资源描述
单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,1,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,42,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,浙江中原事业一部,2013.1,九龙仓,碧玺项目营销策略提报,报告框架,产品,客户,战术,团队,项目四至：,西至后横港路，南至规划道路，东至小河路，北至吉如街。,项目区位,：项目居于桥西板块内中心，紧邻运河文化广场和大运河商务区，位于板块主干道通益路和小河路之间，是桥西板块发展的,核心,。,规划特点,：项目整体规划东低西高，两地块规划的物业,纯粹性好,，洋房组团内部有集中的绿化景观带，离运河更近。,项目本体,桥西核心，由高层公寓与多层洋房组成。,产品结构,：高层公寓主力面积介于,90-190,平米，洋房产品面积跨度从,170-300,方，,产品面积段跨度较大,。,碧玺开盘情况,开盘时间,2012,年,12,月,31,日,推售房源,2#,、,4#,，共计,44,套,房源面积,150-275,方,销售价格,首层,40000,元,/,平方米，平层,30000-36000,元,/,平方米，顶层,37000,元,/,平方米；,优惠情况,开盘按揭,95,折，全款在按揭基础上再打,97,折，实际,92,折,剩余房源,对外报去化,9,成，,现场销控,2#,：,2,层、,5,层；,4#,：,2,层。,已推售楼栋：,2#,和,4#,楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观最远，所以在可售房源中属于价值最低；,优惠情况：首开给予优惠力度较大,，实际成交价格,32000-33000,元,/,平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格；,2,1,3,4,5,6,8,9,10,小高层（,90+90,拼接户型）,已推售,未推售,未取得销许,11,高层未推，洋房首开,2,栋，以俯就高层价格试水,推售现状,多层形制，宽墅生活，私家享受,产品价值,300,平方米以内的排屋,南向,2,开间格局,窄墅生活,300,平方米以内的高层,电梯共用超过,20,户,私属全无,碧玺的洋房,南向,3-4,开间格局,电梯共用不超过,6,户,宽墅生活,私家享受,户型,优势：,独立入户，独门独院,客厅,7.2m,极致面宽，主卧面宽适宜；,全套房设计，主卧配步入式衣柜；,客厅连接露台，观景、采光效果好；,1,：,1,赠送地下一层，并且地下层高,3.2,，南北双向采光，实用性强；,赠送下沉式庭院，附赠空间大。,户型,劣势：,面积偏大，导致总价较高；,庭院面积较小。,底跃,私享的极致，最具排屋感,产品类型,户型,优势：,私属电梯门厅,；,14.4m,面宽超奢客厅，主卧,4.4,面宽适宜；,主仆分开入户动线；,全套房设计，主卧配步入式衣柜；,270,度全景露台；,中西厨设计，尊贵大气。,户型,劣势：,面积过大，总价高，客群面窄；,南北向露台进深短，使用性不佳；,主卧卫生间门正对主人床，客户不认可；,内部动线不清晰。,顶层,宽墅的极致，平躺的排屋,产品类型,户型,优势：,一梯一户，拥有私属电梯厅,；,客厅,7.2m,极致面宽，主卧面宽适宜；,全套房设计，主卧配步入式衣柜；,客厅连接阳台，观景、采光效果好；,中西厨设计，尊贵大气。,户型,劣势：,阳台进深短，面积过小，生活居住受影响；,室内外过渡空间少，居住舒适性受损；,卫生间过多，对客户有影响。,平层,宽生活，私享受的标准体验,产品类型,底跃产品,顶层产品,平层产品,舒适性：,比较产品户型设计空间设置、附赠空间、面宽尺度等方面优劣；,居住方式：,考虑豪宅客户期望的居住感受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的差异性和相似性；,稀缺性：,对于豪宅客户而言，产品的稀缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也是决定产品价值的重要因素。,独占性：,作为豪宅产品，其对于内部景观资源的独占性也是决定其价值的重要因素。,比较市场：,比对同总价项目同类型产品存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等方面优劣势。,销售情况：,比较三者在实际销售时，销售速度、意向客户量、溢价能力等因素,1,、首层产品：,地,上地下双层空间，独立入户，类似别排生活；送地下空间，露台和下沉庭院，附赠空间大，使用性强。,2,、顶层产品：,超大客厅面宽，私属门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强；包围式大露台，生活型好，附赠空间大。