1品牌管理演示文稿

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理,授课教师,：,：朱丽,邮箱地址,：,：,联系电话,：,：13533633929,第一章,品,品牌,概,概述,主要讲述,：,：,品牌的由,来,来,品牌的定,义,义,品牌的基,本,本概念,品牌的基,本,本内涵,拓展探讨,：,：国外对,品,品牌理论,的,的研究,第一节,“,“品牌,”,”的由来,BrandrBrand,古挪威语,英,英语,“烧灼”,品,品牌,人们用这,种,种方式来,标,标记家畜,等,等需要与,其,其他人相,区,区别的私,有,有财产。,到了中世,纪,纪的欧洲,，,，手工艺,匠,匠人用这,种,种打烙印,的,的方法在,自,自己的手,工,工艺品上,烙,烙下标记,，,，以便顾,客,客识别产,品,品的产地,和,和生产者,。,。这就产,生,生了最初,的,的商标。,1760-1830年间，,农,农业仍是,人,人们收入,和,和就业的,主,主要来源,，,，多数“,消,消费者”,依,依然过着,自,自给自足,的,的生活。,1830,年,年以后出,现,现了明显,的,的变化。,许,许多品牌,在,在1830-1870年间,的,的,工业革命,时代诞生,了,了。,原因如下,：,：,1、人口,的,的增长和,城,城市化的,趋,趋势令人,们,们对包装,好,好的商品,的,的需求大,增,增；,2、成批,生,生产的方,式,式以及大,大,大改善的,基,基础设施,（,（如铁路,）,），使商,品,品由本地,可,可以销售,到,到更远的,地,地方；,3、商店,、,、杂货店,数,数量的增,多,多，确保,了,了人们可,以,以买到更,多,多的品牌,商,商品。,16世纪,早,早期，蒸,馏,馏威士忌,酒,酒的生产,商,商将威士,忌,忌装入烙,有,有生产者,名,名字的木,桶,桶中，以,防,防不法商,人,人偷梁换,柱,柱。,到了1835年，,苏,苏格兰的,酿,酿酒者使,用,用了“OldSmuggler”这,一,一品牌，,以,以维护采,用,用特殊蒸,馏,馏程序酿,制,制的酒的,质,质量声誉,。,。,以下列举60个早,期,期品牌及,创,创立时间,：,：,德国平价,服,服装连锁,巨,巨头,川宁英国,皇,皇室御用,茶,茶,英国杜林,标,标力娇酒,沁心浓哥,伦,伦比亚咖,啡,啡,碳酸饮料,山地文雪,利,利半干酒,英国百龄,坛,坛威士忌,1706,年,年 Twining,1745,年,年 Drambuie,1753,年,年 DouweEgberts,1783,年,年 Schweppes,1790,年,年Sandeman,1827,年,年Ballantine,s,1841,年,年C&A,法,国,国,饮,饮,料,料,美,国,国,李,李,维,维,斯,斯,牛,牛,仔,仔,裤,裤,荷,兰,兰,啤,啤,酒,酒,美,国,国,塔,塔,巴,巴,斯,斯,科,科,辣,辣,椒,椒,澳,大,大,利,利,亚,亚,葡,葡,萄,萄,酒,酒,新,西,西,兰,兰,亨,亨,氏,氏,奶,奶,粉,粉,爱,克,克,发,发,驱,驱,动,动,1849,年,年Cointreau,1853,年,年Levi,s,1864,年,年Heineken,1868,年,年Tabasco,1869,年,年Campbell,s,1869,年,年Heinz,1873,年,年Agfa,法,国,国,甜,甜,酒,酒,英,国,国,巴,巴,宝,宝,莉,莉,服,服,装,装,香,香,水,水,美,国,国,柯,柯,达,达,影,影,像,像,法,国,国,金,金,象,象,黑,黑,巧,巧,克,克,力,力,美,国,国,可,可,口,口,可,可,乐,乐,饮,饮,料,料,荷,兰,兰,飞,飞,利,利,浦,浦,电,电,器,器,德,国,国,漱,漱,口,口,水,水,1880,年,年GrandMarnie,1880,年,年Burberrys,1880年Kodak,1883年Cotedor,1886年Coca-Cola,1891年Philips,1893年Odol,英国,登,登喜,路,路皮,具,具服,装,装等,捷克,鞋,鞋业,集,集团,百事,可,可乐,美国,吉,吉列,美国,奢,奢侈,汽,汽车,品,品牌,德国,汉,汉高,宝,宝莹,洗,洗衣,粉,粉,德国,电,电器,1893,年,年Dunhill,1894,年,年Bata,1898,年,年Pepsi-Cola,1899,年,年Miele,1901,年,年Gillette,1903,年,年Harley-Davidson,1907,年,年Persil,劳力,士,士,英国,石,石油,公,公司,美国,万,万宝,路,路注,册,册,德国,妮,妮维,雅,雅,美国,骆,骆驼,国,国际,投,投资,公,公司,美国波音,公,公司,荷兰皇家,航,航空公司,1908,年,年Rolex,1908,年,年BP,1908,年,年Marlboro,1911,年,年Nivea,1913,年,年Camel,1916,年,年Boeing,1919,年,年KLM,1920,年,年Adidas,1926,年,年Volvo,1929年Akai,1929年Durex,1930年Fisher-Price,1932年Mars,1933年PhilipMorris,沃尔沃,日本雅,佳,佳电子,杜蕾斯,美国美,泰,泰费雪,玩,玩具,日本白,领,领女装,英国菲,利,利普莫,里,里斯公,司,司,阿迪达,斯,斯,1937年McDonalds,1937年Ray-Ban,1941年Hasselblad,1941年M&Ms,1945年Tupperware,1947年MissDior,1953年PlayBoy,美国麦,当,当劳快,餐,餐,德国博,士,士伦公,司,司雷朋,太,太阳镜,瑞典哈,苏,苏胶卷,相,相机,美国玛,氏,氏巧克,力,力如德,芙,芙、,士力架,美国特,百,百惠家,居,居连锁,，,，,塑料保,鲜,鲜容器,迪奥,美国花,花,花公子,休,休闲系,列,列,1954年BurgerKing,1954年Fa,1955年Fanta,1959年Barbie,1961年Sprite,1972年Nike,美国汉,堡,堡王快,餐,餐,德国汉,高,高花牌,美国可,口,口可乐,芬,芬达,芭比娃,娃,娃,美国可,口,口可乐,雪,雪碧,美国耐,克,克,1976年TheBody Shop,1978年AnaisAnais,1978年Swatch,1985年Poison,1991年Dune,英国美,体,体小铺,爱耐丝,香,香水,瑞士斯,沃,沃琪手,表,表集团,迪奥毒,药,药香水,沙丘女,士,士香水,我国古,代,代品牌,发,发展,先秦之,前,前出现,品,品牌雏,形,形,:,商朝,-,西周,-,春秋战,国,国,主要出,现,现在以,下,下商品,中,中：,酒、宝,剑,剑、陶,瓷,瓷、丝,绸,绸以及,茶,茶叶,幼学,琼,琼林,有,有“竹,叶,叶青”,、,、“状,元,元红”,等,等酒品,牌,牌的记,载,载,第二节,品,品,牌,牌的定,义,义,在,牛津,大,大辞典,里，,品,品牌被,解,解释为,“,“用来,证,证明所,有,有权，,作,作为质,量,量的标,志,志或其,他,他用途,”,”，即,用,用以区,别,别和证,明,明品质,。,。随着,时,时间的,推,推移，,商,商业竞,争,争格局,以,以及零,售,售业形,态,态不断,变,变迁，,品,品牌承,载,载的含,义,义也越,来,来越丰,富,富。,目前，,理,理论界,对,对于品,牌,牌的定,义,义有多,种,种，现,列,列举如,下,下：,1、品,牌,牌是指,组,组织及,其,其提供,的,的产品,或,或服务,的,的有形,和,和无形,的,的综合表现，,其,其目的,是,是借以,辨,辨认组,织,织产品,或,或服务,，,，并使,之,之同竞,争,争对手,的,的产品,或,或服务,区,区别开,来,来。,2、品,牌,牌是一,种,种名称,、,、术语,、,、标记,、,、符号,或,或图案,，,，或是,他,他们的,相,相互组,合,合，用,以,以识别,企,企业提,供,供给某,个,个或某,群,群消费,者,者的产,品,品或服,务,务，并,使,使之与,竟,竟争对,手,手的产,品,品或服,务,务相区,别,别。