市场营销组合产品和促销培训资料

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,版权所有 请勿拷贝,8 市场,营,营销组合1产品,和,和促销,学习目标,理解新产,品,品开发的,重,重要性,理解市场,营,营销中产,品,品设计的,作,作用,理解产品,设,设计中试,销,销的意义,了解市场,营,营销中促,销,销的作用,了解对企,业,业可行的,促,促销方式,学习内容,8.1,产,产品,8.2,新,新产品开,发,发,8.3,产,产品生命,周,周期,8.4,产,产品组合,8.5,促,促销,8.6,广,广告,8.7,公,公共关系,8.1,产,产品,8.1.1 产品,的,的概念,8.1.2 品牌,8.1.1 产品,的,的概念,产品,通,通过对产,品,品进行有,形,形的和无,形,形的特点,包,包装，使,得,得消费者,有,有兴趣购,买,买。,从产品概,念,念的三层,次,次到五层,次,次,8.1.2 品牌,品牌是一,个,个名称、,术,术语、符,号,号或设计,，,，或者是,它,它们的组,合,合，其目,的,的是（1,）,）识别某,个,个销售者,或,或某群销,售,售者的产,品,品或劳务,，,，并（2,）,）使之同,竞,竞争对手,的,的产品和,劳,劳务区别,开,开来。,菲利,普,普科特,勒,勒,8.2,新,新产品开,发,发,新产品开,发,发一,个,个使产品,有,有新的特,点,点或为顾,客,客提供新,的,的好处的,过,过程（产,品,品概念的,任,任何改变,过,过程），,其,其范围涵,盖,盖了全新,产,产品的开,发,发及现存,产,产品的改,良,良。,创意,甄别,商业分析,开发,试销,产品发布,8.2.1 产品,创,创意,新产品开,发,发的第一,个,个阶段是,对,对新产品,或,或现存产,品,品进行改,动,动的创意,。,。,产品创意,的,的来源有,哪,哪些？,产品创意,的,的主要来,源,源,来自用户,企业,着,着手开发,新,新产品，,首,首先要通,过,过各种渠,道,道掌握用,户,户的需求,，,，了解用,户,户在使用,老,老产品过,程,程中有哪,些,些改进意,见,见和新的,需,需求，并,在,在此基础,上,上形成新,产,产品开发,创,创意。,来自该企,业,业员工,特别是,销,销售人员,和,和技术服,务,务人员，,经,经常接触,用,用户，用,户,户对老产,品,品的改进,意,意见与需,求,求变化他,们,们都比较,清,清楚。,来自专,业,业科研,人,人员,科研,人,人员具,有,有比较,丰,丰富的,专,专业理,论,论和技,术,术知识,，,，要鼓,励,励他们,发,发扬这,方,方面的,专,专长，,为,为企业,提,提供新,产,产品开,发,发的创,意,意。,8.2.2,甄,甄别,这是一,个,个评估,的,的过程,，,，企业,决,决定是,否,否继续,使,使用这,个,个创意,，,，这个,过,过程被,称,称为甄,别,别。,甄别过,程,程需要,考,考虑哪,些,些问题,？,？,一系列,需,需要回,答,答的问,题,题,产品或,服,服务的,合,合法性,产品或,服,服务是,否,否符合,企,企业的,目,目标,现存技,术,术是否,能,能改进,产,产品或,服,服务,企业是,否,否拥有,提,提供产,品,品或服,务,务的技,术,术,如果企,业,业拥有,该,该技术,，,，获得,该,该技术,的,的成本,如,如何,企业提,升,升产品,或,或服务,的,的难度,现存及,潜,潜在市,场,场的规,模,模。,可预期,的,的竞争,水,水平,产品或,服,服务盈,利,利的可,能,能性,8.2.3,商,商业分,析,析,新产品,开,开发的,第,第三个,阶,阶段是,分,分析产,品,品和服,务,务，它,将,将涉及,潜,潜在销,售,售、产,品,品成本,、,、市场,密,密度、,现,现存及,过,过去产,品,品的相,似,似性等,全,全面的,调,调查。,商业分,析,析与甄,别,别的区,别,别？,商业分,析,析如何,实,实现？,8.2.4,开,开发,第四个,阶,阶段是,实,实施创,意,意并将,之,之开发,为,为产品,。,。它将,涉,涉及从,研,研究到,开,开发阶,段,段，它,涉,涉及建,造,造并测,试,试产品,原,原型、,实,实验室,的,的技术,开,开发以,及,及在控,制,制条件,下,下的产,品,品测试,。,。,8.2.5,市,市场试,销,销,对许多,产,产品而,言,言，新,产,产品的,发,发布成,本,本很高,，,，因此,在,在发布,前,前会使,用,用市场,试,试销，,这,这也将,会,会降低,成,成本与,风,风险。