[精选]XXXX吉林某地产城营销策划报告131P1852457829633

,单击此处编辑母版标题样式,宏观市场研究,高度,角度,维度,【,万科城营销策划报告,】,新联康 万科城项目组,2010.09.18,高度决定视野,角度决定思想,维度决定策略,确定项目推广的出发高度,选择合理的市场竞争维度,解决项目定位与推广策略,以滨江为价值诉求，以万科为价值基础，树立高端形象,区隔滨江区以及市区主要高端产品，建立产品的唯一性,明晰客户定位，明确项目定位，确立项目推广策略,第一部分,项目价值与形象高度,人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，,才能真正理解项目骨子里的价值。,一、印象与初识,眼见不一定为“实”,印象：,早期丰满区以旅游资源为主，自然环境良好,昌邑区,船营区,丰满区,龙潭区,丰满区位于吉林市城区南部。东部与南部分别与蛟河市、桦甸市接壤，西部与永吉县、船营区相连，北部分别与船营区、昌邑区、龙潭区毗邻。总面积,1066.7,平方千米。总人口,189618,人。,丰满区森林覆盖率达,68%,，不仅盛产,30,多种珍贵林木，还生长着,400,多种野生动物和鸟类。丰满区是中国四大奇特自然景观之一雾凇的故乡，也是东北三宝的重要产地。境内的松花湖是拦截松花江水建设丰满水力发电站形成的人工湖，由东南向西北贯穿整个丰满。丰满区还是是我国开发冰雪运动项目和冰雪体育旅游理想的市区之一。,丰满印象,非传统核心居住地区，居住环境亟待改善,片区初识,老式社区为主要建筑群体,园区配套老旧，且园区内无景观,本案,市中心,火车站,车程约,30,分钟,本案所在区域距离市中心稍远，且周边社区多为传统老式社区，发展时间短，配套不健全；附近无大型商业配套，只有一些低档生活配套，医疗等民生配套条件一般，公共交通条件差，公交辐射能力有限。,二、核心价值深挖,剥丝抽茧，璞玉之石,核心价值论,松花江滨江,松花江贯穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南侧即为松花江的上游。,大角度纵览滨江景观，自然条件优越,核心价值论,百万大盘,项目名称,建面,产品形式,均价,翠江锦苑,22,高层,6200,梦之城,200,多层、小高、高层,4300,帕萨迪纳,20,多层，高层,4800-4900,卢瓦尔小镇,60,小高层、多层、洋房,绿地国际花都,23,多层、小高、高层,3400-4000,卡诗维亚,5.1,多层,江山如画,27,高层、 小高、多层,4400-4700,江南一号,67.7,高层,6200,托斯卡纳,70,高层、小高,4600,多伦多花园,8.5,高层、小高,5500,苏宁天润城,49,多层、小高、洋房,4300,紫晶城,55,多层、小高、高层,3800-4800,总建面积,200,万,吉林市项目规模中，只有梦之城可与本案媲美，其余面积都较小，,100,万平以上规模为空白区域。,200,万方的新城缔造，规模优势明显,万科作品吉林首发,核心价值论,万科品牌,展会期间积累,3800,多组万客会会员，其中又有,2900,多组意向较为强烈，对于万科品牌认可度高。,以,滨江,的名义诠释高端形象,以,大盘,的开发引领居住潮流,以,万科,的高度塑造人居价值,核心上的形象高度,一、,09,年各板块市场表现,第二部分,市场特征及滨江板块解读,站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，,让我们以俯视的角度，俯览松花江沿岸,龙潭区,丰满区,船营区,昌邑区,Part 1,龙潭区,Part 2,昌邑区,3,2,5,6,4,3,1,7,7,2,2,7,5,8,4,1,9,10,6,3,本案,12,11,3,2,8,4,9,7,1,10,11,12,在售项目较少，,09,年总成交,10.96,万平，占全市成交的,7.1%,。,在售项目相对比较丰富，且大规模楼盘较多，,09,年总成交体量达到,45.01,万平，占全市成交的,29.2%,。,产品以刚性需求为主，高层居多，主力面积在,70-90,平之间。,产品以混合型为主，由于区域属性相对成熟，因此居住密度较高，产品形式多样化，多层、高层、小高层，既有面向刚需的,70-90,平为主力面积的产品，也大量存在纯改善、观江型的,130,以上大面积产品。,Part 3,丰满区,楼盘聚集区域，亦是本案所在区域。,09,年成交,75.83,万，占总成交的,49.2%,。,目前向丰满区发展已经逐渐成为吉林市的居住趋势，大量的精品楼盘聚集于此，从高端别墅、洋房到多层、小高、高层，各种不同类型产品满足购房者不同需求。,Part 4,船营区,09,年成交量,22.32,万，占全年总成交的,14.5%,。,本区域为吉林市老城区，内部配套等都已经较为完善和成熟。目前区域内产品以商业为主，土地供应也相对较少。,09,年市场表现,龙潭区,1,2,2,湘江名苑,项目特点,2,江山如画,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,量消项目,90-140m,2,均价,3000,小高,价格较低，为区域型刚需客户。