,3,、平层产品：,客厅面宽大，私属电梯厅，中西厨设计，尊贵性强；,6,层以下建筑，亲地性好。,底跃,顶层,平层,价值排序,“宽”墅生活，“私”家享受,价值关联,平层,底跃,顶层,宽,私,平层,（标准体验版）,（极致体验版）,产品,客户,战术,团队,客户概况,限购对豪宅客户不构成障碍,限购政策对豪宅客户的影响与豪宅客户购置豪宅计划,限购令影响：通过对豪宅客户的问卷调查，发现限购令对于豪宅客户的影响主要是购房的心态上，目前客户购房趋于谨慎，但是从购置豪宅计划可以发现，豪宅客户购置豪宅计划是长期存在的，并不受到限购的影响。,客户豪宅观,稀缺资源之低密物业,豪宅区域和物业类型：从普遍性来看，杭州的豪宅客户较认可自然资源好的低密度建筑，之江和西溪的低密度物业成豪宅客户首选。,客户豪宅观,品质为先，配套次之,购置豪宅关注因素,客户购置豪宅原因和关注因素：客户主要关注与自身居住舒适性相关的内容，投资和圈子效应仅是客户购置豪宅的较小因素。,客户豪宅观,少成系客户更易接受平层产品,客户沈先生：我喜欢住热闹的地方，环境好的地方一般都很远，上下班在路上的时间花太久了，而且我喜欢热闹，周末可以找些亲朋好友来家里聚聚，太远过来都不方便。,客户张女士：我先生长期在外面忙生意，住到郊区我出去跟朋友逛街什么的不方便，而且一个人呆家里我也有点怕，住在闹市区心里踏实点。,客户张先生：我公司事比较忙，一天也在家呆不了多久，所以希望买的房子离公司距离别太远。,总结：对于年龄较轻，事业正处在上升期的豪宅客户家庭来说，购置市区豪宅主要考虑时间成本和生活圈子的需要，郊区豪宅对于他们的生活有一定影响，短期内不会成为他们的置业目标。,物业类型 年龄,29,31,32,34,35,38,40,42,44,45,49,50,55,58,别墅排屋,1,1,1,0,1,1,1,1,1,3,1,1,1,1,大平层豪宅,0,0,0,3,1,0,0,0,0,0,1,0,0,0,客户语录,客户豪宅观,同质化普遍，产品差异不强,欠缺因素 年龄,29,31,32,34,35,38,40,42,44,45,49,50,55,58,总计,价格偏高,1,1,2,价值稀缺性欠佳,1,1,1,3,价值稀缺性欠佳、缺乏个性化特质,1,1,2,配套不够完善,1,1,1,1,4,缺乏个性化特质,1,1,2,1,1,1,1,8,物业管理不到位、缺乏个性化特质,1,1,客户王先生：我觉得中国的豪宅基本上都差不多，用些最贵的东西一堆就完事了，没有特点，没有符合每个人的个性化标签，如果能在这个上面有点突破就好了。,客户荆女士：好房子自身的配套有时候还是不能满足平时的居住，周边的配套就更不要说了，也挺烦恼的。,总结：豪宅客户对于目前的豪宅主要认为欠缺个性化特质，其次价值稀缺性欠佳和配套不够完善，所以在塑造,项目个性特质、价值稀缺性和建立完善的配套上有一定的机会点。,客户洋房观,需要私家户外空间,年龄 关注因素,大露台、花园等景观空间的设置,低密度、高得房率,类似别墅的生活方式,29,1,31,1,32,1,34,3,35,1,1,38,1,40,1,42,1,44,1,45,1,2,49,2,50,1,55,1,58,1,总计,12,3,5,购买洋房关注因素,客户沈先生：洋房肯定需要有大的露台，天气好的话可以出去晒太阳和家庭聚会，别墅的话也不错，室外空间大。,客户王先生：有个花园的话洋房还是可以考虑的，毕竟别墅排屋的面积太大了，有点浪费，我比较看重花园，自己还能在花园里养点东西。,总结：从豪宅客户对于洋房的关注因素来看，大露台、花园等提升生活性的设置更被客户所看重，其次是洋房类别墅的生活方式，而对于豪宅客户来说低密度、高得房率并不是他们购买洋房的重要因素，所以在对洋房产品的生活性上的打造要提升，将洋房产品塑造成类似别墅的跨品级产品,客户洋房观,600-900,万的价格区间,购买洋房总价承受力,总价 年龄,29,31,32,34,35,38,40,42,44,45,49,50,55,58,总计,400-500,万,1,1,1,1,4,600-700,万,2,2,1,1,1,7,800-900,万,1,1,1,1,2,1,7,1000,万以上,1,1,2,客户购置洋房总价承受：明显得可以看出，,40,岁以下年轻豪宅客户对于洋房总价承受力较低，普遍在,600-700,万；而,40,岁以上的客户对于洋房的承受力在,800-900,万，按目前项目的产品总价目标客户为,40,岁以上的豪宅客群。,客户需求,物业服务的精细化,希望得到额外物业服务,数量,不关注,4,家宴、家政,2,家政、家宴,3,家政、私人管家式服务,1,酒店式管家服务,1,私人管家式服务,6,私人管家式服务、订餐,3,总计,20,关于物业服务：绝大多数豪宅客户看重物业服务，并且希望得到针对性的物业服务，特别是能够一对一进行的私人管家式服务，其次是家政、家宴等服务，所以项目可以在物业服务内容和水准上加以提升，行程差异化的竞争价值。