市场营销学之营销演变与发展趋势

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销,学,学,主讲人：,复,复旦大学,经,经济学院,徐培华教,授,授,第一章,营,营销演变,与,与发展趋,势,势,一,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,历,历,史,史,演,演,变,变,二,、,、,营,营,销,销,在,在,企,企,业,业,管,管,理,理,中,中,的,的,地,地,位,位,变,变,迁,迁,及,及,其,其,与,各,各,部,部,门,门,关,关,系,系,三,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,发,发,展,展,新,新,趋,趋,势,势,四,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,产,产,生,生,与,与,发,发,展,展,一、市,场,场营销,的,的历史,演,演变,1、,古代市,场,场营销,的,的演变,过,过程,（,1,）市场,营,营销是,销,销售产,品,品,（,2,）丝绸,之,之路-,网,网上营,销,销（行,商,商）,（3）,小,小店铺-大卖,场,场（坐,贾,贾）,2、现,代,代市场,营,营销的,演,演变,（1）,传,传,统,统营销-现代,营,营销,（2）,企,企,业,业营销-社会,营,营销,（3,）,）,个,个人,营,营销-国,家,家营,销,销,（1,）,）,传,传统,营,营销-现,代,代营,销,销,营销形式,营销手段,营销目的,营销功能范围,传统营销,销售,盈利,销售环节,现代营销,顾客满意,赢利,企业管理全过程,（1,）,）,传,传统,营,营销-现,代,代营,销,销,传统,营,营销,是,是营,销,销产,品,品,现代,营,营销,是,是营,销,销理,念,念,（1,）,）,传,传统,营,营销-现,代,代营,销,销,企业,管,管理,过,过程,设计,生产,销售,售后服务,现代营销,传统营销,（2,）,）,企业,营,营销-社,会,会营,销,销,企业运用自身资源做营销,企业借用社会资源做营销,社,会,公,益,活,动,生,态,环,境,国,家,利,益,学,校,.,（3,）,）个,人,人营,销,销-,国,国家,营,营销,跨,构,机,国,国,家,地,方,政,府,社,区,业,企,个人,二、,营,营销,在,在企,业,业管,理,理中,的,的地,位,位变,迁,迁及,其,其与,各,各部,门,门关,系,系,1、,营,营销,在,在企,业,业管,理,理中,的,的地,位,位变,迁,迁,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,营销,生产,研发,财务,后勤,人事,营 销,生产,研发,财务,后勤,人力资源,顾客,2、,市场,营,营销,与,与各,部,部门,的,的关,系,系,总经理,后勤员工,人力资源部,技术部,生产部,销售部,市场,销售,员,员营,销,销-,全,全员,营,营销,三、,市,市场,营,营销,发,发展,新,新趋,势,势,1、,实,实物,营,营销-无,形,形营,销,销（,服,服务,、,、文,化、,品,品牌,、,、关,系,系等,）,）,2、,战,战术,营,营销-战,略,略营,销,销,3,、,、,单,单,一,一,促,促,销,销-,整,整,合,合,营,营,销,销,4,、,、,零,零,售,售,分,分,销,销-,网,网,络,络,营,营,销,销,推,销,销,产,产,品,品-,满,满,足,足,需,需,求,求-,创,创,造,造,需,需,求,求,传,统,统,营,营,销,销,：,：,解,决,决,企,企,业,业,问,问,题,题,增,增,加,加盈,利,利。,现,代,代,营,营,销,销,：,：,解,决,决,顾,顾,客,客,问,问,题,题,增,增,加,加赢,利,利。,思,考,考,：,：,高,明,明,的,的,营,营,销,销,能,能,使,使,销,销,售,售,成,成,为,为,不,不,必,必,要,要,么,么,？,？,为,顾,顾,客,客,节,节,省,省,成,成,本,本,，,，,会,会,减,减,少,少,企,企,业,业,的,的,利,利,润,润,么,么,？,？,四,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,产,产,生,生,与,与,发,发,展,展,1,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,产,产,生,生,（1,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,产,产,生,生,的,的,时,时,间,间,（2,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,产,产,生,生,的,的,地,地,点,点,（3,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,涵,涵,义,义,（3,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,涵,涵,义,义,企,业,业,通,通,过,过,有,有,计,计,划,划,的,的,整,整,体,体,活,活,动,动,，,，,来,来,满,满,足,足,消,消,费,费,者,的,的,现,现,实,实,需,需,求,求,并,并,唤,唤,起,起,消,消,费,费,者,者,的,的,潜,潜,在,在,需,需,求,求,，,，,以,实,实,现,现,企,企,业,业,的,的,最,最,大,大,经,经,济,济,效,效,益,益,的,的,一,一,门,门,应,应,用,用,学,学,科,。