,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,文化大盘,96-205m,2,4300-4500,周边工作人群，以吉林化工普通员工集中,高层、洋房,龙潭区项目分布及重点项目简介,1,项目特点,1,绿地国际花都,卢瓦尔小镇,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,品牌开发商,60-110m,2,4200,小高层、多层、高层,以刚性需求为主，辐射全市范围,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,大规模项目,60-110m,2,3900,以刚性需求为主，辐射全市范围,小高层、多层、洋房,昌邑区,5,6,4,3,1,8,7,2,9,昌邑区项目分布及重点项目简介,2,帕萨迪纳,船营区,3,2,8,4,9,7,1,10,11,12,项目特点,翠江锦苑,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,中东附近，配套齐全,42-270m,2,3800-3900,多层、高层,以刚性需求为主，并有较多投资型客户,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,临江且在市中心位置，,临近市政府,6000,客户档次较高，主要以改善型为主,高层,船营区项目分布及重点项目简介,1,8,80-300m,2,丰满区,2,7,5,8,4,1,9,10,6,3,本案,12,11,壹号公馆,项目特点,天润城,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,紧邻江边，一览江景,6200,高层,城市高端人群聚集区域，政府、企业高管,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,4300,客户辐射全市，还有部分外地客,户为孩子上学购房,多层、小高、洋房,7,丰满区项目分布及重点项目简介,12,临近重点高中，以学区房为主卖点,40-200m,2,98-193m,2,小结,吉林房产大势稳步发展，大势营销较小,成交均价稳步上涨，沿江一线渐成价格高地,滨江竞争个案推量巨大，竞争形势不容乐观,客户地缘情结不明显，居住需要逐步追求更高品质,二、滨江重点竞争个案分析,项目位置：丰满区江湾大桥南侧华山路,888,号，江,湾大桥南侧华山路与南山街交汇处,开 发 商：吉林市中环房地产置业有限公司,占地面积：,16,万平方米,建筑面积：,26.8,万,平方米,容 积 率：,1.67,；,建筑形态：高层,层 数：,33,面积区间：,81-143,销售情况：二期预售,二期建面：,5.4,万,成交均价：,6200,元,/ ,销 售 率：,一期项目品质较好，受到比较广泛的好评和认可。二期产品体量较小，在,5.4,万左右。目前仍旧处于客户蓄水阶段，开盘时间及价格待定。,项目基础信息,二期地块,资源型竞品,观江项目,重点个案,中环滨江花园,规划景观：,外围高层、小高层产品，保证社区的宁静与私密。,花园洋房布置在园区中心，与植被、景观小品构成社区的景观中心。,重点个案,中环滨江花园,建筑外立面及建筑细节：,外围高层、多层为德式建筑风格，中心花园洋房具有北美的建筑特点。,整体建筑色彩浓郁、稳重，建筑细节等方面精致考究，充分体现项目的高端品质。,重点个案,中环滨江花园,项目位置：吉林大桥东南侧临江，世纪广场对面,开 发 商：吉林怡恒伟业房地产开发有限公司,占地面积：,20.8,万平方米,建筑面积：,67.7,万,平方米,容 积 率：,3.25,；,建筑形态：,高层,层 数：,29-32,面积区间：,81-143,在售体量：,6,万左右,成交均价：可观江,6300,元,/ ,不可观江,5500,元,/ ,销售情况：二期在售,销 售 率：,35%,产品开发较早，自,07,年开始销售。最早均价,3900,元左右，目前项目均价,6000,元左右。,项目基础信息,在售产品,资源型竞品,观江项目,重点个案,江南壹号,项目位置：船营区雾凇路与虹园街交汇处,开 发 商：长春中东房地产开发有限公司,占地面积：,12,万平方米,建筑面积：,20,万,平方米,容 积 率：,1.67,；,建筑形态：洋房、高层,层 数：,6,层、,16-18,层,面积区间：,50-120,平米,成交均价：,4200,元,/ ,销 售 率：,80%,项目基础信息,项目位于中东新生活附近，由于临近中东，因此周边配套设施相对齐全，发展潜力较大。,位置型竞品,非观江项目,重点个案,中东帕萨迪纳,规划：,独具亲情的庭院围合式布局。,楼间距较短，保证居住私密性的同时降低了一定的舒适度。,景观：,下沉式庭院、围合式布局打造江城居住新理念。,陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。,重点个案,中东帕萨迪纳,建筑外立面及建筑细节：,西班牙建筑特有的浅墙、红瓦、坡屋顶勾勒出优美的建筑曲线。,陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。,底层的下沉式庭院，顶层观景露台设计。