《联合利华营销》PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,半个月前，总裁查看了上季度,公司,在巴西东北地区洗衣粉市场的销售报告，发现销售额,下降了,8%,，而市场占有率,减少了,1.3,个百分点,。最后决定于今日召开相关会议,市场现状的分析,提议进军低端市场,进军的可行性分析,会议主要议程：,最终进军方案,一：市场现状分析,(,一,),市场概况,:,联合利华,宝洁,本土品牌,高价位,OMO,($3/kg),52%,中等,价位,Minerva,($2.4/kg),17%,Ace,($2.35/kg),11%,Others($2.3/kg),6%,低价位,Campeiro,($1.7/kg),6%,Invicto,($1.7/kg),5%,Others($1.7/kg),3%,市场总份额,75%,17%,8%,一：市场现状分析,(,二,),消费者评价分析,:,（品牌知名度）,（市场渗透度）,（消费者认可度）,Unilever Unilever,本土,P&G Unilever,P&G,P&G,一：市场现状分析,(,三,),产品价格和质量图,:,二、提议进军低端市场,Unilever,在东北地区洗衣粉市场的综合分析,S,市场份额高达,75%,品牌知名度很高市场年增长,17%,W,产品价格较高 配送不合理 部分品牌缺乏宣传,O,购买力年增长,27%,市场未饱和 税收优惠政策,T,低收入高失业 宝洁公司竞争 本土品牌价格低,二、提议进军低端市场,之前，我们在印度的子公司也遇到过类似的境况。后来，当地品牌以同类产品三个之一的价格推出了,Nirma,牌洗衣粉，成功的打入了低端市场。一举占领了印度洗衣粉市场,35%,，而我们的市场份额则下降到了,24%,。,进军低端市场！,显然，如果要进军低端市场，首要的障碍是产品价格过高，因此要在,保证消费者不对我们的产品质量产生怀疑,的前提下进行：,三、进军的可行性分析,价格调整！,价格调整,OMO,包装,纸盒包装,:,1 kg&500 g.,价格,$3.00 per kg,定位,强力去污，节省用量,目前，在东北地区的洗衣粉市场上，奥妙的顾客认可度高达,96%,，远高于其他产品。但由于价格过高，使得销量增长遭遇瓶颈。,调整策略：一次性包装,规格,售价,使用期,40,天的,使用成本,1kg,3.0,美元,40,天,3.0,美元,18g,（,3/1000,）,18,5,美分,1,天,0.0540,=2.0,美元,新旧包装的比较,此外，一次性包装还有其他优点：,（一）便于携带，节省劳动力；,（二）有利于及时收回货款。,因为巴西人的,消费观念是分期付款，一般商品都要分次甚至,次才能付清。而我们一次性包装售价低廉，消,费者一般会选择一次性付清。,OMO,Campeiro,包装,纸盒包装,:1 kg&500 g.,价格,$1.70 per kg,定位,物美价廉，针对中低收入群,虽然,Campeiro,的售价与本土品牌的洗衣服售价相同，但是本土品牌具有良好的群众基础，因此要想增强竞争力，必须进一步降价。,调整策略：简化成分，降低成本,因素,每次用量,香味,去污能力,溶解性,包装,褪色,比重,24%,20%,16%,16%,13%,11%,决策因素比重图：,由上表可以看出，东北地区妇女很看重洗衣服的香味和去污能力，因为这直接决定了每次用量。,此外，巴西东北部地区的洗衣机普及率仅为,28%,。大部分妇女选择去河边手洗衣服。,而且低收入的家庭主要是使用肥皂和漂白剂进行去污、漂白，洗衣粉的使用更多的则是为了增加衣物香味。,针对东北地区妇女的洗衣观念和习惯，我们可从以下两个方面降低生产成本：,（,1,）使用,高效去顽渍粒子,代替,抗污再沉 淀剂,和,污垢双向分离因子,，更针对手洗；,（,2,）使用,香精,代替原有的,国际香料,；,预计可使生产成本下降,12%,左右，从而 使,1kg,洗衣粉的售价,从,$1.70,下降到,$1.50,。,Campeiro,联合促销,一方面确实降低了,Campeiro,的价格并增加了购买。另一方面还可以解决,Campeiro,品牌认可度低的问题！,+,每购买一包 两包一次性,1kg,装,Campeiro,装,OMO,送,目前，公司的营销对象主要是,中高收入人群,，营销网点也主要设立在,城镇地区,。因此，进军低端市场还要面临的问题是：,三、进军的可行性分析,营销调整！,营销调整方案,增设销售网点,GPS,追踪有奖销售,目前，东北部贫困地区卖场数量有限，使得经销难度较大，如果选择经销商则费用非常昂贵。因此可选择人口密集、交通相对便利的农村设立专门的销售网点，并由公司派专门的货车定期送货。预计可使销售费用降低,30%,左右。,增设销售网点,GPS,追踪有奖销售,在新设网点所销售的洗衣粉中随机选出,50,袋，放置,GPS,追踪器，以此确定中奖者的准确住址，并将奖品,一台洗衣机直接送往中奖者家里，同时提供免费的安装。,这种方式可以解决传统有奖销售中，中奖者兑奖难的问题，大大增加了产品的吸引力。,营销调整方案,免费洗衣房,母爱快车,免费洗衣房,建立以,“,Unilever,”,命名的免费洗衣房。当顾客购买的联合利华旗下品牌的洗衣粉达到一定数量时，即可享受一次免费洗衣服务。,这样不仅增加了洗衣粉购买量，也为顾客提供了便利，给我们公司建立了良好的形象。,母爱快车,在巴西东北地区，妇女们非常勤劳，她们甚至以操持家务来表达对家庭的热爱和贡献。因此，我们可以定期为贫困地区的母亲送去本公司生产的各种日用品，感谢她们为了家庭而付出的艰辛劳动。,这样做不仅可以提供公司其他产品的知名度，还能树立良好的品牌形象。最关键的是，满足了消费者的,心理需求,，有利于将其变成本公司的忠实消费人群，为维护公司的市场份额提供强有力的保障。,四、最终进军方案,价格调整：,双管齐下，联合促销,营销调整：,增设销售网点，进行有奖销售。同时选择销售业绩优良的网点建立免费洗衣房。母爱快车计划则在后续配套开展。,会议结束，,谢谢！,