客户关系管理理论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,第四章：客户关系管理理论,本章的主要内容,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,4.1 客户关系管理的理念基石,4.2 客户关系管理的核心思想与运作流程,4.3 客户关系管理研究的主要问题,4.4 客户关系管理的作用与功能,4.5 客户关系管理建立的基础、目的与原则,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,CRM中采用的营销论点, 80/20法则，即企业80的利润是从20的客户中获得的。, 整合营销信息渠道的论点, 一对一营销思想, 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。, 一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；,一个不满意的客户会迫不及待地向 NM个人讲述他,的“苦难”经历。, 客户周期理论,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户周期理论,新客户,竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销,永久保持,了解需求，新产品连带销售，增值销售,关系加强,折扣优惠,优质服务,妥善处理抱怨,图4-1 客户周期理论,客户关系管理的理念变革,1）从以产,品为中心,到以客户,为中心,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,2）从交易,营销到关,系营销,3）从大规,模生产到,大规模定,制,4)CRM是,管理和信,息技术的,结合,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,CRM 的价值链,客户,分析,深入了解目标客户,关系网络的发展,创造和传递客户价值,管理,客户关系,企业文化和领导,业务流程重组,人力资源管理过程,IT数据库基础设施,组织结构设计,基本,活动,支持,活动,图4-4 CRM价值链,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,CRM 的基本流程,流,程,传递客户价值,客户分析,深入了解目标客户,发展网络关系,管理客户关系,CRM侧重于对客户的有效管理，因此CRM的流程分为直接,对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,核心,思想,客户让渡价值是建,立高质量客户关系,的基础,客户关怀贯穿营销的,全过程,重视客户的个性化特,征，实现一对一营销,提高客户满意度，留,住老客户，争取新客户,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,环境分析,构建理念与目标,制定策略,企业流程重组,客,户,关,系,管,理,的,运,作,流,程,系统建立,分析信息,知识管理,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户识别的定义,客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特,征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户,的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企,业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供,保障。,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,识别潜在客户,摒弃平均客户的观点,寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户,搜索具有持续性特征的客户,对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问,题上发挥作用,认真考虑合作关系的财务前景,应该知道何时需要谨慎小心,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,识别有价值的客户,交易,客户,关系,客户,客户分类,识别有价值的客户实际上需要两个步骤：,1、分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。,2、分析关系型客户,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,找出客户需求的方法, 会见头等客户, 意见箱、意见卡和简短问卷, 调查, 客户数据库分析, 个人努力, 考察竞争者, 兴趣小组, 市场调研小组,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户关系的定义,客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立,起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是,通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可,能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系,不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业,深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。,客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢,性的特征。,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户关系的类型及选择,类,型,基本型,被动型,负责型,能动型,伙伴型,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户关系的类型及选择,边际利润水平,基本型,被动型,被动型,负责型,负责型,能动型,能动型,负责型,伙伴型,客,户,数,量,0,图4-5 选择客户关系类型示意图,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,发展客户关系,对客户进行差异分析,与客户保持良好的接触,调整产品或服务以满足每个客户的需要,步,骤,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,提升客户关系,CRM,激发忠诚（获得信任）,强化忠诚（留住客户）,企业,利益回报,顾客,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户关系生命周期,(1) 考察期 关系的探索和试验阶段,(2)形成期关系的快速发展期,(3) 稳定期关系发展的最高阶段,(4) 退化期关系发展过程中关系水平逆转阶段,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户保持方法,方,法,价格优惠,注重质量,优质服务,品牌形象,感情投资,客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户保持管理的内容,(1) 建立、管理并充分利用客户数据库,(2) 通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度,(3) 利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,影响客户保持的因素,客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性和,心理等方面的影响。,(2),客户满意与客户维护有着非线性的正相关关系。,(3),客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成败。,(4),客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周,期中，客户维护具有不同的任务，一般来说在考察期客,户的转移成本较低，客户容易流失。,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户流失的含义,客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，,而转向购买其它企业的产品或服务的现象。客户流失,一般包括两种情况：当客户主动选择转移到另外一个,供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流,失的客户。而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服,务合同的客户则是被动流失客户。,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户流失的过程,产品,使用,售后,服务,不满意,满意,抱怨,联系,厂家,处理,投诉,满意,不满意,满意,愤怒,流失,图4-7 客户流失的形成过程,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户流失原因分析,原,因,自然流失,竞争流失,过失流失,恶意流失,其他流失,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,防范客户流失策略,实施全面质量管理,重视客户抱怨管理,建立内部客户机制，提升员工满意度,建立以客户为中心的组织结构,建立客户关系的评价体系,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户挽留的含义,运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施， 争取将其留下的营销活动即客户挽留，它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户挽留的策略,服务第一、客户为先,关系的培育和积累,客户关怀可以成为核心竞争力,别忽略潜在的优质客户,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,运作流程,核心思想,思想与流程,与价值链理论,理念变革,与现代营销理念,作用与功能,客户挽留的流程,调查原因，缓解不满,对症下药，争取挽留,对不同级别的客户的流失采取不同的态度,彻底放弃根本不值得挽留地流失客户,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,建立的原则,建立的目的,思想与流程,建立的基础,功能,作用,作用与功能,客户关系管理建立的基础,经济,基础,技术,基础,理念基石,客户维护,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,建立的原则,建立的目的,思想与流程,建立的基础,功能,作用,作用与功能,客户关系管理的作用,对,企,业,的,作,用,智能营销,销售自动化,提高效率,满足潜在需求,节约购买成本,接受无微不至的服务,对,客,户,的,作,用,理念基石,客户维护,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,建立的原则,建立的目的,思想与流程,建立的基础,功能,作用,作用与功能,客户关系管理的功能,服务管理,客户管理,管理的功能,市场营销管理,客户关怀,销售管理,客户信息管理,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,建立的原则,建立的目的,思想与流程,建立的基础,功能,作用,作用与功能,客户关系管理建立的目的,1) 提高企业销售收入,2)改善企业服务、提高客户满意度,3)提高员工生产力,理念基石,客户保持,客户识别,研究主要问题,客户关系建立,客户挽留,基础目的原则,建立的原则,建立的目的,思想与流程,建立的基础,功能,作用,作用与功能,客户关系管理建立的原则,1)建立CRM 的推动力是企业内部的革新需求,2)建立CRM目标必须明确,3)建立CRM不仅是安装软件,本章结束,