,重点个案,中东帕萨迪纳,小结,充分利用江景树立形象,挖掘未来价值，将规划列入自身买点,打造高档社区商业和会所，弥补周边配套,设置观江样板房，充分展示江景魅力，刺激客户购买欲,以本区客户为基础，充分挖掘外区客源,三、滨江板块价值体系,枫林别墅,9000,元,/,多伦多花园,5500,元,/,中环滨江花园,6200,元,/,江南一号,6200,元,/,中华名苑,4800,元,/,荣邦新城,4050,元,/,紫光绅苑,4400,元,/,广泽紫晶城,4500,元,/,苏宁天润城,4300,元,/,伯爵盛世纪 （未售）,4500,元,/,渤海山水云天,4700,元,/,1,2,3,4,5,7,8,9,10,11,12,盈胜,70,、,80 4300,元,/,6,价格梯度自东向西逐渐降低，自南向北逐渐降低。目前区域市场仍以江景房为高价产品，价格在,6000-8000,元之间，其余普通住宅产品均价在,4500,左右。,滨江板块的价格特点,根据本司对市场的调查研究以及深入分析，并结合区域内各项目情况，总结滨江板块购房客户基本情况为：,吉林本地,70%,外五县,20%,吉林在外地拼搏或其他省市 人口,10%,主要以城市中高端收入人群为主，现有的居住环境已不能满足其对居住的各方面要求。,从政、从商人群为主，其收入较高，且对生活品质要求较高。,在外打拼的成功人士落叶归根，或者无法负担一二线城市的高房价而回到吉林购房的普通打工人群,滨江板块客户特点,滨江板块的客源特点,从表中可测算得出，江景房与非江景房之间价差最大可高达,2000,元，江景房相对于普通住宅在产品价值有进一步的提升，进而导致江景房较普通住宅在价格方面溢价近,50%,。,昌邑区,船营区,丰满区,龙潭区,区域整体,江景房,非江景房,大规模项目,中小规模项目,3600,5000,5200,5050,7000,7000,6000,6000,3800,4800,5000,4900,4200,5200,4800,5200,4700,4300,4900,3500,滨江板块的价值特点,滨江板块项目多以资源及产品稀缺性及尊贵感为主述求点，强调产品的可收藏性及珍稀性。,滨江板块的诉求共性,站在“滨江”的角度塑造形象,站在“大盘”的角度寻找客源,站在“万科”的角度做项目价值提升,把握江景和区域的关系来寻找本案的竞争市场,给予本项目的启示,第三部分,项目价值挖掘与项目定位,一、项目价值再挖掘,项目潜在价值的再挖掘,“江”、“大盘”、“万科” 是,项目价值王冠上三颗最璀璨、最明亮、最核心的钻石！,相映王冠的却还有其他各色宝石！,在,政府工作报告,中，我市对此提出了,“北拓、南优、西调、东控”的整体思路,，推进工业重心北移，快速形成北部工业新区发展规模；规划开发吉丰西线以南区域，充分发挥南部空间优势；实施城区与永吉县“对进式”开发建设，大力拓展西部发展空间；打通城市西部交通主干线至绕城高速公路和吉沈高速公路，,优化西南部投资发展环境；,分步组织哈达湾区域工业企业异地改造升级。“组团式空间形态结构”成为吉林市的未来发展蓝图。通过逐步调整，我市将逐渐形成,“沿江发展，重心北移”、“北工、中商、南居”的城市轮廓，,建成一个新型的现代化工业城市。全面铺开的北部工业新区建设要坚持“一区多园”的发展模式，力争用,8,年到,10,年的时间再造一个“吉林工业”；已经成为影响城市空间发展布局的哈达湾老工业区要按照“分步推进”的原则实现逐步搬迁；用地日趋紧张的高新区要加快进行开发区整合发展；,同时结合轻轨建设,，全面提升城市基础设施现代化水平。,工业厂房集中区,住宅集中区域,商业繁华区域,工业向北,居住向南,“工业向北、居住向南”的发展规划为丰满区域的未来发展带来极大利好。,项目潜在价值的再挖掘,项目潜在价值的再挖掘,地块位置,吉林大街,临江门大桥,吉林大桥,江湾大桥,通过三架主要桥梁皆可到达地块位置，交通较为便利。,项目潜在价值的再挖掘,产品现代建筑风格，不止外型大方气派。,转角玻璃窗,特色餐饮一条街,项目内初步规划有,4-5,所幼儿园以及小学、初中等各个年龄阶段所需学校，为项目带来浓郁人文书香气息的同时也解决了孩子上学的后顾之忧。园区后期地块规划特色餐饮一条街，让您时刻享受美食，享受人生。还规划有,15,万平商业、大型卖场和写字楼，满足您生活所有需求。,6,号用地,幼儿,园,公寓或,会所,7,号用地,后期用地,河堤公园,项目潜在价值的再挖掘,项目自身配套完善，教育、商业一应俱全,基于项目价值点的竞争突破,俯览滨江景观,江景条件佳,200,万规模缔造新城市,一站式、城市级社区配套,江城独一无二的河堤滨江公园,现代建筑风格,简约而时尚,精装产品,+,优,+,户型以引领市场,松花江边缘、非传统居住区,周边区域大部分脏、乱、差,配套不健全，档次低,以滨江的名义和万科的高度，以,200,万平的规模为基础，用发展的眼光，深挖区位价值与内涵底蕴,V,s,万科作品首发吉林,突,破,利空,利好,二、项目定位,SWOT,分析,优势（,S,）：,万科品牌,大规模开发项目，配套齐全,创新产品，优质社区打造,滨江资源,直面松花江,劣势（,W,）：,非传统高档居住区,社区周边环境差，高档感不强,机会（,O,）：,滨江沿线日益引起关注,高档社区江岸云集，引导置业潮流,规模化产品，直接竞争压力小,威胁（,T,）：,区域认知度不高,目前外部交通无法辐射全市，公交系统差,把握机会，发挥优势,利用机会，克服劣势,1,、突出项目核心优势,品牌