《市场营销概述》PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销概述,1 市场营销的含义与范围,2 市场营销的核心概念,3 市场营销观念的含义及其演变与发展,10/6/2024,1,知识目标,明确市场营销的概念及市场营销的范围；理解市场营销的核心概念及其相互关系；掌握不同阶段市场营销观念的特征及经历的演变和发展过程；了解市场营销未来的发展导向。,技能目标,初步掌握市场营销观念在企业中的运用，并结合所了解的企业，准确分析其所采取的营销观念；结合实际，正确认识我国企业目前应树立的社会市场营销观念。,10/6/2024,2,引导案例海尔营销观念的转变,自邓小平提出改革开放战略以来，中国发生了翻天覆地的变化，中国企业也经历了这一轮改革。改革的大潮既淘汰了一些企业，也催生并壮大了一批企业，海尔即是后者中的一个代表。有人说海尔的成功是一个奇迹，但这奇迹也是经历了多年的探索而发展创造出来的。从市场营销的角度看，海尔的成功，离不开其营销观念的转变。,10/6/2024,3,第一，产品观念。海尔最初的观念是产品质量过硬。1985年的一天，时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办。多数人提出，这些冰箱并不影响使用，便宜点处理给职工算了。当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产76台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁出的问题谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。从这次大锤砸冰箱事件后，海尔集团在质量上开始下工夫，他们认识到顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。于是，海尔建立了“零缺陷”质量标准，这使它的名字牢牢烙在了消费者的心里。,第二，推销观念。发展初期，海尔面临着强大的竞争。怎样把自己的产品推销出去，是企业面临的大问题，因此出现了“北京打擂”事件。比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年参加评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。当时的海尔，推崇的是推销观念。,10/6/2024,4,第三，市场营销观念。海尔推出的小小神童洗衣机、大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略而推出的符合市场需要的产品。“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上，根据款式、消费阶层、地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。,第四，大市场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品扩展到洗衣机、电冰柜等多种产品。到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。,第五，社会市场营销观念。随着消费者环保意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保。海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品，例如，无氟冰箱、节能冰箱等。这是一种可持续发展目标，是今后产品研发的方向。,营销观念的转变，使海尔在多变的环境中逐渐发展壮大，成为中国企业界乃至世界商业领域中一颗璀璨耀眼的明珠。,10/6/2024,5,【案例思考】,1面对营销环境的变迁，海尔的营销观念经历了怎样的变化？其特点如何？,2分析海尔是如何取得成功的。,3案例给你的启示。,10/6/2024,6,1,市场营销的含义与范围,10/6/2024,7,1.1 市场营销的含义,1杜拉克的定义,2科特勒的定义（1996年）,3日本市场营销协会（JMA）的定义（1990年）,4美国市场营销协会（AMA）的定义（1985年）,5纪宝成教授的定义,10/6/2024,8,所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,满足消费需求,10/6/2024,9,市场营销活动全过程,产品,企业,消费者,生产,销售,生产活动,销售活动,市场调研,产品开发,产前活动,服务,反馈信息,售后活动,市场营销活动全过程,10/6/2024,10,二、市场营销的范围,1、商品,2、服务,3、事件,4、人物,5、地点,6、机构,7、信息,8、观念,你知道人一生消耗的食物有多少吗？,科学家做过这样一个推算：按一个人活到70岁，平均每天吃500克粮食，500克蔬菜，1个鸡蛋来计算，那么这个人一生要消耗大约,12吨粮食,、,12吨蔬菜,、,2.5万个鸡蛋,。,这个数字显然是惊人的，你也许从未想过你的一生将要消耗这么多的食物。你也许要问：我能承受得起这么多食品的消费吗？答案显然是肯定的。随着人民生活水平的提高，人们早已不再为吃喝发愁了。现代人关心的是，如何在物质条件许可的情况下，合理的调整膳食结构，获得营养和健康。,“统一”润滑油成功的事件营销,近年来，企业事件营销备受国内外企业的推崇，与广告等其他传播活动相比，更能以最快速度、最短时间内创造出最大的影响力。北京统一润滑油公司在伊拉克战争爆发当天，也就是2003年3月20日，紧贴在中央电视台伊拉克战争报道之后，播放了一则5秒钟的,“多一点润滑，少一点摩擦”,的广告片，共连续播出10天。这则广告既准确诉求了“多一点润滑”的产品功效，又一语双关道出“少一点摩擦”。