蓟县商业项目汇总课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蓟县商业项目,工作汇报,1,一、项目概况,二、项目定位,三、财务指标,四、,项目排期,五、,操作策略,六、各阶段工作重点及其他,部门支持保障,七、人员架构安排,2,（一）地理位置,（二）主要控规指标,（三）公建产品类型,一、项目定位,3,蓟县处于大北京经济圈的中心区域，距离北京公里，距离天津公里，整体区位优势比较明显、交通便利,1,、区域位置,蓟县地处燕山南麓，具有良好的生态环境和丰富的旅游资源，是天津市唯一的自然生态林区，被称为三大,“,绿肺,”,之一 。,（一）地理位置,一,、项目概况,4,一,、项目概况,专运铁路,独乐寺,旧城组团,府君山,休闲度假组团,(,规划中,),于桥水库,县政府,青山溪语,(,建设中,),国家地质公园,光明路,山澜乡韵,蓟县路北,石矿,厂,燕山东路,四至范围：,东：临桃池路,南：临铁道、燕山东路西：临光明路延长线,北：临府君山南坡,宗地,位于蓟县城关镇北部，府君山脚下，遥望翠屏湖，是政府规划的高档旅游度假住宅区的起步区,2,、宗地位置,（一）地理位置,5,一,、项目概况,（二）主要控规指标,1,、用地规模：,327347.92,平方米；,2,、用地性质：住宅，可兼容性用地旅馆业、度假村；,3,、容积率：,0.9,；,4,、建筑密度：小于,27%,；,5,、绿化率：,35%,6,、限高：住宅要求,2,4.5,层,7,、道路退线：沿铁道有,35,米的绿化带,6,（三）可经营公建产品类型,一,、项目概况,7,二、项目定位,（一） 公建产品定位,（二） 客户分析及定位,（三） 项目操作模式,（四）,项目价值体系及卖点挖掘,8,本项目依托于府君山国家地质公园，以融合府君山的自然资源来体现项目的山地度假特征，以蓟县境内各知名旅游景点客群为本项目核心服务人群。本项目以现代建筑语言构置低密度度假与商业街区，以深厚的自然景观和人文特质充分诠释体验度假时代的核心价值,自然、人文与现代,。,（一）公建产品定位,二、项目定位,9,（一）公建产品定位,酒店产品定位：,天津市首家,4,A,级景区，亲自然适宜追求自然、健康、品质、私密度假空间的中高端人群居住的山地旅游投资型酒店,商业产品定位,：,度假式旅游休闲商业,蓟县旅游商业新地标，城关镇商业副中心,二、项目定位,10,1,、项目目标投资者分析,产品特征,：,本项目酒店为纯投资品，单位套房投资额为,35,万左右（可做首付,14,万的按揭贷款）。商业产品可以投资也可自营，单位投资额为,50150,万（可做首付,2575,万的按揭贷款）,针对产品特点，酒店的投资客群具备以下特征：,1,、不同购买动机客户群所占比例,(1),单纯追求投资回报型客户 （占,25,）,包含获取单纯回报型、灰色收入保值型、养老型、留给子女遗产型,(2),投资回报与使用功能兼顾型客户 （占,75,）,包含短期度假型、身份提升型、企业集体福利型、旅行社,（二）客户分析,二、项目定位,11,投资者来自区域分析,市区,55%,南开区,13%,河西区,15%,河东区,10%,河北区,8%,和平区,5%,红桥区,4%,蓟县当地,15%,北京,10%,塘沽、宝坻、武清,15%,唐山及异地,5%,（二）客户分析,二、项目定位,2、不同区域客户群所占比例,12,3,、投资者年龄及家庭特征,年龄在,3550,岁之间，有,6,岁以上子女，开始注重投资和生活质量的提高，时间和财力对此的支持处于上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处于一个最佳平衡点，偿还贷款能力强。当子女已成年但尚未独立阶段，年长夫妇对保值型投资品拥有越来越浓的兴趣。,4,、投资者素质及兴趣特征,（,1,）市区及异地投资者,具备一定的知识层次，对酒店和旅游有一定的了解和切身体验，自身具有短期度假需求，喜欢亲近自然，喜欢山地旅游，远离城区和朋友。,（,2,）蓟县当地投资者,知识层次较低，自己做生意多年，注重家庭，只有女儿的忧虑自己的养老问题，有儿子的忧虑儿子的收入问题。忧老忧子是投资者普遍心理。,（二）客户分析,二、项目定位,13,（3,）机构投资者,以旅行社、广告公司等小型企业为代表，兼顾企业老板个人投资和企业员工年度度假福利双重目的，,一般从事脑力劳动给员工放松时间，给员工创造休闲场所,。此部分中小企业以天津市区及塘沽区域为主。,（,4,）灰色收入人群,灰色收入人群（包括高干、机关领导等相关行业），为自己寻觅一处私密性较强，平日不在时可以放心托管，保值性和收益性都很稳定的物业。此部分人群不追求短期物业变现。顺驰品牌可以作为此部分人群的信心支撑。,（二）客户分析,二、项目定位,14,2,、,项目目标经营者分析（二级客户）,本项目共建部分涉及业态有酒店、餐饮、娱乐、休闲健身、,旅游土特产零售、超市、社区商业等。,本项目经营者特征：,酒店管理公司具备三星级以上酒店管理经验，熟悉旅游区酒店运营方式。餐饮、娱乐、休闲健身业态为蓟县当地中高档水平，消费水平跟市区相比相对较低，经营上具备当地特色，融入生态和人文的要素。,旅游用品及土特产零售单店规模较小，经营面积在,100,平米左右,当地特色明显。,超市和社区商业服务于周边社区居民，以区域型品牌商家为主,以货真价实为经营特点。,来自区域：蓟县当地商家占,50,，天津市区商家占,30,，其他区域商家占,20,。