望,望、要求、,反,反应及其影,响,响、制约。,战略选择,是一个复杂,的,的决策过程,，,，涉及产品,和,和服务的开,发,发方向，进,入,入的市场类,型,型，进入的,方,方式。是内,部,部开发还是,外,外部收购。,形成多种战,略,略，根据一,定,定标准进行,评,评估（适用,性,性、可行性,、,、可接受性,）,），从中选,一,一种或几种,，,，排出优先,级,级。它是一,个,个管理评测,问,问题，不是,一,一个完全理,性,性的过程和,纯,纯逻辑的行,为,为。,战略实施,是将战略转,化,化为行动。,主要涉及：,如,如何在企业,内,内部各部门,、,、各层次间,分,分配、使用,现,现有的资源,；,；,如何使用外,部,部资源；,调整组织机,构,构，影响，,组,组织（管理,组,组织）变革,的,的技术、方,法,法。,战略管理过,程,程，是一个,科,科学的逻辑,过,过程，主要,包,包括：战略,分,分析、战略,选,选择、战略,实,实施。,战略分析,确定企业使命,战略选择,战略实施,美彼得,德鲁克,“战略管理,不,不是一个魔,术,术盒，也不,是,是一组技术,。,。战略管理,是,是分析式思,维,维，是对资,源,源的有效配,置,置。计划不,只,只是一堆数,字,字。战略管,理,理中最重要,的,的问题往往,是,是不能被数,量,量化的”。,战略分析,战略实施,战略,选择,文化和利益相关者的期望,环境,资源和战略能力,鉴别各种战略方案,评估各种方案,选择,战略,管理战略变革,组织结构和设计,计划和分配资源,战略管理与,业,业务管理（,一,一般管理）,的,的关系：,战略管理,业,业务管理,复杂性,日,日常性,非日常性,整个组织范,围,围,专,专业操作和,经,经营,重要事情,重大变革,小,小范围变革,以环境和期,望,望为动力,以,以资,源,源为动力,战略管理与,长,长期计划的,区,区别：,两者都涉及,企,企业的长期,发,发展问题，,都,都要为企业,确,确定总体目,标,标。但有明,显,显差异：,1长期计,划,划的依据是,现,现在或过去,的,的计划，即,与,与现在或过,去,去的状态有,关,关；,战略管理基,于,于对将来趋,势,势、数据、,变,变化的预测,，,，着眼于未,来,来，更具前,瞻,瞻性。,2制定过,程,程不同。一,般,般说，长期,计,计划自下而,上,上，战略管,理,理则自上而,下,下，由最高,层,层来做。,3心理状,态,态不完全相,同,同，制定长,期,期计划，有,一,一种危险的,乐,乐观情绪，,容,容易多考虑,有,有利因素，,少,少考虑不利,因,因素。战略,管,管理既评价,最,最好的情况,，,，也估计最,坏,坏结果发生,的,的可能性，,比,比较现实，,视,视管理人员,的,的不同情况,，,，心理状态,也,也会不同。,4从反映,的,的内容看，,两,两者构成形,式,式不同。长,期,期计划往往,是,是组织计划,的,的合并或折,衷,衷。战略是,为,为整个组织,提,提供一个清,晰,晰和严谨的,发,发展方向，,保,保证组织整,体,体效益的最,大,大化。,5,推,推动,力,力不,同,同，,长,长期,计,计划,以,以数,据,据和,指,指标,为,为基,础,础，,强,强调,投,投入,与,与产,出,出。,制,制定,战,战略,主,主要,强,强调,经,经营,理,理念,和,和战,略,略意,向,向。,1.2,实,实,施,施战,略,略管,理,理的,必,必要,性,性,一、,战,战略,管,管理,的,的作,用,用,1,战,战略,对,对成,功,功的,影,影响,幸运,的,的确,可,可能,在,在关,键,键时,候,候提,供,供重,要,要的,机,机会,，,，但,不,不可,能,能总,是,是降,临,临。,所,所以,更,更重,要,要的,是,是要,有,有认,识,识机,会,会的,能,能力,、,、清,楚,楚的,目,目标,和,和必,要,要的,灵,灵活,性,性，,以,以便,充,充分,利,利用,机,机会,。,。,2,战,战略,的,的多,重,重作,用,用,（1,）,）对,决,决策,的,的支,持,持作,用,用,战,战,略,略是,关,关键,的,的成,功,功要,素,素,一个,企,企业,，,，每,天,天有,上,上百,个,个决,策,策，,不,不可,能,能都,是,是最,优,优化,。,。战,略,略可,限,限制,其,其范,围,围及,简,简化,决,决策,。,。,（2,）,）作,为,为合,作,作和,交,交流,的,的工,具,具,为,为,整,整个,组,组织,确,确定,一,一个,共,共同,的,的方,向,向,（3,）,）增,强,强组,织,织的,适,适应,性,性、,灵,灵活,性,性,密,密,切,切关,注,注外,部,部环,境,境的,变,变化,，,，预,防,防某,些,些不,利,利事,件,件发,生,生。