现代市场营销学(一)

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学Marketing,北京工商大学,前言,市场营销,是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广阔管理活动。在发达国家，2533%的企业员工都在市场营销领域从事工作，非商业组织也大量应用市场营销的知识和方法。市场营销活动产生的利润，不仅是企业生产必不可少的，而且也是整个国民经济生存和健康发展不可或缺的。除了对国民经济的贡献，市场营销活动还有助于改善人们的生活质量。,1、课程的性质,市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广阔的经营管理活动。通过市场营销活动所产生的经济效益和社会效益，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个社会经济健康运行与发展不可或缺的。随着商品经济的高度发展和人们认识水平的逐渐深化，市场营销也由实践上升为理论，成为一门集理论与实践于一身的现代经营管理学科，是市场营销理论与实践紧密结合的应用型学科,2、课程的体系,市场营销是由一系列相关理论构成的完整理论体系。它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下，通过广泛吸收借鉴经济科学、行为科学、现代管理理论等相关学科的知识，运用科学的研究方法，深入研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动的全过程，以及相应的营销战略、策略、方法、技巧等，由此形成了完整的理论体系和学科体系。昭示该学科理论体系的完整性，即是突出市场营销的科学性和规律性，也是强调企业对有关营销理论和方法的尊重与遵从。,3、课程开设的意义,市场营销是一门立足于实践的应用性科学。市场营销不是少数经济管理学者书房里的藏品，也不是停留在课堂上、书本里的空洞理论，而是源于企业经营实践又应用于实事的指导原则、方法和工具。在现代企业经营中，市场营销已成为企业家和各级经营管理人员手中的利器，在确立经营理念、分析市场环境、选择目标市场、明确市场定位、制定营销战略、配置营销组合等方面发挥着切实而有效的作用。,3、课程开设的意义,大量实践证明，凡是遵从和应用现代市场营销理念与方法的企业，在瞬息万变的市场环境和激烈复杂的市场竞争中，就能够做到随机应变、临危不乱、以小博大、以强制胜，牢牢掌握竞争的主动权，始终占据优势地位。反之，忽略或违背市场营销的基本规律和原则，企业则会陷入被动和劣势地位，最终被无情的竞争所淘汰。,4、课程的主要内容,本课程在研究体系和内容安排上主要包括以下四大部分：,第一，市场营销理论部分。主要包括市场营销概念、营销信息系统、环境与市场分析、市场细分、目标市场、市场定位、消费者需求和购买行为等。这部分内容主要研究企业与市场的关系，分析市场营销环境，分析消费者需求特点与购买行为模式，以便企业根据环境变化所带来的机会和威胁，选择正确的营销理念和营销模式。上述研究构成市场营销的理论基础，是市场营销的基本原理和指导理念。,4、课程的主要内容,第二，市场营销战略和策略研究。主要包括市场营销战略目标和战略实施方案、产品策略、定价策略、渠道策略、销售促进策略，以及以这四大策略为基础的市场营销策略组合。该部分是市场营销活动的核心内容，主要研究企业如何运用可以控制的各种市场营销手段与企业不可控制的外部环境相协调，以实现企业的预期目标。,4、课程的主要内容,第三，市场营销组织与营销控制研究。主要包括营销组织、营销计划、营销过程控制等。重点研究企业在营销活动过程中，在组织、调研、计划、控制等方面应采用的制度、措施和方法，目的在于保证营销过程的有效和有序进行，提高营销活动的效率与效果。,4、课程的主要内容,第四，市场营销研究的最新发展。本部分结合市场营销理论与实践的发展，研究了市场营销的分支领域如服务营销、国际营销等。此外，该部分还结合当代市场营销发展的最新趋势，探讨了绿色营销、定制营销、整合营销、关系营销、网络营销等新观念、新理论和新方法，以便使大家开阔眼界、开拓思路、紧跟时代潮流，始终站在市场营销理论与实践发展的最前沿。