企业营销观念市场营销管理哲学及新发展课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销观念的演进,营销观念的新发展,第一部分,-02,企业营销观念（市场营销管理哲学）及新发展,Logo,定义,：,营销观念,(,市场营销管理哲学,),是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。,其,核心,是正确处理,企业、顾客和社会,三者的利益关系。,下图显示了西方企业营销管理观念的变化趋势：,2.1,营销观念的演进历程,营销观念大致经历这样几个阶段：,Logo,一、生产观念,(production Concept),消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。,卖方市场是产生这种市场观念的历史条件,该观念盛行于,19,世纪末,20,世纪初，供不应求，企业只要提高产量、降低成本便可获利丰厚。,是一种重生产、轻市场的观念。,其信念为“我生产什么，就卖什么”。,Logo,二、产品观念,(product Concept),人们总是欢迎那些质量好、有特色、价格合理的产品，企业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会找上门来，无须大力推销。,以质量为中心，我能生产最好的。”,会产生“营销近视症”,，往往会忽视顾客的需求和市场变化；认为“酒香不怕巷子深”，忽视推销活动。其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。,Logo,资料,：,追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。,劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时,100,公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到,“,世界第一,”,的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。,劳斯莱斯的座右铭是,“,技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上,”,。,“,好的车子无论经过多少年都会被保持下去。,”,劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖,“,车,”,而是要把,“,威信,”,与,“,名誉,”,卖出去。,Logo,典型的例子：,新飞广告做得好，,不如新飞冰箱好,Logo,局限性,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美,，,忽视市场变化,Logo,无人喝彩,这鞋，穿,30,年都不会坏，,怎么没人买呢？,Logo,局限性,只要我能生产出最好的，,就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,Logo,三、推销观念（,Selling Concept,）,消费者具有购买的惰性和抗拒心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买产品。,适用条件,：生产过剩的情况下,背景,：,20,世纪三四十年代，卖方市场向买方市场过渡，竞争日益激烈；经济危机让市场陷入萧条。企业家认识到，不能只顾生产即使物美价廉的产品，也要努力推销才能保证有人购买。,企业强调,推销,专家和,广告,轰炸的作用。,其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。,Logo,信奉：产品,+,广告,=,效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,Logo,央视历届标王与中标价,第一届,1995,年 孔府宴酒：,3079,万元,第二届,1996,年 秦池：,6666,万元,第三届,1997,年 秦池,：,3.212118,亿元,第四届,1998,年 爱多,VCD 2.1,亿元,第五届,1999,年 步步高,VCD 1,59,亿元,第六届,2000,年 步步高,VCD 1,26,亿元,第七届,2001,年 娃哈哈,2211,万元,第八届,2002,年 娃哈哈,2015,万元,第九届,2003,年 熊猫手机,1,0889,亿元,第十届,2004,年 蒙牛,3,1,亿元,第十一届,2005,年 宝洁,3,85,亿元,第十二届,2006,年 宝洁,3.94,亿元,局限性（,1,）,来啊！买啊！,买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（,2,）,你娃，敢不要,不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（,3,）,本药含有人体需要的,维生素,A,、,B,、,C,、,D,、,F,、,.,吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,Logo,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，,她是美若天仙,你俩真是绝配！,Logo,四、市场营销观念,(Marketing Concept),背景,：二战以后，买方市场,市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，使他们满意从而获取长期利润。,要求企业贯彻“顾客至上”的原则。,其信念为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。,Logo,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：,五六十年代，,10,个消费者只有一种声音,七八十年代，,10,个消费者十个声音,九十年代以后，,1,个消费者十个声音,Logo,关注要点,顾客,需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,Logo,追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀,消费者至上,1934,年在美国成立了,消费者研究,机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；,70,年代，成为最早一家用免费电话与,客户沟通,的公司,每年用多种工具和技术与全世界超过,700,万的消费者进行,交流，,建立了庞大的,数据库,，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进,各种产品每年要做至少一次的,改进和改良,，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者,1946,年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了,60,多次改进,Logo,推销观念与市场营销观念的比较：,Logo,该观念强调,以社会为中心，生产无公害的产品,，必须对生产者、消费者和社会三者利益进行平衡和满足。