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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章现代企业管理,2024/10/6,2,企业战略管理,企业方案与决策,市场营销,2024/10/6,3,一、企业战略环境分析,一企业战略的概念与特征,企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定开展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。,企业战略的实质是实现外部环境、企业实力和战略目标之间的动态平衡 07.11.二,企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性和抗争性。,第一节企业战略管理,2024/10/6,4,二企业环境的结构与特点,微观环境是指市场和产业环境。,宏观环境是指间接影响企业活动环境因素，包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化技术环境。,经营环境的分类不确定性,I(经营风险最小),II 较高的经营风险,III 较低的经营风险,IV (经营风险最大),2024/10/6,5,2024/10/6,6,(三)经营环境分析的方法,企业外部环境调研的方法2007.5.四,获取口头信息正式场合、主要方法,获取书面信息,专题性调研重点、深入的专门调研,2024/10/6,7,潜在进入者的威胁,现有行业内的,竞争对手,顾客讨价还价的能力,替代产品的威胁,(,四,),经营环境的微观分析,供应商讨价还价的能力,2024/10/6,8,五经营环境的宏观分析,政治法律环境,经济环境,技术环境,社会文化环境,2024/10/6,9,二、企业分析,企业内部条件分析,企业资源状况分析,企业利用其资源的能力分析,竞争优势分析,2024/10/6,10,一企业资源状况分析,资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产。,物质、人力、财务、技术、管理、无形。,企业资源优势具有相对性和时间性，须不断投入。07.11.二,2024/10/6,11,二企业能力分析,能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和效劳、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类，即根本活动和支持活动。,根本活动：生产加工，成品运输，市场营销，售后效劳。,支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管理、企业根底设施。,2024/10/6,12,2024/10/6,13,企业能力的分析方法：纵向分析、横向分析、财务分析。,在分析企业能力时，效率和效果是两个重要的指标。所谓效率是指实际产出和实际投入的比率，所谓效果是指实际产出到达预计产出的程度。,2024/10/6,14,三企业内部条件和外部条件的综合分析运用SWOT分析方法。,WO：扭转战略 SO：增长战略,WT：防御战略 ST：多种经营战略,1,2,4,3,机,会,威,胁,劣势,优势,2024/10/6,15,四企业的战略选择,1、总体战略,企业的总体战略有进入战略、开展战略、稳定战略、撤退战略。,进入战略,购并战略,内部创业战略,合资战略,开展战略,单一产品战略,横向开展战略,多样化开展战略,撤退战略,特许经营,分包,卖断,管理层与杠杆收购,拆产为股,资产互换与战略贸易,纵向开展战略,2024/10/6,16,2、一般竞争战略,一般竞争战略有低本钱战略、差异化战略、重点战略。,低本钱战略的原那么：领先、全过程低本钱、总本钱最低、持久原那么,差异化战略的途径：原材料、技术、生产、营销、经营范围,差异化战略制定的原那么：效益原那么、适当原那么、有效原那么。07.05.三,2024/10/6,17,3、不同行业阶段的战略,新兴行业,成熟行业,衰退行业,2024/10/6,18,新兴行业,战略制定考虑的内容,进入时机的选择,竞争方式的选择,2024/10/6,19,成熟行业,明确一种竞争战略,合理组合产品,合理定价,工艺创新,扩大 产品的范围,购置廉价资产,选择适宜的买主,工艺流程的选择,参与国际竞争,2024/10/6,20,衰退行业,领导地位战略,适宜定位战略,收获战略,迅速退出战略,2024/10/6,21,三、企业经营战略的实施与控制,企业经营战略的实施,建立企业组织,理配置资源,制定预算和规划,调发动工积极性,实施有效战略控制,2024/10/6,22,企业经营战略控制的步骤,制定评价标准,进行实际成效跟标准比照,针对偏差进行纠偏,2024/10/6,23,战略控制的根本要素,战略评价标准,实际成效,绩效评价,2024/10/6,24,企业战略控制的方法,事前控制,事中控制,事后控制,2024/10/6,25,第二节企业方案与决策,一、科学决策的要求与方法,一决策科学化的要求,合理的决策标准,有效的信息系统,系统的决策观念,科学的决策程序,决策方法科学化,2024/10/6,26,科学的决策程序：确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段。,决策方法科学化：两条根本途径：按常规办事、不必事事重新决策；建立健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类决策的权力和责任，分工明确。,新的方法：硬技术得到了迅速开展和广泛运用，软技术也使决策越来越科学化。,2024/10/6,27,二确定型决策方法,确定性决策方法：,量本利分析法,线性规划法,微分法,2024/10/6,28,量本利分析法，是将企业的总本钱分为固定本钱和变动本钱，观察产品单价和单位变动本钱的差额，假设前者大于后者，那么存在“边际奉献。