广告策划、创意、制作

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告策划、创意、制作,第一章 广 告 学 概 述,第一节 何谓广告？,一、广告的本质,（一）狭义与广义,（二）本质：,1,、说服公众，满足需求,2,、依托媒体渠道，实现沟通信息的传播活动,3,、艺术表现形式吸引受众的文化传播活动,二、广告的分类,（一）社会职能划分：,1,、商务广告,2,、非商务广告,（二）按传播媒介划分,1,、印刷,2,、电子,3,、数字互动,4,、户外和其他,（三）艺术表现形式,1,、表现手法,2,、表现风格,三、广告的功能,（一）基本功能,1,、沟通信息,2,、构建品牌,3,、提供选择,4,、引导消费,（二）辅助功能,1,、传承人文精神,2,、传递情感,3,、传授知识,一、理论研究的发展脉络,（一）以“推销”为主的物本广告观（,20C,初）,主张：用销售业绩来衡量广告效果,1,、“硬性销售”,“原因追究法派” “预先占用权”,2,、软性销售,3,、独特销售,USP,理论,第二节 广告学学科的构建,（二）以说服为主的创意广告观,（,20C,中）,强调：艺术灵感和直觉转型期,1,、李奥,.,贝纳“芝加哥学派”,主张：发觉产品本身包含的创意信息,每件商品都有戏剧化的一面,2,、威廉,.,伯恩巴克与艺术派,ROI,理论,3,、大卫,.,奥格威与科学派,主张：市场调查、品牌形象,（三）以“受众”为主的人本广告观（,20C70,）,1,、主要特征,2,主要理论：,（,1,）定位理论,（,2,）共鸣理论,（,3,）品牌个性理论,（四）以“沟通”为主的整合营销传播,二、读图时代,三、广告实践应用学科支持,信息来源（营销学）：广告运作、调研、策划,信息加工（设计制作）：创意、文案、设计、制作,信息发布（传播学）：媒体、受众、文化、效果,广告策划概述,一、广告策划的本质,1,、广告策划,（,1,）对策划的理解：计谋说、策略规划说,（,2,）定义：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,分析：最为重要的。,策划的本质：帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。,2,、广告策划与市场营销的区别与联系？,（,1,）广告策划是企业市场营销活动的有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。,（,2,）,4P,促销,广告,（,3,）做好广告策划的前提,:,明确企业营销的总体构思、战略与具体安排。,3,、广告策划对不同业务形式的整合,广告策划包含了各个环节的业务，各个业务活动中体现着整体的策划方案。,4,、广告策划解决的核心问题：恰当的销售,/,品牌讯息，恰当的受众接收，恰当的时机和渠道传达，恰当的成本！,二、广告运作和策划涉及的组织,客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司,第二节 广告策划的基本程序,一、广告策划的基本模式,1,、总体模式：分析制定策略执行,2,、广告策划中的战略分析模式,（,1,）环境辨析：,目的：经营的大气候，对策划具有框定性、乃至决定性影响。,重点：判断趋势。,环境因素的筛选,（,2,）竞争分析：,目的：认清产品所处行业格局，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长、短处，为完善和挖掘自身优势提供方案。,市场格局,最应关注对手：现有竞争对手,（,3,）产品分析与提取诉求点,目的：从产品入手，掌握企业竞争力，从本质上理解企业的营销意图，把握广告战略的方向。,对产品分析的角度：服务、生命周期、产品组合,（,4,）消费者分析和细分市场选择,目的：,A,、了解购买潜力与生活形态，捕捉消费者；,B,、了解阿购买习惯，媒体接触偏好。,常用捕捉消费者方法：市场细分法,消费者分析角度：消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势,（,5,）,SWOT,分析,目的：确认组织当前的战略,通过分析解决主要问题。,（,6,）广告目标,作用：继分析之后，使广告运作的方向有所保障而设定的一个工作环节。,广告目的与目标的区别,（,7,）广告表现策略,作用：使广告作品与策略决策思路一致，对诉求风格、创意、设计、制作原则加以制定和说明。,3,、广告策划中的制作表现模式,二、广告策划中的整体运作流程：,调查分析出市场战略与广告战略结论设计出广告发布手段 制作广告作品媒体计划发布,三、广告运作过程中的策略与计划制定,策略、策划、计划的区别？,第二章 环境分析,总体环境、行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析,第一节 环境分析,何谓环境？,指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。,分析环境的必要性？,是战略决策的基础,一、环境分析的目的,1,、把握环境给与企业的生存条件,2,、掌握环境的变化趋势,二、环境分析的层次,广义的环境指：影响企业运作因素,狭义：代表企业生存背景中的部分外部因素。,1,、总体环境：即大环境可观察、不可左右；,2,、行业环境：即依照企业所处行业来考虑；,3,、竞争环境：即从同行动向的角度出发分析；,4,、产品层次：,5,、消费者环境：,二、环境分析操作步骤,1,、分析“最受市场关注的环境问题”,2,、具体步骤：,（,1,）对组织环境性质进行初步了解；,（,2,）考察环境的影响,（,3,）将重点转向对单个环境的详细分析,（,4,）分析组织的战略地位在竞争中的地位,第三节 总体环境分析的一般方法,总体环境分析建立“全面环境扫描意识”,两项工作：,1,、选出“相关环境”,2,、“经常性”对相关黄精扫描、收集、把握变化。