,（4,）,）作,为,为目,标,标，,或,或通,向,向目,标,标的,桥,桥梁,体,体现,了,了企,业,业的,价,价值,观,观和,员,员工,的,的精,神,神追,求,求。,二、,无,无论,东,东西,方,方，,战,战略,来,来源,于,于军,事,事，,其,其中,很,很多,原,原理,已,已用,于,于商,业,业竞,争,争。,如,如进,攻,攻与,防,防御,战,战略,的,的相,对,对优,势,势原,理,理，,侧,侧翼,进,进攻,带,带来,优,优势,原,原理,，,，欺,骗,骗、,包,包围,的,的应,用,用等,。,。,三、,中,中国,企,企业,战,战略,分,分析,的,的发,展,展,1,军,军事,战,战略,的,的发,展,展,世界,战,战略,思,思想,的,的起,源,源、,公,公元,前,前360,年,年的,孙,子,子兵,法,法,（,（孙,武,武）,，,，誉,为,为“,兵,兵学,圣,圣典,”,”，,唐,唐朝,以,以后,列,列为,武,武经,七,七书,之,之首,，,，将,帅,帅必,读,读的,“,“武,经,经”,，,，在,军,军事,以,以外,的,的诸,多,多领,域,域也,有,有广,泛,泛应,用,用。,战,国,国策,吕,吕氏,春,春秋,韩,韩非,子,子,黄,帝,帝内,经,经,中,中都,曾,曾有,引,引用,。,。,2,在,在外,交,交领,域,域中,的,的应,用,用,外交,是,是国,与,与国,之,之间,必,必不,可,可少,的,的交,往,往和,联,联系,手,手段,，,，有,时,时是,军,军事,行,行动,的,的重,要,要补,充,充。,一,一个,高,高超,的,的外,交,交家,也,也是,一,一个,战,战略,家,家。,3,在,在宏,观,观经,济,济决,策,策方,面,面的,应,应用,4,发,发展,和,和现,状,状,1.3,战,战,略,略管,理,理的,发,发展,一、,在,在西,方,方的,发,发展,（一,）,）60年,代,代,战,略,略管,理,理的,兴,兴起,小阿,尔,尔福,莱,莱德,D,钱,德,德勒AlfredD.ChandlerJr.,详细,、,、全,面,面地,分,分析,了,了环,境,境、,战,战略,和,和组,织,织结,构,构之,间,间的,互,互动,关,关联,。,。结,论,论：,企,企业,战,战略,应,应当,适,适应,环,环境,变,变化,（,（满,足,足市,场,场需,求,求）,，,，而,组,组织,结,结构,又,又必,须,须适,应,应企,业,业战,略,略的,要,要求,。,。研,究,究环,境,境,战,战略,结,构,构之,间,间的,相,相互,关,关系,。,。,形成,了,了战,略,略构,造,造中,的,的基,本,本学,派,派,设,计,计学,派,派DesignSchool，,代,代表,人,人物,哈,哈佛,商,商学,院,院安,德,德鲁,斯,斯。,将,将战,略,略构,造,造区,分,分为,两,两大,部,部分,：,：制,订,订与,实,实施,。,。制,订,订过,程,程采,用,用SWOT分,析,析法,。,。通,过,过一,种,种模,式,式，,将,将企,业,业的,目,目标,、,、方,针,针政,策,策、,经,经营,活,活动,和,和不,确,确定,的,的环,境,境结,合,合起,来,来。,同时,产,产生,计,计划,学,学派PlanningSchool,代,代表,人,人物,安,安索,夫,夫。,将,将战,略,略区,分,分为,企,企业,总,总体,战,战略,和,和经,营,营战,略,略两,大,大类,。,。,（二）70年代,战略管,理,理的热潮,1971KennethR.Andrews公,司,司战略思,想,想，首,次,次提出公,司,司战略思,想,想问题。,制,制订实施,的,的分析方,法,法，高层,管,管理者是,制,制订战略,的,的设计师,、,、指导者,并,并督促实,施,施。,1972,年,年安索夫,“,“战略管,理,理思想”,一,一文，正,式,式提出“,战,战略管理,”,”的概念,。,。1979年出版,战略管,理,理，系,统,统地提出,了,了战略管,理,理模式。,提,提出了八,大,大要素：,外,外部环境,、,、战略预,算,算、战略,动,动力、管,理,理能力、,权,权力、权,力,力结构、,战,战略领导,、,、战略行,为,为。,（三）80年代,战略管,理,理的回落,其原因是,：,：,（1）企,业,业管理的,“,“软化”,80年代,是,是“热带,丛,丛林”，81年威,廉,廉大内,的,的Z理,论,论，在,美,美国掀起,了,了“向日,本,本学习”,的,的狂潮。,把,把“战略,”,”“制度,”,”“组织,”,”等都作,为,为“硬性,”,”因素，,把,把其他因,素,素称作“,软,软性”因,素,素。认为,传,传统的管,理,理强调“,硬,硬性”，,应,应提倡软,化,化成份。