广告播出后，一下子因其不同凡响的创意，含蓄、贴切的语言，清新的风格吸引了媒体和大众的注意，形成空前的品牌影响力，使“统一”润滑油这一品牌不胫而走，由不为人知变成大众关注的知名品牌。,10/6/2024,11,2市场营销的核心概念,10/6/2024,12,10/6/2024,13,市场营销的核心概念,1、需要,2、欲望,3、需求,4、产品,5、价值,6、交换,7、交易,8、关系营销,9、市场,10/6/2024,14,3 市场营销观念的含义及其,演变与发展,10/6/2024,15,3.1 市场营销观念的含义,市场营销观念又称为市场观念、营销哲学，是指在一定时期占统治地位的贯穿企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。,它体现了一个企业的经营理念和思维方式，即企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。其核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。显而易见，企业的市场营销观念不同，必然导致不同的经营态度和经营成果。,10/6/2024,16,3.2市场营销观念的演变与发展,3、推销观念,1、生产观念,2、产品观念,4、市场营销观念,5、社会营销观念,10/6/2024,17,（一）“以产定销”的生产观念：以量取胜,产生时间：,19世纪末,20世纪20年代,基本内容：,企业以改进、增加生产为中,心，生产什么产品，就销售,什么产品。,产生的条件：,产生于卖方市场，生产力,水平低下，商品经济不发,达，商品供不应求。,10/6/2024,18,【案例】：美国福特汽车公司生产观念的引领者,二十世纪初期，由于物资短缺、需求旺盛，许多产品供不应求，因而生产观念颇为流行。美国福特汽车公司是当时在美国奉行生产观念“扩大生产，降低价格”的典型代表。美国的福特在汽车发明后不久，于1903年自己创办了福特汽车公司，并生产了“T型车”一种3个汽缸、20马力的低价位汽车，十分畅销，供不应求。福特汽车“不是到外面兜售”，而是“直接从柜台上递给顾客的”。汽车大王亨利.福特（Henry Ford）曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”，这是只求产品廉价而不讲究花色式样的市场功能的典型表现。公司当时的经营哲学就是倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。福特也因此首创了大量生产系统，即3S（Standardization/标准化、Simplification/单纯化、Specialization/专门化）和传送带移动组装法。于1908年10月发售所开发的T型车只卖850美元，而当时一般汽车的售价高达25007000美元。1914年，T型车价格更是由850美元降到490美元。T型车产量急剧增加，1914年为28.3万辆，1916年增加到78.5万辆，1920年高达107.4万辆。到1921年时，在美国汽车市场上的占有率已高达56%。,10/6/2024,19,1914年福特T型车,10/6/2024,20,（二）“酒香不怕巷子深”的产品观念：以质、以廉取胜,与生产观念并存，其指导思想仍属于传统的生产观念， 其最基本的假设是，消费者喜欢购买高质量,的产品,，因此，企业应集中一切力量提高产品质量。,10/6/2024,21,时间：20世纪3040年代,强调：企业努力推销什么产品，消费者,或用户就会更多地购买什么产品。,产生的条件：生产力水平有所提高，市,场上商品供应日渐丰富，,卖方之间竞争日益加剧，,商品销售问题日趋尖锐。,3“只知开拓市场，,不问顾客需求”的推销观念,10/6/2024,22,案例：推销观念曾造就中国市场的神话,在中国向市场经济转型的30年中，持有推销观念的企业比比皆是。它们通过大量投入广告宣传，曾造就了中国市场中的诸多神话：“每天往中央电视台开进一辆桑塔纳，却开出一辆奥迪”的一代标王“秦池酒”；“让太阳每天都升起来”的太阳神，以及“关爱中国男人健康”的“沈阳飞龙”都曾经是叱咤风云的广告高手，但最终还是被市场“无情”的抛弃了。无疑，推销观念虽能解一时之急，却并非长久之计。,10/6/2024,23,4、,“以顾客需求为导向”的,市场营销观念,时间：20世纪50年代之后,基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。,产生条件：随着科学技术的飞速进步和生产的不断发展，美国等发达资本主义国家，已经由个别产品供过于求的买方市场，变为总量产品供过于求的买方市场，市场需求瞬息万变，市场竞争日趋激烈，要想拥有顾客取得高利润，产品必须适应顾客的需求。,10/6/2024,24,案例：从布匹经营到日本零售业王者之路,日本三重县三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会。可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。,凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。,“啊，对了，原来是这样！”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂泊布，可是人数却不易凑齐。,用现在的话来说，当时布料只以匹为定位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”,昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂泊布。”,10/6/2024,25,三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂泊布，在那一天就统统销售一空。 