,一、总体环境分析的指标,1,、六子集系统：将内容分编在六个子集中：,（,1,）经济环境,家庭收入、消费支出、社会经济景气程度,（,2,）技术环境,（,3,）政、法以及行业政策环境,（,4,）人口环境,（,5,）文化环境,（,6,）自然环境,2,、,PEST,分析方法：,Policy Economics Society Technology,3,、假设分析法,（,1,）含义：指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。,（,2,）在“关注企业未来环境，以争取策略的主动性时，才特别使用”。,（,3,）步骤：,三、发现对广告战略有重大影响的环境趋势,1,、讨论法：,以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。,步骤：,2,、针对总体环境的,SWOT,分析,（,1,）分析的意义,（,2,）交集：策略诞生的地方；,（,3,）对待环境中“机会”与“威胁”的对策,对待环境“威胁”的对策,在确定威胁程度的情况下可采用的对策：,A,、反对策略,B,、减轻策略,C,、转移策略,对待环境“机会”的对策,决策：能动地适应环境变化,营销环境归根结底是一个动态的变化环境。,或是机会 或是威胁,第三章 行业分析,第一节 行业的定义与识别要素,了解行业的共性，对把握竞争方向、捕捉市场生存优势很有必要,一、行业的定义,1,、定义：按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别。它是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多的相同属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。,2,、行业分析：主要是界定行业本身所处的发展阶段和其在经济环境中的地位。,二、识别行业特征的要素,1,、行业分析的意义,（,1,）了解某一行业的共同特征并从中提炼出该行业成功的主要因素,（,2,）为市场策略和广告策略提供支持，并保证其方向的正确。,2,、识别行业的特征,（,1,）整个行业当前的平均利润率,平均利润率：整个行业的总产出与总投入的比例。,分析的意义：,通过比较分析，了解行业的盈利水平是处于平均水平之上或之下。,之上：能快速吸引外来资金，但会导致竞争加剧,之下：需加大市场开发投入的力度，采取措施保证利润空间,（,2,）行业的市场规模,对现有市场来说，市场规模：同行业的产品销量的总和。,如：,3G,网络建设的行业规模 ,2000,亿,对潜在市场来说，已经具有购买欲望但仍未付诸行动的市场规模。,对未来市场来说，期望通过市场开拓所能获得的市场规模。（这是有待塑造的市场，但能够在广告策划书中起到较好的振奋和激励作用。）,（,3,）行业的进入与退出壁垒,A,、进入门槛高的行业特征：资金、技术、原材料、政策、地域限制、产品差异化程度,B,、行业退出门槛高的特征：退出必须付出较大的代价,（,4,）竞争厂商的数量及其相对规模,（,5,）市场占有率与生产能力结构,主要用于分析市场潜在竞争压力。如：汽车,（,6,）产品工艺变化，新产品推出及技术变革的速度,（这是企业推出产品的三个不同出发点）,工艺进步：推出改进小或升级换代的产品。,新产品：以新面貌示人，克服产品老化的印象，或以众多的产品种类争夺市场份额。,技术变革：带来行业格局和产品格局的全面变化,（,7,）市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期,（,7,）市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期,市场的增长速度直接决定市场拓展的方式。,对经济周期性变动及行业生命周期处在不同的阶段的认识，能够使企业发展具有前瞻性。,（,8,）配销通路结构,通过分析了解分销渠道，可以利用它传播广告讯息，并针对它设计广告活动。,（,9,）竞争角逐的范围,明确行业的竞争范围的基础上，才能明确自己主要的竞争对手。,（,10,）产品和服务的差别化特征,通过分析差别化的强弱，可以发现该行业的竞争着力点。,（,11,）行业的主要成功因素,在于了解各个行业中，必须掌握的最关键的经营因素是什么，突破口在哪里。,例如：化妆品行业的主要成功因素：,品牌、功能,（,12,）行业的文化价值观,不同的行业，企业文化的特征偏向不同,第二节 行业分析中的策略应用,行业运行的共性，运转的模式大都随着某一行业的市场构建和发展而逐渐形成。,策划人员必须熟悉客户所在的行业环境，从中寻找到优势策略。,行业运作模式形成的主要决定因素：,1,、产品的特质,2,、消费者的消费特征,3,、销售渠道的模式,一、经济的周期性分析,行业的发展变化与国民经济的总体周期变动有关，但关系密切程度不同：,（一）增长型行业,（二）周期型行业,对于周期型行业，制定企业适应周期变化趋势的战略是重中之重！,（三）防守型行业,二、行业的周期性分析,任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在生存发展的阶段性问题，包括了：导入期、成长期、成熟期、衰退期。每个阶段对于市场或广告战略来说具有特定的含义。,企业的市场策略与广告策略将根据行业生命周期的发展而变化。,要素,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售,低,迅速增长,缓慢增长,下降,利润,负,迅速增加,下降,下降,现金流,负,适中,高,适中,营销目标,大胆进入,最大化市场份额,提高利润,榨取产品,目标消费者,追求创新者,早期使用者,大众,落伍者,竞争者,甚少，先进入者,数量增加,许多,减少,广告,产品性能,品牌形象,价格与服务,价格,产品,基本的,延伸与提高,产别化、多样化,合理范围,价格,高,稍低,低,稳定,促销,高,高,下降,低,广告形式,引起关注,品牌性能,忠诚,选择性,焦点,创新,营销,效率,费用降低,三、行业内的竞争力度,导致竞争激烈的情况：,1,、市场成长非常缓慢,2,、行业内竞争者的规模大致相同,3,、行业生产的固定成本或存货成本非常高,4,、行业的生产能力趋于过剩,5,、行业的产品和服务差别小,6,、由于某种原因很难退出或退出成本太高,四、行业特征对制定广告策略的影响,不同的广告手段在不同的行业中应用是有所侧重的！