,2,、突出城市价值,滨江区域,3,、突出景观资源,松花江,4,、突出产品力,万科城,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,1,、着重板块未来,滨江区域重点发展,1,、建立鲜明的品牌观和品牌旗帜,2,、通过创新产品及体验引领新的生活方式,1,、通过营销创造不同购买体验,2,、专业售后服务、物业管理升级等差异化竞争,河堤公园,高档写字间,客户阶层形象,雪上运动圣地,会所,高端地产聚集地,小环境生态、景观条件,教育规划,餐饮娱乐,万科一号作品,吉林首席国际滨江社区,大型购物中心,本案价值提炼,品牌优势,森林资源,私密、内部环境,江景资源,客源来源分析,约为,4055%,10-15%,20-30%,10-15%,所在区域为基础条件,江景价值,滨江区未来规划,主力客源延续区域内部客户，,80%,左右为改善性客户，,20%,左右将为区域投资性客户,本案目前主要客户障碍是交通死角问题，而滨江区未来规划，其交通可达性将显著增加，尤其是对主要市区等区域的直接对接,景观价值是本项目作为树立区域高端形象，以及将项目影响力覆盖全市，进而拓宽客户来源的最重要价值支撑,其他因素，其他客户,考虑其他因素，需求，客户等 变数条件,包括省内、省外客户,区域客,外区客（资源性）,周边县级客户,其他客户,目标客户,该阶层是社会的,骨干力量,，是社会阶层中的中流砥柱；,对于,传统习俗与文化,具备很强的,认同感,（生活经历）；,对于,松花江价值,具有很高的,认同感,；,这类人群年龄跨度较大，,35-50,岁都有覆盖，但都具有,稳定的职业和财富来源,；,他们具有,深厚的文化和阶层背景,，年轻些的具有更高的,成长性,。,追求,高品质生活,目标，不仅仅满足于淡而无味的平淡生活；,对生活的,健康、便捷、底蕴,更为关注；,重视对子女的,教育,情况，教育的全面与系统是共同的关注。,客户形象解读,目标客户,客户范围着眼于全市,区域客源必须经过全面换血,大户型、高总价瞄准二次置业客户,锁定城市中产阶级,关注品质、品牌、地段,客户范围着眼于全市,区域客源必须经过全面换血,大户型、高总价瞄准二次置业客户,锁定城市中产阶级,关注品质、品牌、地段,小结,第四部分,营销推广与销售战略,思考重点,NO.1,WHAT WE HAVE,我们有什么,推广工作的起始点回顾,F,（,Features/fact,）,:,项目本身的特性,/,属性,A,（,Advantages,）：相对于竞争对手项目的优势,B,（,Benefit/value,）：楼盘带给用户的利益,/,价值,FAB,分析,核心卖点梳理,我们有什么,我们好在哪儿,我们给你带来什么价值,F,（,Features,）,A,（,Advantages,）,B,（,Benefit,）,万科品牌实力（含物业服务）,万科品牌实力（含物业服务）,万科品牌居行业领跑者（含物业服务）,200,万超级大盘一期,200,万超级大盘一期,大盘一期超高性价比,精装修产品优势,精装修产品优势,体验一站式购房服务,南向,8200,米江景资源,南向,8200,米江景资源,南向景观资源富足,教育、购物、办公等配套规划,教育、购物、办公等配套规划,配套规划完善，升值潜力无限,项目产品丰富（首期,90-200,）,核心卖点梳理,滨江生活，国际社区,城市生活新标准,区域改善首选,区域形象地标,区域投资首选,建筑外立面规划新颖独特,思考重点,NO.2,WHAT WE SAY,我们说什么,推广策略导出,策略目标,策略思考,策略执行,PART 1,策 略 目 标,在日渐引人关注的滨江地区 ，一个,200,万平米的国际滨江社区，它的,价值将如何挖掘,？,作为万科地产的吉林首发之作、区域内的地标性社区,它的,高度如何树立,又将承担怎样的品牌使命,?,作为吉林滨江地产的开山之作，该怎样进行有整体且有序的推广，才能,呈现一个推广的经典案例,？,卖得,更快,卖得,更高,卖得,更出名,只有基于这样的目标之下，推广才更有价值,因此，推广的第一个目标是：,“我们的推广不只是为解决销售，而且还要提高产品溢价”,其次，我们必须统一一个认识，,那就是：,“,我们在做一个,松花江滨江地产,的开发与运营,”,因此，第二个推广目标是：,“,本案必须做到引领区域内滨江地产的居住观念与潮流,”,最后，我们不要忘了：,“,本案是一个,地标性项目,”,因此，第三个推广目标是：,“,本案必须对开发商在区域乃至吉林的品牌积累有所贡献,”,PART 2,策 略 思 考,PART 2,“,跳出地产看地产，跳出项目做项目”,站在吉林整个城市发展的角度上，从整个城市发展与区域人居需求高度上出发，从未来区域发展与区域人居需求纬度来思考与定位本项目的价值，是我们超越性策略思考的起点。,滨江景观、地标性楼盘、万科作品,面对项目这些元素时，我们首先思考的不是怎么去做，而是站在怎样的高度与起点去做。不能仅凭我们以往的住宅开发经验去推断本项目的市场与推广，这样将会自陷入传统地产项目推广难以自拔，只有跳出项目看项目，将项目放到,城市发展、滨江楼盘发展、居住需求衍变,的大空间与时间纬度里去思考，项目才能超越市场与对手，推广也将打开新的出口。,关于三个推广纬度的思考,城市发展纬度,98-05,年：缓慢发展,本地开发商及少量品牌开发商逐渐兴起，炒热江边土地和房价。