,经营动机：认可项目周边消费人群，认可本项目对蓟县各旅游景点游客的汇聚能力、认可本项目自身度假人口的消费能力。,（二）客户分析,二、项目定位,15,3,、本项目目标消费者分析（三级客户）,酒店消费客群特征,（,1,）来自天津、北京、唐山及蓟县周边县区的旅游观光者，停留时间在,23,天，追求亲近自然、高舒适度、高性价比的住宿环境。因为游客多为游览多个景点，所以要求酒店距离各景点距离适中。其中单身的运动型青年对新事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟，出游以朋友同事为组合元素，此部分人群是本酒店的重要消费者。子女已成年的夫妇拥有较强的经济实力，对高素质度假生活的需求及消费能力达到高峰，有充足的时间和金钱计划度假的生活，这部分人群是本酒店的重要消费者。,（,2,）来自全国的科学考察人员，此部分人群以考察研究府君山地质为主要目的，对住宿地点的选择更多考虑接近考察地，对住宿舒适度有要求，住宿费可报销，停留时间在,3,天以上。,（二）客户分析,二、项目定位,16,3,、本项目目标消费者分析（三级客户）,酒店消费客群特征,（,3,）来自天津、北京、唐山等周边城市的会议人员,由于蓟县会议中心的建立以及蓟县夏季较舒适的环境，,会议型客群会越来越多，这些客户以公款住宿、停留时,间在,24,天，对舒适度和酒店环境有要求，倾向于亲近自,然的环境。对酒店的配套有一定要求。,（,4,）来自天津等周边城市的短期度假人员,此部分客群追求回归自然的环境、远离市区的喧闹、,体验生态和私密的空间。度假时间一般为,35,天，,公司组织度假和私人朋友度假都存在。对酒店的配套有一定要求。,（,5,）蓟县当地机关单位的异地宾客,蓟县机关单位接待宾客对酒店要求除位置离县城中心较近外，,对酒店环境有一定要求，接待费用一般有额度限制。,（二）客户分析,二、项目定位,17,3,、本项目目标消费者分析（三级客户）,商业消费客群特征,（,1,）来自天津、北京、唐山及蓟县周边县区的旅游观光者，以餐饮、,购物消费为主，这部分消费有些具有伴随酒店消费的特征，有,些具备追求一站式消费特征。,（,2,）来自全国的科学考察人员，以餐饮、购物消费为主。,（,3,）来自天津、北京、唐山等周边城市的会议人员，以餐饮、购物、,娱乐消费为主。,（,4,）来自天津等周边城市的短期度假人员，以餐饮、娱乐、购物、,健身休闲消费为主，消费具有追求综合性、便捷和特色的特征。,（,5,）蓟县当地机关单位的异地宾客，以餐饮、娱乐消费为主，消费,具有追求特色和便捷的特征。,（,6,）本项目周边高档社区居民，以购物、健身、娱乐消费为主，消,费具有追求档次和便捷的特征。,（,7,）城关镇内追求休闲体验型消费的消费者，以餐饮、娱乐、购物,消费为主。,（二）客户分析,二、项目定位,18,（三）,项目操作模式,（1,）酒店操作模式,考虑到利率与物价的变动因素，本项目酒店的投资回报设定为浮动制和固定回报两种方式，第一个包租签约年限,6,年，后期每,3,年续签一次。浮动制：投资回报率每三年结合浮动系数进行一次调整，在第一年至第三年为年投资回报率,8%,，第四年至第六年为年投资回报率,9%*,浮动系数，同时考虑到天津市及环渤海经济圈的发展潜力我们将第七年及以后的投资回报率定位为,9%*,浮动系数,+,分红；固定制回报率同上，不考虑浮动因素。同时业主拥有每年,15,天的免费入住权，酒店管理公司根据酒店客房的使用情况为业主调剂与购买同等面积的客房。,二、项目定位,19,参照利率和物价调整的投资回报系数,R,公式为,RR0+R1+R2,其中,R,为调整后的投资回报率,R0,为初始投资回报率,R1,为以利率为基准调整后的回报率,R2,为以物价指数为基准调整后的回报率,注释：基准存款利率以中国人民银行公布数字为准。物价指数（,CPI）,以国家统计局公布数字为准。,二、项目定位,（三）,项目操作模式,20,R1,当期三年期基准存款利率基期三年期基准利率,当期物价指数基期物价指数,R2,基期物价指数,21,以此公式计算投资回报调整系数,R1,的优劣势分析：,优势：,1,、作为投资者收益直接参照标准的基准利率具有权威性，容易得到投资者认可。物价指数（,CPI）,涨幅如果超过利率水平，则实际利率为负值，所以调整系数中加入物价指数因素则可以更全面的保障投资者的实际收益不受经济波动的影响。,2,、由于酒店对投资者承诺的回报年限较长，如果在此期间经济发展降温，甚至出现通货紧缩，则会出现利率与物价双重下降的现象，相应的调整系数会把投资回报下调，这样最大化的保障了酒店的利益。,22,劣势：,1,、物价指数,(,CPI),对于投资者来说比较陌生，不容易得到投资者认同。,2,、物价指数,(,CPI),由国家统计局公布，统计和公布上有时间的滞后性。,3,、我们预期在经济自然增长的情况下，物价是程缓慢递增趋势发展的，所以加入物价指数调整投资回报对酒店不利。,4,、投资者有认涨不认跌的心理，投资回报下调存在心理认同的困难。,23,结论：,以保证酒店顺利销售和降低酒店经营风险的原则,我们建议采取以下方式对投资回报率进行调整,修改前期公式,RR0R1R2,为,RR0R1,即不再考虑物价指数调整因素,在酒店销售过程中，我们采取两套方案销售,方案,A：,固定投资回报,R0，,即13年8,，,46年9,，,7,年以后,9,分红,方案,B：,以,R,为投资回报率。在方案,A,的基础上参照三年期基准利率，每三年做一次初始回报率调整。