,4、课程的主要内容,第五，我们在每一讲后都提供了一个相关案例，并给出了部分思考题。大家可以通过对案例的阅读，深入理解该讲所阐述的市场营销基本原理，并根据思考题进一步分析思考如何运用有关原理解决案例中的问题，从而提高运用营销理论解决实际问题的能力。,主要内容,一、绪论,二、市场环境(含购买行为),三、市场细分,四、市场调查市场预测（课堂讨论与练习）,五、企业营销战略与促销策略,六、营销组合,七、产品与价格,八、服务营销、国际营销,一、绪论,1、市场营销学的产生与发展,2、市场营销学的研究对象,3、市场学的主要内容,4、市场学的研究方法,5、课程考核的基本要求,一、绪论,1、市场营销学的产生与发展,市场学的过去,市场学20世纪初期产生于美国,20世纪20年代市场学蓬勃发展,美国市场学的特点,我国市场学的实践与理论,初创阶段,-19世纪末至20世纪20年代末,形成阶段,-20年至第二次世界大战爆发,发展阶段,-第二次世界大战后到六十年代末期,完善阶段,-七十年代至今,一、绪论,2、市场营销学的研究对象,市场营销学的研究对象是以消费需求为中心，研究市场营销的过程、市场营销的规律、市场营销的策略，等等。,市场营销学是一门研究市场营销活动的学科。简称市场学。,一、绪论,关于市场营销这一概念，存在多种不同的定义，其中影响较大且为国内营销学界广泛采用的是美国西北大学教授菲利普科特勒(Phil.Kotler)所做的定义，即市场营销，是指个人或集体通过创造、提供、出售，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,市场营销学及相关概念,市场营销学的描述可以归纳为以下几种：,1.市场营销学是研究一种交易过程、经济过程的学科；,2.市场营销学侧重销售渠道的研究；,3.市场营销学是为消费者服务的理论；,4.市场营销学是研究出现在生产者与消费者之间的一种关系的学科；,5.市场营销学研究的是一种调整需求与供给的过程；,6.市场营销学是制定企业战略及协调其各项策略的作用过程的学科。,对市场概念的不同理解,第一种，市场是商品交换的场所。,古书中记载：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所,第二种，市场是商品所有者全部交换关系的总和。,第三种，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。,市场种类,按照市场所在地理位置，可以将市场分为国内市场和国际市场。,按照商品的流通环节，可以将市场分为批发市场和零售市场。,按照市场经营的对象，可以将市场分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场、房地产市场,按照国家对市场的管理程度，可以将市场分为计划市场和自由市场（非计划市场）,按照购买着购买商品目的的不同，可以将市场分为消费品市场和工业品市场。,企业的市场观念及发展,市场观念：,指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。,从世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：,（一）,生产观念,重点考虑能生产什么。,（二）,产品观念,把企业营销活动的重点放在提高产品质量上。,（三）,销售观念,重点考虑如何将产品卖出去，把销售作为企业经营活动的核心,（四）市场营销观念 重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。,（五）社会营销观念 强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。