,第四章 竞争分析,第一节 市场竞争的环境,一、企业的市场竞争环境：五种竞争力模型,迈克尔,.,波特,竞争战略,提出：五种竞争力模型用于系统分析市场上的主要竞争力量，从而较为全面地把握市场状况。,（一）进入者：市场内的新参与者。,（二）替代品威胁：与本产业产品具有同样功能的其他类别的产品,（三）买房议价能力：买房会以消费选择的权利向企业施压,（四）中间商：拥有销售渠道，能影响消费者的购买决定，其议价能力较强。,“大型零售商”与生产商联合，使用商店自有商标生产产品,（五）行业内企业之间的竞争,二、竞争的几种表现形式：,1,、快速成长和慢速成长。,2,、分散性与集中性,3,、同质与差异,4,、规模经济,5,、多样化经营,三、竞争分析目的：寻求个体间的竞争优势,行业分析重点关注：行业的共性与模式,竞争分析重点关注：对竞争者个体之间策略、手段 的认识与把握。,分析的方法： 对比,1,、从行业成功的基本因素出发，直接抓住对比的要素,2,、从若干竞争要素出发，开展竞争优劣势对比：,P48,四、竞争地位理论：,（一）四类竞争者：,1,、市场领袖：市场占有率最大着，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点,2,、市场挑战者：市场占有率排名第,2,5,位，具有强劲的竞争潜力。进可攻，退可守，是市场领袖所担心的竞争对手。,3,、市场追随者：在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。大都采取模仿或偏安一方的策略。,4,、市场利基者：能够获取行业中较具有专业性、较小型的市场区隔的企业。,（二）不同角色的竞争策略：,1,、市场领袖：,（,1,）扩大主体行业市场销量；,（,2,）以弹性的攻防战保护已有的市场占有率,（,3,）努力追求市场占有率,2,、挑战者：可挑战,1,，或进攻或模仿,3,、,4,3,、追随者：贴身追随市场领袖,4,、利基者：寻找市场专业化，或加强自身市场的安全性,五、市场竞争形态的划分依据,竞争形态的划分主要取决于以下条件：,1,、销售者数目：在同一行业中，生产相似产品的竞争厂家的数量,2,、产品性质：产品性质偏于同质或异质化程度的高低,（,1,）同质化产品：广告作用相当有限。如：小麦、钢材、燃油,（,2,）异质化产品：广告作用较大，且在一定程度上可“制造异质感受”,3,、购买者数目：消费者的数量,4,、进入产业条件：新企业进入该行业时，在资金、技术等方面所需的条件,第二节 识别竞争对手,一、识别竞争对手的目的：,在现有市场中主要的竞争者有哪些？,哪几个品牌、产品是最关键的竞争对手？,竞争对手的规模如何？,二、从个体的角度识别竞争对手,1,、消费者群体的相似程度,2,、产品功能、档次、包装容量等相似程度,3,、市场占有率的,4,、地域覆盖范围,5,、未来发展方向,二、从群体的角度识别竞争对手,在一些规模较大或复杂的战略决策中，竞争对手并不明朗；或竞争对手随市场选择和定位而调整。这时只能通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。,（一）群体划分的依据：多数行业都包含着由关系紧密的竞争者组成的战略群，其中的成员大都遵循同一种或类似的市场战略。,（二）划分竞争战略群的作用：,1,、明确主要竞争者的战略动向和战略地位,2,、寻找市场中的战略空档,（三）战略群分析过程：,1,、识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，如地理区域、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中识别出最为重要的两个独立变量。,2,、画出双变量图；,3,、利用两个变量，分析竞争者在图中的位置；,4,、以战略群或聚集的竞争者的中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额。,第三节 监测竞争对手,了解对手不断变化的状况，分析出其优劣势的变化，为自身制定策略作参考,一、基本市场概况,1,、竞争对手的历史背景,2,、竞争对手产品的比较,3,、竞争对手对市场发展趋势的关注,二、“当前”市场竞争者的动向监测,1,、产品系列的变化,2,、销售通路的变化,3,、售点促销活动,4,、战略伙伴的变化,5,、市场的反应,6,、地域开发和撤退,7,、产品价格的波动,三、对竞争者广告作品的监测,广告投放量、排期、广告定位、诉求重点、作品风格、广告作品更换频率、媒体组合,第一节 挖掘产品的本质,一、产品的含义,1,、产品分析的必要性：,（,1,）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件；,（,2,）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。,2,、含义：,（,1,）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。,（,2,）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。,这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强,第五章 产品分析,二、产品提供给消费者“满意点”的三层次,（一）核心产品层次,这一层次体现的是产品的功能和效用。,1,、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。,如：洗衣机能满足的最基本需求是？,2,、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。,（二）有形产品层次,1,、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。