移动互联网营销入

,Google Confidential and Proprietary,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,31,31,adSage,Confidential and Proprietary,*,影响有,影响力,的人,Google Confidential and Proprietary,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,38,38,adSage,Confidential and Proprietary,Google Confidential and Proprietary,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,62,adSage,Confidential and Proprietary,62,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,影响有,影响力,的人,*,39,影响有,影响力,的人,创新力,&,执行力,|,*,影响有,影响力,的人,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,移动互联网营销,艾德无线,移动互联网营销,1.什么是移动终端？,马丁,库珀 摩托罗拉 纽约,1973,年,4,月,3,日这一天也被后人认定为手机的生日,东芝 笔记本电脑,1985,年，东芝在欧洲发布了世界上第一台笔记本电脑东芝,T1100,平板电脑,2002,年，平板电脑的概念由微软公司在提出,2010,年,1,月,27,日，,iPad,正式发布,移动终端或者叫移动通信终端是指可以在移动中使用的计算机设备，广义的讲包括,手机、笔记本、,POS,机甚至包括车载电脑,。大多数时候，,移动终端,=,手机,+,平板电脑,2.什么是移动互联网？,移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。,AMPS,TACS,NMT,3G,1G,2G,2.x G,GSM,CDMA IS95A,GPRS,EDGE,CDMA IS-95B,WCDMA,CDMA2000,TD-SCDMA,只支持语音业务,SMS,EMS,MMS,WAP,NET,Internet On Mobile,FREE WAP,I-mode,无线营销,手机应用商店,彩信、,GPS,FLASH,手机支付,彩铃全曲下载,手机电视,移动,SNS,手机视频,移动搜索,应用聚合,移动梦网,移动,IM,手机应用商店,彩信、无线音乐,移动搜索,手机电视,手机游戏,移动,SNS,手机视频,LBS,、微博,手机阅读,丰富应用给予移动营销施行基础,3.什么是移动营销？,移动营销（,Mobile Marketing,）是指利用移动终端（手机,/,平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（,2G/3G/WiFi,）下直接向分众目标定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。,移动营销，也称为手机互动营销或无线营销。手机广告或者无线广告是移动营销的一部分，但通常和移动营销概念重合比较大。目前，业内主流的说法一般用“移动营销”。,移动营销是整体解决方案，他包括多种形式，如,Banner,广告、插屏广告、全屏广告、短信回执、,HTML5,互动广告、彩信、声讯、二维码、流媒体等。,移动营销的目的非常简单,增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。,4.目前中国移动网络的分类及速率？,移动网络是指电信运营商的移动通信网络，。我们描述的网络环境，一般是指,2G/3G/WiFi,5.智能手机和功能手机有什么分别？,功能手机,（,FeaturePhone,）：指没有搭载开放性操作系统，却具有语音通话和多媒体应用功能的手机。