[精选]UCI联合创展营销策划8995

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Saturday,July 19,2003,UCI联合创展营销策划,*,中华世纪城,China Centenary,City,整合攻击执行计划,Execute Ad.Planning,创意地产 ,Saturday,July 19,2003,1,UCI联合创展营销策划,1、为什么要动创意地产的概念？,创意地产引发：由于高效率的Copy能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须,从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及,品牌的差异性，从而找到自己的市场空间；,例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念；,创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视,觉感觉。,如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面,的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；,创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然,地汇聚，形成更为生态的居住空间；,创意地产状况：已经在全国大部分城市开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式,Saturday,July 19,2003,2,UCI联合创展营销策划,2、我们的竞争优势在哪里？,*公园家：“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”中华世纪城拥有约170000绿色园林；28处各色景点，,整个小区就是一个大游园，整个社区规划理念充分体现家公园的规划设计概念；,*自然派：“你有多久没有听到鸟鸣了？”中华世纪城位处“离尘不离城”的西安城市新生圈，环境设计以自,然为主，绿色、自然、生态，花香鸟语，人与自然最亲密的接触；,*休闲家：“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有100万平方米。”规模社区的配套优势，随意延展您,对生活的想象；,*栋梁梯：“爱迪生、牛顿、爱因斯坦中华国际双语幼儿园名家的摇篮！”，（最好是与政府机关联办）,国际双语幼儿园和与名校联办的小学，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯；,*假日湾：“家乐福的方向就是你的方向！”，25000大型仓储式超市，异域风情商业街构成大规模、高,品质的时尚商业汇聚带，倾力建造高新西区核心的第1商业中心（商业广场）,*潮流带：“6000私家会客厅”，中华世纪城会所包容咖啡厅、艺术廊、健身房、健美房、棋牌室，,私家的尊贵感就是您品位的象征；,*花园房：“在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，中华世纪城一层带私家花园的,洋房户型，让您拥有自己的梦想；,*好管家：“在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，中华世纪城国际,ISO9002标准的物业管理顾问，呵护您生活的每一天；,Saturday,July 19,2003,3,UCI联合创展营销策划,我们的竞争优势在哪里？,中华世纪城卖点罗列：,规 模：1、100万休闲度假式园林社区；,绿色、生态：2、250余亩绿色园林；,3、200米唐延路永久绿化带；（城市绿肺）,4、近千米延绵水系贯穿小区南北；,运动泛会所：5、15项运动；32块活动场地；,休闲、娱乐：6、28处小区各色景观；,7、充满异域情调的小区商业休闲街；,8、6000的超大型休闲健康会所；,9、25000大型仓储式超市；,教育系统：10、国际双语幼儿园；,11、名牌师资的小学教育；,12、宽带远程教育系统；,全方位产品：13、45-230适合不同需求层面；,14、首层带私家花园的花园式洋房，独享私人空间乐趣；,Saturday,July 19,2003,4,UCI联合创展营销策划,我们的竞争优势在哪里？,多重安防设施：15、小区红外线越境报警系统；,16、24小时巡更护卫；,17、IC卡自动识别门禁系统；,18、住户可视对讲系统；,19、住户即时报警系统；,20、小区内闭路电视监控系统；,智能化配套设施：21、三表远程抄表系统；,22、燃气防泄漏报警系统；,23、供热系统？,24、自动化停车系统；,25、小区局域网外接宽带网链接；,金牌管家式服务：26、数十项物业管理服务，24小时提供悉心的呵护；,全面的健康保证：27、住区诊所24小时关注您和家人的健康；,28、住户健康档案随时提醒您保持健康身心；,29、预约上门医护服务，让您省心省力；,30、优先转院治疗服务；,等等,Saturday,July 19,2003,5,UCI联合创展营销策划,3、文脉的创意地产概念,从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：,代表项目 核心文脉,万科四季花城 欧洲小镇,蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar,东海花园 巴里岛,枫丹白露 法兰西风情,中海怡翠 一心三片自然派,武汉金色港湾 50万平米意大利湖畔小镇,郑州金色港湾 50万平米新加坡风情小镇,Saturday,July 19,2003,6,UCI联合创展营销策划,4、主题的创意地产概念,由于规模地产一年内解决不了问题，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；,万科四季花城 主题：有一个美丽的地方,时间阶段 主题延展,第一期：99.7-2000.发现美、创造美、珍惜美；,第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生；,第三期：2000.10 美一方水土，美一方人；,郑州金色港湾 主题：金色生活，温馨港湾,时间阶段 主题延展,第一期：2002.411 停靠一生的梦想！,第二期：2002.11-亲亲金色，亲亲港湾；,Saturday,July 19,2003,7,UCI联合创展营销策划,5、中华世纪城的文脉及主题创意,中华世纪城 主题文脉 100万平米休闲度假式园林社区；,项目定位 城市新生圈，康居新生活；,内涵 “绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长”,广告主题 牵动一生的浪漫！