,2,、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。,（三）附加产品层次,1,、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。,2,、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。,例如：建立俱乐部与会员制度,广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。,第二节 产品的几种分类方法,一、实用的分类方法,1,、有形产品,非耐用品,耐用品,消费时，一般具有一种或一些用途,消费时通常具有多种用途,啤酒、肥皂、盐、洗发水,家用电器，汽车,特点：消费快、购买频率高,特点：使用寿命长，可多次使用，购买频率低，消费者购买决策和行为较为谨慎,营销策略：使消费者能在许多地方购买到这类产品，售价中包含的盈利额低，要大力做广告，以吸引消费者进行尝试，并促使其形成偏好。,营销策略：较多采用人员推销和服务的形式，利润空间较大，需要销售者提供比较多的担保条件,2,、服务,服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。包括：维修、医疗等。,其特点包括：,（,1,）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。,（,2,）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常受到时间、空间、数量的限制。如？,（,3,）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问题是？,人 标准化变得异常重要,二、根据消费者行为特征分类,价格的需要、风格的需要、方便的需要，产品这些与生俱来的固有特质，促使消费者在消费某种产品时，往往具备特定的心理模式和行为模式。因而，在广告策划时，要重视产品引发的特定消费模式。,（一）消费者需要的分类方式,1,、需要的要素,消费者认为一个产品必须包含的特征，包括：,（,1,）基本需要：指顾客认为产品所应满足自己的内容，如：希望吸尘器可清洁地面,（,2,）关联需要：指顾客比较容易提出的需要，是现有产品往往可以满足的某种需要。如：清洁地毯,（,3,）振奋需要：可以使消费者产生兴奋或惊异的需要，通常是现有产品未满足、且顾客也难于想象和描述的需要。如：消毒功能,2,、需要的强度,指消费者对任何既定的需要要素的相对需要程度。例：对汽车某些功能的需要程度,3,、需要的稳定性,指被需要的要素随时间变化而改变的程度。是按季节区别设计还是按长期需要设计？,4,、需要的分布密度,指需要要素在整个人口中被认可的比例。,即是否有足够的需求来保证利润。如：,smart,(,二,),根据消费者购买习惯分类的产品,1,、方便品,指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品。,（,1,）日用品,（,2,）冲动品：没有经过计划或寻找就会购买的。口香糖、杂志,（,3,）救急品：需求紧迫时候购买。如下雨时,2,、选购品,指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的比较的产品。如：服装、家具等,（,1,）同质品：质量、特点均相似，比较价格,（,2,）异质品：比较特色,3,、特殊品,指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费者愿为其特殊性而购买。,如：珠宝、高级音响。“宜家”,4,、非渴求商品,指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主动购买的产品。如：墓地,第三节 围绕产品环节制定策略,一、制定策略时，对产品功能相互覆盖的重视,不是只有一类产品才能满足消费者的需要，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得复杂。因此必须重视,（一）相近类别,在功能上有部分相互替代的能力。,1,、市场相互覆盖；,2,、策略：需要注重产品独特的功能诉求，使消费者注意到产品之间的差异；,（二）替代品,在功能和使用上可以完全替代原有产品,制定广告策略时：尤其需要注意行业与行业之间的替代品,（三）互补品,消费者要同时消费两种商品才能得到满足的,如：汽车与汽油、照相机与胶卷等,发展互补品策略是常见的营销思维方式。它是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。,思考：哪些可产生互补品市场？,二、利用产品生命周期制定策略,（一）影响产品生命周期的因素,市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、市场占有率的分布与变化、产品知名度的变化、产品上市时间的长短等等。,（二）产品生命周期中需要注意的问题：,1,、“产品”定义范围的大小与生命周期关系,（,1,）产品种类：其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可能无限延续,（,2,）产品形式：表现为典型的生命周期,（,3,）产品品牌：生命周期不规则，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度等影响。,2,、不同产品生命周期曲线的归因,（,1,）再循环型：企业不同的市场营销努力所致,（,2,）扇形：产品发现了新的特性，新用途，或发现了新市场，从而延长了生命周期,（,3,）专用品：进入市场后保持长久的生命力,（,4,）时尚用品：从导入期到衰退期的转折点可能几个月完成，然后迅速退出市场,（,5,）有剩余市场的时尚产品：退出市场不彻底，会持久保持一定的市场规模,三、产品组合决策,很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某品牌或产品再公司中的地位和价值便会影响到企业对其市场策略和广告投入的原则。