,市场试,销,销可以,采,采用的,技,技术有,哪,哪些？,市场试,销,销可以,采,采用的,技,技术,选择有,代,代表性,的,的城市,。,。,劝说商,店,店储存,新,新产品,。,。（代,销,销）,从公众,中,中仔细,挑,挑选一,些,些人进,行,行产品,测,测试，,分,分析他,们,们对产,品,品的反,馈,馈，然,后,后改进,产,产品。,8.2.6,发,发布,最后一,个,个阶段,是,是产品,的,的真实,发,发布。,在,在这一,阶,阶段，,开,开发中,的,的问题,都,都已经,解,解决，,在,在市场,试,试销中,得,得到的,信,信息都,被,被利用,以,以改进,产,产品，,对,对其精,益,益求精,。,。,发布的,地,地点和,发,发布的,时,时机如,何,何选择,？,？,关键词,和,和术语,产品概,念,念、品,牌,牌、产,品,品组合,、,、新产,品,品开发,、,、产品,创,创意、,甄,甄别、,商,商业分,析,析、市,场,场试销,、,、产品,发,发布,8.3,产,产品,生,生命周,期,期（,）,）,产品生,命,命周期,开,开始于,产,产品初,次,次进入,市,市场（,引,引入期,）,），并,结,结束于,没,没有人,愿,愿意购,买,买它（,衰,衰退期,）,）为止,。,。,8.3.1,引,引入期,与产品,的,的投入,相,相联系,，,，引入,阶,阶段是,产,产品生,命,命周期,最,最初的,一,一个阶,段,段。,产品促,销,销非常,重,重要,销售额,很,很低，,利,利润也,很,很低,成本远,远,远超过,收,收入，,处,处于亏,损,损之中,8.3.2,成,成长期,产品生,命,命周期,的,的第二,个,个阶段,，,，关系,到,到企业,销,销售的,成,成长和,企,企业产,品,品品牌,忠,忠诚度,的,的提升,。,。,销售额,快,快速增,长,长，增,长,长速度,更,更快,产品开,始,始赢得,较,较好的,声,声誉,利润增,长,长,促销成,本,本下降,享受大,规,规模生,产,产带来,的,的规模,经,经济优,势,势,8.3.3,成,成熟期,这是产,品,品生命,周,周期的,第,第三个,阶,阶段，,这,这个阶,段,段产出,处,处于高,销,销量阶,段,段，但,是,是由于,市,市场已,经,经接近,饱,饱和，,销,销售增,长,长的趋,势,势已经,减,减缓。,销售增,长,长下降,，,，销售,额,额开始,稳,稳定,新购买,者,者可能,很,很少,制造商,间,间的竞,争,争激烈,市场已,经,经饱和,8.3.4,衰,衰退期,产品生,命,命周期,的,的第四,个,个阶段,，,，销售,额,额已经,减,减退，,同,同时可,以,以看出,产,产品已,经,经不那,么,么受消,费,费者欢,迎,迎了。,销售开,始,始下降,产品价,格,格可能,会,会下降,利润开,始,始下降,产品生,命,命周期,各,各阶段,的,的销售,额,额和利,润,润,开发期,销,售,售额为,零,零，公,司,司投资,不,不断增,加,加,引进期,销,售,售缓慢,，,，初期,通,通常利,润,润偏低,或,或为负,数,数,成长期,销,售,售快速,增,增长，,利,利润也,显,显著增,加,加,成熟期,利,润,润在达,到,到顶点,后,后逐渐,走,走下坡,路,路,衰退期,产,品,品销售,量,量显著,衰,衰退，,利,利润也,大,大幅度,滑,滑落,8.3.5,延,延长产,品,品生命,周,周期,1 改,进,进产品,，,，使其,看,看起来,与,与众不,同,同或是,全,全新的,产,产品,2 改,变,变产品,的,的市场,营,营销组,合,合,改变产,品,品自身,。,。,调整产,品,品价格,以,以适应,竞,竞争。,改变分,销,销方式,，,，使产,品,品在各,不,不同类,型,型的零,售,售店可,以,以获得,。,。,改变促,销,销方式,。,。,8.4,产,产品,组,组合,产品组,合,合,企,企业在,市,市场上,有,有一些,种,种类的,产,产品，,它,它们在,产,产品生,命,命周期,的,的不同,阶,阶段。,产,产品组,合,合的强,度,度的两,种,种评估,方,方法：,波士顿,矩,矩阵,安索夫,矩,矩阵,8.4.1,波,波士顿,矩,矩阵（,）,）,相对市,场,场份额,各,项,项业务,或,或产品,的,的市场,占,占有率,和,和该市,场,场最大,竞,竞争者,的,的市场,占,占有率,之,之比（,横,横坐标,）,）,市场增,长,长率,各项,业,业务或,产,产品的,年,年销售,增,增长率,（,（纵坐,标,标）,面积大,小,小,各,各项业,务,务或产,品,品的销,售,售额,金牛产,品,品,一,一个产,品,品在市,场,场上可,以,以获得,很,很好的,市,市场现,状,状，具,有,有很高,的,的市场,占,占有率,，,，但是,市,市场上,销,销量的,增,增长并,不,不是最,大,大的。