市场营销课程第一章 市场营销与市场营销学

市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第一章 市场营销与市场营销学,*,一、单击此处编辑母版文本样式,正文,单击此处编辑母版标题样式,市场营销学,市场营销学,市场营销学,第,一,一,章,章,市,市,场,场,营,营,销,销,与,与,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,学习目,的,的,一、市,场,场营销,的,的涵义,二、市,场,场营销,学,学学科,史,史,三、市,场,场营销,学,学的研,究,究对象,与,与内容,四、学,习,习市场,营,营销学,，,，迎接21世,纪,纪,挑,挑战,学习目,标,标,通过本,章,章学习,，,，你应,该,该能够,：,：,了解市,场,场营销,学,学的产,生,生发展,史,史,理解准,确,确理解,市,市场营,销,销的概,念,念,掌握市,场,场营销,观,观念的,发,发展及,区,区别,掌握营,销,销观念,的,的实施,运,运用,2,参考书,目,目：,营销,管,管理,分析,、,、计划,和,和控制,，菲,利,利浦,科特勒,美,，,，第十,版,版，人,大,大出版,社,社,市场,营,营销学,弗朗,西,西斯,布拉星,顿,顿，史,蒂,蒂芬,佩提特,英,，,，第二,版,版，广,西,西师大,出,出版社,市场,营,营销管,理,理，,菲,菲利浦,科特勒,美,，,，亚洲,版,版第二,版,版，,人,人大出,版,版社,其他：,如,如派力,营,营销丛,书,书，大,学,学教材,等,等,3,第一节,市,市,场,场营销,的,的涵义,一、市,场,场营销,的,的概念,市场营,销,销是个,人,人或群,体,体通过,创,创造、,提,提供出,售,售并同,他,他人交,换,换产品,和,和价值,，,，以获,得,得其所,需,需所欲,之,之物的,一,一种社,会,会和管,理,理过程,。,。,第一节 市场营销的涵义,(一、市场营销的概念),4,二、市,场,场营销,的,的核心,概,概念,营销的,定,定义是,基,基于以,下,下核心,概,概念基,础,础上的,。,需要,欲望,需求,产,品,价值成本满意,交换,交易,市场,营销,营销者,潜在顾客,关系,网络,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),5,1.,需,需要、,欲,欲望与,需,需求,需要（Needs）,：,：人类,没,没有得,到,到某些,满,满足的,状,状态；,欲望（Wants）,：,：人类,想,想得到,上,上述某,些,些基本,需,需要的,具,具体满,足,足物的,愿,愿望，,是,是更深,层,层次的,需,需要的,满,满足；,需求（Demand,）,）：人,们,们,有能力,并且,愿意,购买某,种,种产品,的,的愿望,；,；,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),6,2.产,品,品,营销学,中,中的产,品,品（Product,）,）是一,个,个广义,的,的概念,。,。泛指,商,商品与,服,服务等,一,一切能,满,满足某,种,种需求,和,和欲望,的,的东西,，,，有时,也,也称之,为,为供应,。,。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),7,3.价,值,值、成,本,本与满,意,意,价值是,消,消费者,付,付出与,所,所获之,间,间的比,率,率。,价值=,利,利益/,成,成本,=（官,能,能利益+情感,利,利益）/（金,钱,钱成本+时间,成,成本+,精,精力成,本,本+精,神,神成本,）,）,营销者,提,提高消,费,费者供,应,应的价,值,值途径,：,：1）,增,增加利,益,益；2,）,）降低,成,成本；3）增,加,加利益,并,并降低,成,成本；4）增,加,加利益,并,并提高,成,成本，,但,但利益,增,增加超,过,过成本,增,增加；5）降,低,低利益,并,并降低,成,成本，,但,但利益,降,降低小,于,于成本,降,降低。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),8,4.