亚马逊VS巴诺by周谊枭

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011/3/17,#,amazon,.comvs,BARNES,&,NOBLE,国际经济与,贸易,0802,周谊枭,3080101716,a,mazon,.com,亚,马逊,公司是,一家财富,500,强公司，总部位于美国,华盛顿州的,西雅图。它创立于,1995,年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第,2,大互联网公司，亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。,Amazon,目前主要产品和国家分布,A (US),A,Kindle,Amazon Web Services,Affiliate Ad Network,Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A),International Sites:,US,UK,Canada,Germany,France,Japan,China,1995,2008,a,主要发展历程,1995,年,1997,年,2008,年,1999,年,2001,年,2002,年,2005,年,2006,年,2007,年,95,年,7,月,A,创立,97,年,5,月,Nasdaq,上市,99,年,3,月推出,Amazon Auctions,，以失败告终,99,年,9,月推出,Amazon zShops,目前已经不存在,2001,年推出,Amazon Marketplace,，,与,Ebay,展开直接竞争，获得巨大成功,2002,年，推出,Amazon Web Service,2003,年首次盈利,2005,年，成为,S&P 500 Index,2006,年推出,Amazon,云计算,2007,年，推出,Kindle,2008,年，推出,Amazon MP3,2005,年，推出,Amazon Prime,2003,年,亚,马逊,公司,是互联网上出现的第一个虚拟书店,，,在网络商业界建立了一个前所未有的网络书店王国，为全世界,100,多个国家的客户提供,服务,。,被广为认为是第一家能将传统的商品在因特网上成功的销售的公司。顾客只要上的网站上，就可以搜寻超过三百万本书并且只要输入送达住址及信用卡编号、其他信息就可以轻易的购书。在第一次购买之后，顾客的送达地址和信用卡编号就会被安全的,储存,a,的信息系统里。下一次购买就只需要鼠标轻轻的按几下就可以完成购买的动作,。,a,使得网上购书非常的容易,。,使,顾客的在线购买经验亲切和愉快是,Amazon,的主要策略。这个网站会保留每个顾客,的信息,，并使用一种叫做协同过滤的科技，根据以往的购买经验来帮使用者挑选他们想买的书。除了对每个顾客的个人化以外，读者还可以将自己的心得贴上网站并提供一些建议。结果使得顾客和公司共享一种关系，这被评价得相当高,。,定位,亚马逊成立之初，在网页上就清楚地说明,了公司的设立用意，即“在网络上设立一家以,客为尊（,customer friendly,）的书店，方便顾客,在线上漫游并尽可能提供多元化的选择。”,“我们把一切心思都放在建立一个能够对,客户用心，以及建立在顾客忠诚度上的公司”,亚马逊惯用的手法是巧妙、准确地营造一,种全新的购物体验，让消费者情不自禁地感觉,良好。,成功因素,完好,、快速的购买,程序,亚,马逊公司制订了一个完好、快速的购买程序,。当收到,客户,订单后，亚马逊公司会在第一时间内,自动回函感谢,顾客,，,同时,将相关讯息传送到会计部,和客户,服务部,，会计,部进行,信,用,卡转账，客户,服务部则,将相关咨询,存入一,个客户专属,数据,库,。同,一时间，亚马逊,公司的电子,系统,会查询中央数据库,看,是否,有存货,。如果,有存货，就,由亚,马逊公司直接送至客户,手,中,。如果没有，客户,服务部就,通知经销商和发行商，将该,书,送,至公司的仓库包装,后寄,出，或直接由经销商寄出。总之,公,司,的一个原则是,，尽量,减少客户的麻烦，提高购买的效率。,配送体系,客户,希望在定书之后可以迅速收到书籍，,而不是为了一,本,在当地书店就可以买得到的书耗费,多达两天以上的,时间,。,所以,Amazon,公司建立一个快速,的配送体系，一方面利用美国,的邮政体系，另一方面利用所租的大型仓库,，在那里只要,定,货单,一,到位就可以,给书打包并,发送到,客户手里。仓库里,存有,最畅销书的,足够多的数量，,所以能,很快的满足客户的需求。