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,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,*,*,趁胜追击 再续传奇,下半年营销策略报告,五矿万境水岸,_,世联项目组,本报告框架,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,上半年销售业绩,推迟,4,个月开盘，仍超额完成半年度目标，截止,6,月,28,日，本项目销售总金额为,3.93,亿元，月均销售额超过,1,个亿,!,别墅量价实现,别墅开盘即打破湘潭别墅价格天花板，直逼长沙，并以最高售价和最快销售速度问鼎湘潭别墅市场，创造了湘潭别墅市场的传奇。,上半年别墅市场销售情况,湘潭别墅市场：,5.85,亿,本项目项目：,117,套联排,销售额：销售额,2.91,亿,本项目占据湘潭别墅市场份额达,49.7%,，超越湘潭碧桂园成为别墅市场霸主。,小高量价实现,小高层开盘再次打破湘潭普宅价格天花板，均价超越区域市场,34%,，树立普宅价格标杆。,品牌塑造,通过活动爆破、豪华展示和高端服务体验，,快速实现了,湘潭顶级豪宅品牌落地。,客户语录：,五矿很有实力啊，听说是世界五百强，这次焰火晚会可真大手笔，少说也花百来万吧。,市长等好多政府高官都请来了,，财大气粗又有政府关系，还有这,小区修的就像公园一样非常漂亮,。,的哥语录：,万境水岸那是有钱人住的嘞，,我可买不起。听说电梯房要卖,5000,多，最贵的好像七千多都有，一般人都不敢去看房。,湘潭城市属性：,一、湘潭城市房地产背景：,湘潭土地资源比较丰富，但受城市经济发展水平影响，其居民的消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别；房地产行业起步较晚，,缺乏强势的品牌,、,产品仍处于功能开发阶段，营销水平低下，服务意识较差,，竞争相对较弱。,二、项目所处九华新区房地产背景：,城市陌生新区、房地产起步最晚、集中式无序开发、同质化严重、品质楼盘奇缺，高档物业空白。,如何成就三线市场,大盘领导者,？,NO.1,区域炒作先行,弱化新区陌生感,项目在启动前即开始预先进行九华新区区域炒作，通过户外和报广提前,区域,预热，加深受众对新区发展潜力的认知,报纸软文区域炒作,报纸选择：湘潭日报、晚报,户外广告选择（湘潭最繁华地段）：,护谭广场、基建营和建设路口,NO.2,展示先行,未出世,已传世,在项目正式亮相之前，大手笔投入打造,400,米景观大道和顶级园林，提前形成圈层口碑传播。,项目正式对外开放之时园林景观都已实景呈现，且规模恢弘巨大，现场最具震撼性,NO.3,推广紧贴活动，传播性极强,推广紧贴活动，通俗易懂， 传播性极强；,2.17-23,日,新春灯会,蓄势预热,第一阶段：,大型元宵,焰火晚会,2.24,元宵节,引爆高潮,第二阶段,框架,户外、网络、报广,户外、网络、报广,NO.4,渠道全面覆盖,一夜倾城,开盘前利用大型活动集中爆破式推广，短期内全城范围密集性轰炸 ，一鸣惊人，迅速引起市场关注，形成全城热议性话题。,线上,线下,户外,网络,报广,电视,电台,框架,微信,活动,外展,短信,密集式轰炸,NO.5,项目高调亮相,树立高端品牌形象,利用“新春灯会,&,元宵焰火晚会”活动同步启动联排别墅认筹，超高人气来访和现场高端园林、服务展示，迅速树立高端品牌。,嘉盛客服,豪华售楼部,豪华售楼部,加拿利海枣,NO.6,高价入市，打造豪宅标签,联排别墅前期火爆认筹后以超越市场均价,60%,的高价开盘，开盘当天热销,1.5,亿，创造湘潭市场价速奇迹，确立市场地位。