,2024/10/6,29,量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法。,2024/10/6,30,2024/10/6,31,2024/10/6,32,公式法,X0=C1/(P-C2),C1固定本钱,C2单位变动本钱,P销售单价,X0盈亏平衡时的销售量,2024/10/6,33,边际收益分析,D=X(P-C2),X销售量,D边际收益总额,2024/10/6,34,2024/10/6,35,经营平安状况,可用平安余额和经营平安率来表示,L=XP-X0P,经营平安率是平安余额与实际销售额的比值,2024/10/6,36,2024/10/6,37,2024/10/6,38,平安余额实际预计销售额与盈亏平衡点的差额,平安余额越大，经营越平安，销售额紧缩的余地越大。,经营平安率是平安余额与实际销售额的比值，经营平安率在01之间，越接近于1就越平安。当经营平安率低于20的时候，企业就要作出提高经营平安率的决策。,2024/10/6,39,三风险型决策方法,风险性决策方法：是一种随即决策，要具备5个条件：1、有一个明确的决策目标；2、存在2个以上可供选择的方案；3、存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；4、可测算不同方案在不同自然状态下的损益值；5、可测算出各种自然状态发生的客观概率。,分析方法：收益矩阵、决策树、敏感性分析,决策树的分析程序：,绘制树形图，计算期望值，减枝决策。多,2024/10/6,40,四不确定性决策方法,悲观决策标准华德决策准那么,乐观决策标准赫威斯准那么,中庸决策标准中庸决策标准,最小懊悔决策标准萨凡奇决策标准,同等概率标准时机均等标准拉普拉斯决策标准,2024/10/6,41,二、企业经营方案,1、制订企业经营方案的原那么：,可行性与创造性相结合的原那么,短期方案和长期方案相结合的原那么,稳定性与灵活性相结合的原那么,2024/10/6,42,2、编制经营方案的方法,编制经营方案的方法：滚动方案法、PDCA循环法、综合平衡法,滚动方案法方案期可长可短，假设是年度方案那么按季度滚动，假设是中长期方案在按年度滚动。,PDCA循环法就是按照方案PLAN、执行DO、检查CHECK、处理ACTION四个阶段的顺序，周而复始地循环进行方案管理的一种工作。07.11.三,综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学的方案，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合平衡的要求，取得最正确经济效益。,2024/10/6,43,3、目标管理,含义、特点、实施,目标管理的特点：,1、它是一种系统化的管理模式。,2、要求有明确完整的目标体系。,3、更富于参与性。,4、强调自我控制。,5、重视员工的培训和能力开发。,2024/10/6,44,目标管理的实施,经营目标体系的,建立,经营目标的,实施,经营目标的,控制,2024/10/6,45,第三节市场营销,一、市场分析,一市场营销的概念,市场营销是关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,2024/10/6,46,二市场的概念及分类,市场是研究卖方营销活动的，指某种产品的现实购置者和潜在购置者需求的总和。,市场=人口+购置力+购置欲望,按交换对象不同可分为商品市场、效劳市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。,按买方类型可分为消费者市场和组织市场。,按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场和地方市场等等。,2007.5.,四,2024/10/6,47,三消费者市场,消费者市场是指所以为了个人消费而购置物品和效劳的个人和家庭所构成的市场。,影响消费者购置行为的主要因素：社会、文化、个人和心理等因素。,2024/10/6,48,消费者参与购置的角色,建议者,影响者,决策者,购置者,使用者,2024/10/6,49,消费者购置行为类型,习惯性购置行为,化解不协调的购置行为,寻求多样化的购置行为,复杂的购置行为,2024/10/6,50,消费者购置决策过程,引起需要,收集信息,评价方案,决定购置,买后行为,2024/10/6,51,四组织市场分析,组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。,组织市场类型,产业市场最具有代表性、最多样化、最庞大,转卖者市场,政府市场。,2024/10/6,52,产业购置者的特点,量少、规模大,集中,派生,缺乏弹性,波动,专业,互惠,直接,租赁,2024/10/6,53,产业购置的决策参与者,使用者,影响者,信息控制者,决定者,采购者,决策参与者,2024/10/6,54,产业购置类型,购置类型,直接重购,修正重购,新购,2024/10/6,55,影响产业市场购置者的因素,环境,组织,人际,个人因素,2024/10/6,56,产业购置者购置步骤,提出需要,确定需要,说明需要,物色供给商,征求建议,确定供给商,选择供,货程序,检查合同,履行情况,2024/10/6,57,二、市场营销管理过程,分析市场时机,选择目标市场,设计市场营销组合,执行和控制市场营销方案,2024/10/6,58,市场细分,含义,指企业通过市场调研，根据顾客对,产品不同的需要和欲望，不同的购,买行为与购置习惯，把某一产品的,整体市场分割成需要不同的假设干子,市场的分类过程。