因而，研究产品组合对了解企业广告投放有益。,（一）产品组合,1,、产品组合：产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。,2,、产品线：指密切相关的一组产品,3,、产品品目：这组产品的每一种就称为产品的品目,（二）产品组合的不同策略,1,、单一产品策略：只生产一个品类的产品,2,、多重产品策略：再市场上同时推出两种以上的产品。,优点： （,1,）平衡生存风险,（,2,）追求销售成长和整体市场占有率,3,、系统化产品策略：推出销售目的相同且互补的产品。,可以使目标客户完全依赖一家公司。,如：,PS3,过去的,APPLE,电脑及其操作系统,第四节 差别化主题,一、差别化的作用,（一）满足消费者的特殊需求并形成竞争优势,（二）可以很好的防御行业中的五种竞争力量,（三）将差异化渗透进广告策划中，进行诉求，就有可能 为消费者的消费行为创造理由。,二、差异化分析,进行差别化分析，首先对产品的深刻认识开始，在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产品的品牌形象等方面进行挖掘。,（一）抓住产品差异化要点,对产品进行主、客观分析,将消费者需要、利益和产品特征联系起来，是广告等营销活动展开的核心工作。,根据,广告，它在现代市场销售中的作用,，将产品做主观和客观分析，从而找出产品差异化的要点。,1,、客观分析,（,1,）产品的用料,（,2,）产品的加工情况,（,3,）产品的用途,（,4,）产品的竞争,（,5,）产品的包装,（,6,）产品的外形设计,（,7,）产品价格,（,8,）销售地点,2,、主观分析,原理：任何产品，都具有一定的象征意义。,（,1,）品牌形象,品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形象的号召和暗示决定自己的消费行为。,（,2,）固有情节,产品本身“固有的情节”。即李奥,.,贝纳“芝加哥学派”的,主张：,发觉产品本身包含的创意信息,每件商品都有戏剧化的一面,（二）创造产品的品牌附加内容,通过广告，赋予产品“附加价值”,例如：宜家,小资文化,三、差别化策略的成功经验,（一）差别化特征点必须被消费者接受,（二）差别化可以是有形的，也可以依靠形象、品牌或风格因素来完成；,（三）成功的差别化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。,（四）一般情况下，差别化的基础是产品革新，技术的卓越，产品质量的可靠性，系统的客户服务。,四、差别化策略的缺陷,在进行设计差别化策略时，必须考虑风险成本。,（一）主要面临的风险：,1,、无法形成适当的差别化,2,、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差别化,企业在保持差别化上，面临的威胁：,（,1,）企业形成产品差别化的成本过高。,（,2,）竞争对手推出相似的产品，降低了产品差别化的特色,（,3,）竞争对手推出更有差别化的产品,（,4,）购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差别化的因素,画面中的光线,第一节 光的属性,从摄影（像）角度划分，分为软光源与硬光源,一、软光源（散射光）,1,、指发光面积大的光源，照射在被摄体上不产生明显投影。,代表：天空光 柔化的人工光源、环境反射光,2,、特点,（,1,）无明显投射方向，光线柔软，受光面与背光面过渡柔和,（,2,）照明均匀，对对象的立体形态体现一般,（,3,）缺点：对物体的轮廓以及变化的刻画不鲜明，对表面粗糙不平的质感与清晰度表达减弱。,3,、常用情况：,补光、底子光,二、硬光源,1,、点状光源发出的光线，可在被摄体上产生清晰投影的光线,代表：太阳光、聚光类的灯具,2,、特点：,（,1,）造型效果好,（,2,）明暗过渡对比强烈并形成阴影与投影,（,3,）能有效表达物体的形态、轮廓线条，表面结构的质感，起伏的皱褶。,（,4,）空间表现力强,缺点：亮度过高易形成光斑，不利于细节的表现,3,、常用情况：,主光 特定情况可做修饰光,第二节 广告布光作用与依据,一、布光的作用,1,、强烈的造型功能，能反应被摄体的立体感、质感、轮廓等，揭示对象外形与形状。,2,、引导观众注意力。引导到特定的地方，突出某些特点，隐没其他部分，突出主体。,3,、构成环境与气氛。强弱、影调、色彩不同,4,、影响构图。通过光线，可以突出画面中的某些线条与局部形状。,二、布光的依据,1,、广告创意决定片子的调子与风格决定相应的布光,2,、现实中光的形态。布光要符合逻辑：,纯粹为造型，使光不符合生活逻辑，前后镜头光线不一致、不匹配,第三节 布光的特点与设计,一、特点,1,、准确传达商品的信息,以广告的主题为出发点，来考虑布光的设计与视觉效果。,光出现的形态、时间的长短、光的强度、光线的色彩以及对观众的视觉刺激的程度等，都要从广告主题与创意出发。,2,、布光指向明确,即有明确的指向性，用光突出最重要、最必须传达给观众的信息。,3,、特定情况下，可打破自然真实的布光,二、布光的设计,遵循：从创意出发，结合被摄人物、场景具体情况进行构思,具体来讲,：,（一）光线设计,1,、光线性质的设计，是用硬光源还是软光源,2,、光线方向的设计：,（,1,）平光,光源、拍摄机位、被摄对象三者处在同一轴线上。,特点：,A,、被摄体正面各部位接受同等照明，被摄体依靠自身形象、质地、色彩等差异相互区别，构成相应的影调关系,B,、被摄体，背景及陪体等难以区分，易混淆，但无阴影，可隐没皱褶。,适于：显示屏幕装饰性色阶。表现柔和，细腻的产品适用。,（,2,）正侧光（斜侧光）,光线投射在水平方向与摄影机镜头光轴成,45,度角。,特点：,A,、在被摄体上形成明暗变化，能很好表现被摄体的形态，表面质感与轮廓。