,分期推广 时间阶段 主题延展,一期工程 第一期（A区）牵动一生的浪漫！,梦境渲染,第二期（C区）亲近一刻，亲爱一生！,梦境呈现,第三期（B区）信赖永远，托付一生！,品牌建立,【品牌开发定律】：,房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、世纪城一期工程分期开发必,须遵循：,A期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；,C期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；,B期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；,二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。,Saturday,July 19,2003,8,UCI联合创展营销策划,6、中华世纪城的名称体系,第1层：整体项目的名称,第2层：1期分组团的名称,2期分组团的名称,第3层：分栋命名,推广主体：*第一阶段的主核心名称为整体项目名称；,原由：1、启动期由于三个层面名称都将出现，为避免混淆，建议采用一个主打名称；,2、三个层面的名称，品牌价值最大的是项目整体名称，其存在后续的延续性，直到,项目结束；因次，建议采用整体项目名称作为第一期主打主体；,*1期的推广以整体项目出台；类比：东海花园第2期福禄居、东海花园第3期君豪阁、水榭花,都，1期为润雨居,Saturday,July 19,2003,9,UCI联合创展营销策划,中华世纪城的名称体系,项目名称：中华世纪城,A组团 B组团 C组团 D组团 E组团 F组团 G组团,组团命名：江南春晓 九里香堤 映翠流觞 湖畔林语 写意琴音 香林叠翠 碧华香枫,分栋命名：,1栋：晓月轩 香语居 翡翠庭,2栋：映月轩 香林居 溢翠庭,3栋：揽月轩 香茗居 惜翠庭,4栋：望月轩 香逸居 映翠庭,5栋：吟月轩 香怡居 旒翠庭,6栋：香盈居 谧翠庭,7栋：香馨居 叠翠庭,8栋：撷翠庭,9栋：聆翠庭,10栋：栖翠庭,Saturday,July 19,2003,10,UCI联合创展营销策划,7、如何建立核心竞争力？,“中华世纪城”,指标性,现场的指标性 核心攻击点 眼见为实的现场感染力 1、展示中心；,2、花园洋房样板间；,3、示范休闲环境；,4、中央亲水大花园；,5、异域情调的小区商业街；,6、示范组团；,7、示范小区；,8、示范社区；,推广的指标性 核心攻击点 不断建立市场的影响力 1、“城市新生圈”媒体攻击；,2、Open-day样板生活展示；,3、教师节+中秋酬宾活动；,4、“开盘嘉年华”,5、房展会,市场攻击要点：1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻高新区、覆盖西南区，,渐次扩张全市，波及外地市场；,2、前期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的轰动效应，迅速建立新坐标；,3、我们一定要闹腾，一定搞搞震，要让高新区市场不得安宁，让西安人民不得不看！,Saturday,July 19,2003,11,UCI联合创展营销策划,8、整合市场营销布局,X=p,销售周期：内部认购期 开盘强销期 旺销巩固期,(春节),持续沸腾期 再次引爆市场,（扫尾期）,时间结点：,2003.8.16 2003.9.20 2003.12-2004.1 2004.3 2004.5,攻击阶段：,蓄势引爆准备期 强势推广 巩固促销期 持续拓展期 调整准备期,销售进度：,一期引爆 A区 C区入市 B区入市,完成战略决战点,攻击结点：,一期营销环境 展示环境完善 工程进度 工程进度 组团出现,核心攻击点：,展示中心 展示中心 A区洋房,0 B,区组团出现 内部生活实景,花园洋房样板间 花园洋房样板间 客户签约、付首期 商业街小区大门初现 中央亲水大花园,内部示范环境 外部示范环境 B区建筑外墙呈现 销售“C to C”一期A区封顶庆典,户外广告、围墙 营销导示系统 贺新年、新春送福 “新马泰”旅游活动 商业街/小区大门呈现,工程进度、形象 工程进度、形象 一期大门商业街 C区进入建筑期 组团示范环境出现,消化持筹客户、制造旺销 “3.15”专家点评 组团示范小区出现,0点 Y=t,Saturday,July 19,2003,12,UCI联合创展营销策划,9、整合市场攻击布局,第一阶段：2003.8-12 第三阶段：2004.9-2004.12 第五阶段：2005.6-2005.12,展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段,结点：展示中心出现 结点：小区出现 结点：小镇规模出现,核心攻击点：*展示中心 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：中华世纪城品牌,*样板间,*示范环境,第二阶段：2004.1-2004.8 第四阶段：2005.1-2005.5,示范攻击阶段 社区攻击阶段,结点：组团出现 结点：社区出现,核心攻击点：现场实景 核心攻击点：生活方式,中华世纪城攻击目标：在第二阶段完成决战点,Saturday,July 19,2003,13,UCI联合创展营销策划,10、整合攻击战术,时间 2003.8月 9月 10月 11月 12月 2004.1月 2月,销售结点,内部认购 正式销售 2期发售,核心攻击点,内部关系 高新攻击战 全市攻击战,攻击战术,战术1 战术5 战术10 战术12 战术14 战术17 战术19,现场希望 产品说明会 国庆狂欢节 影视攻击 圣诞节祈福 新年贺卡 新年度假,+教师+中秋节,战术2 战术6 战术11 战术13 战术15 战术18 战术20,动线封杀 城中接待处 媒介攻击 路演点杀 2期推出 新年音乐会 网路链接,战术3 战术7 战术16,新生圈炒作 城中表演 世纪,会,战术4 战术8,媒介攻击 秋季房展会,战术9,开盘嘉年华,Saturday,July 19,2003,14,UCI联合创展营销策划,战术1、现场攻击,1、展示中心,2、示范环境,6 3、社区配套功能标牌,14、社区样板路,4 5、高尔夫电瓶车,7 56、花园洋房样板间,7、绿地休闲庭院,3 28、科技路导示系统,8,核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做；