(精品)2013第6章 广告文案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 广告文案,学习目标,熟悉广告文案的结构和种类；,熟悉广告文案的创作形式；,掌握各种广告正文、广告标语的写作要,求和写作方法；,目 录,第一节 广告文案与写作要求,第二节 广告标题,第三节 广告正文,第四节 广告标语,第一节,广告文案与写作要求,一、广告文案的含义,广告文案是通过文字、图片等载体传递广告信息内容的表现形式。,广告文案：,围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文,。,二、 广告文案的构成,标题（副标题）,正文,标语,附文,课堂讨论主题：,广告文案的创作要求,白兰氏鸡精：,标题,再怎样工作也死不了人？,副标题,不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命。,正文,据日本统计，死于心脏病者，,20%,以上属于过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢,16%,，还能松弛压力，跟健康搞好关系。,标语,不想在成功之前倒下？记得每天存一点健康！白兰氏鸡精！,三、 广告文案的写作要求,准确规范，点名主题,简明精炼，言简意赅,事实为本，集中选材,具有号召力，鼓动性,生动形象,语言流畅，动听，上口，易记,在文案创作中融入情感,课堂讨论主题：,广告文案的创作要求,亚明灯泡：,居室用光有讲究，,温馨的家多用白炽灯增添气氛。,亚明灯泡的长处正在于此。,课堂讨论主题：,广告文案的创作要求,护牙公益广告：,十四是十四，四十是四十，,十四不是四十，四十不是十四。,没有牙齿看您怎么念？,牙齿不珍惜，后悔来不及，,要重视自己的牙齿,!,课堂讨论主题：,广告文案的创作要求,大众汽车：,一盏油灯所消耗的油，,大众汽车居然可以跑,32,公里；,一只打火机所消耗的油，,大众汽车竟然可以跑,2,公里。,本地旅游有十大危险，警告游客千万小心：,一是小心购物太多，因为这里的货物便宜；,二是小心吃得过饱，因为这里的食物味道鲜美；,三是小心晒黑皮肤，因为这里的海滩太迷人了；,四是小心潜在海底太久忘记上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶了；,五是小心照相机存盘空间太小，因为这里的美景取不胜取；,六是上山下山要小心，因为这里山光云影常让人不顾脚下；,七是小心堕入爱河，因为菲律宾的姑娘热情美丽；,八是小心爱太多的菲律宾人，因为这里的人友好无比；,九是小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；,十是小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。,课堂讨论主题：,广告文案的创作要求,太太口服液：,在中国古代文献中，,“,太,”,显极大之意，太太二字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇,第二节,广 告 标 题,一、广告标题的作用,点明广告主题,引起公众注意,引导阅读广告正文,例：绿豆罐装豌豆广告文案,标题：月光下的收成,正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳,从产地到装罐不超过三个小时。,二、 标题类型,直接式,例：使用高露洁，没有蛀牙,间接式,例：今年过节送什么？,复合式,例：上海嘉定汽车城（正题）,为您提供最理想的经营空间（副题）,三、广告标题创作的原则,1,、突出主题，对象明确,2,、长度适中，简单明了,3,、诉求单一，新颖独创,4,、慎用双关，少用否定,课堂讨论主题：,广告文案的创作要求,北京晚报,四则广告的标题,:,新闻，不晚报！,时尚，不晚报！,生活，不晚报！,真实，不晚报！