,。,2,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,发,发,展,展,的,的,四,四,个,个,阶,阶,段,段,（1,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,形,形,成,成,阶,阶,段,段,（2,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,应,应,用,用,阶,阶,段,段,（3,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,变,变,革,革,阶,阶,段,段,（4,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,现,现,代,代,阶,阶,段,段,（1,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,形,形,成,成,阶,阶,段,段,产,产,生,生,的,的,时,时,间,间,产,产,生,生,的,的,原,原,因,因,产,产,生,生,的,的,特,特,点,点,（2,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,应,应,用,用,阶,阶,段,段,产,产,生,生,的,的,时,时,间,间,产,产,生,生,的,的,原,原,因,因,产,产,生,生,的,的,特,特,点,点,（3,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,变,变,革,革,阶,阶,段,段,产,产,生,生,的,的,时,时,间,间,产,产,生,生,的,的,原,原,因,因,产,产,生,生,的,的,特,特,点,点,产,产,生,生,的,的,时,时,间,间,产,产,生,生,的,的,原,原,因,因,产,产,生,生,的,的,特,特,点,点,（4,）,）,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,的,的,现,现,代,代,阶,阶,段,段,第,二,二,章,章,市,市,场,场,概,概,念,念,与,与,营,营,销,销,理,理,念,念,一、市场概,念,念,二、市场营,销,销概念,三、市场营,销,销理念及其,演,演变,一、市场概,念,念,1、市场的,定,定义,（1）市场,的,的简单定义,（2）市场,的,的一般定义,（3）市场,的,的核心定义,商品交换的,场,场所,消费者角度,各种供求关,系,系的总和,经,经济,学,学角度,消费者需求,营,营,销,销者角度,2、,市场在哪里,（1）市场,与,与需求,（2）市场,与,与消费者,（3）市场,与,与企业家,3、,市场的两个,层,层次,（1）现实,需,需求,现实市场,（2）潜在,需,需求,潜在市场,（3）满足,需,需求（市场,）,）,创,创造,需,需求,（,（市,场）,4、,市场,的,的三,个,个要,素,素,（1,）,）人,口,口,（2,）,）购,买,买力,（3）,购,购买欲,望,望,市场= 人,口,口,购买,力,力 ,购,购买,欲,欲望,二、市,场,场营销,概,概念,1、,市场营,销,销的定,义,义,（1）,市,市场营,销,销的简,单,单定义,（2）,市,市场营,销,销的一,般,般定义,（3）,市,市场营,销,销的广,义,义定义,（1）,市,市场营,销,销的简,单,单定义,传统定,义,义:从,销,销售中,获,获取盈,利,利,现代定,义,义:从,需,需求中,获,获取赢,利,利,（2）,市,市场营,销,销的一,般,般定义,把人类,的,的需求,转,转变为,企,企业的,商,商机，,为,为企业,获取盈,利,利。,（3）,市,市场营,销,销的广,义,义定义,个人和,群,群体通,过,过创造,产,产品和,价,价值,并,并与他,人,人,进行交,换,换,获,得,得所需,所,所欲的,一,一种社,会,会及管,理,理,过程,.,2、,市场营,销,销的三,个,个源头,（1）,延,延长消,费,费者生,命,命存在,的,的时间,（2）,扩,扩大消,费,费者生,命,命存在,的,的空间,（3）,增,增加消,费,费者生,命,命存在,的,的美好,3、,市场营,销,销的基,本,本内容,（1）,发,发现市,场,场需求,（2）,选,选择市,场,场需求,（3）,满,满足市,场,场需求,发现市场需求,顾客需求,营销环境,市场调研,市,场,信,息,市,场,调,查,市,场,预,测,宏,观,环,境,微,观,环,境,购,买,行,为,购,买,动,机,购,买,力,企业,消费者,竞争者,供,应,商,中,间,商,自,然,媒,体,文,化,社,会,经济,政治,法律,科技,营销环,境,境,选择市场需求,市场定位,目标市场,市场细分,满足市场需求,营销管理,营销策略,营销战略,4、,市场营,销,销的基,本,本原则,（1）,一,一个中,心,心：需,求,求,（2）,两,两个基,本,本点：,优质产,品,品,优质服,务,务,5、,市场营,销,销的基,本,本方法,六个适,当,当,时间,地,地,点,点,价格,手,手段,顾客,产,产品,和,和服务,6、,市场营,销,销的核,心,心,创造并,传,传递一,种,种生活,标,标准或,生,生活方,式。,营销，,与,与其说,是,是一种,策,策略，,不,不如说,是,是一,种文化,。