,（2）各,种,种战略分,析,析方法的,应,应用易使,企,企业走向,以,以财务分,析,析预测为,主,主导的盲,区,区。,往往只关,注,注自我可,见,见的财务,指,指标，而,不,不是从环,境,境与企业,的,的相互作,用,用中去发,掘,掘新的战,略,略机会，,拾,拾一漏万,。,。如美国,通,通用电气,公,公司GE,为,为了财务,指,指标的健,全,全性，根,据,据PPM,分,分析，从,计,计算机和,半,半导体事,业,业中撤退,，,，虽然保,证,证了财务,利,利润，但,丧,丧失了技,术,术领域中,的,的机会。,（3）实,际,际应用战,略,略管理不,当,当，使声,誉,誉日衰。,例如采用,不,不恰当的,多,多角化经,营,营战略,（四）90年代,战略管,理,理的重振,科技使大,家,家生活在,“,“地球村,”,”，环境,更,更加多变,、,、复杂，,企,企业如何,在,在国际市,场,场上扬长,避,避短、制,定,定有效的,竞,竞争方略,？,？如何抢,先,先设计新,产,产品、投,产,产、抢占,市,市场、转,移,移市场？,如,如何充分,了,了解、掌,握,握需求变,化,化，及时,调,调整经营,方,方向、竞,争,争策略、,灵,灵活主动,？,？战略管,理,理以预测,和,和分析未,来,来环境为,基,基石，以,寻,寻求长期,竞,竞争优势,为,为目标，,是,是企业成,功,功的宝典,。,。企业再,造,造工程ReengineeringtheCorporation,“,“十年,计,计划”“,百,百年战略,计,计划”屡,见,见不鲜。,1.4,企,企业战,略,略的构成,要,要素与层,次,次,一、企业,战,战略的构,成,成要素,狭义战略,论,论者对此,有,有不同的,认,认识，一,般,般说，由,四,四个要素,组,组成：,（一）经,营,营范围,经营范围,是,是企业从,事,事生产经,营,营活动的,领,领域，又,称,称为企业,的,的定域。,它,它反映出,企,企业目前,与,与其外部,环,环境相互,作,作用的程,度,度，也可,以,以反映出,企,企业计划,与,与外部环,境,境发生作,用,用的要求,。,。,（二）资,源,源配置（,企,企业的特,殊,殊能力）,资源配置,是,是指企业,过,过去和目,前,前资源和,技,技能配置,的,的水平和,模,模式。企,业,业资源是,企,企业生产,经,经营活动,的,的支持点,。,。企业只,有,有以其他,企,企业不能,模,模仿的方,式,式，取得,并,并运用适,当,当的资源,，,，形成自,己,己的独特,技,技能，才,能,能很好地,开,开展生产,经,经营活动,，,，如果企,业,业资源贫,乏,乏或处于,不,不利境况,时,时，经营,范,范围便会,受,受到限制,。,。,（三）竞,争,争优势,竞争优势,是,是企业通,过,过其资源,配,配置模式,与,与经营范,围,围的决策,，,，在市场,上,上所形成,的,的与其竞,争,争对手不,同,同的竞争,地,地位。,（四）协,同,同作用,协同作用,是,是企业从,资,资源配置,和,和经营范,围,围决策中,所,所能寻求,到,到的各种,共,共同努力,的,的效果，,也,也即分力,之,之和大于,各,各分子简,单,单相加的,结,结果。协,作,作作用可,以,以分为四,类,类：,1投资,协,协同作用,企业内各,经,经营单位,联,联合利用,企,企业的设,备,备、共同,的,的原材料,储,储备、共,同,同研究开,发,发的新产,品,品，分享,企,企业专用,的,的工具和,专,专有的技,术,术。,2作业,协,协同作用,充分利用,已,已有的人,员,员和设备,，,，共享由,经,经验曲线,造,造成的优,势,势等。,3销售,协,协同作用,企业产品,使,使用共同,的,的销售渠,道,道、机构,和,和手段。,以上三种,协,协同作用,，,，实际上,是,是发生在,生,生产经营,活,活动过程,的,的三个阶,段,段上。,还有一种,是,是从质方,面,面把握的,，,，即管理,协,协同作用,。,。,4管理,协,协同作用,是相当重,要,要的，不,能,能简单定,量,量表示，,不,不同的经,营,营单位可,以,以分享以,往,往的管理,经,经验。,实践表明,，,，协同作,用,用可以正,，,，也可以,负,负。,二、企业,战,战略的层,次,次,正如企业,目,目标是多,层,层次的，,有,有总体目,标,标，各层,次,次目标，,各,各经营项,目,目目标，,组,组成完整,的,的目标体,系,系。企业,战,战略，不,仅,仅要说明,企,企业整体,目,目标及实,现,现这些目,标,标的方法,，,，而且要,说,说明企业,内,内每一层,次,次、每一,类,类业务、,每,每一部分,的,的目标及,其,其实现方,法,法。