,四、 广告标题的创作,1,、陈述式,例：,现在波多黎各对新工业提供百分百的免税。（波多黎各经济发展部的广告）,人人刮金，台台有奖（创维促销广告）,2,、新闻式,例：,“,中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号,”,“,可口可乐红色足球热,”,新飞绿色通道服务活动新鲜出动,3,、故事式,例：,意想不到，一部赛车开进了厨房（火球燃气灶赛车型）,4,、悬念式,例：,我爱上一个名叫,Cathy,的女孩，我杀了她。,从,12,月,23,日起，大西洋缩短,20%,（以色列航空公司广告）,9=8,（全球通,138,号段开通广告）,5,、对比式,例：,“,虎年吉祥说吉话，长寿长乐你我他，不求荣华富贵，但求长寿长乐,”,（长寿长乐补酒广告）。,“,走走看看其他路，买卖请到四川路,”,(,上海市四川路在宣传中称,),喝遍绿豆沙，还是哇哈哈,以前能刮十人，后来能刮十三人，现在能刮三百人（剃须刀片广告）,6,、提问式,例：,“,平凡的大华人家始终热销，为什么？,”,（房地产广告标题）,“,咳痰不畅，怎么办？,”,（药品广告标题）,“,您想尽览管理科学的精华吗？订阅,管理科学,”,（杂志广告标题）,“,试问用餐哪里佳？理想去处是歌仙,”,。（餐厅广告标题）,感冒了？请服康泰克,人类失去联想，世界将会怎么样,7,、颂扬式,例：,“,十里南京路，一个新世界,”,（上海新世界股份有限百货公司的广告语）,“,制造美味的艺术大师,”,（味精广告标题）,“,医药界的辉煌成就,”,（胃药广告标题）,8,、比喻式,例：,冰箱广告：,“,同住一座楼，气味不相投,”,（意思是带格的冰箱就像楼一样一层一层，互不串味）,9,、说明式,例：,“,长虹，天上彩虹，人间长虹,”,“,索华空调，空调博士的杰作,”,“,松下爱妻号洗衣机松下干衣机家庭洗衣坊,”,10,、号召式,例：,螺旋藻广告标题,“,珍惜健康，热爱生命,”,上海六百实业公司广告标题：,“,让我们一起去上海六百,”,11,、抒情式,“,红梅,献上颗颗爱心，洒下一片深情,”,（红梅味精广告标题）,儿童用品广告：,“,让您的宝宝和我们一起步入春天,”,12,、庆贺式,其通常格式为,“,热烈祝贺,！,”,如,“,热烈祝贺江苏新科电子集团公司通过质量体系认证,”,，,13,、祝愿式,例：,“,上海钟表商店恭贺新老公众虎年吉祥、虎虎有生、万事如意,”,，,14,、实证式,例：,中医理论证明，通则不痛，痛则不通（天河骨痛贴膏）,第三节,广 告 正 文,一、广告正文的含义与结构,引言,-,起,主体,-,承,结尾,-,合,附文,二、 广告正文的类型,(1),记叙式,-,以事显理,(2),描写式,-,以型见长,(3),抒情式,-,以情感人,(4),说明式,-,以说告知,(5),消息式,(6),诗歌式,(7),幽默式,-,突出轻松诙谐的戏剧色彩、符合目标公众的幽默心理、符合宣传商品的特性,(8),证明式,权威鉴定,万科企业,:,标题,珍视生活本质,正文,最温馨的灯光一定在你回家的路上,如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷,那么它将一文不值,我们深信家的本质是内心的归宿,而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则,多年来,我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,赢得有口皆碑的赞誉,正如你之见,白金牌钢笔：,标题,一笔好字，一生受益,正文,字，代表您的风格，拥有一笔好字，,在决定性的时刻，当能脱颖而出，领先群伦！,白金牌钢笔，新五角彩弹性笔尖，,使您的字粗细得宜，顿挫有韵，,让您信心十足，事半功倍，,一支好笔，一笔好字，一生受益！,标语,使书写成为享受！,时代,周刊的广播广告文案,对不起，先生，半夜三更你在这儿干什么？,看见你太高兴了，警察先生。