,追求品质,讲究私密,本项目的客户不仅见过豪宅，也买过豪宅，对所谓的豪宅有相当的认识，除了自然资源之外，,产品自身的品质是他们最关心的,，品质与价值的对等关系是他们所认可的，他们愿意为品质买单。,豪宅都讲究私密性，客户愿意为额外的私密性而买单，比如独门独院，私家电梯、花园、露台等。,尤其对私家的户外空间情有独钟。,动心差异,豪宅客户见多识广，所形成的惯性思维既是经验，也是障碍。差异化的产品是突破思维障碍的关键。,超常规的产品尺度，风格，以及空间布局，都能成为令客户动心的要素,。,为品质和私密性买单，因独有的差异性动心,需求总结,追求品质,讲究私密,动心差异,有面子，有里子，有品位。,心理总结,面子,里子,品位,针对客户的营销推广方案，必须立足的三个基本面：有面子，有里子，有品位。,产品,客户,战术,团队,战术,四步走,璞俪会牵头，整合各个分销及跨界渠道资源。,定期举办圈层活动，邀约客户参与。,扩展渠道拓客,搭建营销大平台,强化终端杀客能力,媒体纵深策略,利用高端产品的场地来推售标准产品。,用限量版的方式来推售极致产品。,不流失显性的购买机会,激发隐性的购买需求,60,万及以上豪车车主,杭州大厦金卡客户,银行存款,500,万及以上的,VIP,客户,全球通单月消费,2000,月及以上的用户,习惯生活于主城、但向往高品质生活的老社区业主,主城单价,2.5,万元,/,平方米以上、,5-10,年房龄的社区业主,相互增益,客户扩容,客户升级,圈层营销,定向营销,扩展渠道拓客,高端名录,+,高价社区,德胜路以北一线,：,蓝色霞湾、清水公寓、天时苑、浅水湾城市花园,朝晖及文教区一带：,文二新村、求智巷、下宁巷、稻香园小区、建工新村、邮电新村、西溪河东、沈塘新村,武林广场核心一片：,上宁新村、马塍路小区、施家花园、胭脂新村,拓客区域,拓客方式,7,天环境媒体,直邮物料包,到访有礼,7,天渗透术：,7,天广告渗透包围、关键物料送到到户、创新物料穿针引线,持运河散步地图到访售楼处，可以兑换精美礼品,建议,2G,优盘,1,个，打开强制内置碧玺广告,电梯轿箱广告,小区岗亭,小区入口起落杆,项目宣传册,运河散步地图,精致挪车贴,运河散步地图,拓客区域,拓客方式,扩展渠道拓客,老带新，现场体验,抢春（,1-3,月）,夏,趣园（,5-8,月）,秋,品园（,9-11,月）,冬,赏园,12,月,1,月,3,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,赏菊,业主答谢盛会,萤火虫节日,港式春茗,-,客户答谢，抢春在前,315,消费者权益日，业主质量检查组成立,以体验式活动强化城市洋房的生活价值：,以,5#,楼底跃样板房做目标客户，以年龄人群、性别人群、家庭单元为主的体验式活动；,老带新的活动促新老客回流现场，制造热销气氛、聚集人气,：,主要是销售现场老带新圈层活动及相关政策实施，促营销主题的落地与带动销售,。,渗透高端场所,商务社交,生活购物,休闲娱乐,交通接驳,城市五星级酒店设置展场,杭州大厦、万象城巡展,杭州萧山机场九龙仓,VIP,业主贵宾厅,高尔夫球会,网络媒体,报纸广告,杂志,新地产、浙商杂志,搜房、住杭、新浪,钱江晚报、都市快报、杭州日报,杭州主流媒体,环境媒体,直邮,DM,、,5A,写字楼 电梯广告,专属渠道，实施精准聚客，圈定客户活动地图,信息传播：不谈产品，只谈文化和圈层,战术,媒体纵深策略,产品量化,通过可见的数字化表达，强化产品稀缺性，让社会客户清晰了解项目产品稀缺程度。,突出特质,强调产品手工特质，表达两层含义，一层精工细致的品质，另一层限量极少的产品。,推广诉求,将产品量化以,10,栋来突出稀缺性，以意式手工洋房的产品特质强化产品不可量产、不可工业化制造、区别于普通住宅的稀缺性。,运河边,10,栋意式手工洋房,稀缺性、唯一性,推广为核心,媒体纵深策略,标签强化,战术,搭建营销大平台,“手工”所象征的高端、稀缺、恒久。,可从单一项目的标签升格为一个平台符号,九龙仓璞俪会。,通过璞俪会来,整合分散的渠道资源,，,组织和开展各类跨界营销活动,。,搞定高端爱好者圈,顶级音响爱好者、顶级摄影爱好者、收藏爱好者、高尔夫发烧友,公关优质客户圈,60,万以上豪车车主圈、杭州大厦金卡客户、银行,VIP,客户、全球通,VIP,客户、杭州舒曼手工皮鞋店客户,玩转生活休闲圈,宠物主圈、境外旅游自由行客圈、子女留学海外家长圈、,搭建营销大平台,三个圈子，客户联动,家庭套票主要依托运河丰富的人文旅游资源，定制家庭周末度假生活。活动针对,5,人（老中幼）模式量身定做，涵盖食,行,享。