,Amazon,公司,的主要,发行人,，按,要求使用最快的,交易方式,给,a,公司送书，这样亚马逊公司能,控制存,书和仓,租,成本。,客户,关系,管理系统,亚,马逊公司采用了一套客户关系管理（,Customer,Relationship Management,）系统，简称,CRM,，来管理,客户,。,通,过,CRM,系统，亚马逊公司分析每位客户的原始,资料,（年龄、,性,别,、地理位置、家庭情况、收入情况等,）和,历史交易纪录,，,通过,分析推断客户的消费习惯、,消费心理,、消费层次、,忠诚,度和潜在,价值。根据客户的,不同需要,和习惯提供给客户,不同,的,服务,，最终,向客户提供一对一的服务,。,客户,每次在,网站上的浏览和定购情况都被,亚,马逊公司,记录下来，通过分析客户长期的交易情况，公司,得,知客户基本的,需求和消费嗜好，然后公司会向客户推荐他,想,要,的,书籍,，减少营销的盲目性，获得客户的认可,。,合作,伙伴的,建设,Amazon,公司除了在网站上不断提高最终客户的服务水平外，,还,拉拢,并征服了许多风险承担者,发行人、经销商和其它的,网络零,售商。因为,这些风险承担者很容易,同,a,公司进行商业往来,。,发行人喜欢,事先预览即将要发行的书籍的定购情况，这样可以,获得,早期,的,利润迹象,。图书发行人,向,a,公司网站列表里添加,信,息,、评论,、报价,、内容、摘录和其它一些帮助客户决定是否购书,的,信息,。同时,发行人,也很,感激,a,公司为他们提供的关于,一周,内,书的销售,情况的,详细信息，发行人从中可以分析书籍的受欢迎,程,度,。,一,个公司成为,Amazon,公司的合作,伙伴,非常地,简单,。只要填写,一,张简单,的网络运用表格，包括程序说明和法律约束的合同，,等待,公司的正式批准（这个过程一般要花费二十四小时），,然后,就可以同亚马逊公司建立合作关系了,。,独特,的营销,方式,亚,马逊公司采用提成的方式鼓励其他网站,将,Amazon,公司,的,广告链接到自己网站上去，任何一个,拥有自己,的网站的,商,业,或机构都可以注册,成为,公司,的合作伙伴，,他们,将,亚马逊公司的广告放在自己,网站,醒目的位置，然后,从,公司的网站上选择,一些,重要的书。当客户点取,了,要,购买的书后，客户的,购书信息,就被直接传递,到,公司,的网站上，,利用,公司的购买程序完成购买,。,不久,合作机构,就可以,收到出售书的手续费提成。通过这种,方,式,，亚马,逊公司,节省了许多营销费用，而且取得了良好的,效,果,。,方便,查询和,浏览,公司的设计者们明白,虚拟,书店,和现实书店相比，现实书店的客户,可,以,看到真实的图书，可以精确的查找和,阅,览,，而虚拟书店不可能完全做到这一点,。,为了,最大化客户的购书感觉，公司设计,了,一,套图书预览系统，方便客户进行查询,和,浏览,。,商业功能描述,提前预定,亚,马逊公司除了能提供较详细的存,书,目录,以外，还可订购已出版但还未在,书店,出售,的书。每一本,Amazon,公司出售的书,都,列,有预定的交付时间，如果书还未出版,，,交付,时间就会从二十四小时变到一个月,甚,至,更长。亚马逊公司会给客户确定的,送达,时间,。这一点是传统公司难以做到的。,明确,的购书,程序,（,1,）保证,安全,在安全性方面，公司详细地说明了如何给信用卡号码加密等等安全措施。对于那些仍不放心的客户，公司提供了电子邮件或传真两种可供选择的方法以作为对信用卡信息的补充。,（,2,）购买,程序,a,公司是第一个明确地给购买程序中的每一个步骤编号并引导客户进行购买的网络公司。当客户把所有要购买的书放到购物小车之后，客户就向系统确认自己的身份，简要说明所购买的是不是赠送品（如果是，客户可以选择礼物包装并写一张贺卡），选择或输入送货地址，最后检查一下填单并确认订购。在任何时候，客户都可以返回去做一些改动，增加一些书，删除一些书，甚至放弃购买。,（,3,）交易,确认,a,公司是第一个提供正面订购交易确认书的网络公司。在客户进行订购的几分钟内，客户将收到一个,来自,a,公司的电子邮件确认书。然后，,一旦,a,公司给客户发送了客户所订的任何一本书，公司就会给客户发另一个电子邮件告诉客户哪些书已发出去和哪些书还在订购中。,客户,背景,数据库,建立,客户背景数据库，储存客户交易信息。,亚,马逊公司建立了一个客户背景数据库，,从,客户在,a,公司购书开始，公司就开始,拥,有,一个客户背景，包含所有客户每一次购买时,输,入,的信息。通过客户背景数据库，亚马逊公司,可,以,从中分析客户的行为，对客户进行分群，,得出,对,公司有利的信息。