卫生服务社会营销课件

書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,-,*,卫生服务社会营销管理,-,教学要求,掌握卫生服务社会营销的概念和特征；掌握卫生服务社会营销组合的内容；熟悉社会营销在卫生领域的应用；熟悉社会营销管理的过程；了解社会营销对行为变化的影响。,-,第一节 概述,传统市场营销技术应用于公益事业，整合商业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的行为，提高健康必需品的可及性和可获得性,社会营销,-,一、社会营销,（,social marketing,）,最早出现于1971年（,Philip Kotler,管理学家），当时是指运用市场营销的原理和技巧，倡导某个社会运动、观念或行为。,社会营销,是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众的行为人群，让他们为了个人、集团或社会整体利益而,自愿,地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。,-,社会营销与市场营销的区别,类别,社会营销,市场营销,目的,以社会价值为出发点,以经济价值为出发点,营销内容,理念或行为的改变,商品或服务的销售,竞争对手,目标市场的目前行为带来已被感知的利益,其他相似产品或服务,资金来源,政府投入或捐赠为主,以投资为资金来源,效果衡量,对公众负责，成果相对抽象，较难衡量,对私人和企业负责，以利润、市场份额权衡营销效果,运行周期,长期行为目标,短期行为目标,-,二、社会营销的特征,营销产品：社会营销产品比较复杂，是指希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。其利益和价值难以被目标群体感知到。比如戒烟。,营销目的：市场营销的目的是利润最大化；社会营销的目的是应用社会问题。,消费者需求：社会营销在满足消费者需求的同时，还要处理负面需求。,市场竞争：社会营销竞争是多元化的。其中比较严重的竞争来源是营销不健康、不符合社会利益的产品的市场营销。,营销主体：社会营销的主体涵盖政府及其代理机构、非营利组织等。,营销难度：社会营销面临的挑战更大。,-,三、社会营销在卫生领域的应用,科特勒曾对社会营销的适用范围作了总结,主要涉及以下四个方面：,1,、健康问题：吸烟、酗酒、孕期饮酒、肥胖症、母乳喂养、糖尿病、暴饮暴食,2,、防止伤害：酒后驾车、家庭暴力、火灾等。,3,、保护环境：破坏森林、水资源保护、乱扔垃圾等。,4,、社区参与：捐赠器官、献血等,-,三、社会营销在卫生领域的应用,社会营销对行为变化的影响,1,、,寻求治疗行为,：消费者决定什么时候，在那里和如何寻求治疗。,2,、,医务人员行为,：通过政府、学会、协会等卫生第三方组织的引导，来促进医务人员行为的变化。,3,、,患者依从行为,：患者是否遵从健康专业人员关于治疗的指导。,4,、,生活方式与预防行为,：与健康相关的行为生活方式，特别是疾病预防行为，包括运动、饮食、吸烟、性行为等。,-,第二节 卫生服务社会营销管理过程,分析社会营销环境,调查和选择目标人群,设计社会营销战略,计划社会营销组合方案,组织、实施、控制和评估社会营销活动,-,第二节 卫生服务社会营销管理过程,社会营销的目的在于影响或改变目标受众的行为。主要涉及：认知改变、行动改变、行为改变和价值改变。,-,第二节 卫生服务社会营销管理过程,社会营销的效果评价,1,、结果评估：行为的变化、知识的变化、价值观的变化、对营销活动要素的反应、目标受众满意度。,2,、过程评估：政策与基础设施的变化、传播范围与频率、媒体覆盖面、资料的发放量、外部资源的参与及贡献、执行过程的评估检测。,-,第三节 卫生服务社会营销组合,7P:,由,4P,到,7P,-,-,看法,产品,社会产品,观念,实践,有形物,态度,价值观念,行动,行为,-,价格,在市场营销中,指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西,通常是金钱。,在社会营销中，更可能是：时间、努力、情感、心理、不方便等代价。,-,地点,在商业营销中,场所一般指分发的渠道,即接受人群在哪里、如何去获得产品。,在社会营销中,产品是一种行为而不是一种物质,对目标人群来说“地点”问题就是“社会产品”的,可及性,和,便利性,，即在哪里可以获取行为改变,。,-,促销,如何使活动有效地让目标人群参与,传播的渠道,媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该社会产品的益处，合理的价格和便利性,-,-,-,-,社会营销与公共卫生,控烟,药物滥用,艾滋病预防与控制,乳腺癌筛查,母乳喂养,计划生育,健康生活方式,-,社会营销在中国,中国的健康教育、疾病防治、计划生育工作中，都能找到社会营销的影子，但没有系统的社会实践。,英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销,DKT,公司是较早在中国开展安全套社会营销的国际机构。,1996,年开始在中国开展项目,玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流动人群，以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。,中国欧盟性病艾滋病防治合作项目,联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套,-,社会营销已经成为一种解决重大社会问题，,特别是公共卫生问题的一种方法和策略。,-,