,主要特点是应用都是本地应用，即不可由用户自行安装，以联发科（,MTK,）、展讯系统为主，价格较为低廉（国内谓之山寨机，不少国产品牌都以功能手机为主,),。,简单易用，功耗低，电池耐用，价格低廉等优点，所以还是有固定的消费群体。,智能手机,（,SmartPhone,）：是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。 以,Android,、,iOS,等为操作系统，可提供非常好的体验。,开放的操作系统，功能更强大，扩展性能强，个性化强等优点，但普遍功耗较大，耗电，价格偏高。目前增长趋势明显，用户群体增长较快。,类智能机：,类智能机又称伪智能机和高仿智能机，他具备普通功能机简单、易用、省电、待机时间长的优势，也有智能机炫丽的智能界面设计，内置了部分应用软件和第三方服务。,类智能机填补了功能机和智能机中间的空白，作为一种补充，提供智能手机主流的、普及的功能，一般由厂商出厂时就内置了很多功能及应用，现在新一代的类智能机增加了用户空中下载应用的功能，用户可以到厂商的网站或指定的第三方网站自己下载新的应用。,6.移动终端如何对应到一个独立用户？,移动电话（如,iPhone/Android/iPad,）：一般通过获取,用户,SIM,卡串号,IMSI,（,InternationalMobile Subscriber Identification Number,，国际移动用户识别码）可,区分出用户运营商归属,和设备串号,IMEI,（,InternationalMobileEquipmentIdentity,，国际移动设备身份码，是每台移动设备唯一的标示）来,区分一个用户,。,事实上，手机号码对应,SIM,串号也能唯一确定用户。,IMSI,，储存在,SIM,卡中，可用于区别移动用户的有效信息。,IMSI,共有,15,位如下：,MCC(,移动国家码,),+MNC(,移动运营商网络码,),）,+MSIN (,移动用户识别号码,),IMEI,，由,15,位数字组成，其组成为：,1,、前,6,位数（,TAC,，,Type Approval Code),是,型号核准号码,，一般代表机型。,2,、接着的,2,位数（,FAC,，,Final Assembly Code),是,最后装配号,，一般代表产地。,3,、之后的,6,位数（,SNR),是,串号,，一般代表生产顺序号。,4,、最后,1,位数（,SP),通常是,0,，为检验码，目前暂备用。,IMEI,码具有唯一性，贴在手机背面的标志上，并且读写于手机内存中。它也是该手机在厂家的,档案,和,身份证号,。,UDID/MACID,指的是设备的唯一设备识别符，移动广告商和游戏网络运营商往往需要通过,UDID/MACID,用来识别用户，并对用户活动进行跟踪。,7.什么是移动增值业务？,移动增值业务，又叫无线增值业务，是建立在移动通信网络基础上的，主要是指由运营商提供的除语音外的那些数据服务，包括：短信、彩信、彩铃、,IVR,、,WAP,、,KJAVA/BREW,游戏等。本质上，一项增值业务本身也是一项移动应用。,8.什么是移动网页？,移动网站或针对移动设备进行了优化的网站，是通过移动设备可以快捷访问的网站。由于移动设备的屏幕尺寸明显小于标准台式计算机，同时移动网络速度较慢，因此确保向移动用户提供良好的访问体验非常重要。,9.什么是移动应用（App/Application）？,移动应用是指移动操作系统上可以执行的程序，也包括移动终端（手机,/,平板电脑）平台和环境下的应用程序。,10.移动应用目前主要有哪些种类？,从表现形式上，分为两大类：,1,客户端形式：需要在手机上安装完毕后才能使用，未来主要,iOS/Android,系统上。,2,浏览器形式：通过手机自带浏览器或者第三方浏览器访问，叫做,WebApp,，未来将以,HTML5,为主。,从内容功能上，根据苹果,App Store,分类标准：,包括报刊杂志、财务、参考、导航、工具、健康、教育、旅行、美食、 娱乐、商业、商品、社交、摄影、生活、体育、天气、图书、效率、新闻、医疗、音乐、游戏等,23,类应用。