,B,、画面明暗层次丰富，表现力较强,适于：塑型,（,3,）侧光：半暗半明效果，明暗面明显,光线投射方向与摄影机位置成水平角,90,度。,特点：,A,、受光部位凸出，背光面凹陷,B,、被摄体立体形态极强，富有阳刚之美，色彩层次的质感效果也较鲜明。,（,4,）侧逆光（伦勃朗光）,光线投射方向与摄影机拍摄方向大约成水平角,135,140,度。,特点：,A,、对象轮廓，立体形态鲜明,B,、对象被照明一侧，有一条亮的轮廓,C,、外景拍摄中，表现大气透视效果好。,注意：暗部通常需加辅助光,（,5,）逆光（背景光）,光源与拍摄位置成,180,度角，来自被摄体后方的照明。,特点：,A,、各对象有鲜明轮廓,B,、大气透视效果好,C,、表现“透明”效果时作用突出,（,6,）顶光。,光线从被摄体垂直上访照射，称为顶光,拍摄人物时，会产生反常的、变形的效果,（,7,）底光,变形效果明显,（三）布光的步骤,1,、确定主光的位置,通过主光对被摄体作初步造型，以这个主光做为 参照，为另外的光线和下一步布光打下基础。,要求：画面中只允许主光的影子出现,2,、配辅助光,用于弥补主光的不足，增强布光造型的完整性和表现效果。,3,、配轮廓光,用轮廓光进一步修饰、勾画主题轮廓，突出主体造型。,可根据情况使用 侧逆光 逆光做轮廓光,4,、背景光,用背景光，用于交代环境，气氛和背景。,5,、修饰光,修饰被摄体局部，如：眼神，服饰，加强整体造型效果,作业：,题目：拍摄玻璃杯与啤酒瓶构成的照片一张,要求：,1,、玻璃杯中的啤酒，要给人清凉可口之感,（即：有晶莹的气泡，半透明的效果）,2,、啤酒瓶轮廓线条突出，光斑在瓶上的位置合理,3,、玻璃杯与啤酒瓶在照片中的位置摆放恰当,第六章 消费者分析,消费者研究的主要作用：,1,，捕捉消费者和潜在消费者；,2,，了解消费者的意愿，需求的消费模式；,3,，了解消费者与媒体接触的习惯，讯息类型偏好，以便创造适当的讯息接触机会与方式。,第一节 消费者的需求与欲望,一，需求与欲望,马斯洛层次需求理论,将人的需求按照不同级别分为五个层次,1,，生理需求,2,，安全需求,3,，归属感,4,，尊重需求,5,，自我实现的需求,从需求，到欲望，到厂家创造欲望，这是面对消费市场时需要解决的从低到高三个层面的问题。,二，消费者的行为模式,（一）消费行为模式,消费行为的含义：个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。其基本环节包括：,1,，需求与动机,（,1,）需求和动机决定人们行动的目标，但需求不等于动机，先有需求，才有动机；,（,2,）策划人员研究消费行为目的：,找出消费者会产生什么样的需求和欲望,需求和欲望在哪种环境或刺激下引发；,如何设置这些环境和刺激。,2,，信息搜索,（,1,）搜索信息的状态,消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。因而可以分为：适度的收集状态与积极的收集状态,（,2,）消费者的信息来源：,个人经验来源,人际来源,商业场所来源,公众来源,（,3,）对于消费者搜集信息过程的利用,消费者在实际使用某个品牌前后，影响他对这个品牌的态度，或让他知道这个品牌的名称；,在消费者心目中，信息的收集往往是以品牌为单位进行,搜集信息时涉及的品牌组：,全部品牌组，熟知品牌组，考虑品牌组，选择品牌组。,3,，选择评估,消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节。,（,1,）选择评估的方法,按照考虑组进行评估。,A,，考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌,B,，消费者的选择即在考虑组品牌中进行,按照一定评估标准进行评估,依据产品的一些共同因素作为评估标准，进行选择评估，一般包括因素有：,A,，产品的功能，特色；,B,，品牌，商标；,C,，价值观和产品带来的实际利益；,D,，价格和优惠；,E,，其他值得注意的产品特征；,有些特征会有意无意地参与到消费者的选择过程中，被消费者认定为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。,有些对产品本身并不重要的特征，反而会成为某些消费者评估和决策的关键因素。,4,，购买行为,（,1,）习惯性购买行为,价格与促销,（,2,）寻求多样化的购买行为,有些产品品牌之间差别明显，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化购买的品牌。,POP,与促销结合,（,3,）化解不协调的购买行为,在购买产品后，消费者也许会感到心理失调或不够满意，他们会试图了解有关产品更多的情况，从而找到理由来减轻、化解这种失调感，以证明自己的决策是正确的。,广告，使他们相信自己的决策是正确的。,（,4,）复杂的购买行为,消费者在购买贵重的、有风险而又非常有意义的产品时，购买过程相对复杂。,营销人员提供更多有用的信息,（,5,）购买后使用与评估,消费者在购买并使用后，会产生一定程度的满意或不满意，这将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策。,利用各种手段不断地修正和改变顾客的行为。,注：消费者都相信自己的购物抉择是正确的，因而更愿意花时间与购买的品牌产品沟通，此时更注意该品牌的的广告。,因此，购买过程的各个环节都值得研究，而非仅仅只是购买决策的阶段！,（二）购买决策的形式,利用“关注度”与“昔日经验”，可将消费者购买决策分为以下不同的四种形式：,1,、深入型问题解决式,当消费者对特定的消费状态缺少经验，却又非常在意准备购买的产品时，常用此类型,如：购房,2,、有限型问题解决式,此类决策方式，消费者通常愿意尝试自己遇到的第一个品牌。,相应的策略：通过免费样品、“试用装”、折扣券促使消费者尝试,3,、习惯或变化愿望式,消费者在购买经常性使用、价格低廉的产品时，常因重复购买同一品牌而感到乏味，因而常愿意寻求变化,4,、品牌忠诚式,以高度关注和丰富的经验为特点。