,我问你在这里干什么？,我住的不远，那边，第四幢楼,门口还在修路,先生，别废话了，请回答我，你在这里干什么？,哎，别提了，我本来已经上床睡觉了，可是突然想起白天忘了买本,时代,周刊看看。,你这穿的是什么？,衣服？睡衣呀！哎哟？走的时候太慌张了，我妻子的睡衣，很可笑吧？,上车吧，我送你回去。,不行，没有,时代,周刊，我睡不着觉，躺在床上看看,“,电影评论,”,、,“,现代生活掠影,”,，这些栏目,好了，好了！快点吧，先生！,我试着看过其他杂志，但都不合胃口，您知道,时代,杂志发行量一直在上升吗？,不知道，我知道凶案发生的情况。（汽车发动声）,像我这样的,时代,杂志读者多得很，比如温斯顿,丘吉尔，你呢？快快，不好了，快停车，你总不能看着我穿我妻子的睡衣就这样去警察局吧？,你到家了，下车吧！（停车声）,旁白,:,时代周刊，轶闻趣事。买一本，度过良宵。看一遍，安然入睡。,时间是捉不住的。,Canon,凝固它,记忆是水，时间是河；,捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。,有一天，你会感叹：,岁月如梭，时光荏苒。,何不此刻？马上！,拥有,Canon,照相机，凝固你的人生。,把喜把悲把笑把泪把一切，,通通交给世界级的,Canon,。,你会说，我的人生好精彩！,虽然时间是捉不住的，,Canon,照相机凝固它！,贝克啤酒广告,禁 酒 令,查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。,三、正文的写作要求,1,、第一句必须写好,2,、进一步发挥标题，,力求生动亲切,3,、切勿含糊其辞，避免陈词滥调，简单直接。,4,、广告内容的实证资料要简练到底,5,、提出建议，并鼓励消费者参与,6,、关注结尾句,（宝洁的平面广告奉行,“,短句作结,”,）,世界顶尖级广告撰文员这样谈开头,必须延伸标题的概念，又吸引读者往下读次一句。,文案的开头一句可能比标题重要得多。,首要任务还是吸引注意，唤起兴趣，把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。,人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。,开场白，以不超过,11,字为宜。,每一段落开头，要有诱导力。,纽特罗吉娜香波广告正文,标题：为何停用,14,天后，你最喜爱的香波的使用效果会更好？,正文：实在令人气恼！这曾令您的秀发净爽如丝、洁亮无比的香波，这已经渐渐赢得您的信任的香波，竟明显地不再起作用了。您的头发显得如此地枯干、却发生气。这是怎么回事？变化的原因何在？问题的根源在于“香波堆积”。,希望工程公益广告文案：,标题,你是否考虑过他们？,正文,若你每天省下,1,元钱，,就可以为贫困孩子们，,实现他们的读书梦！,用我们的真情，,去感受渴望读书的眼神！,用我们的双手，,为他们开辟一片希望的绿洲！,要成为一辆大众牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。,有的车成功地经受了考验。,有的车则半途而废。,那些成功的车子要接受,8397,个检查人员的严格检查（其中有,807,位十分挑剔的女检查员）,它们在一个特殊的试验点试开相当于,3,英里的路程。,每一台发动机都经过调试。,每一个变速器也同样。,然后，许多汽车调离生产线，它们生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。