,问题产,品,品,一,一个还,没,没有在,市,市场上,成,成长到,最,最好的,产,产品，,具,具有较,低,低的市,场,场份额,，,，但是,目,目前处,于,于较高,的,的增长,阶,阶段，,这,这些产,品,品在将,来,来具有,很,很大的,增,增长潜,力,力。,明星产,品,品,该,该产品,已,已经获,得,得了很,好,好的市,场,场好评,，,，占有,较,较大的,市,市场份,额,额，但,是,是目前,的,的还没,有,有经历,最,最大的,增,增长期,。,。,瘦狗产,品,品,该,该产品,虽,虽然在,市,市场上,已,已经成,功,功，但,是,是正在,逐,逐渐失,去,去它的,市,市场份,额,额，同,时,时该产,品,品的销,售,售也不,可,可能在,市,市场上,增,增长了,。,。,明星产,品,品（）,发,展,展战略,现金牛,产,产品（,）,）,收获,战,战略,问号产,品,品（,）,）,选,选择性,投,投资战,略,略,瘦狗产,品,品（）,撤,退,退战略,8.4.2,安,安索夫矩,阵,阵（ ）,新产品开发,在现存,市,市场中销售,新,新产品,市场渗透,在现存市,场,场上增加现,存,存产品销售,市场开拓,在新市场,销,销售现存产,品,品,多元化,在,在新市场中,销,销售不相关,的,的新产品,如何在不同,的,的市场细分,中,中找到立足,点,点？,目标市场选,择,择策略,结论,如果企业有,一,一个较好的,产,产品组合，,那,那么它的一,些,些产品将会,在,在引入期，,一,一些产品处,于,于成长期，,更,更多的产品,处,处在成熟期,，,，还有一些,处,处于衰退期,。,。,关键词和术,语,语,产品生命周,期,期、引入期,、,、成长期、,成,成熟期、衰,退,退期、饱和,市,市场、波士,顿,顿矩阵、金,牛,牛产品、问,题,题产品、明,星,星产品、廋,狗,狗产品、安,索,索夫矩阵、,市,市场渗透、,市,市场开拓、,多,多元化,8.5 促,销,销,8.5.1,促,促销的目,的,的,8.5.2,销,销售方法,8.5.1,促,促销的目,的,的,促销是个沟,通,通的过程，,它,它通过大量,的,的渠道，如,媒,媒介，向客,户,户或潜在客,户,户传递产品,信,信息，并使,他,他们意识到,和,和理解为什,么,么将要或希,望,望购买这样,的,的产品或服,务,务。,关键词之：,注,注意力,关键词之：,兴,兴趣,关键词之：,需,需求,关键词之：,行,行动,促销组合,促销组合是,指,指企业根据,促,促销的需要,，,，对广告、,销,销售促进、,公,公关宣传与,人,人员推销等,各,各种促销方,式,式进行的适,当,当选择和配,合,合。,促销组合对,购,购买阶段的,选,选择,(1)知晓,阶,阶段促,销,销组合的次,序,序是：广告,，,，销售促进,，,，人员推销,；,；,(2)了解,阶,阶段促,销,销组合的次,序,序是：广告,，,，人员推销,；,；,(3)信任,阶,阶段促,销,销组合的次,序,序是：人员,推,推销，广告,；,；,(4)购买,阶,阶段促,销,销组合的次,序,序是：人员,推,推销为主，,销,销售促进为,辅,辅，广告可,有,有可无。,促销组合对,产,产品生命周,期,期阶段的选,择,择,产品生命周期,促销重点,主要促销工具,引入期,介绍、认识,广告、宣传,成长期,扩大影响、增进兴趣,广告及所有工具,成熟期,形成品牌偏好,销售促进、广告及人员推销,衰退期,增强信任,销售促进,8.5.2,销,销售方法,销售促进是,一,一些在一定,时,时间内发生,的,的精心策划,的,的事件与活,动,动,贸易促销,消费者促销,产业促销,（1）贸易,促,促销,贸易促销,由产品和,服,服务的提供,商,商组织，其,目,目标是经销,商,商，包括零,售,售商与批发,商,商，并劝说,他,他们购买公,司,司的产品。,特殊的折扣,，,，尤其对大,订,订单,对购买产品,的,的客户提供,奖,奖励,以其他方式,吸,吸引客户，,如,如广告材料,对销售商进,行,行奖励,（2）消费,者,者促销,消费者促销,由产品,和,和服务的提,供,供商组织，,它,它的目的是,使,使购买者产,生,生兴趣，并,唤,唤醒潜在客,户,户的购买意,愿,愿。