,24,免费入住权,指业主委托酒店管理公司经营（管理）期间，由委托经营管理方免费提供给业主的客房入住权，每年,15,天。,经营管理模式,本项目建成后将委托有丰富酒店管理经验的酒店管理公司经营管理，以确保本项目的高效、高品质经营管理。,酒店管理公司,酒店管理公司按照与业主的委托经营（管理）约定，对本项目进行酒店式标准化经营（管理），并维护和保障业主的经营收益。,（1,）酒店操作模式,（三）,项目操作模式,二、项目定位,25,管理期限,客房委托管理期限为,30,年。每一经营管理方式委托时段为,3,年，以实际交接日作为第一委托经营管理时段的起始时间，（第一委托时段为前,6,个会计年度）双方不得中途终止合同。第一委托时段后，业主与酒店管理公司重新签署下一时段的委托经营管理合同书。,收益分配期限,以酒店正式对外营业时间为计算收益的起始时间，到年终分配一次。以后每年分配一次。,（1,）酒店操作模式,（三）,项目操作模式,二、项目定位,26,运作机制,酒店经营管理公司将按照中华人民共和国财务与审计制度实施管理，以高透明度向业主提供经营管理方面的咨询，定期向业主通报酒店的经营（管理）状况，委托会计师事务所审计经营业绩。在每个财务年度委托国内会计师事务所进行审计并提交审计报告，自第七个财务年度始业主将按照审计报告所确认的经营业绩和委托经营管理协议书的规定享受经营回报。,（1,）酒店操作模式,（三）,项目操作模式,二、项目定位,27,景观商业街：采用自然销售的方式对景观商业街进行销售，不做投资回报承诺，对商业街的业态进行社区业态相应的引导但不做任何限制。,体块商业：操作模式采用先招商后销售的方式进行操作，以“招商先行”的营销策略，用招商来带动销售。以招入主力店作为吸引其它商家的手段，主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。,商业,ABC,座保留,5100,平米租赁，其余商铺进行自然销售，建立租赁平台，为投资客户解决后顾之忧，增加销售实点支撑。,（2,）商业操作模式,（三）,项目操作模式,二、项目定位,28,招商节点：,A,座顶层商业：于,2005年10月31,日之前主力意向商家签约，,2005,年12月31,日之前主力商家认租书（需交付履约金）,其余商业： 于,2006年2,月搭建租赁平台，,06年5,月开盘前达成,意向进驻商家,6,家，为销售提供实点支撑。,（2,）商业操作模式,（三）,项目操作模式,二、项目定位,29,酒店运营收入预测：,基础指标：,酒店客房量：,334,间,酒店销售面积：,19000,预计酒店入住率：第一年,55%,第二年,65%,第三年,75%,预计酒店房价： 第一年,200元/,天,第二年230,元/,天,第三年260,元/,天,收入预测，第一年预计销售收入,14，348，100,元,第二年预计销售收入,19，163，545元,第三年预计销售收入,24，710，450元,（3,）酒店运营财务预测,（三）,项目操作模式,二、项目定位,30,酒店运营收入预测：,1,、客房收入,第一年：,334,间*,55%*365*200元/,间*天,=13，410，100,元,第二年：,334,间*,65%*365*,230,元/,间*天,=,19，163，545元,第三年：,334,间*,75%*365*,260,元/,间*天,=,24，710，450元,2,、餐饮收入：,120*50%*20元/,人*,365=438，000,元,3,、其他收入：,500，000,（小商场、会议等）,（三）,项目操作模式,（3,）酒店运营财务预测,二、项目定位,31,运营成本及费用合计：,第一年：,18，106，202元,第二年：,18，688，689元,第三年：,21，018，389元,第四年：,22，348，389元,1,、水电等能耗： 第一年 1，004，367（按收入,7%,测算）,第二年,1，,341，448（按收入,7%,测算）,第三年,1，,729，731（按收入,7%,测算）,2,、税金（,5.5%,）：第一年,789，145,（按收入,5.5%,测算）,第二年,1，,053，995（按收入,5.5%,测算）,第三年,1，,359，075（按收入,5.5%,测算）,3,、办公费： 第一年,573，924,（按收入,4%,测算）,第二年 766，542（按收入,4%,测算）,第三年 988，418（按收入,4%,测算）,（三）,项目操作模式,（3,）酒店运营财务预测,二、项目定位,32,运营成本及费用合计：,4,、广告及培训费用：,第一年,430，,443（按收入,3%,测算）,第二年 574，906（按收入,3%,测算）,第三年 741，314（按收入,3%,测算）,、员工工资：,1，440，000,（按,60,名员工，平均工资,2000,元计算）,6,、布草洗涤费用、维修费用：,第一年358，703（按收入,2.5%,测算）,第二年479，088（按收入,2.5%,测算）,第三年617，761（按收入,2.5%,测算）,（三）,项目操作模式,（3,）酒店运营财务预测,二、项目定位,33,运营成本及费用合计：,7,、物料消耗及其他费用：,第一年 2，869，620（按收入,20%,测算）,第二年,3，,832，709（按收入,20%,测算）,第三年,4，,942，090（按收入,20%,测算）,8,、业主回报：,19000*7000*8%=10，640，000,元,19000*7000*9%=11，970，000,元,（三）,项目操作模式,（3,）酒店运营财务预测,二、项目定位,34,经营利润：,第一年：,14，348，100,-,18，,106，202,=,-,3，758，102,第二年：,19，163，545,-,18，688，689,=,474，856,第三年：,24，710，450,-,21，018,，,389,=,3，692，061,第四年：,24，710，450,-,22，348,，,389,=,2，236，061,小结：,经过以上分析，可以看出本酒店从第三年起就可以实现赢利408，815元，第四年后预计房价不上涨，入住率不变的情况下，投资回报率增加1%，酒店每年仍可以赢利2，236，061元。