价格在,1600-2000,之间,06-09,年：快速发展,非商品房阶段,97,年之前：发展萌芽,大多为集资建房，职工宿舍等,非商品房阶段,欣欣向荣，房价约为,3000,元,/m,2,09,年至今：市场大爆炸,商品房发展阶段,万科、绿地等大开发商开始入市场，供应量大幅度增加,产品以老式,多层住宅为主,高层、小高层等观,江房出现，开始进,入高层时代,洋房、别墅等高端产,品开始逐渐被客户所,接受认可,综合类社区开始大,规模出现，各线产,品趋于成熟,品牌大盘竞争阶段,品牌、产品竞争阶段,吉林的城市发展经历了,新片区,开发到,新城区,开发再到,滨江区,的三大阶段，基于吉林城市的地理与人居特征，吉林未来的发展将呈现：,城市中心区域外扩，进入滨江区域的发展改造时期，,呈辐射性的城区扩张时代。,城市发展利好与生活、交通配套的不断完善将加快区域内房产开发进程，助推区域内房产价值提升。,策略思考：,结论：,本项目正是滨江区发展的重要力作，对区域内品质地产开发及东滨江地产将起着,标志性意义与开拓者的历史使命。,滨江楼盘发展纬度,资源型阶段,规模化阶段,产品力阶段,品牌化阶段,凭借景观稀缺性，滨江楼盘已成为中国楼市高端产品十分重要的分支，江景房已成为新地产文化的重要代表，被认为“,最能体现国际化大都市特点的地区和场景,”。,滨江楼盘开发初期,地段价值呈减分状态,， 但仍凭借对,江景资源稀缺性的占有和建筑、产品、会所配套等方面的产品补强，档次及产品价格明显高于一般市场,。,策略思考,结论：,滨江楼盘的占位是项目均价超脱区域市场的先决条件，项目要跳出丰满区，,以松花江为区域划定，做吉林高端社区楼盘引领。,居住需求发展纬度,空间需求,产品需求,生活需求,精神需求,从开始的空间、产品需求到后来的生活、精神需求，居所作为一个与生活息息相关的社会产品，随消费群生活品质的提高其内涵也越来越多，购买房子从单纯的物质消费开始趋向于物质与精神消费的相结合。,不同的产品承载着不同的生活方式，彰显不同社会地位和价值取向，而项目作为区域内高端楼盘，其购买需求更是以区域内改善性居住为主，他们看重的,不是价格本身，而是价值,，他们希望自己所住的房子从产品到内在，都有独特的价值，能够,匹配或提升他们的身份优越感。,结论：,洞察消费群内心，塑造项目软价值，在提升项目产品价值的同时，必须在推广上,赋予项目可被认同的内在价值。,策略思考,对区域内品质地产及滨江地产开发起,标志性意义,要以松花江为区域划定，,做吉林市滨江楼盘引领,必须在推广上,赋予项目可被目标群认同的内在价值,万科城,小结,PART 2,策 略 执 行,PART 3,业主,个人的生活王座,城市,时代人文的传承,圈子,身份标识，资本护照,国际滨江城,家族,阶层的符号,项目推广坐标,1,本案对外传播的身份,不是演讲人，是证人,产品定位高端，推广就绝对不能露怯,对于这样一个本来已有较强产品力的项目,推广首先要立足,战略高度,万科城推广的几个原则：,推广原则,确立项目标杆地位,树立地标性楼盘形象,建立滨江产品标准,推广原则,2,万科城是对稳定资本阶层们的一个人生提案,身份答案：,你是谁,解决方案：,你这样的人应该怎样生活,万科城推广的几个原则：,推广原则,万科城推广的几个原则：,价值,被推崇,Worth,Symbol,Mark,符号,被理解,地标,被看到,3,结合滨江资源、规模、万科三大优势，树立,万科城,=,好房子,=,升值首选,=,面子标签的等式,推广原则,4,月,建立滨江产品标准,确立项目标杆地位,1,2,树立地标性楼盘形象,3,开盘,开盘期,形象期,强销期,产品标,准建立期,形象高度树立期,身份符号确立期,人文感召,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,开盘,12,月,推广阶段划分,Step1,：,树立高度，,制造市场悬念和期待。,滨江地标性楼盘诞生！,市场引爆策略,万科邂逅松花江 老吉林，新生活,关键词,:,松花江 万科,时间：,2010,年,10,月,引爆市场，用最少的时间获得市场最大的关注度,推广阶段分解,阶段目标：,迅速引爆市场，制造市场高度，引起市场关注,.,挖掘区域价值：,树立项目作为滨江楼盘的稀缺性形象,.,项目形象建立：,利用项目工地围档包装与户外及软文炒作，在区域市场上形成对万科城区域坐标性,楼盘的认知。,.,项目蓄客：,利用小众的圈层营销活动，进行高端客群的积累,阶段策略核心：,利用滨江区的发展潜力强势占位，制造高端物业的主流影响力。,战术要点：,线上高调宣传，线下拓展有效直销渠道。,市场引爆策略,线上推广规划,户外：,万科邂逅松花江,老吉林，新生活,硬广：,跃见繁华，步入经典,百年滨江 尊崇传承,短信：,临江而居,世界级城市的世界级生活梦想（滨江价值）,万科城，开启松花江滨江人居时代（区域价值）,一江，一人生（人群对位）,市场引爆策略,线下推广规划,渠道客户积累活动：,中国银行建设银行工商争行客户理财餐会（多场次）,万客会积分卡计划,/,风水讲座,集中活动：,售楼处开放鉴赏酒会,售楼处物料：,周边阵地包装（围挡、路旗、关键路口,/,桥头的高炮）,售楼处展板（品牌区位稀缺滨江人文传承项目介绍）,样板区包装,/,看楼通道包装,市场引爆策略,思考重点,NO.3,HOW THEY SEE IT,怎么让他们看见,项目价值的传播策略,导视 系统,阵地拦截,户外覆盖,传播渠道关键字一,派 单 直 邮,控制成本,精确制导,传播渠道关键字二,传播渠道选择,高炮,+,路旗,高空轰炸，扩大影响,银行账单,+,高档小区,/,商业区派单,低成本运作,销 售 现 场,主题活动,月月引爆,展 示 系 统,情景包装,样板展示,传播渠道选择,传播渠道选择,样板房、样板区包装，打造吉林前所未见的项目展示,持续旺场活动，不断吸引客户上门,传播渠道关键字三,传播渠道关键字四,传播渠道选择,客 户 渠 道,圈层营销,定向发掘,品牌联合,节点造势,话 题 炒 作,老带新、大客户、周边企业团购。