,免费的礼品,特殊的价格,免费的样品,竞争中提供,假,假日、汽车,和,和其他奖品,个性化的促,销,销,低成本或免,息,息的分期付,款,款，尤其对,昂,昂贵的产品,适,适用,（3）产业,促,促销,产业促销,一些改进,的,的消费者促,销,销也可以用,于,于产业促销,。,。,展示产品特,点,点和优点的,研,研讨会与展,示,示会,产品目录、,技,技术及其他,促,促销活页,商业展示,免费培训，,经,经常在计算,机,机销售中使,用,用。,特殊的信用,条,条款,8.6 广,告,告,8.6.1,广,广告性质,8.6.2,广,广告媒介,8.6.3,广,广告代理,8.6.1,广,广告性质,广告的主要,目,目的是劝说,人,人们来购买,产,产品或光顾,某,某个特点的,商,商店。,广告也被用,来,来在公众面,前,前保持产品,知,知名度，以,提,提升人们对,产,产品的认可,度,度，来维持,产,产品的销售,。,。,8.6.2,广,广告媒介,广告媒介指,的,的是企业为,其,其产品或服,务,务做广告时,所,所用的不同,方,方法。（报,纸,纸和杂志、,电,电视、电影,、,、商业电台,、,、户外广告,、,、传单目录,和,和小册子、,其,其他）,媒介的使用,媒介的创新,谁观看特定,的,的电视节目,或,或阅读特定,的,的报纸,媒介的用户,友,友好性，也,就,就是指潜在,消,消费者获取,媒,媒介的难易,程,程度,报纸、杂志,、,、广播、电,视,视、直接,邮,邮寄、户外,广,广告等的比,较,较,媒体,优点,缺点,报纸,灵活、及时、广泛、可信,不易保存、表现力不高,杂志,针对性强、保存期长,传播有限、不及时,广播,速度快、传播广、成本低,只有声音、不易保存,电视,感染力强、触及面广,针对性不足、成本较高,直接邮寄,选择性强,可能造成滥寄、成本高,户外广告,展露时间长,缺乏创新,请思考：网,络,络作为广告,媒,媒介的优势,？,？,不同媒介发,布,布广告比较,8.6.3,广,广告代理,广告代理专,于,于某些方面,，,，并雇有专,家,家来发现为,单,单件产品做,广,广告的最有,效,效方法,市场调研，,用,用来发现做,广,广告的基础,信,信息。,媒介规划，,为,为某个广告,选,选择最合适,的,的媒介，并,确,确保已经预,订,订该媒介。,创新性，意,味,味着代理将,会,会设计广告,，,，并撰写稿,件,件，也就是,关,关于做广告,产,产品的故事,。,。,制作广告，,为,为电视台制,作,作电影，为,出,出版物画出,合,合适的示意,图,图。,会计管理，,广,广告代理会,管,管理企业的,广,广告预算，,并,并建议企业,未,未来的广告,运,运作。,8.7 公,共,共关系,公共关系的,定,定义为在组,织,织与其公众,（,（现存及潜,在,在客户，供,应,应商，分销,商,商，股东，,商,商业联盟，,雇,雇员等）间,为,为建立和维,持,持双方的相,互,互理解而做,的,的规划与维,持,持活动。,公共关系的,作,作用,开发企业形,象,象和声誉,以正面和建,设,设性的方式,来,来弥补与企,业,业相关的错,误,误政策。（,危,危机公关）,展现组织在,其,其领域内的,领,领导者或创,新,新者形象。,告知公众企,业,业对社会负,责,责，并关注,其,其客户与团,体,体的利益。,向公众告知,企,企业的行动,与,与政策建议,。,。,培育与员工,的,的良好关系,。,。,危机公关5S原则,游,游昌乔,承担责任原,则,则（ ）,真诚沟通原,则,则（）,速度第一原,则,则（）,系统运行原,则,则（）,权威证实原,则,则（）,关键词和术,语,语,广告、广告,媒,媒介、产品,理,理念、公共,关,关系,考核内容（P241242）,1.产品开,发,发,2.产品生,命,命周期,3.产品组,合,合,4.促销组,合,合,5.广告,6.销售促,进,进,bye-bye,ThankYou!,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。18:00:2518:00:2518:00,11/7/20226:00:25PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。11,月,月-2218:00:2518:00,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。18:00:2518:00:2518:00,Monday,November7,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2218:00:2518:00:25,November7,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。07,十,十,一,一月20226:00:25,下,下午18:00:2511,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月226:00 下,午,午11月-2218:00,November7,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/11/718:00:2518:00:25,07 November 2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。6:00:25,下,下午6:00,下,下午18:00:2511月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。18:00:2518:00:2518:00,11/7/20226:00:25PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。11月-2218:00:2518:00,Nov-2207-Nov-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。18:00:2518:00:2518:00,Monday, November 7,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2218:00:2518:00:25,November7,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07 十,一,一月 20226:00:25,下,下午18:00:2511月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十一月226:00 下,午,午11月-2218:00,November7,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/11/718:00:2518:00:25,07 November 2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。6:00:25 下午6:00,下,下午18:00:2511月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。18:00:2518:00:2518:00,11/7/20226:00:25PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。11,月,月-2218:00:2518:00,Nov-2207-Nov-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。18:00:2518:00:2518:00,Monday,November7,2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。11月-2211月-2218:00:2518:00:25,November 7, 2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,十,十一月20226:00:25 下,午,午18:00:2511月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十一月226:00 下,午,午11月-2218:00,November7,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/11/718:00:2518:00:25,07November2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。6:00:26,下,下午6:00,下,下午18:00:2611月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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