怎样进行促销的策划与实施

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何进行促,销,销的策划与,实,实施,郭辉,1999年9月9日,何谓市场促,销,销？,在充分考虑,效,效果基础上,，,，使用一系,列,列手段或技,术,术，把商品,或,或服务之外,的,的附加值传,递,递给经销商,、,、中间商或,最,最终用户。,以,以此实现某,个,个销售目标,。,。,达到销售目,标,标和市场目,标,标,对外,对内,传递商品或,服,服务本身价,值,值之外的附,加,加价值,1.效果上,的,的利益,2.形象上,的,的利益,3.附加价,值,值,消费者买产,品,品时，不是,被,被动和随意,的,的，要经历,一,一个在潜意,识,识中摆出理,由,由说服自己,的,的过程。利,益,益驱动是顾,客,客作出购物,决,决定最基本,的,的原因。,在市场中由,顾,顾客领悟到,的,的利益越大,，,，产品和服,务,务对顾客的,吸,吸引力也越,大,大。,促销策划的,第,第一阶段:,制,制定纲要,促销策划的,第,第二阶段:,过,过滤筛选,促销策划的,第,第三阶段:,细,细化实施,成功促销的,三,三个阶段：,1.组织促,销,销的任务是,什,什么?,第一阶段:,制,制定纲要,2.具体的,促,促销目标是,什,什么?,6.衡量促,销,销活动效果,的,的标准是什,么,么?,3.适合那,些,些部分消费,群,群体?,5.公司的,促,促销活动会,受,受到那些因,素,素限制?,4.为此活,动,动投入多少,经,经费?,促销,任务,目标,对象或领域,限制条件,经费,效果测评,认准公司问,题,题点或机会,点,点是确定促,销,销任务的关,键,键,一.促销活,动,动的任务是,什,什么?,例:问题点,顾客被竞争,对,对手拉走出,商品库存周,转,转速度放慢,销售额出现,停,停滞式下降,等,等,机会点,扩大自己的,市,市场份额,丰满自己品,派,派的形象,支持新的销,售,售活动,配合其他行,销,销行动等,在全面分析,的,的基础上，,把,把这些问题,非,非常具体的,呈,呈现出来，,这,这不仅是为,促,促销活动找,理,理由，它还,是,是决定整个,促,促销活动以,及,及具体操作,细,细节的基础,。,。,二.促销活,动,动的目标是,什,什么?,1.增加市,场,场销售额,2.发展新,的,的顾客,3.激励顾,客,客连续反复,的,的购买,4.培养和,增,增加顾客的,忠,忠实性,5.扩充商,品,品的价值,6.调动公,众,众的兴趣,7.塑造公,众,众的品派意,识,识,8.转移公,众,众对价格的,注,注意,9.寻求相,关,关机构的合,作,作,10.争取,展,展示机会,两大工作:,产,产品流通的,网,网络图,直,观,观的反映公,司,司的所有顾,客,客;,抓住主要矛,盾,盾,由针对,性,性的选择促,销,销对象,注意“点”,与,与“面”的,配,配合。,公司面临的,问,问题到底出,现,现在哪个环,节,节上?,哪个环节的,问,问题对公司,商,商业活动的,影,影响最大?,各个环节是,否,否相互协调?,三.公司的,促,促销活动要,针,针对那些部,分,分消费群体,?,消费者,仓储,批发,零售,制造,四.公司可,能,能为促销活,动,动投入多少,费,费用,参照上一年,公,公司用于促,销,销的实际费,用,用，加上市,场,场变化等因,素,素引起的追,加,加费用,计,算,算出本年度,公,公司应用于,促,促销的费用,。,。,每年公司的,营,营业额和利,润,润额中按固,定,定比例提取,一,一定费用作,为,为公司的促,销,销费用 。,比照竞争对,手,手的促销费,用,用情况选择,一,一个费用额,度,度。,根据公司的,具,具体促销目,标,标确定所需,要,要的费用投,入,入量,。,时间因素,目标市场因,素,素,市场因素,商品内在价,值,值因素,市场战略因,素,素,五.促销活,动,动可能受哪,些,些因素的限,制,制,六.评估促,销,销活动的效,果,果的标准时,什,什么?,1.促销活,动,动的背景,2.促销活,动,动的运行,3.