,发放环节,生效环节,体验环节,信用卡、移动积分兑换乐享套票,（银行、移动营业厅终端易拉宝、海报、客户短信）,持套票至碧玺售楼处盖章生效,运河专属画舫,同源里院子餐厅五人用餐标准,比高影城抵用券,全年,500,张,运河生活家庭周末乐享套票,春季杭州顶级音响赏析会,夏季徕卡相机文化博览,秋季西泠印社玉拍会,冬季顶级腕表鉴赏及保养,一季一会，,4,场针对高端爱好者的饕餮盛宴,无处不在的,意大利元素时尚,高端生活享受的,标签化活动,意大利顶级定制男装品牌,Kiton(,奇顿,),金裁缝“全球定制巡回”,原央视名嘴黄健翔与你一起看意甲,杭州意大利留学生家长会,战术,强化终端杀客能力,1,拉开产品价差,公布楼王单位,5#,中的底跃和顶层产品的价格，树立项目中的价格标杆,2,利用极致产品的场地来介绍标准产品,不主动带看平层样板房，借底跃或顶层的场地来介绍平层，制定策略和说辞。,3,标准产品去化后，以限量版的方式推极致产品,全力推售平层产品，基本去化后，以限量的方式推出底跃和顶层。,2,1,3,4,5,6,8,9,10,小高层（,90+90,拼接户型）,已推售,未推售,未取得销许,11,推楼王,推出,5#,楼王预约活动，现场展示参考价格；,拉大,5#,与,6#,、,9#,和,10#,价差，将,6#,、,9#,和,10#,价差缩小。,引关注,利用楼王效应，吸引优质客户，通过,5#,与在售房源性价比比对，引导价格承受力较弱的客户购买在售房源。,推高价,通过,6#,、,9#,和,10#,房源的销售，为,5#,积累价格承受力高的优质客户，利用客户攀比心理，通过小范围意向客户异地开盘方式，推高,5#,价格。,引关注,通过,5#,销售结果，对市场宣导项目整体价值，拉高,1#,和,8#,小户型单价，乘机推出市场，通过小户型销售积累大户型客户，再依次推出,3#,和,11#,楼。,说明：根据工程情况，在首批多层去化较好的情况下，拉高少量剩余房源，可乘机推出高层产品，利用高层与多层间明显价差，引导总价承受力低的客户购买高层，从而顺势推高高层价格。,强化终端杀客能力,高低联动,产品,客户,战术,团队,中原虎狼战队，全城渠道拓展：,圈层拓展行销,2-3/2-2,级市场互动,尖刀电话营销,聚力,中原,绘制客户地图（工作,/,生活）,客户陌拜（主动出击）,7,天统战术（目标环环相扣）,浙江中原会客户资源,门店搜客集中带看,二二级市场联动（成单为王）,客户点对点传播,客户,Cold call,，以点带面,反复梳理洗客（,10,次,say no,原则）,深耕地缘性板块及生活区,专业市场、生活购物娱乐场所渗透,外拓专员划区攻克并后续维护,点对点渠道渗透,二三级联动中原独有的四大制度,一把手,负责制,销售策划全程制,置业队伍动销制,售后的延伸服务制,项目踏勘与分析,联动模式与联动政策,联动培训（项目价值与现场熟悉）,内部动员及转介大会,阶段性工作部署,阶段性工作分析与总结,重要节点性销售现场,董事总经理坐阵统筹,一手置业团队、专案策划组、二手经纪人团队三线分工交叉作业,从项目信息到阶段性销售说辞，最犀利价值的转换人,从市场全局与推盘需要的关系中，预判最有利的联动时机,从生客到熟客，各种客户渠道渗透策略的谋划者,从现场到外围，各种销售道具与物料的组织者,一二手团队、突击队多维蓄客风雨无阻,关键区域的扫街与扫楼,流动展示点的设置,竞争楼盘节点性的拦截,持续的电话营销,网站平台的端口使用,周边城市的推荐活动,完善的客户调研系统,有效的客户管理系统,房产三证委托办理,交房前的客户服务,租、售等物业增值服务,交易中心完善客户购买、投资、租赁和再次交易的后续交易业务,九龙仓碧玺项目大平台架构：,功能完善，部门结合紧密，职能分布清晰，具有高效的信息反馈及指导作用，个人、团队优势充分发挥，工作热,情持续高涨,直接对接中原地产集团最优资源,城市公司总经理直接负责,大平台特征：,事业部双负责人一线操作,城市公司资源迅速整合,职能细分更明确、反馈更快速,充分发挥优势，挖掘最佳组合,资源调控,执行统筹,督导协助,中原地产华东、东北区总裁,陆成先生,中原集团二级市场战略发展中心,中原集团二级市场发展知识平台,浙江中原董事总经理,朱凌女士,第一执行人,事业二部总经理沈黎海,第二执行人,事业一部总经理蔡悦,销售经理,浙江中原战略研究中心,李宗原总监,浙江中原住宅部总经理,刘柏恩,浙江中原商业地产部总经理赵燮和,跨区域技术支持,跨区域资源协调,全国知识体系调配,全国操盘经验转化,策划经理,专案组一,专案组二,策划主任,主场督导,培训专员,Thanks for your attention,Wish you a good day!,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,13:38:22,13:38:22,13:38,10/5/2024 1:38:22 