,实收均价：,11541,元,/,市场均价：,无地下室：,7000,元,/,有地下室：,9000,元,/,NO.7,集中推盘，顺势加推,项目联排高价热销形成行业坊间热议话题，项目口碑及形象达到新的巅峰，小高层紧随起势启动全城推广与认筹。,框架,户外、网络、报广,依然沿用联排别墅推广节奏，户外广告全面推覆盖，多种渠道组合式推广，全城快速宣传,NO.8,建立壁垒，区隔市场,联排和小高层均创造同类型产品市场最高价，利用资源、园林和品牌建立建立竞争壁垒，高举高打实现区隔性竞争。,湘潭碧桂园,8500,元,/,富瑶天下,6800,元,/,锦绣世家,6800,元,/,逸墅庄园,7500,元,/,宝安江南城,9000,元,/,本项目,金水湾,3500,元,/,金侨城,3700,元,/,骏景豪庭,3700,元,/,东方名苑,5100,元,/,纳帕溪谷,4700,元,/,在售普宅价格,在售联排价格,万境水岸别墅价格：,11500,元,/,万境水岸小高层价格：,5300,元,/,濒临湘江，紧靠千亩九华湖公园,公园级景观大道和优美园林景观,豪华售楼部展示，高端服务体系,五矿,16,家国资委核定央企品牌,湘潭市场高端客户特性：,标签！身份！只买贵的不买对的！,NO.9,紧盯市场政策，及时调整开盘策略,紧跟市场政策风向，在湘潭试点房产税和新国五条政策颁布后，及时调整开盘时间，提前开盘避免政策风险。,原定开盘日期,5,月份,提前开盘,4.28,湘潭房产税试点,二套房,20%,个税,抑制投资性购房,二套利率调高,“,大元素”,铸造湘潭大盘领导者,NO.1,区域炒作先行,弱化新区陌生感,NO.2,展示先行,未出世,已传世,NO.4,推广全面覆盖,一夜倾城,NO.5,项目高调亮相,树立高端品牌形象,NO.6,高价入市，打造豪宅标签,NO.7,集中推盘，顺势加推,NO.8,建立壁垒,区隔市场,NO.9,紧盯市场政策，及时调整开盘策略,NO.3,推广紧贴活动，传播性极强,前期营销工作不足,1,推广脱节,2.1 2.30 3.16 4.7 4.28 6.10,起势活动,推广,主题,联排开盘,小高开盘,新春灯会,元宵焰火灯会,推广语,名车花卉展,联排别墅盛大开盘,形象广告,家藏一座湖,30,天,37,天,64,天！,？！,信息,周期,墅区湖滨,纯板小高层,4,月,28,日荣耀开盘,优点：项目面市推广气势恢弘，后续两次开盘推广节奏紧凑；缺点：小高层开盘后长时间未更换推广信息，市场声音不足。,启示：,前期推广节奏紧凑，推广语清晰明了，受众便于理解。,但小高层开盘推广语启用“纯板小高层”受众理解程度不高，加上长达两个月推广静默期，客户审美疲劳和惯性忽视，项目小高层产品热销信息一直未能充分传达给市场，许多客户仍停留在项目只卖别墅的印象上！,推广脱节，信息传达不明确，后续形象广告未加上小高层销售信息，市场声音淹没,前期营销工作不足,2,活动缺乏,营销活动,暖场活动,新春灯会暨元宵焰火晚会,开盘活动,首批开盘前,持销期,开盘活动,风水讲座,启示：在长达四个月的开盘筹备期和销售期内，只有,2,月份项目面市时举办过一场“新春灯会,&,元宵焰火晚会”活动，活动效果非常成功，但后续影响力逐步衰弱，市场关注度持续下降，整个上半年只有一场效果欠佳的周末风水讲座活动，活动的严重缺乏一方面导致现场销售气氛的冷淡，另一方面导致客户上门意愿持续下降，上门量持续下降。,营销、暖场活动缺乏，销售未能旺场，客户上门量持续下降，市场关注度持续下降,1,、通过大型活动集中爆破市场，同时，利用全面覆盖的渠道铺排形成市场传唱度，树立项目标杆形象。,2,、推广及时跟进，配合项目推售节点，及时释放最近节点及产品信息；,3,、爆破活动后应配合现场暖场活动进行客户梳理及卖场氛围营造。