,通常情况下，品牌附加的情感利益可以促使品牌忠诚的形成,第三节 对不同消费主体的分析,消费主体即包括个人，也包括参照群体与家庭,一、个人,对个人的分析，主要从人口统计的基本因素加以考虑：年龄、性别等。还包括：,（一）消费者个性,个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征，个性的差别导致购买行为的不同,（二）自我概念,消费者在自己心目中把自己看成怎样一个人、怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。,常购买自认为与自身形象相符的产品,（三）生活方式,一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参观的活动。其因素包括：,1,、工作和休闲的方式,2,、趣味、偏好,如：爱喝啤酒的人生活方式的特点：,要将产品融入消费者生活方式的广告中,二、参照群体,消费者个人在做出消费决策时用作参照的其他人群。包括与其发生密切关系的（家庭、朋友等）以及较为正式而疏离的（协会、俱乐部等）,（一）参照群体的分类,1,、消费者所属的成员群体,2,、消费者倾慕和向往的榜样群体,（二）参照群体的影响力因产品类别与生命周期不同而有所区别,P108,三、家庭,一个人一生中通常经历两个家庭：血亲和夫妻家庭,夫妻家庭是现代的主流，其核心构成为：已婚夫妇及其子女,（一）家庭构成对购买行为的影响,对“家庭构成”的理解首先需要深入。现在的范围较广：单亲、大家庭、另类（丁克、未婚母亲家庭、同性恋家庭）,其影响包括：,1,、家庭规模的大小，对消费行为影响,例如：对小家庭而言，对食品的要求从“量”转变为“质”和“快捷”,2,、家庭中居于核心地位的成员的影响,例如：孩子,（二）家庭价值观念与社会地位分析,1,、抱有不同价值观的家庭其消费模式不同,例：传统价值观家庭与西方价值观家庭消费的区别,2,、家庭的社会地位和主要成员的职业，对消费模式也有很大影响,例：农民家庭、工人家庭等,（三）家庭购买决策中的不同角色,辨别家庭决策过程中角色，是利用广告讯息影响其决策的前提条件。其角色包括：,1,、发起者：,2,、信息提供者：,3,、影响者：,4,、决策制定者：,5,、购买者：,决策制定者是最应关注的角色,（四）家庭生命周期对消费行为的影响,家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。在不同的阶段，家庭对产品的兴趣、需求、购买情况都会明显不同。其具体阶段及特征包括：,1,、单身阶段：注重娱乐产品与基本生活必需品的消费,2,、新婚夫妇：购买力较强，耐用消费品,3,、满巢期,1,：孩子,6,岁以下，需要购买大量生活必需品，对其他产品的购买力不足，对新产品感兴趣,4,、满巢期,2,：经济状况较好，消费慎重，对儿童相关产品及教育投入较大,5,、满巢期,3,：尚有未成年子女，经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用品,6,、空巢期,1,：子女成年独立生活，家长仍工作；经济状况最好，对运动、兴趣和保健品消费较大,7,、空巢期,2,：家长退休；收入减少，消费更趋谨慎，倾向购买有益健康产品,8,、鳏寡就业期：老年独居；经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品消费，对运动和保健品兴趣更浓。,9,、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需求医疗品。,第四节 捕捉消费者,广告大多以大众媒体发布讯息。与此相适应，利用市场细分捕捉消费者的群体特征，利于大众媒体接近目标群体。,大众媒体捕捉受众的思路，与利用市场细分捕捉消费者的思路高度一致。,一、市场细分,（一）市场细分含义,市场细分含义：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。,（二）理论基础,1,、多元异质性,该理论认为：消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异质性”是市场细分的客观基础。,2,、消费者偏好,消费者偏好的不同，造成了消费者需求的差别性和复杂性。通常的偏好包括以下几种模式：,（,1,）同质偏好,某一市场内的所有消费者具有大致相同的偏好。,相应对策：重视产品的各关键属性,（,2,）分散偏好,消费者的偏好均匀散布在整个空间。,对策：,发展若干品牌,（,3,）群组偏好,具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分市场。,对策：,将产品定位于若干群落中心，适应所有顾客（无差别营销）,选择最大的一个群体（集中性营销）,发展若干品牌，分别定位于不同的群落（差异化营销）,（三）市场细分中的重点关注问题,1,、市场细分到何种程度,2,、目标细分市场是否易于接近,3,、媒体是否可以有效影响目标群体,4,、是否有充足资金对目标群体展开广告活动,二、市场细分的方法,对市场细分而言，其主要难点在于：必须能够选取体现出消费者分组的标准，从而有效的解析这个市场。通常的标准包括：,（一）地理标准（最常见的市场细分标准）,1,、国家、地区、地域,2,、不同地理气候,（二）人口统计标准,消费者对产品的偏好、需求和购买特点同消费者的人口指标关系密切。较之其他变量，该标准中的变量更易定量，且数据容易获得。,1,、年龄,2,、性别,3,、收入,包含：可支配收入、储蓄与资产、信用和借贷能力。,4,、教育程度和职业,三、对消费群质量的评估,当广告主已经明确划分了几个细分市场后，为了选择为哪些细分市场服务，就必须评价各个细分市场的潜力和价值。评估的标准包括：,（一）消费者群体的人口数量,过小规模的细分市场，不能保证广告主的营业额和利润。,（二）消费能力,过于节俭和经济能力差的细分市场是不易受到诱导而消费的。,（三）消费者地理分布密度,若分布密度过低，会使铺货和广告投入加大，投入产出比不理想。