商业地产运营与操作培训教材

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商战,商业地产,运,运营与操,作,作,實德（香,港,港）信投,管,管理諮詢,有,有限公司主講,：,VP,：,劉焱晶,（,YvesLiu,）,只限于销,售,售的商用,物,物业项目,叫,叫,“,地产商业,”,统一运营,的,的经营主,题,题平台叫,“,商业地产,”,“,地产商业,”,类型的物,业,业项目核,心,心竞争力,“,商业地产,”,类型的主,题,题平台核,心,心竞争力,产品,运营,用物业管,理,理的观念,经,经营商业,地,地产的组,织,织叫,“,团伙,”,用统一运,营,营的理念,运,运营商业,地,地产的组,织,织叫,“,团队,”,销售型的,物,物业项目,增,增值是在,销,销售完成,就,就已经体,现,现出来，,而,而一个商,业,业项目的,增,增值是在,开,开业之后,，,，通过商,业,业运营和,管,管理来实,现,现的。,商业地产,的,的运营管,理,理精髓就,是,是要把松,散,散的经营,单,单位和多,样,样的消费,形,形态，统,一,一到一个,经,经营主题,平,平台上来,。,。,不能统一,运,运营管理,的,的商业地,产,产，会逐,渐,渐从,“,商业管理,”,蜕变成,“,物业管理,”,，直至最,终,终完全丧,失,失自己的,商,商业核心,竞,竞争力。,统一运营,的,的内容和,结,结构关系,统一运营,统一招商,管理,统一营销,统一服务,监督,统一物管,“,统一招商,管,管理,”,是后序三,个,个统一工,作,作的基础,。,。,统一招商,的,的,“,管理,”,要充分体,现,现和强调,对,对商户的,统,统一服务,。,。统一服,务,务包含统,一,一的,营销服务,、统一的,信,信息系统,支持服务,、统一的,卖,卖场布置,指导服务,、统一的,物,物业,管理服务,等等。,“,统一服务,”,不但要体,现,现在思想,上,上和招商,合,合约中，,更,更要体现,到,到后期的,管,管理行动,中,中。,“,统一服务,”,就是要求,“,服务,”,出购物中,心,心的品牌,与,与特色来,。,。,统一运营,的,的核心理,念,念,统一运营,的,的工作从,项,项目规划,和,和定位就,已,已经开始,了,了，一直,到,到招商、,开,开业、后,续,续经营管,理,理，是一,个,个无限循,环,环的工作,。,。所以，,单,单纯的,“,收租观念,”,和物业管,理,理是完全,不,不能满足,商,商业地产,运,运营和管,理,理需要的。,商业地产,的,的运营是,一,一个循环,过,过程,既然，商,业,业地产是,围,围绕统一,运,运营的核,心,心进行开,发,发和建设,，,，今天我,们,们的课程,就,就围绕统,一,一招商来,逐,逐一展开,商业地产,开,开发的组,织,织和程序,商圈,研究,业态,研究,竞争,研究,消费,研究,规划,组合,品牌,组合,项目一次,定,定位,规划设计,项目定位,论,论证、确,认,认,招商,开工建设,规划设计,修,修正,商业研究,招商支持,市场检验,招商保障,定位检讨,商圈研究,商圈划分,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,以经营能,力,力划分：,以辐射能,力,力划分,市级商圈,区级商圈,商圈划分,是,是否准确,和,和细致对,后,后续商业,业,业态定位,产,产生至关,重,重要的影,响,响,业态研究,业态定义,和,和种类,所谓业态,，,，是指商,业,业企业以,经,经营重点,的,的不同而,采,采取的经,营,营形态和,组,组织形式,大中型百,货,货,超级市场,连锁店,专卖店,廉价折扣,店,店,购物中心,便利店,仓储商场,业态种类,消费研究,消费行为,定,定义,消费者为,满,满足其需,求,求和欲望,，,，对产品,和,和服务所,产,产生的一,种,种行为和,策,策略过程,。,。指消费,者,者在取得,、,、消费和,处,处置产品,或,或者服务,时,时，所涉,及,及的各项,活,活动。