树立项目口碑,与高端品牌相城战略联盟，重要节点形成城中话题,传播渠道关键字五,传播渠道关键字六,扩散项目影响力，利用项目良好的产品品质及形象调性，巩固滨江区周边区域内的导入客户,攻击滨江客户市场，利用全市范围内人群对滨江资源的向往度，捕捉外部流入的扩散客户,区域市场地毯式铺开，利用区域内客户对滨江的高依赖度，强攻区域市场，充分挖掘滨江区域主力客户,策略执行跟进,忠诚度,美誉度,向往度,主力客户,导入客户,扩散客户,眼里的吉林市,心里的松花江,我心中的吉林生活征文,/,摄影活动,参与形式：征文,/,摄影,+,吉林市居住满意度大调查,奖励方案：获奖者文章编入社区刊物,滨江元年记,照片陈列于项目会所；获奖者购房另可获一定折扣,活动参与人员：不限,准客户主题活动,执行策略跟进,1,忠诚度,“VIP DATABASE”,深耕计划,每月主题活动，吸引周边客户上门；,主动到周边企事业单位拓展或赞助企事业单位的文体活动，,将得来的客户资料进行购买力分级，形成客户,DATABASE,，拓展客户渠道,通路配合,销售道具：客户通讯,/,万客会内刊,/,项目单页,媒介：手机短信,/,派单,/,银行对账单,执行策略跟进,1,忠诚度,现场包装,品牌联盟,美誉度,执行策略跟进,2,美誉度,与吉林市内高端休闲娱乐、购物场所形成联动,凡本案业主凭万客会卡，在一定时间内可率先享受优惠,售楼处、样板段营造,在现场实景尚未完成前,售楼处、样板房、样板段就代表楼盘的品质,其包装至关重要,执行策略跟进,2,美誉度,售楼处,售楼处包装,样板段包装,样板房示意一,海派,大,户,中西合璧,执行策略跟进,2,美誉度,样板房示意二,简洁大户,优雅风情,执行策略跟进,2,美誉度,执行策略跟进,2,美誉度,样板房示意三,精致小户,情绪畅想,知名度,以丰满区域覆盖式营销为主,区域内,地毯搜索,锁定区域旧住宅小区,市区内较早开发的住宅项目或老居民区内为主,区域内户外广告：引导旗,/,横幅,/,看板等,SP,巡展,区域内卖场巡展：华联,/,乐购等,(,短信广告,/,电信帐单,/,电梯轿箱广告等,),1,主攻,区域营销,2,临近区域定点定向推广,开拓外区扩散客户,房展會,、主要干道引导旗,大众媒体,3,少量全市性推,广,执行策略跟进,3,知名度,扩散客户启动,思考重点,NO.4,FINALLY HOW TO MOVE THEM,怎么最终打动他们,项目现场执行要点,生活情景展示，体验滨江国际品位生活,从服务、展示启发客户未来生活想像,标准化业务流程，以严谨规范的工作程序强化现场杀伤力,现场执行方针,目标,三大攻略,实景展示,+,服务展示,+,标准销售,增加现场可参与性，提升品质感、生态感、文化感,完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房、老别墅铭牌等）,会所氛围营造及展示区园林完全开放式展示,看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）,工地围板的设计制作与内部景观融为一体,现场执行方针,实景展示,现场执行方针,迎宾、代客泊车,管家式带看体验参观，充分考虑客户现场感受,配备基本的自动鞋套机等设施，看房过程中提供客户伞具、扇子、饮品及湿纸巾等,工序样板房要配置绿植简单装饰及空调，保证夏天客户看房心情,通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，向客户传达未来生活品质，增强客户信心,服务展示,项目形象传播,传播感知点,1,：报刊短信,传播感知点,2,：高炮,传播感知点,3,：广告牌,传播感知点,4,：朋友介绍,客户上门,第,1,体验点：,指引牌、现场氛围、工地围板,第,2,体验点：,指示系统、大门、站岗、会馆广场等,第,3,体验点：,售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等,第,4,体验点：,景观、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房,第,5,体验点：,楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册,客户购买决策,放弃,购买,客户维护：,温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠,口碑传播,现场执行方针,标准销售,现场执行方针,以项目启动为契机，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础,回访客户,定期