,实现该理念的途径主要有：通过生产绿色产品，实现对资源的节约和环境的保护。,五、社会营销观念,(Social Concept),在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，单纯的市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,Logo,社会市场营销观念,企业利益,消费需求,社会利益,阴影部分表示三者利益一致,（可持续发展的目标）,Logo,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,Logo,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别,。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，,只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,2.2,营销观念的新发展,大市场营销,文化营销,知识营销,绿色营销,体验营销,关系营销（,重视情感因素,）,定制营销,事件营销,营销组合理论的转变：,4P,7P,4P,6P,10P,11P,4P,4C,4R,企业营销基本关系,关系营销要处理好五个方面的关系,企业管理者,2,顾客,4,供销商,3,竞争者,5,影响者,1,企业,员工,4Ps,到,7Ps,7Ps,营销理论,(The Marketing Theory of 7Ps),，,1981,年布姆斯（,Booms,）和比特纳（,Bitner,）建议在传统市场营销理论,4Ps,的基础上增加三个“服务性的,P”,，即：人（,People,）、服务过程（,Process,）、有形展示（,Physical evidence,）。,4Ps,到,6Ps,到,10Ps,到,11Ps,1986,年,6,月,30,日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的,6Ps,之外，还要加上战略,4P,，即探查（,Probing,）、划分（,Partitioning,）、优先（,Prioritizing,）、定位（,Positioning,）；这样到,90,年代初，人们普遍认同把原来大营销的,6Ps,组合理论再加入战略营销的,4P,，形成一个比较完整的,10Ps,营销组合理论。,“11P”,包括大市场营销组合即,6P,组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这,6P,组合称为大市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“,4P”,（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位），最后一个“,P”,（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面,10,个“,P”,的成功保证。,营销组合理论的演变：,4P,4C-4R,4P,1960,年，杰罗姆,麦卡锡,把各种营销因素归纳为四大类：,产品（,Product,）价格,(Price),地点,(Place),促销,(Promotion),所谓营销组合，也就是这四个,“,p,”,的适当组合与搭配，它是站在企业角度针对实体产品的特征而构建的营销组合模型。,4C,20,世纪,80,年代末，劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出,4C,，强调：,消费者（,Customer,）,费用,(Cost),便利,(Convenience),沟通,(Communication,）,要求忘记产品、定价、分销、促销，以,4C,取代,4P,“4P”,转向“,4C”,多想想顾客需要与欲望（,Consumer Wants and Needs,），而不只是“产品”,(Product),；,多想想顾客满足所愿支付的成本（,Cost to Satisfy Wants and Needs,），而不只是“价格”,(Price),；,多想想顾客获得满足的便利性（,Conveniences to Buy,），而不只是在什么“地点”,(Place),销售产品；,多想想如何与顾客沟通（,Communication,），而不只是“促销”,(Promotion),。,4R,20,世纪,90,年代，唐,舒尔茨在,4C,理念的基础上提出,4R,营销，,真正体现并落实了关系营销的思想：,Relevance,（关联），,与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；,Reaction,（反应），,提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希望并及时作出反应；,Relationship,（关系），,建立和顾客的互动关系；,Reward,（回报），,一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目的。,4R,营销理论的最大特点以关系营销为核心，建立顾客忠诚，防止顾客流失，倾听顾客意见，迅速做出反应，追求市场回报。,课下实践,1,、团队合作搜集资料，找出,8,种营销观念在现实中的例证。,（,要求,：学号,13,、,14,（前四个）,;29,、,30,号,（后四个）,学生完成,；下次课给全班学生汇报搜集结果；形成文字说明，作为你们的平时作业上交）,激励学生学习的名言格言,220,、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。,221,、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努,香港著名推销