,11.目前移动应用的用户数据有哪些关键指标？,APP,的用户规模,APP,的盈利健康,全球移动应用广告发展趋势,10,亿,2012,年中国手机用户保有量已经超过,10,亿（这个数字对比的对象是电视受众规模,11.54,亿）。,4.5,亿,手机上网用户即移动互联网用户已经达到,4,亿。（这个数字对比的对象是互联网网民,5,亿。移动互联网用户数增长速度远超互联网用户，很快用户规模也将反超。）,3.8,亿,中国中高端手机用户的总数为,2,亿（来源：摩根士坦利的报告），界定维度包括终端价格、运营商品牌、,APUR,值等。,这个人群，也是目前中国移动营销最主要的目标人群、黄金人群,中国手机用户总量情况,目前移动互联网的发展速度已经,4,倍于互联网,移动互联网一年的发展历程是互联网的四年,移动互联网用户接入运营商分布,移动互联网用户网络接入方式分布,IOS系统和Android系统的区别,移动端上网流量两年翻四倍,iOS/android,通吃,95%,IOS,市场份额,第二，占,17.3%,移动终端,上网流量,上，,iOS,设备占比为,52%,（,iPhone,目前占到了移动设备上网流量的,35%,，,iPad,和,iPad Mini,的占比为,17%,）,iOS,设备的平均价格,则为,4523,元，比,Android,智能手机高出,3.25,倍,iOS,系统最大的优点在于完美的用户体验,系统封闭，开发者易于开发,APP,，赚钱更容易,iOS,市场,App Store,应用数量突破,100,万，应用下载量突破,400,亿，其中,2012,年超过,200,亿,Android,市场份额最高，占,70%,左右,移动终端上网流量上，,android,占比为,43%,中国的,Android,设备的平均价格为,1393,元,Android,系统的最大优点是开放性和免费性,（,Android,阵营也越来越强大，摩托罗拉、,HTC,、三星、,LG,、索尼爱立信，以及国内的联想、华为、中兴、魅族等智能手机厂商都已采用,Android,操作系统）,android,系统开放，导致二次开发版本众多，不利于开发者开发,APP,，免费应用居多,Android,应用数量也已超过,100,万，由于,android,市场多达,200,家以上，下载量不能完全统计,中国移动互联网设备规模扩大，使用频率提升,IOS/Android用户接入运营商分布,2012Q3,，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商的,PV,占比约为：,4:3:3,IOS/Android用户网络接入方式分布,2012Q3,，,IOS/Android,用户中，,3G&WIFI,占比累计约,77.7%,，成为首选网络接入方式,adSage,移动平台的数据更明显的表明此趋势，,WIFI,的接入占比都已经高达,68%,国内智能手机品牌分布,Iphone 5,的上市将会帮助苹果夺回一些市场，但三星、小米和联想也在激烈竞争,软件应用商店,软件应用商店一词是由苹果,2009,年提出的，在苹果,App Store,的带动下,AndroidMarket,、诺基亚,OviStore,等应用商店随之兴起，三大电信运营商（移动,“Mobile Market”,简称,MM,，电信“天翼空间”，联通“沃商店”）也同样推出了自己的应用市场，对应着不同的手机操作系统，有着各自不同的运营模式和商业模式，吸引着众多软件开发商的加入。,渠道,：软件应用商店作为目前智能手机用户的应用服务主要获取渠道，承担着移动应用分发及交易的重任，是软件开发商们的主要推广渠道之一，也是开发商们赢利的主要方式,杂乱,：,Android,应用商店更是超过了,150,家，运营商、终端厂商、互联网厂商等都相继推出自己的应用市场，开发商的应用分发渠道选择繁多，难以择优而用。,整合,：中国市场受限于版权把控、移动支付手段制约、中国用户的免费习惯，同时缺乏合理的商业模式更是容易让开发商失去对平台的信心，中国移动应用商店由杂乱走向整合将成为市场发展不可避免的趋势。