要成为一辆大众牌汽车，其路程是艰难坎坷的,我们把它们放置于水中以确信他们不会渗漏,我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈,它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离合器的性能,接着他们面临的是可怕的风道和包括,8,种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能,操作杆要经过,100,，,000,次的扭转试验以确信它们能正常工作,钥匙要转动,25,，,000,次以确信它们不会断裂,如此这样，等等,每天有,200,辆大众车被淘汰,这是坚韧不屈的人群,第四节,广 告 标 语,一、广告标语的作用,长期传播企业或产品的基本信息,建立或改变消费者的观念,反复提醒，强化并形成长期印象,二、广告标语的写作要求,高度精炼，内涵丰富,朗朗上口，易念易记,生动形象，意境深远,情意浓浓，感召性强,相对稳定，长期运用,课堂讨论主题：,广告广告文案的创作要求,Just do it,（耐克）,使命必达（联邦快递）,自然好味道（蒙牛乳业）,成长只有一次（雀巢奶粉）,科技点亮生活（西门子电器）,让我们做得更好（飞利普电器）,心有多大舞台就有多大（,CCTV,）,三、广告标语的类型,形象健树型（永远的可口可乐）,观念表现型（真诚到永远，全心全意小天鹅电器）,优势展示（想想，还是小的好）,号召行动（,Just do it,）,情感唤起（钻石恒久远，一颗永流传）,呵护肌肤的最佳选择。,唐尼，油腻的克星。,汰渍为您解决洗衣的烦恼。,“卡斯凯得”，您去污的好帮手,黄山：,“,杜鹃居山久，春萌夏始开，劝君勿采折，美从自然来。,”,“,除了足迹请您什么也别留下；除了照片请您什么也别带走。,”,再不饮用，你就不配做一个母亲。（日本的三得利天然水广告）,课堂讨论主题：,广告广告文案的创作要求,质量永不过时。（莱维斯牛仔装广告）,钻石恒久远，一颗永流传。,(,戴比尔斯,),输入千言万语，打出一片深情。（,四通打字机广告）,麦氏咖啡，情浓味更浓。（,麦氏咖啡）,一股浓香，一缕温暖。,(,南方黑芝麻糊,),课堂讨论主题：,广告广告文案的创作要求,一人吃，两人补。,（台湾新宝纳多孕妇补品广告）,见证历史，把握未来。（欧米茄手表广告）,卓然出众，彰显尊容。,（上海桑塔纳,2000,年广告）,鄂尔多斯羊绒杉，温暖全世界。,课堂讨论主题：,广告广告文案的创作要求,味道好极了！（,雀巢咖啡 ）,孔府家酒，叫人想家。,一呼天下应。（,润迅通信,）,人头马一开，好事自然来。,让我们做的更好。（飞利浦）,滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）,挡不住的感觉！（可口可乐）,只溶在口，不溶在手。（,MM,巧克力糖）,喝孔府宴酒，做天下文章。,金利来，男人的世界。,课堂讨论主题：,广告广告文案的创作要求,一天一个，健康快乐。（西德苹果广告）,一口清凉一口爽。（泰奇饮品广告）,古有千里马，今有日产车。（日产轿车广告）,一旦拥有，别无所求。（,飞亚达手表）,课堂讨论主题：,广告文案的创作要求,不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（,铁达时手表,）,活力二八，沙市日化,武汉一枝花，洁净千万家,“,救心丹,”,广告，标题,“,心病还须心药医,”,。广告词：,“,要救心用,救心,”,。,一夫当关，万夫莫开。,鱼牌当关，万夫莫开。,一夫当关鱼牌锁。,三、广告标语的创作方法,口语法排比法夸张法,对偶法顶针法比喻法,双关法反问法回环法,演化法仿词法重叠法,押韵法谐音法重复法,反语法口号法对比法,委婉法借代法比拟法,拟人,：,“,你只要按一下按钮，其余的我来负责。,”,(,照相机,),借代,：,“,今年二十，明年十八。,”,(,白丽香皂,),反复,：,“,燕舞，燕舞，一曲歌来一曲舞。,”,(,燕舞牌收录机,),双关,：,“,不打不相识。,”,(,打字机,),反语,：,“,不要太潇洒。,”,(,杉杉牌西服,),对比,：,“,比一比，撕纸的声音让汽车的行驶变得悄无声息。,”,(,汽车,),顶针,：,“,万家乐，乐万家。,”,(,万家乐热水器,),对偶,：,“,古今中外尽收眼底，喜怒哀乐皆驻心头。