,客户,背景数据库是客户关系管理的数据,基础，,使,公司能够管理众多的客户。,账目管理,提供,客户账目管理,亚,马逊公司为客户提供了一个详尽的客户,交易纪录，编,制成每个客户的账目文件。帐目管理文件包含客户,曾经,在,Amazon,订购过的每一本书的价格、,信用卡信息,，邮寄时间,、,邮寄,地址和邮寄对象。除了公司以外，只有客户自己才能,访,问,这些信息，可以确保客户的隐私,。,a,公司可,利用,这些,信息向客户推荐其喜欢的书籍,。客户,也可以访问账目,文,件,以查询定购纪录。,向,客户提供购书纪录的详细信息，方便客户,管理个人定,购,档案。,针对性营销,分析,客户消费嗜好，进行针对性营销。,Amazon,公司通过分析客户的购买历史纪录得知,客户购书,嗜好,，喜欢的书籍类型，然后根据客户的,需求向,客户推荐,相,应,的书籍，使客户获得最新出版相关,书籍,的信息。公司,通过,电子,信件的方式通知客户，,这种方式,由于信件内容是客户,关,心,的信息，所以非但,不会招致,客户的反感，而且会得到,客户,的,反应和定购。,切合,客户的需要，进行针对性营销，一方面,满足了客户,需求,，另一方面公司,节省了,营销费用,，增加,了销售额。,BARNES,&,NOBLE,barnesandnoble,网站于,1997,年正式运作，除了电子商务交易等功能之外，该网站还有与作者对谈等强项,。这个,独立的网路公司也于,1999,年,上市。,2003,年底，,Barnes & Noble,总部收购,Bertelsmann,的,B&N,网站股票，将,Barnes & Noble,网路书店和实体书店结合，整个销售体系更加完整,。也,推广网路订书，可以隔天到邻近店面取书的,服务。,全,美最大实体通路书店,Barnes & Noble (B&N),于,2009,年,7,月,20,日宣布,，成立全球最大,电子书平台,(Worlds Largest eBookstore,),，并,取得,13,寸,Plastic Logic,电子书,阅读器独家合作权,。,B&N,成立在线最大电子书平台布局牵涉到内容（数码内容）、服务（虚拟平台销售）与阅读装置（电子书阅读器）,等。,全球最大电子书平台,多元阅读装置,虚实整合与平台体验,BARNES,&,NOBLE,Barnes & Noble,电子书事业,3,大主轴诉求,资料来源：,Barnes & Noble,、,DIGITIMES,，,2009/8,定位,目的,是为了要把传统售书业和,互联网,这个,新兴产业相结合，,从而为公司的书籍,销售,提供新的零售渠道,。,Barnes,& N,提供了世界上,最大,的,书目存货，从而使自己的业务具有,强大,的客户服务基础。这意味着公司拥有可以,获得的书籍，并且可以准时交付。,B&N,布局完备 内容、服务与阅读装置一次,到位,纵观,B&N,电子书平台计画，大致可,分为,内容,、服务与阅读装置，,布局相当,完整,，,除,内容、服务与阅读装置一次到位外,，且,各自,有其,内涵延伸,， 可说广度与深度,兼备,。,Barnes & Noble,电子书平台布局内涵,资料来源：,Barnes & Noble,、,Plastic Logic,，,DIGITIMES,整理，,2009/8,布局,策略,内涵,内容,全球最大电子书商店拥有,70,万本数位书籍,50,万本书为,Google,提供，绝大部分为无版权争议之公领域书籍（如经典文学等），故可免费下载。,20,万本书为,Barnes & Noble,提供，包括畅销与新发售书籍，下载价格与,Amazon,的,Kindle Store,相同，为,9.99,美元（约为实体书籍售价之,50%70%,）。,服务,成立,Barnes & Noble,电子书商店,包括付费与免费书籍、,20,种项目书籍（传记、商业、文学等）、收集用户评论等。,实体与虚拟结合,可透过显示于如,iPhone,上之折价券，于实体店面内免费喝咖啡。,对手持装置上浏览电子书商店时，可同时得知距离最近的实体店面位置。,阅读装置,对应多元阅读装置,与,Plastic Logic,独家合作，预计,2010,年初提供,13,寸电子书阅读器（透过,AT&T 3G,网路下载）。,提供阅读软体，可在,PC,、,Mac,、,iPhone,、,iPod,touch,与,BlackBerry,上安装使用。,掌握内容营销 宣传与需求满足,并进,B&N,除自身拥有,20,万本数码书籍外,，还引,入,Google,扫描、,建立的,50,万本,公领域书籍。,B&N,电子书平台相对,Amazon,Kindle Store,为,后,进,者，此种宣传,手法相形,下更为重要,。