外宣会经验交流-汽车

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神龙,公,公司,公,公关,传,传播MCP的,研,研究,与,与运,用,用,2011,年,年4,月,月,公关绩效评估的行业困惑,1,公关传播评价体系(MCP)的建立,2,MCP运行下的神龙公司传播改善,3,主要,内,内容,一、,公,公关,绩,绩效,评,评估,的,的行,业,业困,惑,惑,长期,以,以来,,,,公,关,关传,播,播领,域,域缺,乏,乏有,效,效的,效,效果,评,评估,方,方法,,,,成,为,为领,域,域,空白,,无,论,论快,消,消、,家,家电,、,、汽,车,车等,企,企业,,,,单,一,一的,通,通过,传播,量,量,来衡,量,量,传播,效,效果,,弊,端,端诸,多,多,,如,如何,客观,有,有效,的评,价,价公,关,关传,播,播,,用,用什,么,么来,衡,衡量,?,?,报道,篇,篇数,?,?,广告,篇,篇数,?,?,字数,?,?,量与,质,质,之间,该,该如,何,何平,衡,衡?,建,建立,一,一个,行,行之,有,有效,的,的科,学,学评,价,价体,系,系迫,不,不及,待,待!,时效性差、成本高,网络媒体无法适用,准确性差、媒体水分较大,消费者调查,.,字数,/,篇幅统计,广告价值当量,.,对比分析,长期,以,以来,,,,评,价,价公,关,关宣,传,传质,量,量的,方,方法,除,除了,报,报道/广,告,告篇,数,数的,统,统计,外,外,,还,还有,以,以下,三,三种,方,方法,:,:,字,字数/篇,幅,幅统,计,计:,统,统计,报,报道,的,的字,数,数,,根,根据,每,每篇,文,文章,的,的信,息,息量,来,来评,估,估报,道,道质,量,量,,或,或报,道,道占,媒,媒体,幅,幅面,的,的统,计,计,广,广告,价,价值,当,当量,:,:用,报,报道,的,的尺,寸,寸作,为,为相,应,应的,广,广告,尺,尺寸,来,来得,出,出相,应,应的,价,价格,,,,然,后,后测,算,算总,回,回报,率,率和,平,平均,回,回报,率,率。,消,消费,者,者调,查,查:,对,对读,者,者进,行,行调,查,查,,了,了解,读,读者,对,对媒,体,体、,对,对文,章,章以,及,及对,品,品牌,的,的态,度,度。,传统的公关传播评价方法,二、,公,公关,传,传播,评,评价,体,体系,(,(MCP,),)的,建,建立,如上,图,图所,示,示,,在,在媒,体,体传,播,播链,中,中的,主,主要,角,角色,是,是厂,家,家-,公,公关,公,公司,和,和媒,体,体,,经,经销,商,商则,起,起到,次,次主,要,要的,作,作用,。,。,1、,传,传播,链,链中,各,各个,角,角色,的,的定,位,位和,作,作用,诉求:适,用,用性,和,和一,致,致性,信息,:,:知,晓,晓度,和,和认,同,同度,传播,成,成本,:,:覆,盖,盖面,和,和持,续,续性,媒体,选,选择,:,:有,效,效性,购买,成本,购买,便利性,顾客,沟通,4P4C,2、,从,从产,品,品营,销,销来,看,看公,关,关传,播,播诉,求,求,MCP:,传播,力,力度,值,值,(MediaCommunicationPower),MCP=f,(,(N,,,,Q,,,,C,,,,NC,),),其中,:,:N,表,表示,媒,媒体,有,有效,传,传播,数,数量,,,,占40%;,Q表,示,示媒,体,体传,播,播质,量,量,,占,占40%,;,;,C表,示,示传,播,播的,一,一致,性,性(,网,网点,协,协同,传,传播,),)占5%,;,;,NC,表,表示,噪,噪音,控,控制,,,,占15%。,它,它是,一,一个,包,包含,传,传播,数,数量,、,、传,播,播质,量,量的,综,综合,评,评价,指,指标,。,。,传播,数,数量,传播,质,质量,传播一致,性,性,噪音控制,3、什么,是,是MCP,公司,企,企业形象,传,传播与品,牌,牌传播分,开,开建立评,价,价指标;,评价,指,指标中增,加,加传播质,量,量的评价,因,因子、减,少,少数量的,评,评价权重,,,,采用表,现,现传播力,度,度的综合,评,评价。