交,换,换、交,易,易,交换（Exchange,）,）：指,从,从他人,处,处取得,所,所需之,物,物，而,以,以某些,东,东西作,为,为回报,的,的行为,。,。,交换是,先,先于市,场,场营销,的,的基础,性,性概念,。,。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),9,发生交,换,换必须,具,具有五,个,个条件,：,：,至少有,交,交换双,方,方；,每一方,都,都有对,方,方所需,要,要的有,价,价值的,东,东西；,每一方,都,都能沟,通,通信息,和,和传送,物,物品；,每一方,接,接受或,拒,拒绝对,方,方的供,应,应品是,自,自由的,；,；,每一方,都,都认为,与,与另一,方,方交换,是,是适当,并,并称心,如,如意的,。,。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),10,交易（Transactions）,指交换,双,双方的,价,价值交,换,换。交,换,换应看,着,着一个,过,过程而,不,不是一,个,个事件,。,。如果,双,双方正,在,在进行,谈,谈判，,并,并趋于,达,达成协,议,议，这,就,就意味,着,着他们,正,正在进,行,行交换,。,。一旦,达,达成协,议,议，我,们,们就说,发,发生了,交,交易行,为,为。交,易,易是交,换,换活动,的,的基本,单,单元，,是,是由双,方,方之间,的,的价值,交,交换所,构,构成的,行,行为。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),11,一项交,易,易涉及,以,以下几,方,方面：,至少有,两,两件有,价,价值的,物,物品；,双方同,意,意的交,易,易条件,、,、时间,、,、地点,；,；,通常有,法,法律制,度,度来维,护,护和迫,使,使交易,双,双方执,行,行承诺,。,。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),12,5、关,系,系、网,络,络,关系营,销,销（Relationship Marketing）,：,：交易,是,是关系,营,营销这,个,个大概,念,念中的,一,一个组,成,成部分,。,。关系,营,营销的,目,目的在,于,于与本,企,企业的,重,重要伙,伴,伴，如,顾,顾客、,供,供应商,、,、分销,商,商建立,长,长期相,互,互满足,的,的关系,，,，以赢,得,得或保,持,持他们,的,的长期,偏,偏好与,业,业务。,关系营,销,销的最,终,终结果,是,是创立,了,了营销,网,网这种,独,独立的,公,公司资,产,产。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),13,网络,营销网,络,络是指,企,企业与,之,之建立,起,起牢固,的,的相互,信,信赖的,业,业务关,系,系的所,有,有利益,攸,攸关者,构,构成的,网,网络。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),14,6.市,场,场,由交换,的,的概念,引,引出市,场,场的概,念,念。市,场,场是商,品,品交换,的,的场所,；,；市场,是,是商品,所,所有者,全,全部交,换,换关系,的,的总和,；,；市场,是,是商品,需,需求；,市场营,销,销研究,中,中的,市场,是指：具有特,定,定需求,或,或欲望,，,，而且,愿,愿意并,能,能够通,过,过交换,来,来满足,这,这种需,要,要和欲,望,望的全,部,部潜在,顾,顾客。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),15,市场所,包,包含的,三,三个要,素,素：,市场,人,人口,购,购买能,力,力购,买,买欲望,市场的,这,这三个,因,因素是,相,相互制,约,约、缺,一,一不可,的,的，只,有,有三者,结,结合起,来,来才能,构,构成现,实,实的市,场,场，才,能,能决定,市,市场的,规,规模和,容,容量。,市场的,种,种类：,消费者,市,市场、,生,生产者,市,市场、,中,中间商,市,市场、,资,资源市,场,场、政,府,府市场,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),16,7.市,场,场营销,学,学（Marketing）,营销,以满足,人,人类需,要,要、欲,望,望为目,的,的，通,过,过市场,变,变潜在,交,交换为,现,现实交,换,换的活,动,动。,营销者,、,、潜在,顾,顾客,如果一,方,方比另,一,一方更,主,主动、,积,积极地,寻,寻求交,换,换，我,们,们把前,者,者称为,营,营销者,，,，后者,称,称为潜,在,在顾客,。,。,潜在顾,客,客是指,有,有潜在,意,意愿和,能,能力进,行,行交换,价,价值的,人,人。,营销者,可,可以是,卖,卖方，,也,也可以,是,是买方,，,，如果,买,买卖双,方,方都在,积,积极寻,求,求交换,，,，就把,双,双方称,为,为营销,者,者，并,将,将这种,情,情况称,为,为双边,营,营销。,第一节 市场营销的涵义,(二、市场营销的核心概念),17,第二节,市,市,场,场营销,学,学学科,史,史,市场营,销,销学是,由,由英文marketing,一,一词翻,译,译而来,。,。Marketing一词,含,含义众,多,多，如,销,销售、,买,买卖、,交,交易、,商,商品销,售,售业务,等,等。由,于,于理解,的,的不同,，,，中文,译,译名也,很,很多，,特,特别是,市,市场营,销,销学刚,被,被引入,、,、介绍,到,到中国,来,来的一,段,段时间,，,，主要,是,是70,年,年代末80年,代,代初。,现,现在通,常,常公认,的,的译名,是,是市场,营,营销或,市,市场营,销,销学。,第二节 市场营销学学科史,(),18,一、初,创,创阶段,19世,纪,纪末20世纪,初,初，西,方,方的资,本,本主义,国,国家经,过,过工业,革,革命的,洗,洗礼，,生,生产迅,速,速发展,，,，生产,效,效率大,大,大提高,，,，生产,能,能力的,增,增长速,度,度超过,市,市场需,求,求的增,长,长速度,，,，人们,对,对市场,的,的态度,开,开始发,生,生变化,。,。所有,这,这些变,化,化都促,进,进了市,场,场营销,思,思想的,产,产生和,市,市场营,销,销理论,的,的发展,。,。,开始，,少,少数有,远,远见的,企,企业主,在,在经营,管,管理上,重,重视商,品,品推销,和,和刺激,需,需求，,注,注意研,究,究推销,术,术和广,告,告术。,同,同时，,一,一些学,者,者根据,企,企业销,售,售实践,活,活动的,需,需要，,着,着手从,理,理论上,研,研究商,品,品销售,问,问题。1912年，,美,美国哈,佛,佛大学,教,教授赫,杰,杰特齐,（,（JEHegertg,）,）写出,了,了第一,本,本以“marketing,”,”命名,的,的教科,书,书。这,被,被视为,市,市场营,销,销学作,为,为一门,独,独立学,科,科出现,的,的里程,碑,碑。,第二节 市场营销学学科史,(一、初创阶段),19,二、,形,形成,阶,阶段,自20世,纪,纪30年,代,代开,始,始，,市,市场,营,营销,学,学从,大,大学,走,走向,社,社会,。,。1937年,全,全美,“,“市,场,场营,销,销协,会,会”,（,（AMA,）,）成,立,立。,极,极大,地,地促,进,进了,营,营销,理,理论,的,的研,究,究和,应,应用,。,。,第二节 市场营销学学科史,(二、形成阶段),20,三、,发,发展,阶,阶段,二战,后,后，,以,以美,国,国为,代,代表,的,的一,些,些发,达,达国,家,家将,战,战争,期,期间,发,发展,起,起来,的,的军,事,事工,业,业转,向,向民,用,用。,同,同时,，,，随,着,着科,学,学技,术,术的,迅,迅速,发,发展,，,，生,产,产力,水,水平,大,大大,提,提高,，,，产,品,品数,量,量急,剧,剧增,加,加，,商,商品,供,供过,于,于求,的,的矛,盾,盾严,重,重困,挠,挠着,企,企业,。,。于,是,是政,府,府执,行,行了,高,高工,资,资、,高,高福,利,利、,高,高消,费,费的,政,政策,，,，想,以,以此,来,来刺,激,激购,买,买力,，,，保,持,持供,求,求平,衡,衡，,借,借以,缓,缓和,生,生产,过,过剩,的,的经,济,济危,机,机。,这,这时,企,企业,所,所面,对,对的