因此,，,，企业的,总,总部制定,总,总体战略,、,、分公司,制,制定经营,单,单位战略,、,、部门制,定,定职能性,战,战略。,大型企业,有,有三种层,次,次，中、,小,小型企业,因,因其内部,没,没有相对,独,独立的经,营,营单位，,便,便不必硬,要,要分为三,个,个层次。,1总体,战,战略（公,司,司战略）,大中型企,业,业，特别,是,是多种经,营,营企业中,，,，它是最,高,高层次的,战,战略。内,容,容：从公,司,司的经营,发,发展方向,公司各,种,种经营单,位,位之间的,协,协调，从,有,有形资源,的,的利用,整,整个公司,价,价值观念,、,、文化环,境,境的建立,。,。,2经营,单,单位战略,（,（经营战,略,略）,经营单位,战,战略，是,在,在企业总,体,体战略的,制,制约下，,指,指导和管,理,理具体经,营,营单位的,计,计划和行,动,动，为整,体,体目标服,务,务。经营,单,单位战略,，,，主要是,针,针对不断,变,变化的外,部,部环境，,在,在各自的,经,经营领域,里,里有效竞,争,争。要有,效,效地控制,资,资源的分,配,配和使用,；,；协调各,职,职能层的,战,战略。,3职,能,能部门,战,战略（,职,职能层,战,战略）,是企业,内,内主要,职,职能部,门,门的短,期,期战略,计,计划，,使,使职能,部,部门的,管,管理人,员,员可以,更,更加清,楚,楚地认,识,识到本,职,职能部,门,门在实,施,施企业,总,总体战,略,略中的,责,责任和,要,要求，,有,有效地,运,运用研,究,究开发,、,、营销,、,、生产,、,、财务,、,、人力,资,资源等,方,方面的,经,经营职,能,能，保,证,证实现,企,企业目,标,标。,1.5,战,战,略,略管理,的,的原则,和,和框架,一、战,略,略管理,的,的基本,思,思路,企业高,层,层管理,人,人员要,根,根据企,业,业的使,命,命和目,标,标，分,析,析企业,经,经营的,外,外部环,境,境，确,定,定存在,的,的经营,机,机会和,威,威胁；,评,评估自,身,身的内,部,部条件,，,，认清,企,企业经,营,营的优,势,势和劣,势,势。,在此基,础,础上，,企,企业要,制,制定用,以,以完成,使,使命、,达,达到目,标,标的战,略,略计划,。,。,在执行,战,战略的,过,过程中,，,，企管,人,人员还,要,要以战,略,略实施,成,成果和,效,效益进,行,行评价,，,，同时,，,，将战,略,略实施,中,中的各,种,种信息,及,及时反,馈,馈到战,略,略管理,系,系统中,，,，确保,对,对企业,经,经营活,动,动的有,效,效控制,。,。并根,据,据变化,的,的情况,修,修订原,有,有战略,或,或制定,新,新战略,，,，开始,新,新的战,略,略管理,。,。,根据战,略,略计划,的,的要求,，,，管理,人,人员应,配,配置企,业,业资源,，,，调整,企,企业结,构,构和分,配,配管理,工,工作，,并,并通过,计,计划、,预,预算和,进,进程等,形,形成实,施,施既定,的,的战略,。,。,战略管,理,理是一,种,种循环,复,复始、,不,不断发,展,展的全,过,过程总,体,体性管,理,理。,二、战,略,略管理,的,的过程,一般情,况,况下分,为,为七个,步,步骤：,战略实施与计划,企业价值观和期望,目的,目标,企业使命,战略制定,战略态,势分析,战略评价与选择,战略控制,三、战,略,略问题,的,的管理,战略问,题,题管理,过,过程一,般,般分六,个,个阶段,：,：,1判,定,定问题,三种信,息,息来源,：,： 企,业,业外部,环,环境变,化,化趋势,；,；,企业内,部,部演变,趋,趋势；,企业效,益,益发展,趋,趋势；,可以从,相,相互依,存,存和影,响,响的环,境,境因素,与,与企业,各,各职能,领,领域之,间,间的变,化,化上找,出,出问题,，,，判定,影,影响。,2评,估,估问题,的,的重要,性,性，进,行,行排序,。,。,3分,析,析问题,分析方法有,：,：战略问题,寿,寿命周期分,析,析 适用,于,于全面综合,较,较大问题,战略问题分,解,解 逐层,分,分解,假设分析,正,正反两方,面,面假设,4提出与,战,战略问题相,关,关的战略。,5战略的,实,实施,6衡量与,反,反馈,四、战略管,理,理应遵循的,原,原则,根据加拿大,不,不列颠哥伦,比,比亚大学学,者,者斯蒂格利,茨,茨（Stieglitz）的研究,应,应有：,1因应环,境,境原则,2全过程,管,管理原则,3整体最,优,优原则,4全员参,与,与原则,5反馈修,正,正原则,企业战略的,“,“四要”：,要看将来，,不,不要留恋过,去,去；,要抓机会，,不,不会摆困难,；,；,要把握好自,己,己的前进方,向,向，不要总,是,是跟在别人,后,后面跑；,要有崇高的,目,目标，不要,任,任其自然。