,2024/10/6,59,消费市场细分标准,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,注意,2024/10/6,60,目标市场选择战略,无差异,市场营销,集中市,场营销,差异市,场营销,2024/10/6,61,设计市场营销组合,设计市场营销组合的四个根本变量：,产品product,价格price,地点place,促销 promotion,2024/10/6,62,市场营销方案的控制,年度计,划控制,战略,控制,效率,控制,盈利能,力控制,2024/10/6,63,三、市场营销策略,一产品策略,1、产品组合策略,产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。,附,加,产,品,有形产品,核心产品,2024/10/6,64,产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品工程的组合,产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；,产品组合的长度是指一个的产品组合中所包含的产品工程的总数；,产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种和规格。,产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。,2024/10/6,65,企业调整和优化产品组合的策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸,2024/10/6,66,2、品牌与商标策略,品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两局部。,商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一局部。,品牌与商标策略：,品牌化策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,2024/10/6,67,3、包装策略,07.11.三,相似包,装策略,复用包,装策略,组合包,装策略,附赠品,包装策略,差别包,装策略,包装策略,2024/10/6,68,4、产品生命周期,产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。,投入期策略,快速掠取策略,缓慢掠取策略,缓慢源盘策略,快速渗透策略,成长期策略,改进完善产品,开拓新市场,增强销售渠道成效,树立产品形象,适时降价,2024/10/6,69,成熟期策略,市场改进,产品改进,市场营销组合改进,衰退期策略,维持策略,集中策略,放弃策略,收缩策略,2024/10/6,70,5、效劳策略,售前效劳,售后效劳,2024/10/6,71,二定价策略,价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。,产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的本钱费用。,定价方法,本钱导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,2024/10/6,72,1、本钱导向定价法,本钱加成定价法,单位产品价格=单位产品本钱*1+加成率,盈亏平衡定价法,单位产品价格=单位固定本钱+单位变动本钱,目标收益定价法,单位产品价格=单位产品本钱+单位产品目标利润,边际本钱定价法,单位产品价格=单位产品变动本钱+单位产品边际奉献,2024/10/6,73,2、需求导向定价法,需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。,类型,理解价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,2024/10/6,74,3、竞争导向定价法,企业通过研究竞争对手的各因素，依据自身竞争实力，参考本钱和供求状况来制定产品价格,特点:产品价格不与产品本钱或需求发生直接关系。,随行就市定价法,密封投标定价法,2024/10/6,75,新产品定价策略,撇油定价策略,渗透定价策略,满意定价策略,2024/10/6,76,折扣和折让定价策略,数量折扣,功能折扣,现金折扣,季节折扣,推广折让和补贴,2024/10/6,77,心理定价策略,整数定价策略,尾数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,分级定价策略,2024/10/6,78,三分销策略,销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。,影响销售渠道特性的参数,渠道层次数目,渠道的长度,渠道的宽度,渠道的多重性,2024/10/6,79,影响销售渠道选择的影响因素多,产品因素,市场因素,企业因素,企业实力07.11三,企业销售能力,企业效劳能力,企业控制能力,2024/10/6,80,销售渠道选择需解决的问题,是否使用中间商,确定中间商的数目,中间商的选择,2024/10/6,81,常用的销售渠道策略,独家性分销,：一定地区、一定时间内只选择一家中间商,广泛性分销,：在某一市场选择尽可能多的中间商,选择性分销,：在同一目标市场上，依据一定的条件标准，选择一家以上的中间商。,2024/10/6,82,四促销策略,广告,人员推销,营业推广,公共关系,1.正确认识自我，尊重自我人职和谐的根底,2.充分了解职场，努力做到人职匹配,3.适应社会需求与开展，选择最能发挥自己能力特长的职业。,没有最好的职业，只有最适合自己的职业，适合自己的才是最好的,。,1.,职业生涯开发与管理的观点是：只要开始，永远不晚；,只要进步，总有空间。,2.,在职业生涯的道路上，重要的不是目前所处的位置，,而是迈出下一步的方向。,“备那么“倍,有准备、有规划的人生更精彩！,
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