,（3,）酒店运营财务预测,（三）,项目操作模式,二、项目定位,35,价值体系,环境价值,产品价值,区域价值,翠屏湖自然景区,府君山地质稀缺资源,酒店主题院落景观,人文历史,公园街区商业,山地观景酒店,品牌酒店管理公司,政府规划优势,环渤海经济优势,交通优势,（四）项目价值体系及卖点挖掘,项目价值体系,二、项目定位,36,卖点挖掘,A、,品牌价值：顺驰集团具备雄厚的资金实力及丰富的运作能力。,B、,时机价值：充分利用蓟县政府将本区域规划成为当地中高档住宅区和旅游度假区的发展契机，顺势推出“本案”，成为北部地区项目中一颗璀璨的明珠，乃至成为蓟县旅游地产一个经典典范。,C、,文化背景价值：充分利用文化背景优势,十八亿年的遗产：中上元古界地质剖面,八千年的遗址：清池人类活动遗址,五千年的遗迹：黄帝问道于崆峒山（府君山）,国家重点文物保护单位 国家,4,A,级旅游景区： 千年古刹,独乐寺,世界文化遗产 国家,4,A,级景区 津门十景之首：黄崖关长城,（四）项目价值体系及卖点挖掘,二、项目定位,37,D、,环境价值：,“在山脚下，空气清新，自然环境好”运用天然环境优势尽可能突出自然、健康主题，将“自然”的主题概念，切实落实到酒店环境和商业体块环境之中。,E、,交通价值：,蓟县交通便利，距北京,88,公里，天津,115,公里，唐山,90,公里，承德,220,公里。其中京哈、津围、邦喜、宝平等,7,条干线公路、,14,条县级公路、,310,条乡村公路，纵横交织，四通八达。已经全线贯通的津蓟高速公路，成为南北贯串天津中心城区至蓟县的一条高速公路。,以本案为圆心，周边风景区为半径。驱车前往蓟县周边旅游项目盘山国家级风景名胜区、盘陵军训基地、石趣园风景区、九山顶自然风景区、一线天风景区、八仙山国家级自然保护区、九龙山国家森林公园、于桥水库等地区车程不超过,30,分钟。,（四）项目价值体系及卖点挖掘,卖点挖掘,二、项目定位,38,F、,地形价值：,北高南低、东高西低，顺应地形、不拘一格，打破常见的兵营式呆板布局。在建筑规划设计理念和园林设计将以“起伏的坡地”为主体环境基调，将因地势的不利给建筑规划布局带来的极大的不利因素彻底消除，为追求区内建筑现代风格提供了可能，更能体现人与自然共存的生态系统。,G、,规模价值：,本案整体总占地面积,26.5,万平方米，在蓟县堪称“首个高档大盘项目”。,卖点挖掘,（四）项目价值体系及卖点挖掘,二、项目定位,39,H、,产品（投资）价值：,产品在市场中和其它项目的差异化。我们总结了项目的产品特点：首层亲景庭院、观山全景窗、石材外檐、三星级旅游度假酒店等等，但是最为具有特色和其他项目区隔的就是大面积的观山效果。我们又分析了产品的特性：在府君山脚下、附近有,18,亿年中上元古界地质剖面遗址、翠屏湖等等自然景区，全部都是原生的特性处处体现休闲度假的状态。,在服务设施方面，会馆以国际化的品质标准，为旅游度假人群，打造独特、优雅的体验空间。会馆内的羽毛球室、乒乓球室、桌球、健身等一应俱全，为懂得品味人士享受美好人生。,会展经济：不仅可以培育新兴产业群，而且可以带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展，同时会展业也被认为是地方经济的“帮推器”。,全新的投资形式：可首付,2,成，长期保障投资回报，每年享受,15,天的免费使用权。,国内知名酒店管理公司全程经营管理。,二、项目定位,（四）项目价值体系及卖点挖掘,卖点挖掘,40,G、,商业价值：商业将成为产权式酒店的附加值，后期也将为酒店的休闲度假人群提供便捷的消费服务。,我们可以通过顺驰的品牌、价格策略、项目的地段价值、长期投资能力、地段内的商业状况、良好的内外配套、知名的物业管理和酒店管理公司等，都是在给投资者做收益保证，增强投资信心。,卖点挖掘,二、项目定位,（四）项目价值体系及卖点挖掘,41,项目操作最终目的,通过本项目组的努力，力争将本项目打造成为蓟县的标志性旅游商业区，针对不同的人流确定不同的目的。