,理想化的逻,辑,辑程序，可,具,具体化为以,下,下步骤：,Step1 确定,企,企业使命和,目,目标,2 侦测,环,环境,3 发现,机,机会和威胁,4 分析,企,企业的资源,5 识别,优,优势和劣势,6 重新,评,评价企业的,使,使命和目标,7 选择,和,和制定战略,8 实施,战,战略,9 评价,结,结果,战略管理过,程,程，也是一,个,个创造性思,维,维的过程。,“,“兵无常势,，,，水无常态,”,”，企业的,一,一项战略决,策,策，往往不,能,能单靠定量,分,分析和固定,模,模式来制定,，,，许多情况,下,下，战略管,理,理者的经验,、,、直觉、创,造,造力和价值,观,观等因素都,会,会对战略产,生,生影响。在,现,现代，创造,性,性思维在决,策,策制定中的,作,作用越来越,重,重要。,第二章,企,企业战略环,境,境分析,现代企业经,营,营的实质，,是,是解决企业,外,外部环境、,内,内部条件和,经,经营目标三,者,者之间的动,态,态平衡问题,，,，应依次研,讨,讨。,2.1,外,外部环境与,企,企业战略,一、松下总,裁,裁松下幸之,助,助回答经营,秘,秘诀时说：,“,“没有别的,，,，看到下雨,了,了，就要打,伞,伞”，言简,意,意赅，要顺,应,应天地自然,的,的规律去工,作,作。,环境是企业,的,的生存空间,，,，对环境的,侦,侦察是制定,企,企业战略的,关,关键一步。,侦,侦测环境的,目,目的是“知,彼,彼”，即商,机,机、需求在,哪,哪里？威胁,问,问题有哪些,？,？这样才能,“,“成竹”在,胸,胸，“胜券,”,”在握。,环境是企业,生,生存发展的,土,土壤和条件,。,。,从系统论角,度,度看，企业,作,作为一个开,放,放系统，是,从,从属于某个,特,特定的社会,乃,乃至世界这,一,一更大系统,的,的子系统。,影,影响和制约,企,企业生产经,营,营活动的外,部,部诸种因素,的,的集合为环,境,境。,战略环境的,特,特点是：,1对企业,的,的影响是全,局,局性的而非,局,局部性的。,2对企业,的,的影响是长,远,远的、现在,和,和未来的，,而,而不是过去,的,的。,3是动态,的,的而不是静,止,止的。,二、企业面,临,临的环境分,为,为三个层次,：,：宏观环境,、,、行业环境,和,和竞争环境,。,。,宏观环境因,素,素可以概括,为,为以下四类,，,，即PEST,（Political,，,，Economic，Social，Technological,）,）,政治与法律环境,垄断法律;环境保护法；,税法；外贸法规；政府稳定性；,对外来企业态度等。,经济环境,GNP趋势；利率；货币供给；,通货膨胀;失业率;可支配收入；,能源供应；成本水平等。,社会文化环境,人口统计；收入分配；生活方式演变；,人们工作期望水平；教育水平；,消费者习俗等。,技术环境,政府对研发投入；政府和行业对技术的重视；,新技术开发；知识产权保护；,折旧和报废速度等。,环境的变化,可,可以沿两个,方,方向来考察,：,：,1复杂性,组,组织所,面,面临的环境,影,影响因素的,多,多少，它们,之,之间的相互,关,关联性以及,处,处理这些环,境,境影响所需,要,要的知识的,复,复杂性；,2动态程,度,度 环境,影,影响因素随,时,时间的变化,趋,趋势。如果,不,不随时间变,化,化或其变化,幅,幅度不足以,影,影响企业的,经,经营，则可,以,以认为环境,是,是静态的，,反,反之，是动,态,态的。,不,确,定,性,复杂性,高,复杂/静态,复杂/动态,低,简单/静态,简单/动态,低,高,高,动态程度,不确定性,三、环境分,析,析,环境分析的,目,目的，不仅,是,是为了了解,环,环境的性质,和,和一般变化,趋,趋势，更重,要,要的是要明,确,确它们对企,业,业可能的影,响,响，从而帮,助,助管理人员,制,制定正确的,战,战略。,（一）环境,变,变化对行业,边,边界的影响,客观环境的,变,变化可能使,行,行业的边界,发,发生移动。,也,也即，行业,的,的范围会随,着,着环境的变,化,化而变化。,如,如美国法律,的,的变化已经,改,改变了财务,服,服务、电信,和,和航空等行,业,业的范围。,现,现在要说明,服,服务或电信,行,行业的概念,已,已很困难，,因,因为这些行,业,业所提供的,产,产品和服务,的,的范围正在,迅,迅速变化。,（二）环境,变,变化对顾客,行,行为的影响,环境变化也,能,能显著影响,企,企业消费者,的,的多少、特,性,性和行为。,例,例如，在长,时,时期内，人,口,口及其购买,力,力几乎影响,所,所有市场的,大,大小和潜力,。