,图1-1 生产观念和产品观念下的企业营销过程,返回,图1-2 销售观念下的企业营销过程,返回,图 1-3 市场营销观念下的企业营销过程,返回,一、绪论,3、市场学的主要内容：,市场环境、市场细分、营销战略与促销策略、产品策略、市场调查、市场预测、消费者市场、市场发展与国际市场,一、绪论,4、市场学的研究方法,市场研究法市场环境、市场需求,产品研究法各种产品、生命周期,机构研究法生产者、代理商、批发、零售,职能研究法购、销、调（运）、存,一、绪论,5、为什么要学习市场营销,1）、许多组织都开展市场营销活动,在美国，25-33的国内员工都在市场营销领域从事工作。市场营销领域提供了大量富有意义和挑战性的工作机会，如人员推销、广告、包装、运输、仓储、营销研究、产品开发、批发和零售等。此外，很多非商业组织的员工也在从事营销活动。营销技巧被用于促进政治、文化、宗教、种族和慈善活动。无论一个人是为了生存，还是为了宗教或种族群体从事营销活动，营销知识和技巧都是一笔宝贵的财富。,一、绪论,2市场营销对商业和经济具有重要意义,为了生存和发展，商业组织必须销售产品，而市场营销活动有助于组织的产品销售。从销售获得的财务资源可以用于开发新产品。新产品可以让企业更好地满足顾客变化的需要，反过来又使企业获得更多的利润。市场营销活动产生的利润，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个经济生存和健康发展不可或缺的。利润是经济增长的驱动力，因为如果没有利润，商业机构就很难购买更多的原材料、雇佣更多的员工、吸引更多的资本以及创造出产生利润的产品和服务。,一、绪论,3市场营销知识促进消费者知晓,除了对国民经济的贡献，市场营销活动还有助于改善人们的生活质量。可以使我们权衡成本和收益，进而确定哪一种营销努力需要改进及如何改进。如果你就电视机维修责任与厂商发生争执，这可能促使你期望通过更严厉的法律了迫使销售商履行他们的承诺；你也可能希望在购买产品前能够获得更确切的信息。省场营销的了解使我们能够评价和改进防范机制(如法律、规则及行业惯例)，从而阻止不公平的、破坏性的或不道德的营销实践。,一、绪论,4营销成本耗费了消费者大量支出,研究市场营销会让你明白，很多营销活动对于提供令人满意的产品和服务都是必要的。很明显，这些营销活动需要耗费金钱。购买者支出中约有一半都是营销成本，由于营销费用占了支出中如此大的比例，消费者应当知道这些钱是如何用的。,品产,价格,营销组合与营销环境,渠道,化文会社,争竞,律法,济经,促销,科学技术,政治,一、绪论,6、营销机会分析,当环境允许组织采取行动到达特定顾客群，并且提供宝贵机会让企业从市售的时候，就需要营销机会分析。例如，在我国甲级足球联赛期间，快餐企业问球场球迷销售快餐的机会。,营销者应该有能力确认和分析营销机会。组织的长期生存取决于开发满足顾客需要的产品。几乎没有组织敢假定今天的畅销产品5年后仍然会受到顾客欢迎，甚至一年后也不行。,一、绪论,营销环境，由竞争、经济、政治、法律法规、科学技术和社会文化力量构成，它们围绕 购买者和营销组合(参看上图)。在第2章我们将深入讨论每一个环境因素。尽管我们不能准确预测营销环境的每个变化，但是我们必须为环境变化进行计划。,一、绪论,营销战略：目标市场选择,目标市场是企业创造和维持营销组合专门满足其需要和偏好的特定顾客群。在选择目标市场时，营销经理需要评价各种可行的市场进入方式对公司销售、成本和利润的影响。营销者也要确定组织是否拥有足够的资源去满足特定目标市场需要，满足目标市场需要是否和组织的整体目标相一致，同时还要考虑目标市场上的竞争对手数量和规模。,一、绪论,营销战略：制定营销组合,正如前面提到的，营销组合由四个主要因素组成：产品、分销、推广和价格。因为营销经理要对使用每种因素的数量和形式做出决定，所以这些要素称做营销组合变量。营销经理的主要目标就是创造、维持和满足顾客对一般产品需要的营销组合。,一、绪论,1、课程考核的基本要求,课堂讨论与练习,课程论文与评定,2、案例分析：宜家家居的市场营销,1）、让顾客明白得越多越好,2）、如果你是内行，请相信我是最好的,3）、如果你是外行，告诉你怎样做内行,结束语市场营销哲学,市场营销哲学分为五类。1、以生产为先导的市场营销哲学 此哲学假定只要产品品质好、成本低、价格合理，便可以有销路。因此企业只须集中力量改善生产及分销的效率。这一理念适合物质缺乏的社会，例如某些贫穷地区的市场。,结束语市场营销哲学