,。,三、市,场,场营销,理,理念及,其,其演变,1、营,销,销理念,在,在市场,营,营销中,的,的地位,（1）,市场营,销,销的三,个,个层次,市场,营,营销活,动,动,市场,营,营销模,式,式,市场,营,营销理,念,念,市场营,销,销的三,个,个层次,营销,理念,营 销 活 动,营 销 模 式,（2）,理念的,涵,涵义,理念是一种,理,理想、信念,和,和观念，是,一,一种理,性的对价值,观,观的判断和,认,认同，并成,为,为一种,思维方式。,（3）,营销理念的,涵,涵义,在市场营销,活,活动中所形,成,成并指导营,销,销实,践的价值取,向,向的思维方,式,式。,（4）,不同国家的,营,营销理念特,色,色,美国:科技,领,领先(微软),德国:质量,最,最优(奔驰),法国:设计,典,典雅(欧莱,雅,雅),日本:功能,完,完善(索尼,（5）,不同企业有,不,不同的营销,理,理念,海尔:“真,诚,诚到永远”,的,的售后服务,格力:“好,空,空调、格力,造,造”的质量,第,第一,2、,传统市场营,销,销观念,（1）生产,观,观念,（2）产品,观,观念,（3）推销,观,观念,做数量,做质量,做数量和质量的延伸,3、,现代市场营,销,销观念,（1）市场,营,营销观念,（2）社会,营,营销观念,（3）生态,营,营销观念,（4）品牌,营,营销观念,（5）服务,营,营销观念,4、,市场营销理,念,念的新发展,（1）战略,营,营销观念,（2）合作,营,营销观念,（3）文化,营,营销观念,（4）整合,营,营销观念,（5）网络,营,营销观念,第三章,市,市场,需,需求与购买,行,行为,一、市场需,求,求,二、消费者,购,购买行为,一、市场需,求,求,1、,需要、欲望,与,与需求,（1）需要,（2）欲望,（3）需求,（4）营销,与,与三者的关,系,系,（1）需要,需要的涵,义,义,需要的五,层,层次理论（,马,马斯洛）,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需,要,要,（2）欲望,欲望的涵,义,义,欲望与需,要,要的关系,（3）需求,需求的涵,义,义,需求与欲,望,望的关系,（4）营销,与,与三者的关,系,系,2、,顾客价值、,顾,顾客满意与,顾,顾客成功,（1）价值,（2）顾客,价,价值,（3）顾客,满,满意,（4）顾客,成,成功,（1）价值,消费者对产,品,品满足各种,需,需要或欲望,的,的,能力的评估,。,。,（2）顾客,价,价值,顾客从拥有,和,和使用某产,品,品中所获得,的,的,价值与为取,得,得该产品所,付,付出的成本,之,之,差。,顾客价值,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总成本,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,（3）顾客,满,满意,顾客通过对,产,产品和服务,的,的可感知的,效,效果与,他的期望值,相,相比较后所,形,形成的感觉,状,状态。,（3）顾客,满,满意,顾客满意度,如果产品,和,和服务的可,感,感知效果低,于,于期望,值,值，顾客不,满,满意；,如果产品,和,和服务的可,感,感知效果与,期,期望值匹配,，,，顾客就满,意,意；,如果产品,和,和服务的可,感,感知效果超,过,过期望值，,顾,顾客就会高,度,度满意，并,会,会感到欣喜,。,。,（3）顾客,满,满意,企业与顾客,关,关系的类型,传统型,被动型,主动型,能动型,伙伴型,（4）顾客,成,成功,企业提供产,品,品和服务，,不,不仅要使顾,客,客满 意，,更,更要协助顾,客,客在事业、,生,生活、人生,中,中的成功。,依靠对顾客,的,的重视，不,断,断了解并满,足,足顾客需求,，,，协助并帮,助,助成功，造,就,就企业的成,功,功，创造双,赢,赢的画面。,（4）顾客,成,成功,真正的顾客,成,成功应包括,以,以下努力：,维持对顾,客,客的承诺；,真正解决,顾,顾客的问题,；,；,向顾客提,供,供的是获利,的,的行动；,成为顾客,成,成功历程中,不,不可缺少的,伙,伙伴。,（4）顾客,成,成功,与顾客一起,创,创造价值：,企业通过与,顾,顾客合作，,使,使顾客拥有,的,的信息、知,识,识和资源，,成,成为对企业,有,有价值的共,享,享资源，让,顾,顾客一起参,与,与企业的经,营,营和价值创,新,新活动，与,顾,顾客一起取,得,得成功！,二、消费者,购,购买行为,1、,消费者购买,行,行为及其模,式,式,（1）消费,者,者购买行为,的,的涵义,（2）消费,者,者行为模式,（,（六W）,2、消费者,购,购买行为类,型,型,（1）习惯,型,型,（,（2）理智,型,型,（3）冲,动,动型,（,（4）价,格,格型,（5）想,象,象型,（,（6）,不,不定型,3、,影响消费,者,者购买行,为,为的因素,（1）经,济,济因素,（2）心,理,理因素,（3）社,会,会因素,（1）经,济,济因素,经济实,力,力,边际效,用,用递减法,则,则,（2）心,理,理因素,马斯洛,需,需要五层,次,次理论,几种较,普,普遍的社,会,会心理倾,向,向,（3）社,会,会因素,社会角,色,色,社会阶,层,层,相关群,体,体,文化,4、,消费者购,买,买决策过,程,程,（1）需,求,求确认,（2）信,息,息寻找,（3）选,择,择评价,（4）购,买,买决策,（5）购,后,后行为,谢 谢,11,月,月-2217:46:2417:4617:4611,月,月-2211,月,月-2217:46,17:4617:46:2411,月,月-2211,月,月-2217:46:24,2022/11/717:46:24,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。