,。再如人口,老,老龄化，老,年,年人用品市,场,场、养老服,务,务市场正在,形,形成和扩大,。,。,（三）环境,变,变化对供应,商,商的影响,环境变化直,接,接影响供应,商,商的数量、,类,类型及其产,品,品和供货成,本,本。例如，,政,政治、法律,环,环境变化影,响,响供应商行,业,业的结构和,竞,竞争动态，,而,而税收政策,、,、直接补贴,和,和进出口限,额,额可能帮助,或,或限制供应,商,商的有关经,营,营行为及其,竞,竞争强度。,（四）环境,变,变化对产品,替,替代的影响,环境变化会,导,导致产品替,代,代，如晶体,管,管取代电子,管,管、彩显管,取,取代黑白管,、,、石英表和,电,电子表取代,机,机械表等，,还,还有从农村,移,移居城市、,双,双职工家庭,及,及晚婚等生,活,活、工作方,式,式的变化，,已,已对建筑业,、,、娱乐业产,生,生重要影响,。,。,社会价值观,的,的变化也能,引,引起产品替,代,代。例如我,国,国越来越多,关,关注自身生,存,存环境和健,康,康，人们优,先,先选择营养,食,食品、饮料,、,、花钱购买,各,各种健身器,材,材，注意美,化,化居住环境,。,。,（五）环境,变,变化对关键,成,成功要素的,影,影响,通常，开发,技,技术能创造,新,新的成功因,素,素。例如，,电,电子企业进,入,入手表行业,，,，从机械表,制,制造商手中,夺,夺取了大量,的,的市场份额,。,。,2.2,行,行业结构的,战,战略分析,行业环境是,根,根据企业所,处,处的行业来,思,思考的环境,。,。行业泛指,由,由于产品类,似,似而相互竞,争,争、满足同,类,类的购买需,求,求的一组企,业,业。行业环,境,境分析的任,务,务是：探究,某,某行业长期,利,利润潜力的,来,来源及其状,况,况，发现影,响,响该行业吸,引,引力的相关,因,因素，以确,定,定企业进行,行,行业选择的,范,范围和风险,。,。,五种力分,析,析法,一个行业,中,中的竞争,远,远不止在,现,现有竞争,对,对手中进,行,行，而是,存,存在着五,种,种基本竞,争,争力量的,较,较量。它,们,们是：潜,在,在的加入,者,者；,代用品的,威,威胁；,购买者的,讨,讨价还价,的,的能力；,供应者的,讨,讨价还价,的,的能力；,现有竞争,者,者之间的,抗,抗衡。,新入者,产业内的竞,争者竞者强度,替代,买方,供应商,新入者,的威胁,买方的,议价能力,供应商的,议价能力,替代,威胁,对行业的,分,分析需要,建,建立两个,重,重要概念,；,；,进入壁垒,；,；,退出壁垒,；,；,把这两个,因,因素进行,不,不同的组,合,合，会形,成,成不同的,优,优势行业,或,或劣势行,业,业。,退出障碍,低,高,高,入,障,碍,低,稳定低收益,稳定高收益,高,风险低收益,风险高收益,进,入,障,碍,低,高,从行业获,得,得的角度,看,看，进入,壁,壁垒高而,退,退出壁垒,低,低的行业,应,应是企业,较,较好定位,目,目标。,进入壁垒,和,和退出壁,垒,垒的高与,低,低是相对,的,的，无严,格,格的数量,界,界限。,供应商与,购,购买者的,议,议价是“,纵,纵向”竞,争,争，另外,三,三种是“,横,横向”竞,争,争。,潜在的进,入,入者分析,当某一行,业,业，尤其,是,是某一新,兴,兴行业获,得,得高额利,润,润时，会,刺,刺激行业,内,内现有企,业,业投资,，,，生产,能,能力，会,吸,吸引行业,外,外企业的,进,进入。这,样,样，可能,会,会价格,，,，行业,的,的利润率,。,。从行业,现,现有企业,角,角度，总,希,希望少一,些,些新的进,入,入者。它,们,们来自哪,里,里？以哪,些,些方式进,入,入？,1行业,扫,扫描圈,某外国公司,产品,行,业,内,现,有,产,品,顾客群 ,市场,行业的潜在顾客，相当于不同的细分市场,2可能,的,的进入者,和,和进入方,式,式,行业内的,竞,竞争者，,可,可以是生,产,产完全相,同,同产品的,企,企业，也,可,可以是生,产,产其他产,品,品系列的,企,企业。,行业外一,些,些企业，,可,可以是与,行,行业有技,术,术、市场,关,关联的，,也,也可以是,完,完全没有,联,联系的企,业,业。,3进入,障,障碍,进入障碍,是,是指影响,新,新进入者,进,进入现有,行,行业的因,素,素。是新,进,进入者必,须,须克服的,障,障碍。