消费者行为学第8版第7章态度课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall,cr 2009,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall,cr 2009,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall,cr 2009,13-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall,cr 2009,*,第,13,章,收入和社会阶层,消费者行为学,第,8,版,迈克尔,所罗门,Prentice-Hall,cr 2009,13-,2,学习目标,读完这一章后，你应该理解：,个人和社会的环境影响消费的方式。,营销者吧消费者分成不同的社会阶层，社会阶层说明了消费者的社会地位。,一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他们喜欢和不喜欢的产品。,Prentice-Hall,cr 2009,13-,3,消费者支出和经济行为,经济状况影响我们对金钱的开支计划,一个人的社会阶层影响其花钱方式和消费选择，这些将反映其社会地位,产品可以是地位的象征。,Prentice-Hall,cr 2009,13-,4,收入模式,美国人的平均生活水平将继续提高，因为：,劳动者中女性的数量不断增加,教育水平的提高,可自由支配收入：满足家庭标准舒适生活之后那部分可支配的钱。,Prentice-Hall,cr 2009,13-,5,个人对金钱的态度,沃尔玛对消费者如何看待金钱和品牌的研究,三大消费者群体：,品牌渴望者：收入低但着迷于品牌,价格敏感的购物者：虽然富裕但仍喜欢讨价还价的购物者,价值定价购物者：喜欢低价，承受不了高价,Prentice-Hall,cr 2009,13-,6,消费者信心,行为经济学：研究经济决策中“人”的因素。,消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观或悲观的态度。,影响我们如何花费可自由支配收入,总体存款率受下列因素影响：,对个人处境的悲观或乐观预期,世界性事件,对储蓄态度的文化差异,Prentice-Hall,cr 2009,13-,7,社会阶层,社会被划分为“富人”和“穷人”,社会阶层由收入、家庭背景和职位决定,自然啄食秩序：社会中的相对地位,地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会,营销策略可以利用人们对提升地位的渴望,社会阶层影响对资源的获取,社会阶层,同类婚,Prentice-Hall,cr 2009,13-,8,啄食顺序,社会分层：使得部分社会成员凭借相对地位、权力或控制获得了比其他人更多的资源。,人为地社会分类,稀缺或有价值的资源被不平等地分配给各种社会地位的人,成就地位和先赋地位,地位层级,Prentice-Hall,cr 2009,13-,9,美国的阶层结构,Figure 13.1,收 入,上层美国人,上上层（,0.3%,）,下上层（,1.2%,）,上中层（,12.5%,）,中层美国人,中层（,32%,）,工薪阶层（,38%,）,下层美国人,下层但不是最下层（,9%,）,真正的下下层（,7%,）,Prentice-Hall,cr 2009,13-,10,全世界的阶层结构,中国：中产阶层的崛起,日本：地位和品牌观念很强的社会,阿拉伯文化：妇女喜欢与家人或朋友一起购物,英国：严格的阶层结构依旧存在，但是世袭财富的优势正在衰退,Chavs,市场：年轻的下层男性和女性，他们分不清哪些是真正的大品牌,Prentice-Hall,cr 2009,13-,11,大众阶层的出现,收入分布,承受得起的奢侈品,收入的增加,+,价格的降低,营销者通过提供高质量的产品取悦大众阶层,Prentice-Hall,cr 2009,13-,12,社会流动,社会流动：个人在社会阶层之间的变化,水平流动：在同一社会层级中的不同职位间流动,向下流动,向上流动,Prentice-Hall,cr 2009,13-,13,社会阶层的构成,职业声望,持续很长时间，且在各文化间具有相似性,是社会阶层的最佳单项指标,财富并不在社会各阶层间平均分配（最上层的,1/5,的人掌握所有资产的,75%,）,收入并不是最好的社会阶层指标，而应该的收入的花费方式,Prentice-Hall,cr 