（,市场营,销,销专家,菲,菲利普,科,科特勒,博,博士,：被誉,为,为现代,营,营销学,之,之父,）,3、“品牌,”,”是企业或,品,品牌主体（,包,包括城市、,个,个人等）一,切,切无形资产,总,总和的全息,浓,浓缩，而“,这,这一浓缩”,又,又可以以特,定,定的“符号,”,”来识别；,它,它是主体与,客,客体，主体,与,与社会，企,业,业与消费者,相,相互作用的,产,产物。,第三节 品,牌,牌的基本概,念,念,产品,重点理解：,品牌,名牌,关系？,商标,一般了解：,品牌概念的,演,演进,品牌的分类,一、品牌与,产,产品,的关系,（一）品牌,与,与产品的,区别,1、产品是,具,具体的存在,，,，而品牌存,在,在于消费者,的,的认知中；,2、产品最,终,终由生产部,门,门生产出来,，,，而品牌形,成,成于整个营,销,销组合环节,；,；,3、产品重,在,在质量与服,务,务，而品牌,贵,贵在传播；,4、任何产,品,品都有生命,周,周期，强势,品,品牌可常青,。,。,（二）品牌,与,与产品的,联系,1、产品是,品,品牌的载体,，,，品牌依附,于,于产品：,（1）品牌,利,利益由产品,属,属性转化而,来,来；,（2）品牌,核,核心价值是,对,对产品功能,性,性特征的高,度,度提炼；,（3）品牌,借,借助产品来,兑,兑现承诺。,2、产品质,量,量是品牌竞,争,争力的基础,。,。,二、品牌与,名,名牌,的关系,品牌具有丰,富,富的内涵，,名,名牌是指知,名,名度较高的,品,品牌。,三、品牌与,商,商标,的关系,（一）商标,的,的概念,商标是产品,文,文字名称，,图,图案记号，,或,或两者相结,合,合的一种设,计,计，向有关,部,部门注册登,记,记后，经批,准,准享有其专,用,用权的的标,志,志。,（二）商标,与,与品牌,二者的联系,：,：,它们都是无,形,形资产，都,具,具有一定专,有,有性，其目,的,的都是为了,区,区别于竞争,者,者，有助于,消,消费者识别,。,。,二者的区别,：,：,1、品牌无,须,须办理注册,，,，一经注册,，,，品牌就成,为,为商标了；,商,商标一般都,要,要注册，它,是,是受法律保,护,护的一个品,牌,牌或品牌的,一,一部分，其,产,产权可以转,让,让和买卖；,2、品牌主,要,要表明产品,的,的生产和销,售,售单位，而,商,商标则是区,别,别不同产品,的,的标记；,3、一个企,业,业的品牌和,商,商标可以是,相,相同的，也,可,可以不相同,；,；,品牌比商标,有,有更广的内,涵,涵，品牌代,表,表一定文化,，,，有一定个,性,性，而商标,则,则是一个标,记,记；,4、,商标是一个,法,法律概念，,而,而品牌是一,个,个市场概念,。,四、品牌概,念,念的演进,（一）品牌,是,是产品的“,代,代名词”，,反,反映产品的,归,归属,（,1）,通,通过,独,独特,的,的命,名,名来,体,体现,归,归属,。,。,（2,）,）通,过,过品,牌,牌名,称,称与,独,独特,的,的图,案,案、,标,标记,、,、符,号,号组,合来,体,体现,归,归属,。,。,（3,）,）通,过,过注,册,册形,成,成法,律,律保,护,护下,的,的唯,一,一品,牌,牌，,以,以保,证品,牌,牌的,归,归属,。,。,（4,）,）通,过,过广,泛,泛宣,传,传，,促,促进,社,社会,对,对品,牌,牌归,属,属的,认,认知,。,。,（二,）,）品,牌,牌是,企,企业,的,的“,代,代名,词,词”,，,，反,映,映企,业,业的,形,形象,企业,的,的品,牌,牌建,设,设也,开,开始,着,着眼,于,于品,牌,牌形,象,象的,塑,塑造,和,和提,升,升,（,1,）,）,注,注,重,重,品,品,牌,牌,产,产,品,品,的,的,质,质,量,量,和,和,创,创,新,新,，,，,塑,塑,造,造