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,13:38:22,13:38,Oct-24,05-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,13:38:22,13:38:22,13:38,Saturday, October 5, 2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,13:38:22,13:38:22,October 5, 2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,05 十月 2024,1:38:22 下午,13:38:22,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,1:38 下午,10月-24,13:38,October 5, 2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/5 13:38:22,13:38:22,05 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,1:38:22 下午,1:38 下午,13:38:22,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,13:38:22,13:38:22,13:38,10/5/2024 1:38:22 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,13:38:22,13:38,Oct-24,05-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,13:38:22,13:38:22,13:38,Saturday, October 5, 2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,13:38:22,13:38:22,October 5, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,05 十月 2024,1:38:22 下午,13:38:22,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,1:38 下午,10月-24,13:38,October 5, 2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/5 13:38:22,13:38:22,05 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,1:38:22 下午,1:38 下午,13:38:22,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,13:38:22,13:38:22,13:38,10/5/2024 1:38:22 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,13:38:22,13:38,Oct-24,05-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,13:38:22,13:38:22,13:38,Saturday, October 5, 2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,13:38:22,13:38:22,October 5, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,05 十月 2024,1:38:22 下午,13:38:22,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,1:38 下午,10月-24,13:38,October 5, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/5 13:38:22,13:38:22,05 October 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,1:38:22 下午,1:38 下午,13:38:22,10月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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