,”,(,家用电器商店,),设问：,“,谁为万家燃灯火,?,恒星牌灯泡为您带来光明与欢乐。,”,(,恒星牌灯泡,),回环,：,“,静静地洗，洗得净净。,”,(,洗衣机,),呼告,：,“,请大家转告大家。,”,(,皮鞋,),反衬法,：,这部全新的劳斯莱斯以,60,英里的时速行驶，最大的噪声来自这只电子钟。,法国一家印刷公司的广告则写道：,“,除了钞票，承印一切。,”,梁新记牙刷：,“,一毛不拔,”,。,液体水泥广告：,“,它能粘合一切，除了一颗破碎的心。,唇膏广告：,“,集中一点，博取永久印象。,”,文身消除广告：,“,摆脱前妻对你的纠缠。,”,2000,年中国,国际广告,杂志广告金句排名,1,科技以人为本。（诺基亚）,2,让我们做得更好。（飞利浦）,3,钻石恒久远，一颗永流传。,(,戴比尔斯,),4,味道好极了,!(,雀巢咖啡,),5,农夫山泉有点甜,!(,农夫山泉,),6,我们一直在努力,!(,爱多,),人类失去联想，世界将会怎样,?(,联想,),7,生活充满激情，诺基亚,8210,。,(,诺基亚,),8,晶晶亮，透心凉。,(,雪碧,),9,滴滴香浓，意犹未尽。,(,麦氏咖啡,),10.,海尔，真诚到永远。,(,海尔,),有创意的广告语,公共场所禁烟广告,“,使地毯,有,洞，也使您肺部,有,洞，请不要吸烟。,”,某公路交通广告,“,你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。,”,某汽车陈列室广告,“,永远要让驾驶执照比你先到期。,”,某化妆品广告,“,趁早下,斑,，请勿,痘,留。,”,某洗衣机广告,“,闲妻良母！,”,某当铺广告,“,当之无愧！,”,某帽子公司广告,“,以帽取人！,”,某理发店广告,“,一毛不拔！,”,某药店广告,“,自讨苦吃！,”,有创意的广告语,某酸汁饮料广告,“,小别意酸酸，欢聚心甜甜。,”,某印刷公司广告,“,除钞票外，承印一切。,”,某鲜花店广告,“,今曰本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。,”,某眼药水广告,“,滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。,”,音响公司广告,“,一呼四应！,”,某饺子铺广告,“,无所不包！,”,某石灰厂广告,“,白手起家！,”,世界顶级广告人的忠告,把事实戏剧化，让文字图像化；,留下没说的；小心形容词；决不夸张；,决不说教：,使用,“,你,”,或,“,你的,”,，避免使用,“,我们,”,或,“,我们的,”,广告读起来不像广告；,照片底下，必须附加说明。,“,残缺,”,不齐的段落，反而具有极高的精读率。,不要用过去式及被动语态，用现在时。,标点符号将阻碍文案的流畅。,尽可能运用简略语。,剪裁、剪裁、再剪裁。,第五节,广告文案的文化意蕴,1,、广告文案的创作受到并体现特定名族的价值观念、审美趣味、思想方式,中国风（家本位）,国外,一滴为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一场风流的事（某香水广告，法国）,“,请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许你的外祖母。,”,（某美容院广告）,2,、必须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰,白象牌,-,废物,兔牌,-,澳洲,少林,-,火腿肠,佛像睁眼看索尼,3,、必须符合道德伦理,我要爽歪歪，你也要爽歪歪（爽歪歪广告词）,玻璃海苔（小孩看不起爷爷）,做一个让男人无法一手掌握的女人（丰乳霜广告词）,等着你来上（广告位广告词）,让你泡个够（泡面广告词）,两万，干不干（房地产广告词）,4,、广告文案与流行文化的互动,别动手，有话好好说,（,IBM,中文语音识别系统广告词）,做女人，挺好（婷美广告词）,有头屑，很尴尬（洗发水广告词）,本讲结束，谢谢！,