并,且,且包括在,行,行为前、,后,后的决策,。,。,购买,动机,”,考虑,寻找,比较,使用,经验,“,品牌,影响,消费行为,过,过程与商,业,业促进关,系,系,关联与促,进,进,竞争研究,竞争态势,市场态势,和,和发展趋,势,势,竞争对手,态,态势,自身态势,的,的规划和,检,检讨,规划组合,品牌组合,我们认识,了,了上述商,业,业的基本,概,概念、框,架,架和操作,程,程序，接,下,下来我们,对,对商业定,位,位、规划,设,设计、招,商,商管理、,运,运营以及,市,市场调研,的,的一些方,法,法与大家,进,进行分享,商业地产,定,定位,商业地产,定,定位的几,个,个主要因,素,素,商圈的辐,射,射能力对,业,业态定位,产,产生至关,重,重要的作,用,用,业态定位,与,与商圈竞,争,争对手要,形,形成互补,并,并创新,以实际商,圈,圈购买力,分,分析和计,算,算项目建,设,设规模,以实际的,消,消费行为,和,和习惯来,确,确定品牌,组,组合定位,以实际消,费,费购买力,、,、商圈发,展,展态势分,析,析档次定,位,位,以购买力,计,计算为依,据,据参考商,业,业项目建,设,设规模定,位,位,商圈购买,力,力,圈内竞争店,分,分流购买力,【,】,商场面积的,保,保本销售额,单店规模购,买,买力,以购物步行,速,速度测算项,目,目建设规模,顾客的步行,速,速度为,30,40,米,/,分钟，顾客,购,购物的步行,距,距离一般不,超,超过,5000,7500,米，因此，,可,可大致测出,商,商场的单店,建,建设规模不,能,能超过,25000,平方米，如,果,果超出这个,面,面积就需考,虑,虑引入购物,以,以外的其他,商,商业用途，,如,如餐饮、娱,乐,乐、休闲等,服,服务型消费,场,场所。,一般情况下,，,，顾客的购,物,物时间不超,过,过,3,小时，超过,这,这个时间就,处,处于疲劳状,态,态,。,商业地产规,划,划设计,商业地产规,划,划设计的几,个,个要诀,交通规划,外部交通条,件,件和规划,人流动线,将人流变客,流,流,聚客点,公共空间和,广,广场,内部组合设,计,计,引导人流,建筑外观,地标建筑对,价,价值欲望的,满,满足,外部交通规,划,划,良好的交通,规,规划设计是,带,带动巨大人,流,流和旺场的,必,必要条件,利用外部交,通,通条件吸引,人,人流,利用架空通,廊,廊吸引人流,内部组合设,计,计引导人流,外部的交通,设,设计是吸引,人,人流的手法,，,，其内部各,商,商铺安排组,合,合及服务设,施,施的设计是,引,引导客流的,手,手段，是变,人,人流为客流,的,的第一关键,点,点。,平面设计的,内,内容是确定,步,步行街形态,，,，确定承租,户,户单元有布,局,局和面积大,小,小，为所有,承,承租户提供,一,一个互利互,惠,惠的机会，,最,最大限度为,每,每个承租户,带,带来穿行人,流,流，提供最,多,多的购物机,会,会。,引导人流经,过,过第一间店,铺,铺，核心商,店,店通常安排,在,在楼层的两,端,端，对引导,流,流起重要作,用,用，被称为,磁,磁极与锚固,点,点；,中庭是垂直,交,交通组织的,关,关键点，是,步,步行空间序,列,列的高潮，,这,这里人流量,集,集中，流量,大,大，最有可,能,能鼓励层间,运,运动。,多个数层设,有,有餐饮店，,但,但仅设于一,端,端，一是出,于,于卫生的考,虑,虑，便于管,理,理；二是出,于,于疏散人群,的,的需要，以,防,防入流过度,集,集中不便流,动,动。,设置少量休,息,息座椅等，,这,这些都是引,导,导人流流动,的,的有效手段,，,，讲究购物,环,环境的舒适,化,化，从各方,面,面满足消费,者,者的心理享,受,受要求。,多个楼层同,时,时吸引人流,。,。