其,主,主要来源,如,如下：,（1）规,模,模经济,如果一个,企,企业的单,位,位产品成,本,本随着生,产,产规模和,产,产量的增,加,加而下降,，,，就说该,项,项产品或,企,企业存在,规,规模经济,效,效益；,MES,产出,Q*,C,（2,）,）,差,差,异,异,化,化,存,在,在,差,差,品,品,差,差,异,异,的,的,行,行,业,业,，,，,现,现,有,有,企,企,业,业,可,可,能,能,因,因,第,第,一,一,个,个,进,进,入,入,或,或,广,广,告,告,、,、,良,良,好,好,服,服,务,务,赢,赢,得,得,商,商,誉,誉,、,、,用,用,户,户,的,的,忠,忠,诚,诚,，,，,而,而,具,具,有,有,超,超,过,过,新,新,进,进,入,入,者,者,的,的,优,优,势,势,。,。,（3,）,）,资,资,金,金,需,需,求,求,资,金,金,需,需,求,求,是,是,一,一,种,种,进,进,入,入,障,障,碍,碍,。,。,不,不,同,同,行,行,业,业,的,的,资,资,金,金,密,密,度,度,不,不,同,同,，,，,为,为,实,实,现,现,规,规,模,模,经,经,济,济,生,生,产,产,所,所,需,需,的,的,资,资,金,金,量,量,也,也,就,就,不,不,同,同,。,。,有,有,些,些,行,行,业,业,不,不,可,可,能,能,也,也,没,没,有,有,必,必,要,要,实,实,现,现,规,规,模,模,生,生,产,产,，,，,但,但,却,却,投,投,资,资,巨,巨,大,大,，,，,如,如,通,通,讯,讯,卫,卫,星,星,行,行,业,业,等,等,。,。,（4,）,）,绝,绝,对,对,成,成,本,本,优,优,势,势,现,有,有,企,企,业,业,可,可,能,能,比,比,新,新,进,进,入,入,者,者,有,有,成,成,本,本,优,优,势,势,，,，,原,原,因,因,是,是,领,领,先,先,一,一,步,步,的,的,战,战,略,略,。,。,获,获,得,得,便,便,宜,宜,的,的,原,原,材,材,料,料,，,，,从,从,经,经,验,验,和,和,学,学,习,习,中,中,获,获,益,益,。,。,5,获,获,得,得,分,分,销,销,渠,渠,道,道,对,多,多,数,数,消,消,费,费,品,品,生,生,产,产,厂,厂,家,家,来,来,说,说,，,，,最,最,大,大,的,的,进,进,入,入,障,障,碍,碍,，,，,可,可,能,能,是,是,分,分,销,销,商,商,对,对,现,现,有,有,产,产,品,品,的,的,偏,偏,好,好,。,。,6,转,转,换,换,成,成,本,本,转,换,换,成,成,本,本,是,是,购,购,买,买,者,者,将,将,一,一,个,个,供,供,应,应,者,者,的,的,产,产,品,品,转,转,换,换,成,成,使,使,用,用,另,另,一,一,个,个,供,供,应,应,商,商,的,的,产,产,品,品,所,所,支,支,付,付,的,的,一,一,次,次,性,性,成,成,本,本,。,。,包,包,括,括,雇,雇,员,员,再,再,培,培,训,训,成,成,本,本,、,、,购,购,置,置,新,新,的,的,辅,辅,助,助,设,设,备,备,成,成,本,本,、,、,检,检,测,测,费,费,用,用,及,及,产,产,品,品,再,再,设,设,计,计,费,费,用,用,，,，,甚,甚,至,至,包,包,括,括,中,中,断,断,关,关,系,系,的,的,心,心,理,理,成,成,本,本,。,。,7,政,政,府,府,的,的,有,有,关,关,法,法,律,律,和,和,政,政,策,策,限,限,制,制,这,是,是,一,一,种,种,最,最,直,直,接,接,的,的,进,进,入,入,障,障,碍,碍,。,。,8,特,特,殊,殊,的,的,资,资,产,产,相,应,应,的,的,资,资,产,产,包,包,括,括,有,有,形,形,的,的,和,和,无,无,形,形,的,的,。,。,如,如,有,有,经,经,验,验,的,的,管,管,理,理,者,者,，,，,与,与,供,供,应,应,商,商,、,、,分,分,销,销,商,商,的,的,协,协,作,作,关,关,系,系,，,，,发,发,明,明,专,专,利,利,等,等,。,。,对,对,于,于,在,在,服,服,务,务,市,市,场,场,上,上,的,的,组,组,织,织,来,来,说,说,，,，,无,无,形,形,资,资,产,产,也,也,许,许,更,更,为,为,重,重,要,要,。,。,9,进,进,入,入,障,障,碍,碍,的,的,其,其,他,他,来,来,源,源,（1,）,）,长,长,期,期,合,合,同,同,（2,）,）,专,专,利,利,和,和,专,专,有,有,技,技,术,术,（3,）,）,学,学,习,习,曲,曲,线,线,效,效,应,应,在,很,很,多,多,行,行,业,业,，,，,生,生,产,产,某,某,种,种,产,产,品,品,时,时,，,，,随,随,着,着,人,人,们,们,经,经,验,验,的,的,，,，,单,单,位,位,产,产,品,品,的,的,成,成,本,本,将,将,（4,）,）,首,首,创,创,品,品,牌,牌,的,的,优,优,势,势,品,牌,牌,认,认,同,同,是,是,否,否,成,成,为,为,进,进,入,入,障,障,碍,碍,很,很,大,大,程,程,度,度,上,上,取,取,决,决,于,于,行,行,业,业,的,的,特,特,点,点,。