促销活,动,动的收益,方向如何?,活动性质,活动目标,活动内容,顾客参加条,件,件,活动时间地,点,点,.,效果,如,如何?,活动,组,组织,管,管理,系,系统,的,的有,效,效性,产品,或,或服,务,务商,的,的效,率,率,活动,实,实施,和,和完,成,成的,效,效率,收益,如,如何?,公众,的,的反,映,映率,预期,促,促销,目,目标,的,的实,现,现情,况,况,选择,活,活动,的,的宣,传,传手,段,段或,宣,宣传,形,形式,选择,需,需要,的,的奖,励,励形,式,式,确定,促,促销,活,活动,的,的管,理,理程,序,序和,后,后援,条,条件,制定,活,活动,费,费用,奖,励,励内,容,容和,运,运行,程,程序,的,的,计,计划,草,草案,第二,阶,阶段:过,滤,滤筛,选,选,确定,有,有关,活,活动,的,的各,项,项规,定,定,确定活,动,动的各,项,项设计,制,制作,确定活,动,动需要,的,的广告,宣,宣传品,和,和奖品,确定活,动,动的各,项,项管理,和,和辅助,后,后援工,作,作,确定活,动,动的评,价,价体系,确定必,要,要的应,急,急计划,第三阶,段,段:实,施,施细化,小结,必须清,楚,楚的几,个,个问题,目标消,费,费者喜,欢,欢什么?,什么能,吸,吸引和,抓,抓住他,们,们的兴,趣,趣?,什么能,激,激发他,们,们作出,购,购买选,择,择?,现有的,商,商品或,服,服务能,吸,吸引多,少,少消费,者,者,?,战场上,的,的照明,弹,弹,1.不,同,同的中,间,间商的,潜,潜在消,费,费群体,对,对各种,促,促销活,动,动有何,中,中态度?,2.他,们,们认为,怎,怎样的,附,附加价,值,值最有,吸,吸引力?,3.如,果,果开展,联,联合促,销,销活动,他们,将,将会把,公,公司的,产,产品或,服,服务与,何,何种其,他,他产品,或,或服务,联,联系起,来,来,4.他,们,们对各,种,种不同,的,的的附,加,加价值,会,会作出,怎,怎样的,反,反应?,5.在,规,规定购,买,买量凭,证,证时以,怎,怎样的,购,购买频,率,率为目,标,标是明,智,智的,?,围绕市,场,场促销,所,所进行,的,的市场,调,调查,一寻找,和,和确定,促,促销对,象,象,二选择,那,那些对,促,促销活,动,动反应,最,最敏感,的,的市场,群,群体,思考点:,1.如,果,果对于,某,某个促,销,销活动,加,加进某,些,些条件,公众,将,将会作,出,出怎样,的,的反应?,2.如,果,果改动,一,一下某,些,些促销,的,的要点,如改,动,动所要,求,求的购,物,物凭证,奖品,的,的品质,等,等,它,将,将会对,公,公众的,反,反应率,产,产生什,么,么影响?,3.某,个,个促销,活,活动会,对,对公司,产,产品的,价,价值和,形,形象产,生,生什么,影,影响?,4.不,同,同的促,销,销形式,能,能够激,发,发公众,多,多大内,在,在的兴,趣,趣,即,这,这些活,动,动能产,生,生多大,的,的吸引,力,力?,5.活,动,动的主,题,题和内,容,容可否,认,认定一,定,定的形,式,式相公,众,众清楚,的,的表达,出,出来?,二.寻,求,求最有,利,利于实,现,现公司,目,目标的,促,促销形,式,式,影响最,大,大的市,公,公众反,应,应率,衡,衡,量,量促销,形,形式内,在,在魅力,的,的最基,本,本指标,思考点:,成功促,销,销的要,诀,诀,吸引广,大,大目标,市,市场的,兴,兴趣,强烈的,促,促销激,励,励,促销活,动,动的高,知,知明度,对参与,者,者的限,制,制最少,利用促,销,销活动,鼓励,增,增加市,场,场目标,的,的行为,确定促,销,销活动,的,的结果,可以,加,加以评,估,估,注意促,销,销活动,对,对短期,和,和长期,的,的态度,与,与行为,均,均有影,响,响,所有的,广,广告最,好,好都整,合,合在同,一,一推销,主,主题及,格,格调上,该做什,么,么,不可寄,望,望以促,销,销活动,来,来解决,长,长期衰,退,退,或,以,以此建,立,立品牌,忠,忠诚度,不可只,依,依靠少,数,数人几,种,种促销,方,方式,不可过,分,分依赖,促,促销活,动,动,以,免,免对价,值,值感及,形,形象有,所,所伤害,不可周,期,期举办,类,类似活,动,动,会,降,降低后,一,一种促,销,销活动,之,之成功,机,机会,不该做,什,什么,