医院品牌营销的五个核心问题讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国人民大学胡百精,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医院品牌营销的五个核心问题,医院品牌营销的本体,同质时代与时代之大势,没有任何技术可以不被超越,没有任何策略可以不被复制,没有任何渠道可以不被取代,当,茶水不只为了喝,衣服不只为了御寒,汽车不只为了代步,读书不完全为了知识,品牌博弈,雕牌奇强奇力洁,农夫山泉,沃尔沃-安全,舒肤佳-杀菌,海飞丝-去头屑,奔驰车-元首驾座,卡迪拉克,贵,族坐骑,彭五的故事,在我国江浙一带，有一彭氏家族，以擅长做面食而闻名。其面食之精要，不在其面，而在其汤。烩集白叩，肉叩，草果，沙仁当归等中药，与猪肉，鸡肉，牛肉等慢火熬制而成的老汤，香滑爽口，余味悠长。因其滋味醇厚，又恰好有五味中药和五个小时文火炖成的特点，故称其为“彭五老汤”。中国传统饮食文化强调：“五味俱全”，“五香提神”，“五谷养生”，彭五老汤面雅巧与之相映成辉。,。,小结:品牌营销的实质,在同质竞争语境下:,品牌就是话语权,谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者,技术营销服务营销品牌营销-医院品牌营销的特质,成为第一,如果不是第一,就寻找一个第一,第一位置,第一事件,第一说法,定位的导向,是市场竞争,我们拥有什么资源,别人有没有,是不是更好,第一话语权策略,二、品牌与核心竞争力战略,品牌的误读,品牌是核心竞争力汇聚,品牌即战略,联想想什么？,一个举世闻名的测试,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的,盲饮,口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下:,*喜欢百事可乐51%,*喜欢可口可乐44%,*相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下：,*喜欢百事可乐23%,*喜欢可口可乐65%,*相同或说不清12%,伟大的公司从不谋求,在所有方面都比对手做得更好。,最成功的商家总是在自己的目标,消费群体最看重的属性上下功夫,这些公司采取的战略是：在,产品,、,价格、易接近性、体验和服务,五种属性,中的一种属性上取得绝对优势，在另一,种属性上保持领先，在余下的三种属性,上居行业中游。,理想的模式是：5-4-3-3-3,两条规则：,1,你在任何一种属性上不应,低于行业中游。,否则，你将被淘汰。,2,你不应该试图在超过一个以上属性上达,到5或4的水平。,否则，你将浪费资源。,价格,产品,服务,体验,易接近,5,4,3,3,3,优势,领先,中等,中等,中等,沃尔玛案例,华龙面竞争策略,高档面树形象,中档面创利润,低档面铺市场,诸兵种协同作战,常规机,特价机,专供机,控制数量,撑门面,打价格战,聚人气,定制专销,创利润,苏宁、国美等家电连锁巨头的竞争模式,价格战是怎么回事?,根源:,同质化(品质功能渠道知名度),出路:,形成差异:1.总成本领先.2.技术,领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策略领先.,基本理念:,不断的暂时局部进入无竞争领域.,你医院的54321是什么？,如何强化5？,如何保持4和3？,如何化解2和1？,两条现实出路,东北振兴与西部开发,索娜塔为何撤下订单？,医院品牌与核心竞争力的三种模式,锲型,纺锤型,橄榄型,是哪一把刀把你削成这般模样？,每一模式，对应一种可持续策略,三、医院品牌的战略导向,生活即战略,战略即观念,观念即超越,医院品牌观念的变革,变革之后是机遇,健康消费是一种生活方式,医院品牌营销是对特定人群特定生活方式的引导,每个优秀的消费类品牌，必然对应一种生活方式？,你做的是营销，还是推销？,坐堂行医联想的三个品牌主题与三个营销时代,你如何卖房？,我们卖得不是房子,而是房子所代表的生活,住宅,防寒御雨谓之,初,体面舒适谓之,中,品味人生谓之,高,独特卖点-产品畅销的关键要素,*,新产品的背后是一种新的生活方式。,*80%的新产品都不是源于技术改进。,*对新生活的创造性认识是独特卖点产生的源泉。,问题的关键在于，你指向的生活方式和生活质量是在沉默螺旋的哪一端,煮着吃是一种什么生活方式？,家庭气息,柔韧筋道,营养方便,核心卖点-现代家庭主妇的选择,胡同,是一种什么样的生活方式？,熟人,面子,邻里间，常来常往；胡同坊，不见不散。,胡同坊品牌策略,菊有幽芳。枣有灵黄。月明小院有厨房。把鲜活料，兑药材汤。看灶火红，大厨累，二厨忙。老辈工夫。后辈传扬。道汁奇浓，色奇美，味奇香。,胡同坊，酱肉专长。,三类人群的生活方式,个体家庭社区,客户分层与患者结构,每一人群的对应策略,提问,如果医院不再是治病的去处，而是健康的守护者和快乐的提供者，市场将会怎样？,如果患者不再是病人，而是健康消费者，市场将会怎样？,如果医院成为生活品质的引领者，市场将会怎样？,我们不营销产品,只营销消费者的满意和快乐,竞争的最高境界是超越竞争,超越的基本含义是：,不在一个界面上与竞争对手多纠缠,不断发现竞争对手没有发现的需求,观念的超越才是最本质的超越,营造环境,营造主题,营造共通的意义空间,营造一种生活方式,医院品牌营销思维的精髓,1。给消费者利益一个独特的支持,2。了解并,顺应,消费者的价值观,3。了解并改善消费者的生活习惯,4。理解消费者自身社会评价的心理渴望,5。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托,经营企业,不仅仅经营产品,卖产品,彩 电,以一卖一,卖 品 牌,肯德基炸鸡,康师傅方便面,以一卖十,卖 企 业,宝洁公司,通用公司,以一卖百,品牌要为组织创造差异,所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异,所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。,所谓学习，就是探讨创造差异的,理念,和,方法,。,所谓创造,就是不断的激发人们同中求异的欲望.,高山大土已属微尘，而况尘中之尘,血肉之躯且归泡影，而况影外之影,非上上智，无了了心,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受,;,有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,