,（四）群体特征的误差,1,、群体中的个体差异过大，可能导致细分群体的价值降低；,2,、为了保证细分群体的规模，可能导致大量模糊群体的产生。因而必须平衡“群体规模”与“模糊群体”之间的关系,（五）产品需求的强度和稳定性,细分群体的需求欲望、需求量、以及需求状态是否稳定。这是判断其价值的重要标准,（六）品牌忠诚度,细分群体是否是品牌忠诚者？是否在同类产品中已有了忠诚的品牌,四、定位,产品定位是否合理，直接关系到广告活动最终效果；,产品定位的内容，决定了广告的诉求重点,（一）对”定位“的理解,1,、定位包含的基本要素：,（,1,）、展现本产品与竞争产品的不同之处,（,2,）,、定位内容包括：产品是什么？给谁用？等,（,3,）,、不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有注意的,（,4,）,、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析、对消费者需求的准确判断,2,、定位的含义：对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者需求的准确判断的基础上，确定产品,与众不同的优势,及与此相联系的在,消费者心目中的独特地位,，并将他们传达给目标消费者的动态过程。,（二）定位的方法,1,、一般性定位策略,（,1,）按产品的差异定位,（,2,）按使用者定位,（,3,）按使用形态和使用时机定位,（,4,）按产品种类定位,（,5,）按竞争者定位,（,6,）相关定位,（,7,）按价格与品质定位,（,8,）按提供的附加价值定位,（,9,）按生产技术与工艺定位,（,10,）按产品的历史定位,（,11,）按弥补市场空缺定位,2,、不同地位的竞争者的定位策略,（,1,）市场领导者,不断加强最初的产品核心定位,利用多个品牌的不同定位，占领更大市场,（,2,）市场挑战者,利用“比附定位策略”,寻找消费者重视但尚未被占领的定位,重新寻求新的定位,高级俱乐部策略,（三）定位的检验,1,、定位采用之前的检验要素,（,1,）消费者的实际需求是什么？定位是否与其需求相符,（,2,）竞争对手的定位是什么？,（,3,）产品的定位是否与企业形象相符,（,4,）若遇对手的攻击，企业是否有足够的耐力坚守这个定位？,（,5,）定位的有约型能否从产品本身体现出来,（,6,）定位是否有可操作性？能否找到与定位配合的广告表现策略,（,7,）定位是否过高或过低,（,8,）定位内容是否单一、明确？,（,9,）企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略？,2,、定位采用之后的检验要素,（,1,）消费者对产品的态度是否发生了有益变化,（,2,）销售量是否提高,（,3,）消费者有没有明显的不满,（,4,）产品的市场占有率是否提高,（,5,）是否花费过多的财力,（,6,）是否发现市场上同类产品中早有相同的定位,第七章 广告表现策略,第一节 广告表现策略,一、广告目标的延伸,广告表现策略是在一定的条件下完成的，这个条件通常就是再广告策略设定过程中已经明确的、指导广告活动展开的核心原则广告目的与目标,（一）广告目标的分类,1,、按内容划分,（,1,）产品推广目标。,以产品推广为目标，其旨在扩大产品的影响，通过阶段性的广告活动使产品为目标市场的消费者所接受。,一般注重：产品知名度、美誉度、广告覆盖面等,（,2,）市场扩展目标,旨在拓展新的市场，其希望通过一个阶段的广告活动使新的消费者加入本企业铲平的消费行列。,一般注重：树立产品和企业形象、改变消费者的消费观念。,（,3,）销售增长目标,旨在通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度。,注重：消费者购买欲望的刺激。,（,4,）企业形象目标,旨在通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，建立良好的公共关系，促进企业的发展。,注重：同目标市场消费者的信息和情感沟通，努力增强目标消费者对企业的好感。,2,、按阶段划分,（,1,）创牌广告目标,一般着重于开发新产品、开拓新市场。提高知名度,（,2,）竞争广告目标,提高产品的市场竞争力为目的。,（,3,）保牌广告目标,巩固已有的市场，深入开发潜在市场。,3,、按效果划分,（,1,）广告促销目标,广告活动所要达到的促销指标。它主要指利润增长率、销售增长率、市场占有率等。,（,2,）广告传播目标,广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率等。,4,、按重要程度划分,可分为主要目标与次要目标,5,、按层次划分,分为总目标与分目标,（二）目标的制定,1,、影响广告目标制定的因素,（,1,）企业经营战略,（,2,）产品供求状况及其生命周期,（,3,）市场环境,（,4,）广告对象（消费者）,2,、制定明确的广告战略目标,大致的,15,种常见广告目标：,（,1,）介绍新产品，以提高产品市场占有率为目标；,（,2,）介绍老产品或改进后的产品的新用途，即扩大销售量，延长生命周期为目标；,（,3,）增加产品的销售量，以扩大产品市场占有率为目标；,（,4,）维持原有利润水平为目标；,（,5,）支持人员推销；,（,6,）树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度；,（,7,）扩大销售区域；,（,8,）增进与经销商的关系,（,9,）提高与同类产品竞争的抗衡能力或压倒同类产品；,（,10,）延长产品购买时期的时间或使用季节；,（,11,）消除令人不满印象，排除消费者的疑虑和消费前的种种障碍；,（,12,）提供售后服务，建立信誉；,（,13,）提高社会对企业的信任度；,（,14,）调动员工积极性；,（,15,）维护企业的长期利益。,（三）制定目标的原则,1,、单一性原则,即尽可能使广告目标单一，在出现两个以上目标时，一定要主次分明，突出重点。,2,、具体性原则,广告目标要具体化、数量化。,3,、稳定性原则,广告目标的确定需要慎重，但一旦确定，就不能随