例如：,360,手机助手、,91,手机助手,，豌豆荚应用市场、安智市场、木蚂蚁市场等逐步占据中国应用商店市场的主要份额，,移动应用（,Mobile Application，简称,APP）,移动应用可以获取用户什么信息？,通过用户访问应用的行为，可获得用户的访问时间、,IP,、访问记录设备号、渠道号、地理坐标等，但不能直接获取用户手机号，除非设计让用户主动填写的方式来获取。,Android,市场能看到其他应用的下载量，但是在,AppStore,上不能看到其他应用的下载量，只能看到排名，排名主要靠下载量来统计。更新算法后，除了应用下载量，用户评价和使用频率也会影响该应用在,AppStore,的排名。,哪些类别应用适合做哪种类型广告？,品牌广告,最有广告价值的应用以媒体类（杂志、资讯客户端等，具有媒体属性，受众较为集中）、影音类（受众特征明显，用户基数大，黏性高）、阅读类（伴随时间长，产品黏度高）为主。,效果广告,游戏类、工具类应用数量众多，兴趣点众多。但是非常适合应用间交叉推广，因此游戏类和行业内,APP,推广。,给中国看,In App,广告的人群,画个像,67.4%,的手机网民用户是,男性,，经济越发达的地区女性比例越高；,57.9%,的手机网民用户年龄在,25-44,岁,之间，用户逐渐向中年群体延伸；,54.6%,的手机网民用户是,大学本科,学历，用户主要为高学历群体；,32.1%,的手机网民用户月收入在,3000-5000,元,，主要为中高收入,群,体。,64.2%,的手机网民用户使用的终端操作系统是,Android,，其次是,iOS,；,In App,广告展示常发生的地点分布,In App,广告展示常发生的时间段分布,家里,是用户使用手机和平板电脑看广告最常的场所,In App,广告展示,最高峰出现在,晚饭后和睡觉前,（晚上,7,点到,10,点），其次是上下班路上,In App,广告展示最多的,APP,类型,资讯,和,工具,类的,APP,使用频率更高,娱乐,、,影音,和,阅读,类的,APP,使用时长更高,In App,广告被点击的原因,mobiSage,点击率高的广告展示,肯德基品牌推广,- HTML5,广告,宜家节日促销活动推广,上海通用汽车,-,雪佛兰活动推广,73%,的移动互联网用户都会点击广告,，喜欢的品牌、有趣味以及有优惠活动的广告最能吸引用户点击,高效的广告形式能有效提升用户对广告的关注度,看到,In App,广告会参加品牌线下活动的原因,mobiSage LBS,：,Html5,活动页面,显示最近门店地址,点击后调用默认地图导航引导用户到店,71%,的移动互联网用户都会去参加品牌的线下活动，大力度的优惠和奖品最能吸引用户的参与，活动地点离自己比较近也会参与，品牌活动推广中，,基于用户地理位置推送的广告,能更有效的吸引用户参与,广告位,显示距离,注：中国智能手机出货量指各手机厂商的智能手机在中国市场出货量，不包括灰市供应商的出货量。,中国智能手机现在像,野火,一样蔓延,中国无线宽带（,WIFI/,手机）比例现在超过,60%,，全功能的,Android,手机价格只要,200,美元左右,中国智能手机用户,2013,年可达,5,亿,目前移动互联网的发展速度已经,4,倍于互联网,移动互联网一年的发展历程是互联网的四年,中国,In App,广告,平台营收规模,2012,年营收规模为,10.6,亿元，相比,2011,年增长了,135.6%,。,这一增长主要来源于,广告展示数的增长,，同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。,受到,宏观经济的影响,，移动应用广告的爆发点会有所滞后，在,2013,年得以体现。