详见下表：,（四）项目价值体系及卖点挖掘,二、项目定位,42,三、财务指标,（一）,05,年销售指标排布,（二）价格分解,43,三、财务指标,（一）,05,年销售指标排布,44,（二）价格分解,三、财务指标,45,四、项目排期,（一）重要时间节点,（二）整体操作思路,（三）,05,年销售指标分解,（四）,05,年三地销售指标分解,（五）开盘前售卡指标分解,（六）客户积累渠道指标分解,46,1,（一）项目重要时间节点,四、项目排期,项目 三地 景观示范区呈现 小一期 小二期 二期开盘 三期开盘,亮相 产品亮相 住宅售卡 住宅卡转协议 开盘 开盘,(,多层 精装,(,多层 独体,),(,多层 精装,) (,联排 多层 精装,),联排,),(600,张卡,/3000,组客户,) (,实现,260,套转化,),7.14 7.24 8.7 9.18 10.2 11.12 06,年,07,年,4,月,4,月,8.25 9.23,10.15,市里 蓟县 酒店售卡 商业 酒店,酒店产品亮相 商业客户积累 开盘,(200,张卡,/500,组意向客户,) (,商业,30,套 酒店实现,70,套转化,),47,四、项目排期,（一）商业重要时间节点,景观示范区呈现,9.18,8.25 9.23 10.1 10.15,市里 蓟县 酒店售卡 酒店卡转协议 商业 酒店,酒店产品亮相 商业客户积累 （,40,套转化） 开盘,(200,张卡,/500,组意向客户,) (,商业,30,套 酒店当月共实现,70,套转化,),48,1,（二）商业操作思路,四、项目排期,49,1,（三）,05,年销售指标分解,9.24,售卡,在售卡期间实现,500,组客户积累和,200,张卡的销售。,10.1,卡转协议实现酒店,40,套转化,10.15,开盘当月实现酒店转化,70套,商业,30,套,11,月 实现当月新增酒店,40套,商业,12,套,12,月 实现当月新增酒店,20,套,四、项目排期,50,月份,任务指标,天津,塘沽,蓟县,10,月,酒店,70,套,45,10,15,商业,30,套,5,0,25,11,月,酒店,40,套,20,10,10,商业,12,套,0,0,12,12,月,酒店,20,套,12,2,6,（四）,05,年三地销售任务分解,四、项目排期,51,四、项目排期,（五）开盘前售卡任务分解,（括号内为售卡数量）,区域,时间,河西,南开,河东,河北,和平,红桥及其他,蓟县,北京,塘沽及周边,唐山及异地,总计,8.25-9.23,50,39,33,26,15,12,50,15,45,15,300,9.24-10.15,35 (40),24 (26),20 (20),14 (16),20 (15),8 (8),38 (35),6 (6),30（30,）,5 （4,）,200（200,）,总计,85（40,）,63（26,）,53（20,）,40（16,）,35 (15),20(8),88 (35),21 (6),75 (30),20 (4),500 (200),52,四、项目排期,（六）客户积累渠道分解,（括号内为百分比）,渠道,媒体,老业主,外卖场,活动,顺驰会 山盟会,大客户,巡展,物业,小区,房交会展会,泛营销,总计,客户量,200 (40%),50 (10%),30 (6%),30 (6%),100 (20%),20 (4%),25 (5%),20 (4%),20 (4%),5 (1%),500,53,五、推盘策略,（,一）重要节点,（二）项目推广基础论证,（三）项目名称,（四）项目,LOGO,（,五）推盘策略,（六）推广进程,54,1,五、推盘策略,（一）重要时间节点,酒店、底商：,05年7,月初,05年8月24,日 亮相准备期（大盘）,05年8月25日05年9月23,日 亮相期（大盘）,05年9月24日05年10月14,日 内部认购期,05年10月15日05年11月30,日 开盘强销期,05年12月1日06年2月14,日 酒店平推期,06年2月15日06年4月14,日 酒店二次强销期,06年4月15日06年6月30,日 酒店清盘期,55,1,五、推盘策略及步骤,（一）重要时间节点,A、B、C,商业体块：,05年11月15日06年2月14,日 亮相准备期,06年2月15日06年3月27,日 亮相期,06年3月28日06年6月30,日 开盘强销期,06年7月1日06年8月14,日,A、B,座清盘期,06年8月15日06年9月30,日,C,座清盘期,56,（二）项目推广基础论证,1,、推旅游产权式酒店投资,我们商业产权式酒店依附着,山倾城,推盘基础上，为,“,18,亿,”,酒店树立新的市场形象？,1,）论项目与住宅的关系：,18,亿观山酒店是山倾城大盘,中不可分割的一部分，他们的关系是相辅相成，相,互促进的。,18,亿观山酒店提升山倾城整个大盘的品质，,商业体块,是完善酒店、住宅的配套，未来其良好的运营也将为酒,店带来稳定的客源支撑。,五、推盘策略,57,2,）原因：两个项目不是同属性的产品,项目的销售周期有差别、目标客户人群,各异，建议采取不同的推广手段，为酒店树立自己的形象。,“,18,亿,”,虽然和山倾城同属一个项目，但产品立意有所不同。山倾城属于住宅，而,“,18,亿,”,属于产权式酒店。,2.,目标客户不同，山倾城的客户基本以自住为主、它吸引的是一些,有较高经济基础，并且想通过各种途径提升生活品质的人群，而,18,亿则完全为纯投资类客户，他们在意的是产品的投资回报及投资的安全可靠。所以在广告宣传的侧重点上有所不同。,3.,两个产品推广存在一定时间差。如继续沿山倾城路线走，容易使客户产生认识偏差；由于两个产品的推广费用相差甚远，在我们推广费用有限的情况下，若继续沿山倾城的路线推广，很可能,“,淹没,”,其中，为住宅做了铺垫。而使公建产品无法按照正常时间节点推进。,五、推盘策略,（二）项目推广基础论证,58,4.,同一地区，打造既相互关联又有区分的不同产品，以与各自产品相吻合的营销模式推出，可以进一步提升顺驰的品牌形象，展示顺驰强大的实力，从而提高客户的购买信心。,5.,“,18,亿,”,可以根据山倾城前期的反馈信息，适当调整营销策略，扬长避短，取得更佳的销售业绩。