许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零布头。三井高利的店门口连日来热闹非凡。 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支。他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。 布店主要的顾客是女性，但女性买东西买的最多的时候，是女儿出嫁的时间。可是，出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包绸缎即和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家的去选购。但是，如果哪些东西可以在一个地方一次买到，对顾客来说就是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司“三越”。 百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。,10/6/2024,26,案例：海尔的“人单合一”模式,中国家电巨头海尔2005年实现全球营业额1039亿元，其中出口和海外生产销售达28亿美元。这一年，海尔为满足市场需求开发新产品450个，平均每天1.82个；与200多个国际化品牌联合研发；有17家国际合作工厂为海尔订单生产产品；吸引74家国际供应商到海尔工业园区周边建厂；多家全球著名专业服务商和呼叫中心为海尔品牌提供物流和售后服务。2006年，海尔启动了其全球化品牌战略。该战略的基本模式是“人单合一”。海尔CEO张瑞敏认为，“人单合一”就是要使每一个人都面对市场，直接从市场获取订单，工厂按其订单制造并发货，每一张订单都有认为它负责，达到人与市场的高度融合。海尔为每个人提供创造世界级品牌的舞台和空间，期望每个人都成为世界名牌员工。 成功的企业通常都会有一个好的理念，并为贯彻这一理念而做出一系列的决策和管理。海尔的新产品研发、生产和供销服务链合作，乃至“人单合一”模式的推出，其内核都是为了强化企业与客户（市场）的关系，即实现以顾客为中心的营销管理理念和哲学。,10/6/2024,27,5“力求化解顾客需求和社会总体利益之间矛盾”的社会市场营销观念,时间：20世纪70年代以后,基本内容：把,顾客的利益、企业的利益与社会的利益,结合起来，企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。,产生条件:企业的生产往往会导致环境污染、资源短缺、物质浪费、损害消费者长远利益等现象。,10/6/2024,28,相关链接,寂静的春天,是什么让春天失去了声音?42年前，蕾切尔卡逊女士出版了一书。在这本现在称为划时代的书中，作者花费了四年时间，搜集了大量无可辩驳的事实，证明由于对剧毒性农药DDT的滥用，已经让春天变得寂静无声。,寂静的春天精确而通俗地叙述了生命与环境的关系。蕾切尔卡逊女士在书中向公众发出呼吁，要求制止使用有毒化学品的私人和公共计划，这些计划将最终毁掉地球上的生命。春天到了，万物复苏，到处鸟语花香。然而，这样的描述或许将只能存在于作文中了。,10/6/2024,29,相关链接,现在汽车使用的汽油是含铅的汽油，由Pb作为防爆剂，有防止汽油燃烧不完全而爆炸的作用。每台汽车，每年要排出2.5吨铅，无数台车，排出的Pb，降落在土壤中，污染着环境。虽已研制出无Pb汽油，但目前价格很贵，没有普及。,10/6/2024,30,环保包装，心动不如行动,细心的消费者可能会注意到，一直以来用塑料袋包装外卖的“麦当劳”快餐从2007年初开始，逐渐给外卖换上了“纸外套”。,麦当劳店里几乎所有用来盛放食品的容器上都标有循环使用标记。外卖纸袋虽不像塑料袋那样方便，既没手拎的地方，又让人担心中途渗漏，不过有利于环境保护，这一点不方便也就无所谓了。,“换装”原因是纸袋更有利于环境保护。麦当劳有关负责人表示，纸袋成本虽然比塑料袋高，不过纸张容易降解，同时还可以循环使用，因此麦当劳采取了这一举措。,10/6/2024,31,生态营销观念与大市场营销观念,出,发,点,方,法,终点（目的）,生态营销观念,企业优势,运用各种营销策略,企业优势同消费需求充分协调,大市场营销观念,市场环境,运用“4P+2P”的整体营销策略,进入特定市场，满足消费者需求,10/6/2024,32,3.3 市场营销观念的比较与分析,10/6/2024,33,市场营销观念的类型划分,传统营销观念,新型营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,10/6/2024,34,观 念,重 点,方 法,导 向,目 的,生产观念,产品,提高产品、降低成本,扩大生产,以产品数量获取利润,产品观念,产品,提高质量、改进产品,产品研究,凭产品质量获取利润,推销观念,产品,推销和广告,施展推销技术,以扩大销售获取利润,营销观念,顾客,营销组合,顾客需求和欲望,通过顾客满意获取利润,社会营销观 念,顾客、社会,营销组合,统筹兼顾企业、顾客、社会三方的利益,在满足三方利益的同时获取利润,五种观念的比较,10/6/2024,35,两大类营销观念的比较,出发点,方法,终点（目的）,传统观念,产品,增加生产或加强推销,通过扩大销售获利,新型观念,顾客需求,整体市场营销,通过满足需求获利,10/6/2024,36,3.4 市场营销新导向,知识营销导向,绿色营销导向,竞争营销导向,21世纪营销的主题是,幸福、安全、环保、和平、自由,10/6/2024,37,人与自然和谐最美,10/6/2024,38,思考讨论题,1如何理解市场营销的含义？市场营销与推销有哪些根本区别？,2构成市场营销的核心概念有哪些？,3什么是市场营销观念？如何理解其演变和发展的过程？不同营销观念的基本思想和核心内容是什么？,4传统与现代新型营销观念有何区别？,10/6/2024,39,