2016第十三章促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十三章促销策略,第一节 促销与促销组合,第二节 人员推销策略,第三节广告策略,第四节公共关系策略,第五节营业推广策略,重点、难点：,促销组合,促销目标,广告,公共关系,营业推广,第一节促销与促销组合,一、概念,二、作用,三、促销组合及影响因素,四、促销的基本策略,一、概念,促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题：,（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；,（4）对谁说？（5）有何效果？,二、促销的作用,激发消费者对一,类产品的需求,塑造企业形象，,打出知名度,提高企业信誉，,加大信任度,影响用户决策，,建立偏爱度,帮助用户消费，,触发消费点,促销目标,三、促销组合及影响因素,促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。,其主要影响因素有：,各促销方式的特点,促销预算,促销目标,产品性质,e.产品生命周期,f.市场特点,g.促销策略,四、促销的基本策略,生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费者,生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者,“推”的策略,“拉”的策略,第二节 人员推销策略,一、推销方格,二、推销人员的类型,三、推销人员的训练,四、推销人员的报酬,五、推销人员的激励,一、推销方格,顾客,导向,解决问,题导向,销售技,术导向,事不关,己导向,强力推,销导向,对顾客关心程度,对销售关心程度,低,高,高,低,美国训练与发展：,（6，6）型推销员在,推销业绩上比（3，3）,型高三倍，比（6，1）,型高75倍，比（1，6）,型高9倍，比（1，1）,型高75倍,二、推销人员的类型,事不关己型,：,“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。,顾客导向型,：,只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。,强力推销型,：,只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理,推销技术型,：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。,解决问题型,：,既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,三、推销人员的训练,训练的周期,:,工业品公司28周；,服务性公司12周；,消费品公司4周,训练的方法：,课堂教学训练法,角色扮演训练法,个案研究训练法,四、推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义,：,吸引推销人员,减少推销人员的流动性,激励推销人员,控制推销人员从事非推销工作,报酬给付的方法：,固定工资制,固定佣金制,固定工资加佣金,五、推销人员的激励,物资激励：,佣金制度,销售竞赛（金钱、奖品）,精神激励：,奖牌,荣誉称号,颁奖（发新闻）,VIP,俱乐部,与老板共进晚餐,第三节 广告策略,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体,冲击力,媒体组合,广告定位,广告欣赏1：万宝路香烟广告,广告欣赏2：四川百年老窖古锦纯,广告欣赏3：绝对伏特加,广告欣赏4：伟嘉猫粮,广告欣赏5：奥克斯空调,广告欣赏6：雀巢宝路糖,第四节 公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动,新闻演讲,利用大型国际活动,听取和处理公众意见,建立与各种公共关系对象的良好关系,提供特种服务,第五节 营业推广策略,营业推广,的特点,营业推广,的方式,效果维持短,强刺激,诱导,降低身价,向消费者推广,向中间商推广,向内部人员推广,推出一种新产品或新品牌；,要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；,争取中间商合作，鼓励其大量进货；,需要强化广告宣传效果等。,采用营业推广的一般情况,思考题:,1、,促销组合因素实战中组合的规律是什么？,2、“统一化和当地化”之争是如何反映在广告活动中的？,参考书目,1、卢泰宏、朱翊敏，实效促销SP，清华大学出版社，2003。,2、张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，2000。,3、雷鸣雏，顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出版社，2001。,4、郭克莎，2001中国年度最佳广告案例，中国经济出版社，2002。,5、申光龙，整合营销传播战略管理，中国物资出版社，2001。,6、乔治贝尔齐，广告与促销：整合营销传播展望，东北财经大学出版社，2000。,