,6.,“,18,亿,”,属于旅游地产，产品形态不尽完善，处于摸索阶段，如出现一些问题，不致连锁反应到山倾城项目。将两个产品做一定区分，可以做到进可攻退可守。,五、推盘策略,（二）项目推广基础论证,59,1 8,亿 观 山 酒 店,（三）项目名称,周边,18,个蓟县著名旅游景点,18,数字自身带有吉祥意义,18,亿代表酒店运营的客流量，酒店将面向服务于世界各地来此观光的旅游者,商业投资项目，直接采用货币单位来命名，易于投资者理解。,以数字命名项目,易于识别与记忆,，,也,展现出项目具有不可复制的地域特征：位于拥有,18,亿年的罕有地质层岩的府君山脚下。,2,、解析：,五、推盘策略,60,（四）项目,LOGO,五、推盘策略,61,（五）推盘策略前述,产权式酒店的炒作，应呈现给市场的是高度、大气的项目品质。,在依托,“,山倾城,”,大盘的基础上，我们的思路：,“,把前景搬到眼前,”,“,把利益落到实处,”,“,把明天考虑到今天,”,营销策略：取,“,短平快,”,的短频操作法，越快越好。此点主要针对投资,者跟风、投机心理设计，把尽可能多的人群集中在短时间,内促使成交，形成抢购的市场氛围。这样互相感染，来不,及思考，冲动型投资，这样成功率最高；相反，一慢、一,拖人气就散，大家变得理性，就很难有成功率。,文字包装：取宏阔、大气的笔调，营造强势，使投资者感觉投资旅游,产权式酒店是大势所趋。,平面广告：要营造人气，选取大版面，体现实力和底气；强劲的视觉,冲击力，在铺天盖地的地产广告中脱颖而出，有效吸引全,城居民的注意力。,五、推盘策略,62,（五）推盘策略阐述,项目的亮相期、认购期，我们启动,AIDA,模式作为,本阶段推广模式：,引起市场注意力（,attention）,引起全城居民的兴趣,(,interest),使目标客户对本项目产生强烈的欲望,(,desire),继而采取行动，争相购卡,(,action)。,同时根据时间节点、不同区域采取以下方式进行产品推广。,分众营销,+,话题营销,+,诱导式营销,+,“,老带新,”,营销,五、推盘策略,63,（六）推盘进程,A、,引起市场注意力,I、,引起全城居民的兴趣,D、,使目标客户对本项目产生强烈的欲望,A、,采取行动，争相购卡,人生的选择题,投资利益点释放，由诱导性行销转向互动讯息挑起消费者的高度重视，其中更注重信息的传递。以,“,人生的选择题,”,为推广主线，挑起消费者的高度重视。,手段：新报、晚报、户外（市内、蓟县、塘沽高速等）路名牌（南京路等繁华区域）、广播（交通台、音乐之声）、网络论坛、,DM、,相关杂志附赠本项目专刊、活动,寻找,18,亿、发现,18,亿,进行话题营销，集中媒体关注度，著名新闻记者对本项目进行广告评论，以及网络论坛。利用招商部资源，在天津餐饮、娱乐经营场所进行“细节性”宣传。在天津市内人群相对比较聚集的场所，进行产品宣传，现场发放具有项目特色的赠品。,手段：新报、晚报、户外（市内、蓟县、塘沽高速等）路名牌（南京路等繁华区域）、广播（交通台、音乐之声）、网络论坛、,DM、,相关杂志附赠本项目专刊、活动,山中有,18,亿,神秘亮相，引起市场关注，继而诱导消费者，挑起,“,18,亿,”,轰动效应。,手段：新报、晚报、户外（市内、蓟县、塘沽高速等）路名牌（南京路等繁华区域）、广播（交通台、音乐之声）、活动,采用“将前景放在眼前”的宣传推广形式，为所有的投资者展现美好的前景，挤压客户，完成认购指标。,在这两个阶段之间，进行全城高档写字楼的巡展活动。,五、推盘策略,64,8月25日9月22,日项目亮相期,根据项目不同的时间节点、不同的区域性安排不同的推广策略。在项目亮相期以天津、蓟县两地推广为主、塘沽为辅。采取的宣传方式各有偏重。,天津市以,“,多点爆破,”,形式进行推广，亮相当日，户外、报纸、路名牌、广播、网络、外卖场、杂志等形式全城亮相。蓟县当地，根据其特性，主要采取户外、,DM、,灯杆道旗、接待中心等形式进行推广。塘沽主要以户外、,DM、,住宅外卖场等推广形式为主。,项目亮相,杂志随刊,网络,广播,户外,报纸,灯杆道旗,电子楼书,外卖场,DM,电视,五、推盘策略,（六）推盘进程,65,亮相期,（天津市内）,软文,宏观调控后，你还能投资什么？,传播对象：,30,50,岁都会白领,传播手段：以,“,假,”,专栏形式刊登，每周两期，软文形式系列稿,传播目的：以疑问的口吻出现，引起受众的高度关注。在目前投资市场日趋低迷的情况下，以专家口吻解析投资产品的差异以及优劣势比较。将软文分为系列稿：,（一）金融投资产品（证券、债券、保险、银行存款等）,（二）不动产投资（住宅、写字楼、商铺等）,在文章中将不涉及本项目内容，我们的目的使文章在投资者心中产生共鸣，降低广告,“,噪音,”,。采用诱导营销的方式，循序渐进的引导投资方向。,（8月22,日、,8月25,日、,8月29,日、,9月1,日刊登在新报“投资理财”版，以,1/4,版或,1/2,版形式出现,),五、推盘策略,（六）推盘进程,66,亮相期,（天津市内）,软文,旅游,+,投资，国际新主流投资理财途径！,传播对象：,30,50,岁都会白领,传播手段：软文形式,传播目的：本篇软稿是,宏观调控后，你还能投资什么？,的使力点，也是在对它提出问题的解答，重点倡导投资产权式酒店已成为国际潮流，重点吸引具有追求时尚潮流、懂得享受生活的都会白领。同时，阐述其独具的投资优点。