2009,13-,14,收入和社会阶层的关系,金钱和阶层并不相等,社会阶层和收入哪个能更好地预测消费者行为取决于产品类型：,对于低价或中等价格的象征性购买而言，社会阶层的预测更准确,对于非地位或非象征性指出，收入的预测更好,对于昂贵的象征性产品需要将两者结合起来,Prentice-Hall,cr 2009,13-,15,测量社会阶层,社会阶层复杂且难以测量,单纯的收入测量或受教育程度测量与复合地位测量同样有效,美国人容易混淆自己是工薪阶层还是中间阶层,拥有较高声望的蓝领工人仍将自己视作工薪阶层,阶层是个主观概念，包括经济财富感和自我认同,Prentice-Hall,cr 2009,13-,16,社会阶层测量中的问题,社会阶层裁量不适合用来测量双收入家庭、单身家庭或女性主导的家庭,社会阶层中超水准和低于水准两种情形,上嫁的传统问题,女性比男性更多地通过婚姻提高社会地位,丈夫的社会地位是中腰的“产品属性”,Prentice-Hall,cr 2009,13-,17,社会阶层的世界观差别,工薪阶层的世界观是比较亲密和狭窄的,依赖亲戚或当地社区,比较保守和注重家庭,维持家庭形象和财产,认为高阶层的生活方式不值得努力,Prentice-Hall,cr 2009,13-,18,品味文化,品味文化：根据审美和知识偏好来区分消费者,区别各社会阶层的消费选择,上上层和上中层：更可能餐馆博物馆和电影院,中层消费者：更可能去露营和钓鱼,有的人认为品味文化是精英主义,Prentice-Hall,cr 2009,13-,19,居室装饰聚类和社会阶层,Figure 13.3,Prentice-Hall,cr 2009,13-,20,品味文化,代码：消费者表达和解释意义的方式,营销者可以用最易于理解和欣赏的概念和名称来传播,有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系,精细代码：依靠复杂的世界观,Prentice-Hall,cr 2009,13-,21,文化资本,一系列特殊的社会稀有品味和活动,优雅的行为让一个人融入高层社会,礼仪课程和社交舞会,品味作为一种习惯，导致消费偏好集聚,Prentice-Hall,cr 2009,13-,22,穷人目标市场,穷人和其他人一样也有基本需求,主食，医疗，租房,在穷困地区居住的人需要走更远的路才能到达超市和银行等,Prentice-Hall,cr 2009,13-,23,富人目标市场,许多营销者定位富有的上层市场,富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间,对奢侈的三种消费者态度：,奢侈是功能,奢侈是奖励,奢侈是沉溺,Prentice-Hall,cr 2009,13-,24,旧贵族,这类家庭靠的是继承祖传遗产,家族有公共服务和慈善的历史,洛克菲勒大学和惠特尼博物馆,因家族和血统而显赫,Prentice-Hall,cr 2009,13-,25,新贵,劳动富人“由贫到富”,初到财富世界的人,因地位焦虑而导致象征性的自我完成,广告可以利用这种不安全感,Prentice-Hall,cr 2009,13-,26,地位象征,赶上琼斯,重要的是比别人拥有更多财富和名望,地位追求：购买产品的动机是让大家知道你成功了,Prentice-Hall,cr 2009,13-,27,地位象征,地位象征产品因文化和地区的不同而不同：,巴西：拥有穿越拥堵交通的直升机,中国：炫耀溺爱过度的独生子,俄罗斯：配有宝石和贵重系带的手机,印尼：重新流行砖头般大小的手机,Prentice-Hall,cr 2009,13-,28,炫耀性消费,招致妒忌特性：我们利用产品展示财富和权力从而招致他人妒忌。,招致妒忌消费：人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的欲望,Prentice-Hall,cr 2009,13-,29,彰显身份的妻子,有闲阶层和有闲富人,富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌,夸扣特尔印第安人的冬节,炫耀性浪费,Prentice-Hall,cr 2009,13-,30,嘲弄展示,嘲弄展示：处心积虑地炫耀消费,例如：,破旧的牛仔裤,多功能运动车,