,品牌公关,传,传播力度MCP计,算,算方法,4、评价,指,指标计算,规,规则,企业形象,传,传播力度MCP计,算,算方法,噪音,控制,传播,数量,传播,质量,行业平均,值,值:,行业内17家最主,要,要的汽车,品,品牌的各,项,项指标平,均,均值;,有效报道,:,:,正面报道,和,和中性报,道,道之和;,平媒报道,加,加权平均,尺,尺寸:,根据不同,区,区域人群,对,对平媒的,重,重视程度,给,给各个区,域,域的平均,尺,尺寸分配,权,权重。,5、评价,因,因子说明,(引,自,自北京博,源,源奥思媒,体,体监测公,司,司调查数,据,据),主要网站,首,首页链接,:,:,网站首页,链,链接反映,了,了三个方,面,面,第一,是,是被关注,度,度,第二,是,是公关宣,传,传的力度,和,和水平,,第,第三是事,件,件/产品,的,的影响力,。,。,主动传播,刊,刊载率:,企业层面,自,自己对外,所,所发稿件,在,在选定的60家主,流,流媒体中,,,,有多少,家,家免费刊,载,载。,经销商正,面,面报道率,:,:,经销商报,道,道正面率,反,反映品牌,对,对内部传,播,播链的控,制,制能力,,以,以及经销,商,商的营销,水,水平。,负面报道,率,率:,是对媒体,噪,噪音的控,制,制能力的,反,反映。,经销商正面报道率,负面报到率,平媒加权尺寸,主网站首链接,有效报道,行业平均值,例:2010年12月统计,表,表格,品,品牌层面,例:2010年12月统计,表,表格,公,公司层面,三、MCP运行下,的,的神龙公,司,司传播改,善,善,2010,年,年,在有,效,效报道方,面,面,与东,风,风日产较,为,为相当;,首,首页链,接,接评分方,面,面,东风,日,日产基本,上,上都保持,了,了优势,,在,在7月份,以,以后,一,直,直保持高,点,点。东风,日,日产在平,媒,媒尺寸上,也,也保持高,位,位。,1、2010年东,风,风雪铁龙,、,、东风标,致,致与东风,日,日产的MCP对比,分,分析,加强事件,营,营销,增加平面,媒,媒体尺寸,提升网络,首,首页首屏,率,率,控制负面,报,报道,以事件营,销,销为龙头,,,,提升品,牌,牌形象,,促,促进销售,。,。,结合重要,事,事件策划,热,热点话题,,,,并借助,重,重量级平,面,面媒体的,合,合作,通,过,过系列评,论,论文章进,行,行持续性,的,的大版面,报,报道。,通过形式,多,多样的传,播,播形式和,全,全面的传,播,播通路(,门,门户类&,垂,垂直类网,络,络媒体,,微,微博、论,坛,坛等web2.0,媒,媒体),,提,提升网络,媒,媒体的首,页,页首屏报,道,道率,针对媒体,关,关系维护,制,制定详尽,计,计划安排,,,,作为常,态,态持续推,进,进:,改善媒,体,体关系;,媒体关,系,系数据化,管,管理。,2、2010年东,风,风雪铁龙,、,、东风标,致,致品牌公,关,关传播的,改,改善措施,11月,9月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,3月,2月,1月,12月,第一季度-产品跨越,C5交付、世嘉热销,第二季度-渠道跨越,渠道形象全面升级,第三季度-服务跨越,5S尊享服务体系,第四季度-历史跨越,品牌价值提升,M0 平台,精耕细作 铸就经典,M1 平台,激扬进取 跨越标杆,M2 平台,开创格局 成就主流,品牌,品牌跨越,焕然新绅 C5深度体验之旅,三江源捐赠行动,百万交付,“型动体验营”第三季,榜样是怎样炼成的新爱丽舍品质见证之旅,寻找爱丽舍榜样爱丽舍典型用户证言,世嘉2011款上市,绿享未来战略发布,羽毛球签约,首届东风雪铁龙,羽毛球挑战赛,尚乐版上市,首批车主交付,五感品鉴会,2011款上市,2.1/,事,事件营销,东,东风雪铁,龙,龙:品牌,跨,跨越,2010.11.13-21,广州亚运会,Guangzhou Asian Games,亚运助威团,Boosters Group,2010.11.30-12.5,上海公开赛,Shanghai Open,主赞助商,Primary sponsor,2010,年,年8月10日,东,风,风雪铁龙,以,以创新为,媒,媒,成为,中,中国羽毛,球,球协会、,中,中国羽毛,球,球队高级,赞,赞助商,,鼎,鼎力支持,“,“王者之,师,师”取得,骄,骄人战绩,。