慧聪-Microteck ArtixScan系列市场传播策略及方案(精品)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,慧聪广告,*,Microteck ArtixScan,系列市场传播策略及方案,Prepared for,:,上海中晶电脑有限公司,Prepared by,:,慧聪国际广告公司,Date:,1999,年,5,月,2,日,市场目标,通过各种市场推广活动,使,ArtixScan,系列顺利进入高档扫描仪领域,并成功占有一席之地。,通过,ArtixScan,系列,的推出，丰富和完善,Microtek,的产品体系,巩固全友,-,专业扫描仪制造商的长期市场地位,.,慧聪广告,市场概况,平台扫描仪作为现代信息时代的产物，近年来得到空前的发展。,-,应用范围的扩展,-,扫描技术的不断更新,同样，也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。,-,大的厂商依靠其品牌，技术和渠道等优势，牢牢占据着自己稳固的份额,-,中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策，在中低档领域抢得了自己的生存空间。,Microtek,作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了,IT,行业的迅猛发展，自身也获得了惊人的成长。,同样，在中国，,Microtek,在,二十世纪九十年代留下了清晰的发展轨迹，,1998,年市场占有超过,40%,的份额，也因此而奠定了在中国扫描仪市场的领导地位,慧聪广告,市场概况 高档领域,对于,Microtek,来说,这是一个较大的空白,面临着很多的障碍,但同样也有巨大的市场潜力和机会,从宏观的环境分析,随着印刷,出版行业的不断发展,高档扫描仪的需求和应用得到很大的扩展,.,制版印刷,-,出版业,-,设计公司,(,乃至于盗版等地下行业,),随着这些行业的竞争日益加剧,用户不仅只是满足于扫描的质量,(,精度和色彩还原等,),而且对于扫描的速度,成本产生了更高的要求,-,这也是高档平台扫描仪赖以立足的根本理由,.,高档领域的目前对手,:,Agfa,LinoHell,Scitex,Screen,占据着绝大部分的市场份额,慧聪广告,SWOT,分析,优势,Strength,-,Microtek,在业界良好的知名度,-,产品品质的支持,(,色彩,软件,方便性等综合指标,),-,多种型号,/,合理价格更能方便用户的选择,-“,一对一”的售前和售后服务,-,国内生产基地和相对健全的销售渠道加强了自身的竞争力,劣势,Weakness,-,高档,领域缺乏知名度,-,缺乏能够帮助建立高档形象的其它联想因素,.(,如,Agfa,Screen,LinoHell,有滚筒和电分扫描,使得用户对于其平台产品的品质易于产生信任感,),-,相比与中低档产品,ArtixScan,还未得到经销商和用户的认知,.,慧聪广告,SWOT,分析,(,续,),机会,Opportunity,-,巨大的市场潜力,(,尤其是相关行业对于高档扫描仪的需求和应用越来越广,),-,用户对于“滚筒”与“平台”之间的认识也越来越务实和清晰。,威胁,Threat,-,竞争对手在市场中的良好市场基础,慧聪广告,Consumer U&A,根据我们前期对相关行业人士和用户的调查，就消费者的使用习惯和态度有以下发现,:,-,Microtek,作为扫描仪的品牌,消费者有很高的认知,.,同样知名的还有,Agfa,U-max,等,-,但在高档领域,(,尤其是未使用,Microtek,的用户,),Agfa,LinoHell,U-max,等享有非常高的知名度和品质的认同感.,-在使用,Microteck ArtixScan 1010/1020,的用户中,普遍反映,ArtixScan,的综合性能和性价比最佳,.,-,消费者对于高档扫描仪的基本要求为,:,色彩逼真度,色彩还原度,/,稳定性,软件配置和使用方便性,.,-,影响购买的主要因素主要为,:,业内人士的推荐和经销商,.,调查对象主要为使用高档平台扫描仪的用户（包括,ArtixScan,用户和非用户），调查方式为电话采访和登门访谈的形式，样本量约为,20,家。