,内部交通图,例,例立体分析,空中停车场,垂直交通线,入口,3,个地铁入口,入口,交通廊道一,般,般不低于,3.9,米,建筑外观,地标建筑,对价值欲望,的,的满足,代言城市形,象,象,提升商业价,值,值,满足虚荣心,理,理,公共空间、,广,广场与聚客,关,关系,外部广场与,商,商业入口紧,密,密关系,内部公共空,间,间与聚客、,分,分流关系,香港太古广,场,场,公共空间和,租,租售面积之,比,比约为：,4,：,6,内部公共空,间,间与聚客、,分,分流关系,餐饮娱乐休,闲,闲设计,餐饮及娱乐,休,休闲设施是,商,商业规划的,重,重要部分，,对,对吸引客流,作,作用非常明,显,显，也是购,物,物中心体现,机,机能与休闲,机,机能的常用,手,手段。,Shopping Mall,一般设有电,影,影院（一般,有,有三个放映,院,院以上）和,儿,儿童游乐为,主,主题的,“儿童,乐园,”,，以及相对,集,集中的餐饮,区,区。,招 商,招商的重要,性,性,没有租赁商,业,业中心将没,有,有收入,租赁决定商,业,业中心市场,价,价值,没有出租空,间,间表示空间,闲,闲置，而高,空,空置率通常,转,转变成购物,中,中心管理与,市,市场行销头,痛,痛的课题,成功的租赁,不,不仅表达商,业,业中心的现,况,况，且反映,市,市场未来的,驱,驱势：它可,以,以预测市场,改,改变并在空,置,置发生前已,有,有应对策略。,招商前的重,要,要工作,招商租赁是,一,一项引进最,强,强与最佳的,承,承租户进驻,购,购物中心的,过,过程，为达,成,成这一目标,，,，必须对购,物,物中心本身,及,及其既有的,业,业种组成先,进,进行了解和,分,分析，在寻,找,找合适的零,售,售商进驻闲,置,置空间前，,必,必须先了解,你,你所经营购,物,物中心的类,型,型是什么？,是,是什么样的,档,档次定位？,其,其主要的客,源,源是什么？在分析之后,，,，你将得出,：,：,哪里存在着,业,业种业态组,成,成的落差。,谁是最适合,去,去弥补这一,落,落差的业种。,哪些零售商,进,进驻最能够,与,与目前的店,家,家产生最佳,的,的互补效应。,招商前的重,要,要工作,研究业种业,态,态组成,仔细研究购,物,物中心目前,的,的业种业态,组,组成是否能,正,正确反映市,场,场定位：,深入了解购,物,物中心业种,业,业态组合和,商,商品组成是,否,否能够反映,所,所处市场环,境,境及其定位,决定购物中,心,心定位是属,高,高档次、中,层,层次、工厂,直,直营或其它,型,型式。,决定前述组,成,成的运作是,否,否能如预定,目,目标一般顺,畅,畅。,招商前的重,要,要工作,归纳招商道,具,具内容,可出租楼地,板,板面积。,停车场出入,口,口和卸货区,。,。,停车位数量。,有关本基地,土,土地使用分,区,区的问题。,有关本资产,的,的限制，包,括,括招牌限制,等,等。,停车场的区,位,位楼层及与,购,购物中心其,它,它部份的关,系,系及其出入,口,口。,购物中心剪,力,力墙所在的,位,位置。,总体描述和,内,内外部交通,条,条件,招商前的重,要,要工作,归纳招商道,具,具内容,用电量、暖,气,气通风及空,调,调的使用年,龄,龄及状况。,楼层的高度。,最接近的卸,货,货区域。,食物零售商,的,的油脂处理,槽,槽位置。,供水及下水,道,道管线位置,。,。,空置空间的,形,形状。,后场空间是,与,与购物中心,结,结合或连接,在,在一起。,招商,团队组织和,运,运行架构,招商部,审计单位,法务部,财务部,电子组,主力店组,服饰组,精品组,餐饮娱乐组,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,招商,适时研究市,场,场,对于市场的,变,变化保持敏,锐,锐度,定期进行市,场,场调查,运用市场研,究,究的结论确,定,定哪一类,零售商需要,增,增加和减少,招商,研究竞争者,最,近,近,的,的,竞,竞,争,争,者,者,竞,争,争,的,的,焦,焦,点,点,所,所,在,在,哪,些,些,是,是,您,您,必,必,须,须,要,要,面,面,对,对,的,的,竞,竞,争,争,了,解,解,承,承,租,租,户,户,的,的,基,