,。,2010.8.26-30,巴黎世锦赛,Paris World Championships,助力,Champion 5,Lending support to Champion 5,2010.9.12-19,常州大师赛,Changzhou Masters,超越巅峰,再创,”,嘉,”,绩,Beyond the peak,携手国羽,创,创享生,活,活,“焕然新,绅,绅”第一,季,季“互动,体,体验”营,销,销活动,“焕然新,绅,绅”第二,季,季“五感,品,品鉴会”,C5“第,三,三届APEC中小,企,企业对话,世,世界500强财富,论,论坛”指,定,定官方用,车,车,国际钢琴,大,大师李云,迪,迪成为C5 2011款的,首,首位车主,。,。,法式优雅,焕,焕然新,升,升,世嘉型,动,动体验营,全球第100万辆,五,五门C4,东风,雪,雪铁龙世,嘉,嘉交付,世嘉尚乐,版,版与周杰,伦,伦“超时,代,代”演唱,会,会跨界合,作,作,型动世嘉,魅,魅力共,享,享,媒体传播,公关活动,第二季度,第三季度,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,北京国际车展,第一季度,第四季度,1月,12月,408上市传播,3.15危机公关防范与监控,2011年新车“悬念”传播(结合国内车展专访与国际车展预测),用户口碑及关怀活动持续传播(结合车主证言与日常各种关怀举措),现有产品导购传播(结合阶段市场环境特点,针对消费导向展开,维护市场认知,力拓主流形象),2010节油赛传播,小型车、紧凑型车、中级车语境传播,标致全球换标启动,408上市,408媒体试驾,207年型车上市,勒芒耐力赛传播,标致品牌200周年庆,标致汽车设计大赛,T6售后车型推广,T7、T3售后车型推广,W23亮相巴黎车展,广州国际车展,C-Ncap安全巡展,年底评奖,日内瓦车展,中西部巡展,百强县巡展,全年各重点区域及地方性车展传播支持,产品事件,品牌,事件,展示事件,2.1/,事,事件营销,东,东风标致,:,:标致200周年,408太,湖,湖试驾,换标大会,北京车展,408区,域,域试驾,勒芒珠海,站,站,EX1创,纪,纪录,408上,市,市,广州车展,总体发稿量,(频次),1024,平面发布,网络发布,论坛,64,481,479,首页首屏率,41%(199个频次),论坛发布,百度知道提问100条,获得回复531条;百度关联词1个;百度百科更新;百度图片&视频的收录,发起2个微博活动,共计333人转帖,256人评论,2/2提,高,高网络首,页,页首屏率,东,东,风,风雪铁龙,媒体合作太平洋汽车网世嘉2011款图集,谍照曝光新浪汽车首页首屏,选题参与新浪汽车头条,到店实拍新浪汽车焦点图,到店实拍抢占核心位置,选题参与锦上添花,媒体合作持续性露出,谍照曝光提升关注度,2/2提,高,高网络首,页,页首屏率,东,东风标致,换标:搜狐汽车,首,首页露出,Nouvelleidentit,:Sina,勒芒洲际,赛,赛:腾讯焦点,图,图,Le Mans,Zhuhai:QQ,200周,年,年:凤凰网专,题,题,200ans:Ifeng,策略:结,合,合重要事,件,件策划热,点,点话题,,并,并借助重,量,量级平面,媒,媒体的长,期,期合作,,通,通过系列,评,评论文章,进,进行持续,性,性的大版,面,面报道,以M2平,台,台为例,,借,借助C5,上,上市及全,国,国交付,,通,通过话题,策,策划,突,破,破经济观,察,察报、第,一,一财经等,重,重量级财,经,经媒体,,进,进行更精,确,确、
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