,目前移动营销的主流类型概述,MMS,：,广告形式：广告图片,+,文字,+,互动,例,12580,生活播报,展现形式报头、全屏广告、资讯露出、专题（多帧）,WAP:,分类：自建,WAP,和投放,WAP,站,新浪腾讯、,3G,门户,广告形式：通过文字链和,BANNER,进入活动页面,APPS:,分类：自建品牌,APP,和投放,IN APPS,例,ZAKER,和艾德思奇,广告形式：目前主要是以顶部或底部,banner,的形式也可实现半屏、全屏、延伸、悬浮、富媒体、应用内深度植入等形式,HTLM5:,未来会以,APPS,类型为主，短彩会成为类型辅助，,WAP,可能会被取代而消失！,移动营销与传统营销的优劣势分析,什么是移动广告平台？,手机广告平台，是移动互联网生态链的一环。,比如苹果，首先是终端本身，其次是运营商、,iOS,系统，再次是,APPS,、,AppStore,、,iAD,手机广告平台，广告主的钱通过平台投向,APPS,，从而维持,APPS,开发状态，让用户使用,APPS,，从而推动终端销售。,广告主通过移动营销服务公司（比如代理商、,4A,的数字部门或移动部门、专业的移动营销服务商），把广告通过手机广告平台，投放到千千万万个,APPS,的,Banner,展示位上。,为什么需要手机广告平台，因为,APPS,超级长尾，有,100,多万款，每个,APPS,有一些,Banner,位置，通过平台统一管理，平台往,APPS,植入自己的,SDK,，可以实时管理广告的投放、点击的反馈和数据统计、用户行为跟踪等。广告收入，,3:7,国内外手机广告平台概况如何？,国外：,admob,量大，成熟,inmob:,东南亚市场,Mm:,上市,国内：,几十家，真正形成规模的多盟、力美、威朋、,Mobisage,国内手机广告平台分类、形式、与计费？,手机广告平台的广告形式及交互形式,通栏广告,全屏广告,互动式插屏广告,插屏广告,富媒体广告,移动营销中的主要互动和触发效果行为和形式,一键点击电话直拨、一键点击网页链接、短彩上下行、点击发送邮件、点击观看视频、点击下载,APPS,、点击查看地图。,还包括点击调用相机、调用录音机、调用条码扫描、摇一摇手机产生动作结果等多种互动和触发。,移动营销的广告形式及交互形式,移动广告平台如何实现数据收集、多维定向、高效投放和实时优化？,数据收集：,自主的,SDK,插件，通过,SDK,插件实现广告投放、用户数据跟踪，进行属性归类和标签，通过数据分析进行定向的投放。,多维定向：,手机广告平台根手机广告平台实现用户数据分类的依据有人群分类、行为历史、设备信息、兴趣分类、地理位置等。,多维定向的实现途径有行为定向、机型定向、内容定向、地域定向、人群构成定向、操作系统定向、时间定向和关键字定向等。,高效投放：,根据广告受众，通过数据分析精准锁定,目标用户群进行广告投放，实现频次、创意轮播等、广告监测和自动预算控制,。,实时优化：主要是创意优化、媒体优化、配置优化和定向优化,目前现阶段移动营销的广告主分类与需求,业内广告主,直接就是针对,APPS,的安装下载推广的，无论是独,APPS,还是电商、品牌,APPS,）,目的（需求）：激活,/,下载,计费方式：,大型的品牌广告主,区域广告主、中小品牌广告主不是现阶段移动营销的最佳主体,目的（需求）：包括品牌传播、促销和会员及销售线索收集,。,针对汽车、金融和快消行业的移动解决方案究竟解决哪些实际需求？,目前现阶段移动营销的广告主分类与需求,移动营销的媒体组合有哪些有效组合策略？,目前行之有效的移动整合营销套路是什么？,推荐“,3MMixMobile”,的营销套路，针对品牌推广、活动互动和会员招募等都有效果：,“,MMS/APPS”,展示广,+Minisite+Microblog,这个套路基本实现了展示广告、深度互动,和社会化媒体分享和病毒传播等几个目的，且相互之间促进。,品牌广告主开始移动营销的步骤和方法是什么？,APP,常用的推广方式,android,应用的推广方式简析,1,、首先覆盖各大主流应用商店及有推荐位的，安卓、安智、,91,、应用汇等；谷歌官方市场可以上传，便于其他小市场导入,2.,活动策划及计划（合作渠道配合）,3.,主流电子市场短期广告,4.,可以考虑线下刷机方式。手机品牌商相对比较难，可以与方案商合作。如水货机、山寨机市场的方案商。