,慧聪广告,Target Audience,目标消费者描述,Primary Target:,-,出版社,制版公司等照排中心的负责人,技术经理,工程师等,;-,他们对于扫描仪及相关技术有较好的了解,且对扫描仪的发展和趋势比较关注,Secondary Target:,-,经销商,业内人士;,尽管他们不是最终的购买者，但是在很大程度上发挥着“影响力”,而,Decision-maker,-,公司负责人等,尽管起到“决定”的作用,但他们更为关心的是“价钱”和“预算”,因此,我们广告所沟通的对象应该是以上两类,.,慧聪广告,广告传播目标,树立,ArtixScan,系列的高品质,高档次的产品形象,通过各种传播途径,让,ArtixScan,系列成为专业印前领域内的新选择,.,慧聪广告,传播策略,市场定位：,To Microtek,-,该系列是真正建立专业扫描仪制造商品牌形象的不可或缺的一环。,To Dealers,-,带来丰厚利润空间的保证。,产品,定位：,ArtixScan,系列,-,品质卓越,是专业印前人士的最佳选择之一,慧聪广告,传播策略,(,续,),产品个性,-,品质感；高档的气质；,发展中文名称,提高传播效率,-,Consumer-friendly,英文对于我们目前的用户来说并不普及,-,中文的产品名称不仅能够方便人们的记忆,而且可以更好地体现产品的个性和形象,并发挥长期的品牌效应,.,建议命名,:,逐风，宇宙风，里程，聚星，。,慧聪广告,传播策略,整合传播,Integrated Marketing Communication,-,整合传播的形式是现代营销手段的必然，多渠道的传播方式能够发挥协同作战的效果，最大限度地提高传播效率,-,由于,ArtixScan,系列的特殊性，尤其是其购买行为受到多种因素的影响，因此决定了广告传播形式的多种选择。,慧聪广告,创意策略,一。通过画面精彩的写真，色彩的调度，以及构图等展现,ArtixScan,的高贵品质和产品气质；,二。阶段性的创意表现,/,诉求重点全面建立,ArtixScan,的产品形象,a).,市场先期阶段,-,突出展示,蕴涵在,ArtixScan,背后的不断进取精神，塑造,ArtixScan,和,Microtek,的品牌形象,b).,重点表现,ArtixScan,产品背后的研发人员，完善的售后服务等，让消费者/用户/业内人士对,ArtixScan,以及,Microtek,产生充分的信赖,c).,重点展现产品本身的特性，尤其是将应用于滚筒的软件第一次成功地运用在平台扫描仪中,-,革命性的突破，科技与产品的完美结合。,慧聪广告,战术组合,一。,Print Thematic Ad,-,平面广告，尤其是相关度很高的出版，印刷类杂志仍将是传递产品形象的首选。,二。,Event Marketing-,产品上市大会,Trade Launch,参加对象,:-,经销商,重点用户,各相关行业,/,公司技术经理,/,照排中心负责人等,-,相关媒体记者,(,今日印刷,桌面设计与出版,.),会议目的,:,-,让行业人士,“,感受,”,ArtixScan,的品质，并获取他们的了解和支持,-,在业内营造广泛的声势和影响,会议内容：,-,产品特点介绍和演示,-,全面市场支持,-,广告，售后服务，培训,-,现场问答（配合抽奖活动）,会议时间：年月北京,预算：待定,慧聪广告,Direct Marketing,三。,DM,直邮广告,鉴于,ArtixScan,系列的档次，决定了其相对集中的传播对象,/,行业，因此，,DM,手段的运用能够发挥独特的作用：针对性强，极少浪费。,-,“,一对一,”,的沟通，弥补主题广告的不足。,DM,广告内容：,产品特点的全面介绍,用户反馈,DM,的时间：7月/9月/11月 每月一次,-目标消费者很大一部分是国营性质的单位，购买集中在年底年初左右,-配合相应的新产品上市,数据库介绍和费用：,-,来源：,电子出版,的读者库包括出版社,/,图片社,/,印刷厂等,-,数量：共,2000,-,费用：发放一份,1,。,5,元数据库费用，制作费,/,邮寄费,/,其它执行费用另计,慧聪广告,Direct Marketing,四。,News release/editorial,建议在发布广告的同时，在相关媒体上进行,-,重点：产品特性介绍,产品软件介绍,新产品信息,MICROTEK,在高档扫描仪领域的技术基础,MICROTEK,在高档扫描仪市场的服务介绍,-,选择的媒体：,专业性的媒体如,电子出版,/,桌面出版与设计,/,中国印刷,广东印刷,/,今日印刷,等,慧聪广告,7,月,9,月,11,月,Print Thematic Ad,News release/editorial,8,月,6,月,12,月,Trade Launch,DM,直邮广告,广告传播战役示意图,慧聪广告,