,。,单位成本,整个生产周期的累积产量,竞争,对,对手,之,之间,的,的抗,衡,衡,企业,是,是在,一,一群,竞,竞争,对,对手,的,的包,围,围、,制,制约,下,下从,事,事经,营,营活,动,动。,竞,竞争,对,对手,业,业自,本,本国,、,、他,国,国和,地,地区,；,；行,业,业内,；,；行,业,业外,；,；行,业,业内,、,、外,联,联合,。,。,（一,）,）竞,争,争对,手,手分,析,析,1,产,产品,研,研究,与,与开,发,发,竞争,地,地手,的,的研,发,发策,略,略是,否,否与,其,其生,命,命周,期,期阶,段,段相,适,适应,：,：行,业,业离,开,开萌,芽,芽阶,段,段，,产,产量,缓,缓慢,，,特,特别,是,是研,发,发的,规,规模,。,。实,力,力不,同,同的,企,企业,，,，即,使,使研,发,发费,用,用同,样,样多,，,，但,冲,冲击,力,力不,同,同。,如,如IBM,和,和苹,果,果公,司,司，,虽,虽花,同,同样,多,多的,钱,钱开,发,发个,人,人计,算,算机,，,，但,前,前者,微,微不,足,足道,，,，而,后,后者,很,很大,影,影响,。,。,2,制,制造,过,过程,评价,制,制造,过,过程,的,的有,效,效性,，,，一,般,般说,，,，在,产,产品,生,生命,周,周期,早,早期,，,，消,费,费者,选,选择,的,的主,要,要依,据,据是,质,质量,和,和灵,活,活性,，,，成,熟,熟期,是,是成,品,品和,可,可靠,性,性。,3,采,采购,外购,品,品在,总,总成,本,本中,占,占有,很,很大,比,比例,的,的行,业,业或,者,者供,应,应商,非,非常,强,强大,时,时，,分,分析,竞,竞争,者,者的,购,购买,方,方式,是,是非,常,常重,要,要的,。,。,关键,问,问题,依,依赖,于,于所,购,购物,品,品的,性,性质,，,，对,于,于原,材,材料,，,，对,手,手有,否,否长,期,期合,同,同？,对,对于,劳,劳动,力,力（,国,国内,、,、外,；,；有,技,技能,的,的和,非,非技,术,术性,的,的）,如,如何,组,组织,？,？策,略,略？,在,在哪,里,里购,买,买了,何,何种,产,产品,及,及购,买,买条,件,件（,数,数量,、,、价,格,格）,。,。,4,市,市场,对手,如,如何,选,选择,目,目标,市,市场,、,、满,足,足顾,客,客需,要,要，,了,了解,其,其销,量,量、,产,产品,组,组合,、,、广,告,告费,用,用、,促,促销,项,项目,等,等，,尤,尤其,是,是：,主,主要,的,的市,场,场计,划,划？,各,各要,素,素之,间,间的,互,互相,适,适应,？,？为,目,目前,、,、潜,在,在顾,客,客做,些,些什,么,么？,5,销,销售,渠,渠道,对手,销,销售,渠,渠道,的,的成,本,本、,规,规模,、,、质,量,量。,一些,特,特殊,行,行业,，,，不,仅,仅要,评,评价,对,对手,销,销售,渠,渠道,对,对顾,客,客需,求,求的,敏,敏感,性,性，,而,而且,要,要评,价,价其,零,零售,商,商和,销,销售,人,人员,的,的专,业,业知,识,识水,平,平。,6,服,服务,细心,评,评价,对,对手,在,在维,修,修、,服,服务,、,、培,训,训、,零,零配,件,件的,适,适用,性,性等,方,方面,，,，为,顾,顾客,提,提供,优,优质,服,服务,的,的能,力,力和,意,意向,。,。,7,财,财务,管,管理,对手,对,对现,有,有资,产,产、,债,债券,和,和红,利,利的,管,管理,方,方式,。,。,8,个,个性,和,和文,化,化,不仅,有,有助,于,于了,解,解对,手,手的,思,思维,方,方式,，,，而,且,且有,助,助于,更,更好,预,预测,将,将来,的,的动,向,向和,反,反应,。,。,（二,）,）产,生,生激,烈,烈竞,争,争的,因,因素,1,工,工业,增,增长,缓,缓慢,2,众,众多,的,的竞,争,争对,手,手,3,竞,竞争,对,对手,实,实力,相,相当,4,固,固定,成,成本,或,或库,存,存成,本,本高,5,缺,缺少,差,差异,化,化,6,生,生产,能,能力,过,过剩,或,或退,出,出障,碍,碍高,（三,）,）抗,衡,衡的,转,转变,和,和进,入,入、,退,退出,障,障碍,应努,力,力使,抗,抗