市场部医学产品策划工具课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品策划工具,医学产品策划工具,产品成长策略的制定分析工具,产品,/,业务地位,分析,波士顿矩阵,GE,矩阵,分析结果,产品成长分析,一体化增长,多样化增长,安索夫矩阵,分析结果,业务任务,SWOT,分析,制定细化目标,制定实现策略,BCG,矩阵,1,BCG,矩阵,GE,矩阵,Ansoff,矩阵,2,3,SWOT,分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,高,低,市场增长率,相对市场占有率,低,高,相对市场占有率（,和最大竞争对手比,）,BCG,矩阵,BCG,矩阵,1,GE,矩阵,GE,矩阵,Ansoff,矩阵,2,3,SWOT,分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,GE,矩阵,不再投资,分期撤退,加速发展或放弃,分期撤退,密切关注,不断进化,资金源泉,发展领先地位,领先地位,弱 中 强,市场吸引力,弱 中 强,产品竞争能力,GE,矩阵,也称,多因素,业务矩阵法或,GE,矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标,-,市场吸引力,和,竞争能力,指标来建立矩阵对企业目前业务进行综合分析的一种方法。是对波士顿矩阵的一种改进，是分析因素从两种因素变为多种因素。,市场吸引力,企业竞争力,GE,矩阵可将业务归结为三类,1,）,扩张类,：具有较强的竞争地位，同时这类行业也很有发展前途。,2,）,维持类,：竞争地位和行业前景处于中间状态，企业应采取维持战略，即通过市场细分、选择性投资、纵向一体化等努力维持现有市场地位。,3,）,回收类,：这类经营单位的吸引力和竞争能力都很低，应采取回收战略，即有计划降低市场占有率，以回收资金，如提高产品价格、降低库存水平、减少营销费用、减少研究开发费用等。,BCG,矩阵,1,Ansoff,矩阵,GE,矩阵,Ansoff,矩阵,2,3,SWOT,分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,安索夫矩阵,主要用于探测改进公司现有业务成效的各种机会分析,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,开发新客户和现有客户上量投入比例是：,8,：,1,长期利润,怎么应用安索夫矩阵,转换非用户,新细分市场,市场开发,竞争者用户,现有客户,市场渗透,效率、短期利润,提高,资产利用,降低成本,减少投入,改进,销售组合,提高价格,增加产出,销售或份额增长,新产品开发,1,3,2,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理,社区市场的开发,扫空白市场,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理,社区市场的开发,扫空白市场,中一牌糖脂欣口服液,BCG,矩阵,1,SWOT,分析,GE,矩阵,Ansoff,矩阵,2,3,SWOT,分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,SWOT,分析,SWOT,分析：是一个简单有效的企业战略评估分析工具，它提供了一个自由思维的环境，并不受财务驱动型的预算规划体制影响。,SWOT,分析可以用于测试组织内部感知的共识，并支持企业将其战略建立在优势的发挥和劣势的消除的基础之上。,S,：,strengths,，优势,W,：,weakness,，劣势,O,：,opportunities,，机会,T,：,threats,，威胁,讲自己，内部,讲外部，针对品种，包括竞品（一样的环境下）,SWOT,分析,SWOT,分析,：识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，形成不同的战略匹配，如下图：,S,减少劣势回避外部威胁,W,T,O,O,T,O,利用外部机会弥补自身不足,发挥优势,利用外部机会,T,利用优势回避外部威胁,SWOT,分析,以消渴丸为例,：,S,（强大品牌、独家品种）,联合用药，不增加总处方费用,O,（新医改出台）,O,T,O,抢占社区、基层用药市场,利用政策优势，抢占医院市场,T,利用品牌地位和学术支持，做新增病例,T,（同类产品竞争激烈）,W,（价格低）,BCG,矩阵,1,产品生命周期,GE,矩阵,Ansoff,矩阵,2,3,SWOT,分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,生命周期下的产品战略,销,售,与,利,润,导入期 成长期 成熟期,衰退,期,销售曲线,利润曲线,生命周期下的产品战略,周期,阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,战略,撇脂战略,市场领跑者,同类竞争品最多，最可能出现竞争性议价。,品牌是否建立是获得差异化的主要手段,品牌销量下,降，竞争者数,量减少，造成,的原因很多，,但是最明显的,有技术过时和,消费者偏好的,改变,-,成本结构中以变动成本为主,竞争战略,-,有高壁垒进入,-,提高,/,改善,/,保持现有地位,市场领跑者,-,创新产品,退出战略,维持战略,-,价格不敏感,-,新进入竞争者过于强大，无法承担竞争所需成本,-,维持份额，最佳投入资源,-,有高壁垒进入,收割战略,渗透战略,-,设定份额逐渐下降目标，最小投资获取最大短期收益,-,成本结构中以固定成本为主,市场跟随者,-,竞争壁垒低,第二,/,三品牌战略,市场跟随者,-,营销成本高，利润低,退出战略,据领导者战略选择进或退,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（,a,）成长,成熟,衰退型,销售量,时间,（,b,）循环,再循环型,销售量,时间,（,c,）扇型,首次循环,再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化,像阿司匹林，其新的用途不断被发现，用于预防心脑血管疾病，防治老年性中风和老年痴呆,增强机体免疫力,对糖尿病的防治等,34%34%,早期 晚期,2.5%,创新 大众 大众,采用者,13.5%16%,早期 最后,采用者 采用者,消费者采用新产品的行为类型,顾客的分类,创新者：,这类顾客约占,2.5%,，是最早采用新产品的人群，他们往往标新立异、前卫新潮、喜欢冒险。,早期采用者：,这类顾客约占,13.5%,，他们往往是社会中地位较高、知识较丰富，且接触新消费信息较多的人。他们对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式，很容易受到媒体的影响。,早期多数：,这类顾客约占,34%,，是产品进入成长阶段之后采用的人群。他们是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而做出购买决定。,晚期多数：,这类顾客约占,34%,，为一群“后知后觉者”，消费习惯比较保守。他们容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明细。,落后者：,这类顾客约占,16%,，其中的很大一部分是迫于团体压力才不得不接受产品。,BCG,矩阵,1,BCG,矩阵,GE,矩阵,Ansoff,矩阵,2,3,SWOT,分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,不同竞争地位的策略,.,挑战者,追随者,在相关的产品市场中占有最大限度的市场份额,市场份额第二、三和以后位次,攻击市场领导者和其它竞争者,市场份额第二、三和以后位次,参与竞争但不扰乱市场局面,特定,扩大总市场,保护现有市场,继续扩大现有份额,确定明确的竞争对手和目标,确定进攻方法,完全仿制者,紧跟者,模仿者,改变者,策略,领导者,追随者,目标是小市场或大公司不感兴趣的市场,创造补缺,扩展补缺,保卫补缺,谢谢各位！,THANKS,