,9月5,日新报半版、晚报,1/4,五、推盘策略,（六）推盘进程,67,亮相期,（天津市内）,软文,旅游地产投资风，吹向天津！,传播对象：,30,50,岁都会白领,传播手段：软文形式,传播目的：本篇软稿是,旅游,+,投资，国际新主流投资理财途径！,的扩张点，是内容深化，由引导投资方向逐渐转向蓟县当地投资大环境（旅游人数、消费金额、年增长百分比等具体数据）,蓟县城镇重心北移,(,打造蓟县,“,梅江南,”,，用天津市民熟知的热点区域进行引申,),，,同时以“山倾城”整个大盘为依托,。,9月12,日新报整版、晚报,1/4,（六）推盘进程,五、推盘策略,68,硬稿,山中有,18亿,亮相期,（天津市内）,传播对象：,30,50,岁都会白领,传播手段：硬稿,传播目的：神秘亮相，引起市场关注。在天津市场对于产权式酒店的认知十分缺乏，针对这种情况，直接对产权式酒店进行阐述讲解，反而会适得其反。全国有很多关于产权式酒店的负面消息，所以我们调整切入点。用诱导性行销的方式影响消费者，挑起,“,18,亿,”,轰动效应。,8月25,日新报整版、晚报半版,五、推盘策略,（六）推盘进程,69,硬稿,寻找,18亿,暨,“,18,亿,”,产权式观山酒店全城巡展正式,启动,（山盟俱乐部征集）,亮相期,（天津市内）,8月31,日新报整版,（六）推盘进程,五、推盘策略,70,硬稿,发现,18亿,暨“,18,亿”产权式观山酒店全城巡展第,2,站,亮相期,（天津市内）,传播对象：,30,50,岁都会白领,传播手段：硬稿,传播目的：以上两期硬稿均为,山中有,18亿,的系列稿，三篇硬稿在亮相期依次发布，采用循序渐进的诱导过程，激起受众的持续关注。同时，与,“,天津高档写字楼巡展活动,”,相辅相成。,五、推盘策略,（六）推盘进程,9月7,日新报整版,71,硬稿,亮相期,（天津市内）,“,18,亿,”,产权式观山酒店产品推介会预告,“,18,亿,”,产权式观山酒店全城巡展第,3,站,暨产品推介会预告,“,18,亿,”,产权式观山酒店认购预告,2万=5,万,？,暨产品推介会预告,“,18,亿,”,产权式观山酒店产品推介会盛况回放,（采取硬稿软做的形式）,“,18,亿,”,产权式观山酒店全城巡展第,4,站,9月12,日新报竖半版,晚报,1/4,版,9月14,日新报竖半版,9月16,日新报头版,14,通,9月20,日新报整版 、晚报半版,9月21,日新报竖半版,五、推盘策略,（六）推盘进程,72,新闻稿,“,18,亿,”,产权式观山酒店全城巡展火暴场面,“,18,亿,”,玩家俱乐部会员卡供不应求，开发商,“,措手不及,”,，印厂连夜加印,“,18,亿,”,产权式观山酒店全城巡展第二站,“,热力四射,”,“,18,亿,”,产权式观山酒店产品推介会新闻报道,亮相期,（天津市内）,9月2,日新报新闻版,9月9,日新报新闻版,9月14,日新报新闻版,9月20,日、,9月21,日、,9月22,日新报新闻版,（记者撰写,300,字左右的新闻稿）,五、推盘策略,73,亮相期,（天津市内）媒体发布表,活动,硬稿,新闻稿,软稿,三,二,一,日,六,五,四,三,二,一,星期,31,30,29,28,27,26,25,24,23,22,日期,四,22,二,20,六,10,五,9,四,8,三,7,二,6,一,5,日,4,六,3,五,2,四,1,活动,硬稿,新闻稿,软稿,三,一,日,六,五,四,三,二,一,日,星期,21,19,18,17,16,15,14,13,12,11,日期,8,月 份,9,月 份,74,1,、户外：市内（河西区、南开区主要繁华区域选择,2,块左右）,周边城市通往蓟县：,北京,蓟县：段甲岭,邦均镇,五里桥（,1,块）,天津,蓟县：津蓟高速、津围公路（,1,块）,唐山、玉田,蓟县：别山镇,张家店,西七园（,1,块）,遵化,蓟县：石门,马伸桥镇,七里峰（,1,块）,2.,外卖场：在住宅已有外卖场的基础上（家世界黑牛城道店、家世界紫金山路店、黑牛城道世纪城底商），与他们共同使用。,3.,杂志随刊：,山游记,以随刊形式发放；与天津各大旅行社联合给旅客发放；同时在蓟县著名景点发放。以两条线在推，明线在为蓟县做宣传，暗线为本项目做宣传，在县城内为本项目树立良好的,“,口碑,”,。,4.,电子楼书：,采用“把前景摆在眼前”的形式，将旅游的愉悦心情，酒店的品质感和服务尊崇感全景体现。,5.,网站：,“,旅游、蓟县、自驾游,”,一级搜索，点击以上文字立即弹出,“,18,亿,”,网站。（网站搭结在山盟网）,市内媒体整合：,五、推盘策略,75,SP,活动,主题活动一：,（长期的组织）,山盟俱乐部会员征集全面启动,山盟俱乐部会员享有权：,1.,在认购期享有优先认购的权利,2.,在酒店、商业开业后消费可享受一定折扣,3.,在蓟县周边旅游的景点门票可享受一定折扣,4.,定期举办会员活动,酒店和商业有共通的地方，它们营销的关键点都在于，一是营造人气，让人感觉它能活，敢买；二是要把预期一起卖，只有这样才能在短时间内快速消化。我们组织这样的一个俱乐部的出发点一方面在做认购期客户积累，另一方面是在为未来的酒店、商业经营积累人气。,借助山盟在市场上已有的认知度以及会员，进而快速使项目形象深入人心。,五、推盘策略,76,主题活动二：,（,9月7日,开盘前,）,18,亿天津高档写字楼、酒店巡展活动,活动对象：进出于高档写字楼,30,50,岁高级都会白领,活动地点：国际大厦、,ICTC、,金皇大厦、泰达国际会馆等,高档写字楼,活动形式：巡展活动,活动目的：与,“,寻找,18,亿,”,的报广宣传相互呼应，现场举,行前,200,名寻宝者可获得,“,18,亿,”,专署赠品，动,静结合。