短信,电话回访,资料寄送,电子楼书,电子客户通讯,生日问候,贺卡、鲜花订送,奖励政策,老带新，赠送管理费等物质奖励,主动：会员活动,老客户答谢活动，会员可以带随行,2,、,3,人参与,被动,会员向朋友的口碑传播、资料传播,成交客户,意向客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,标准销售,第五部分,营销节点及推案,形象铺垫期,蓄客期,时间轴,营销阶段,项目亮相、追求曝光率,阶段目标,推广主题,高占位的形象,核心价值主张,展示区场景体验,户外广告,项目基本形象铺垫,展示区开放信息,项目核心价值推广,区域渠道,项目活动宣传,项目重大节点曝光，保持客户持续关注度,报纸,项目启动,展示区开放,宣传渠道,营销动作与活动,企业拜访,积累客户，强化认识度,树立项目高端形象，市场预热,大众媒体,项目形象推广,项目核心价值及产品预热,产品发布会,展示开放与优惠活动宣传,项目各项活动宣传报道,联谊会,营销时段节点及工作安排,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,10.15,入场接待客户,项目信息传递,2010,年,主力蓄客期,时间轴,营销阶段,实体展示，给,予客户充分体验,阶段目标,推广主题,开盘信息,发布项目热销信息,宣传渠道,营销动作与活动,企业拜访,展示区开放、展示现场的客户联谊会,各类现场活动,开盘强销期,持销盘整期,户外广告,项目开盘信息,客户会宣传,项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注,报纸,展示区开放信息,展示区开放信息,项目活动软文,开盘信息,客户答谢酒会,开盘典礼,维系积累客户，口碑传播以老带新,开盘热销,（客观与形式层面）,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,11.21,项目一期高调开盘,12.19,项目,二次开盘,新年祝福,2011,年,3.6,项目三次开盘,营销时段节点及工作安排,开盘强销期,时间轴,营销阶段,口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销,阶段目标,推广主题,实现项目销售目标,发布项目每一批开盘的热销信息,宣传渠道,营销动作与活动,企业拜访,各类现场活动,持销期,户外广告,客户会宣传,项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注,报纸,项目跟踪报道,项目形象（项目信息）,项目活动软文,各批开盘,客户答谢酒会,各类现场活动,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,4.16,项目,四次开盘,5.15,项目,第五次开盘（大规模）,7.17,项目六次开盘,示范区开放、销售中心开放,长春、吉林房交会,5.7,示范区开放,营销时段节点及工作安排,时间轴,营销阶段,口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销,阶段目标,推广主题,实现项目销售目标,发布项目每一批开盘的热销信息,宣传渠道,营销动作与活动,企业拜访,各类现场活动,持销期,6,、,7,号地块清盘期,户外广告,客户会宣传,项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注,报纸,项目活动跟踪报道,项目形象（项目信息）,项目活动软文,各批开盘,客户答谢酒会,各类现场活动,9,月,10,月,11,月,12,月,9.10,项目,第七次开盘（大规模）,10.22,项目八次开盘,新年祝福,营销时段节点及工作安排,分批推售，营造,市场热烈追捧氛围，保证持续销售的同时实现价格提升,市场参考数据：,新盘每期推盘量、套数不等；,开盘均匀去化产品，开盘后,1,个月内实现所推产品售罄，不断积累新客户，为加推做蓄客准备。,项目自身考虑因素：,第一次开盘前，完成万科城对外形象展示；,客户对项目区位的接受仍需一定时间的引导；,如何持续导入区域外客源及省内、省外客源成为项目重点；,高层产品的市场风险较大；,分批推盘，实现小步快跑,预热及开盘强销期,持销盘整期,10,月,9,月,12,月,11,月,1,月,2,月,3,月,营销时段节点及工作安排,机遇与挑战,并存,通过房展会，我们已经拥有,3800,组的客户资源,我们进行大面积的筛选，去除,50%,的客户，我们仍拥有,1600,组的客户资源,加之临时接待中心开放后的新客户资源，足以支撑我们拥有,1000,组的排号量,项目启动后，再进行一次大面积筛选，我们可以剩余,800,组的客户资源,通过了解参加房展的客户多为首次置业型客户和首次改善型客户,90,两房产品：,204,套,115,三房产品：,260,套,135,三房产品：,56,套,160+200,瞰江产品：,88,套,合计：,608,套，约,5.7,万,我们拥有足够的客户量支持首次开盘推售,5.7,万 ，,608,套的万科城产品,基于对客户,的初步判断,在对项目的,理解之上,VS,推案建议,4#,3#,2#,13#,5#,推案位置图,第六部分,业务执行团队介绍,吉林万科城销售团队组织架构,项目主委,项目专案,项目市场,项目策划,项目助理,项目副专案,一线销售人员,THANKS,感谢聆听,敬请指教,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,13:34:53,13:34:53,13:34,10/5/2024 1:34:53 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,13:34:53,13:34,Oct-24,05-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,13:34:53,13:34:53,13:34,Saturday, October 5, 2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,13:34:53,13:34:53,October 5, 2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,05 十月 2024,1:34:53 下午,13:34:53,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,1:34 下午,10月-24,13:34,October 5, 2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/5 13:34:53,13:34:53,05 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,1:34:53 下午,1:34 下午,13:34:53,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,13:34:53,13:34:53,13:34,10/5/2024 1:34:53 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,13:34:53,13:34,Oct-24,05-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,13:34:53,13:34:53,13:34,Saturday, October 5, 2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,13:34:53,13:34:53,October 5, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,05 十月 2024,1:34:53 下午,13:34:53,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,1:34 下午,10月-24,13:34,October 5, 2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/5 13:34:53,13:34:53,05 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,1:34:53 下午,1:34 下午,13:34:53,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,13:34:53,13:34:53,13:34,10/5/2024 1:34:53 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,13:34:53,13:34,Oct-24,05-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,13:34:53,13:34:53,13:34,Saturday, October 5, 2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,13:34:53,13:34:53,October 5, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,05 十月 2024,1:34:53 下午,13:34:53,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,1:34 下午,10月-24,13:34,October 5, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/5 13:34:53,13:34:53,05 October 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,1:34:53 下午,1:34 下午,13:34:53,10月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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