17:46:2417:46:2417:46,11/7/2022 5:46:24 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2217:46:2417:46,Nov-2207-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。17:46:2417:46:2417:46,Monday,November7,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。11月-2211月-2217:46:2417:46:24,November7,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。07,十,十,一,一月20225:46:24,下,下午17:46:2411,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月225:46,下,下午11月-2217:46,November7,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/11/717:46:2417:46:24,07 November 2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。5:46:24 下午5:46,下,下午17:46:2411月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。17:46:2417:46:2417:46,11/7/20225:46:24 PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。11月-2217:46:2417:46,Nov-2207-Nov-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。17:46:2417:46:2417:46,Monday,November7,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:46:2417:46:24,November7,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。07 十,一,一月 20225:46:24,下,下午17:46:2411月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十一月225:46,下,下午11月-2217:46,November7,2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/11/7 17:46:2417:46:24,07 November2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。5:46:24 下,午,午5:46 下,午,午17:46:2411月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。17:46:2417:46:2417:46,11/7/20225:46:24 PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。11,月,月-2217:46:2417:46,Nov-2207-Nov-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。17:46:2417:46:2417:46,Monday,November7,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:46:2417:46:24,November7,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。07,十,十一月20225:46:24 下,午,午17:46:2411月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十一,月,月225:46,下,下,午,午11,月,月-2217:46,November7,2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/11/717:46:2417:46:24,07November2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。5:46:24,下,下午5:46,下,下午17:46:2411月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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