,然,除,形式上,的宣传手法外,，要,能真正,创造,并,维持竞争优势，关键在于需提供满足,阅读需,求,的内容，并搭配相对应的服务。,平台,Kindle Store,eBook Store,营运业者,Amazon,Barnes & Noble,书籍数量,超过,30,万本,超过,70,万本,（,50,万本来自,Google,）,开始时间,Oct07,Jul09,阅读装置,Kindle,、,iPhone,PC,、,Mac,、,iPhone,、,BlackBerry,、,Plastic,Logic,内容种类,报纸、杂志、畅销书、公领域书籍,畅销书、公领域书籍,获利模式,付费下载,与个人创作者共享营收,付费下载,注：,Kindle,包括,Kindle,、,Kindle 2,、,Kindle DX,。,iPhone,包括,iPhone,、,iPhone 3G,、,iPhone 3GS,、,iPod touch,。,BlackBerry,支持型号包括,Tour,、,Curve,、,Pearl,、,Bold,、,Storm,。,资料来源：各业者，,DIGITIMES,整理，,2009/8,Amazon,与,Barnes &,Noble,电,子书平台营运特色比较,建立平台与整合实体虚拟并进 创造服务,竞争力,内容,虽是营运核心因素，然若欲创造竞争优势,，,需,搭配适当的服务与阅读装置，,方能,打造丰富体验,，,吸引,消费者买单,。,在,服务方面，,B&N,重点在于打造电子书商店,平,台,，及整合实体与虚拟通路优势。仔细观察,B&N,电,子书,平台首页，不难发现几个核心诉求。从公司,总,体,策略来看，,eBook,仅是,B&N,网站诉求的其中一,个,服务,，在公司首页上面的导览列可清楚见到其它,服,务,，如,Books,、,Kids,、,Toys & Games,等,。,Barnes & Noble,电子书平台首页,相,较下，,Amazon,的,Kindle Store,首页则较专注于电子书、,Kindle,等相关诉求，而无其它服务项目,。,B&N,与,Amazon,均是扮演,B2C,电子商务类似百货公司的角色。但在电子书事业上， 从首页设计，可看出背后有著截然不同的营运思维。,Amazon,电子书,平台,Kindle,Store,首页,对,Amazon,来说，电子书事业,(,内容、电子书阅读器,Kindle,、,Kindle Store,平台,、无线网络服务等,),发展较为成熟,，虽,目前仍无法为,Amazon,带来大量获利，然,已广为,市场熟悉、具独当一面之姿，故在,Kindle Store,首页上，不需其它,Amazon,服务,诉求,。,然,对,B&N,而言,，电,子书相关事业目前虽蓄势待发，但尚未明显成形，故无特别区,隔电,子书与其它服务事业。然若未来随,B&N,持续加码电子书事业，或电子书市场,开始高速,成长时，,B&N,则有不小机会，会采取类似,Amazon,经营,Kindle,事业的作法。,除电,子书事业于公司总体策略之角色外,，从,B&N,电子书平台首页上，也可见到该,服务,强调对应许多阅读装置，包括,iPhone /iPod touch,、,BlackBerry,、,PC,与,Mac,等,。相较于,Amazon Kindle Store,，,B&N,更强调让许多装置可使用该公司的电,子书内容,，这也是,B&N,电子书平台服务特色。,服务,方面，,B&N,因具备丰沛的实体通路资源，故透过实体与虚拟通路整合，可与,此领域,先进及领先者,Amazon,形成差异化。如在,iPhone,上查询书籍信息时，可同时,根据,内建的,GPS,，判断使用者当前位置,，并进,而指出最近的,B&N,实体通路书店，或,透过,电子折价券，在,B&N,书店内免费饮用,咖啡。,Barnes &,Noble,整合,实体与虚拟通路,服务,iPhone,之应用,资料来源,1. DIGITIMES Research,：,剖析,Barnes,& Noble,电子书,事,业,策略思维与产业趋势,启示,，郭明錤，,Aug,6,2009,2. A,VS Barnes &,Noble,：书店的战争,，,电子商务案例分析，,Laudon,and Laudon, Management,Information,Systems, Part,II Case,3. ,商务,研究,报告,透视美国,Amazon,公司的发展,策,略,，,曲东荣,，,财富论今,新的,理念,心的,飞越,，,全,球,最全的财富中文资源,平台,4.,Amazon,运营管理研究,报告,Thank you,