在全城高档写字楼范围内进行巡展，,更直接的面对我们的目标客户群,追求、崇,尚自然生活，整日被工作所累无暇放松身心的,都市族群。,SP,活动,五、推盘策略,77,主题活动三：,（,9月7日,开盘前,）,18,亿观山酒店,项目推介会,SP,活动,五、推盘策略,（需根据现场反馈情况做调整，暂定,9月17,日）,78,蓟县与天津同期推广，由于区域不同，启用分众推广方案，推广的策略各有特色能直接有效将项目信息传递出去。,特制,DM：,县城主要街道所有商户逐一派发；下属各乡镇党政机关及单位,派发；县城各单位派发,人民日报蓟州版：特制,DM,通过夹报形式发送到各单位,横幅：县城个主要路口；各乡镇党政机关附近主要路口,户外广告：天津进入蓟县的转盘边；津蓟高速蓟县收费站旁,电子楼书：同市内,灯杆道旗：在蓟县当地做路线指引导示,对蓟县区域人宣讲有别于天津市，力求内容简单直白，在画面的表现上注重的是人文、关怀式的感性宣传，更注重生活气息，同时展现旅游地产的升值潜力，引导蓟县居民的投资意识！,1,、蓟县推广思路：,2,、媒体整合：,五、推盘策略,79,活动形式：用公益活动烘托项目认知度,以,DM,的形式发放到幼儿园、学校等孩子聚,集的地方，正面是项目信息，背面是印有,蓟县风光的填色图画。采用有奖评选的形,式，由家长直接送到售楼处，参与评选，,在当地公开刊登获奖名单，并颁发,“,热爱,家园荣誉小主人,”,证书。,活动目的：借助孩子这部分群体，在蓟县当地吸引家,长,来到售楼处,项目认知,提升项目美,誉度，以达到口碑传播的目的。,我家山最美,大家一起来着色,主题活动,SP,活动,五、推盘策略,80,亮相期,（塘沽）,特制,DM：,县城主要街道所有商户逐一派发；下属各党政机,关及单位派发,（蓟县旅游地产的发展趋势、升值潜力）,外卖场：使用住宅在塘沽的外卖场，摆放项目相关资料。,电子楼书：同市内,1,、塘沽推广思路：,2,、媒体整合：,塘沽根据推广过程中的情况，再做考虑。暂且借住宅力平推。,五、推盘策略,81,认购期,9月23日10月14,日项目认购期,本阶段的推广由诱导性行销转向互动讯息挑起消费者的高度重视，,“,把利益落到实处,”,，其中更注重稳定投资回报的信息传递。报广以,“,人生的选择题,”,为推广主线，采用互动的信息形式，为投资者,“,设计,”,好思考路线，最终的推广收口于我们的,“,18,亿,”,观山酒店。,1,、认购期推广思路,五、推盘策略,82,认购期,软文,本时期的软稿方向主要以旅游地产的发展趋势为主，倡导投资旅游地产的意识。倡导产权式酒店是,“,链式发现,”,引爆了跨越地产、投资、生活三个领域的,“,核聚变,”,投资升值潜力无限。,同时，投资,“,18,亿观山酒店,”,不是一个纯粹的购买地产行为，而是面向广大创富人群的一份置业投资计划；不是一个新的概念产品，而是带着国际眼光、代表未来生活的一种生活方式。,2,、软文推广策略,五、推盘策略,83,软文,发现三块新大陆！,追踪,“,18,亿,”,独家报道系列之一,发现之一：顺驰发现休闲经济新大陆,创建,“,18,亿,”,观山酒店,9月24,日新报半版,主题：,发现之二：百万家庭发现创富新大陆,投资,“,18,亿,”,观山酒店,发现之三：中国人发现生活新大陆,选择,“,18,亿,”,观山酒店,认购期,五、推盘策略,84,软文,以创富经济的名义,追踪,“,18,亿,”,独家报道系列之二,A、,财富新理念：赢得先机,B、,财富新机制：受宠市场,C、,财富新方法：安全投资,D、,财富新思想：营造新生活,9月28,日新报半版,主题：,认购期,五、推盘策略,85,软文,破译一条创富,DNA,链,追踪,“,18,亿,”,独家报道系列之三,一条创富,DNA,链,一条多赢的链,一条结构稳定的链,10月8,日新报半版,主题：,认购期,五、推盘策略,86,软文,设计中国人的,120,天,追踪,“,18,亿,”,独家报道系列之四,10月12,日新报半版,主题：,认购期,我国已有各项法定假日,120,天，这意味着我们的,1/3,的时间是在闲暇中度过的，因此如何能够在这段时间里享受到高质量的休闲生活成为一个大众关注的话题。文章从以下三个方面阐述了如何设计这,120,天，同时将收口于我们的项目：,中国人的休闲生活,“18,亿”的出现重新定义了中国人的休闲生活,中国人自己的观山酒店,“18,亿”观山酒店以国际风行的休闲酒店和休闲公寓为蓝本，结合新经济条件下中国家庭的实际需求量身订造，是集家庭度假休闲、商务休闲、健康娱乐、投资保险于一体的复合型房产品种。,中国人自己的休闲制度,根据中国家庭的实际需求实行先进的自由休闲制度。,五、推盘策略,87,认购期,硬稿,主题：投资,“,18,亿,”,观山酒店，,2,万,=5,万？,1,、传播对象：,30,50,岁都会白领,2,、传播手段：硬稿,3,、传播目的：本稿是项目认购期的,“,爆破点,”,，,“,2万=5,万,”,这个显著的利益点将抓住大部分投资者的心理。我们将传统的,“,老带新,”,营销模式作个转换。在内部认购期间，我们将认购卡分为金卡和银卡，购买金卡的客户将获得我们免费赠送同等价值的银卡，同时也成为玩家俱乐部的终身会员。在开盘期间，持金卡的客户购买酒店可享受卡值,1.5,的优惠，而持银卡的客户购买酒店可享受同等卡值的优惠。,推广目的是在于意向客户购买认购卡的同