如直接找华强北的商家进行刷机。,影响移动应用广告投放效果的因素有哪些？,对移动营销产业链中各角色的建议,广告主,观念要转变：,抛开传统营销的束缚,移动营销与传统 营销是个整体，很多方面是可以优势互补的,移动营销投入比重,推广渠道选择建议,：,1,）,大型手机媒体,（比如,MMS,中的,12580,生活播报，,WAP,中的新浪、凤凰等手机门户）,的常规投放性合作，在广告主对于移动营销的特质、操作手段有成熟掌握下，可以直接与媒体方合作,。,2,） 涉及,明确的品牌,APPS,策划创意制作,，可以考虑找小型技术和创意团队合作。涉及全面的、深入的、持续的移动营销需求，我们建议一定要寻找专业移动营销服务商进行合作。包括传统,4A,广告公司在内，甚至逐渐发展起来的专业数字营销服务商，在移动营销领域中的经验和资源积累，都不足以支撑深度服务需求，现状是基本都承担媒体购买和需求二传手的职责,对移动营销产业链中各角色的建议,开发者要专注（,APP,开发不仅要保证量，核心是要保证质）,1,） 产品发挥设备的一些特有功能,定位功能,/,语音功能,/,照相功能,/,重力感应,/,手势操作,/Push,功能,2,） 注意平台,/,网络的差异,因,IPHONE,的整体交很好，所以 安卓应用设计往偏,iPhone,的风格。但是,Windows Phone,设计不能继续照搬，否则会被微软的,Market Place,降权重。而,iPad,平板和手机是完全不同概念，要多利用手势操作，不能做成和手机上,App,差不多的形式。考录网络差异，,HTML,的嵌入要适度。,3,）第三个就是根据使用场景分析需求,做移动应用的话需要考虑用户使用应用的场景。他处于在外旅游状态的话，就有需要快速找到商户的明确需求，这时候我们要考虑给他语言搜索功能。,品牌,APP,推广：,自身要了解用户心里,发布前：,选择时间,时间的选择要与大市场环境趋势、审核时间以及自身,APP,特点相结合选择。,精心准备,APP,截图、描述、关键词,此部分是比较重要的，在用户看到你的,APP,时，这些影响用户选择是否要下载使用。,宣传评测软文、微博素材等准备,截图以及产品的新功能，专业技术术语，产品的特色，炒作概念等；,精心准备 软文，确定时间后媒体部发布软文、微博等宣传。,确定广告上线资源排期,提前选定本次更新要上线的广告平台，并确定排期。,IOS,的宣传广告一定要同时上线，这样才能达到最佳冲榜效果。,策划活动,如果要活动配合推广就要策划好活动。,对移动营销产业链中各角色的建议,品牌广告主,APP,：,自身要了解用户心里,发布中,模拟用户下载试用,应用上线后第一时间模拟真实用户下载流程体验一下，确认是否整个流程准确无误，程序是否可以正常使用。,第一时间发,5,条以上好评,团队内部第一时间发布,5,条以上的点评，这五条一般显示在评论的最上方，如果有差评，对下载很有影响。建议前,5,条自己先评了。,合作推广资源立即上线。,这三步都是紧接着完成的，前两部完成后，广告资源立即上线，利于榜单排名，快速提高下载量。,媒体资源宣传，软文、微博等：,前面的工作完成后，开在各大媒体发布软文，官方微博发布更新。,活动配合推广,：活动上线，开始进行配合推广,APP,。,运营分析,:,活动效果分析,对移动营销产业链中各角色的建议,在移动数字世界里，目前可以看到的营销大趋势是什么？,移动营销的未来，就是没有移动营销，因为所有营销都是移动的。我们有个说法：“数字是一定的，移动是必需的，互动是本质的”。,事实上，,移动营销本质在“营销”，移动是介质和形式。,在移动互联网行业中，目前大家在探讨未来时讲得最多的是“云管端”或者“一云多屏”，就是头上有云存储，所有内容性,数据全部在云上,，通过运营商的数据网络传输，而下面是电视屏、电脑屏还是手机屏，甚至是户外公共屏，已经不重要，只是个,显示终端,而已。,而用户或者受众在一直移动的过程中，在多个屏幕间无缝平滑过渡，内容自然连接，广告自然延续和适配切换。,因此，没有传统媒体和新媒体，没有传统营销和移动营销，最终是融合的,THANKS,The end,