,启示,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,趁胜追击，名利双收,强化市场顶级豪宅项目标签，持续扩大市场影响力,在维持目前项目高价位水平的同时实现,3,亿,销售金额,形象目标,项目上半年高调亮相，全面领跑湘潭市场，经与开发商沟通，确定下半年目,标如下：,名,利,销售目标,下半年目标,货量盘点,25,下半年总货值：,6.05,亿,别墅货值：,2.45,亿,小高货值：,2,亿,高层货值：,1.6,亿,下半年总货值，完全可满足项目销售目标的达成,目标分解建议,别墅产品,1,别墅产品为项目热销产品，客户追捧度较高，且目前,E,地块别墅已基本建成，因尽快进行消化以完成回款，为下半年重点推售产品；,目标：,1.5,亿，货量去化,60%,小高层产品,2,小高层客户较为关注项目配套，而目前项目配套尚未成熟，价格过高，故客户对于该产品接受度较低，走速较慢，建议待配套成熟后再行重点推售，下半年小高层产品仅作为别墅及高层产品的补充；,目标：,0.4,亿，货量去化,20%,高层产品,3,高层产品较小高层产品性价比更高，货量较大，为项目主力产品，建议下半年高层首批产品作为重点推售对象，实现全面热销，带动整个高层产品的走量。,目标：,1.1,亿，货量去化,69%,3,亿,=,别墅,1.5,亿,+,小高层,0.4,亿,+,高层,1.1,亿,目标分解,别墅：,1.5,亿,小高层：,0.4,亿,高层：,1.1,亿,面积：,194-275,价格：,11500,元,/,需成交套数：,60,套,（按,250,万,/,套预估）,速度：,10,套,/,月,面积：,111-143,价格：,5300,元,/,需成交套数：,60,套,（按,66,万,/,套预估）,速度：,10,套,/,月,面积：,125-131,价格：,4800,元,/,（预估）,需成交套数：约,190,套,速度：,95,套,/,月,目标解读,别墅,别墅：,1.5,亿,面积：,194-275,价格：,11500,元,/,需成交套数：,60,套,（按,250,万,/,套预估）,速度：,10,套,/,月,无论是速度还是价格，均要求达到市场第一位，而目前项目上门量不断下滑，有效客户的上门量难以支撑项目别墅产品的量价实现；,目标解读,小高,小高层：,0.4,亿,面积：,111-143,价格：,5300,元,/,需成交套数：,60,套,（按,66,万,/,套预估）,速度：,10,套,/,月,小高各月成交套数：,小高层虽各月成交数据不断下滑，且目前剩余产品大部分为高价产品，但从上半年各月月均走速情况来看，月均,10,套的去化目标难度不大；,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,市场竞争分析,客户分析,项目本体分析,目标解读,高层,高层：,1.1,亿,面积：,125-131,价格：,4800,元,/,（预估）,需成交套数：约,190,套,速度：,95,套,/,月,无论是价格还是去化速度，均要求达到市场前列，而高层属首次面市，下半年压力相对较大。,核心问题,要完成下半年目标，仅需解决别墅及高层的销售问题，具体如下：,别墅：如何拓展有效客源，支撑别墅产品走量？,高层：如何在保证产品高价的同时实现快速去化？,2,月,20,日，国务院总理温家宝,主持召开国务院常务会议，研究部,署继续做好房地产市场调控工作，,出台“国五条”。,“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、,坚决抑制投机投资性购房,、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。,上半年楼市的调控政策，主要是,抑制投资性或投机性需求,，房价并无下行。,从地方发布的执行细则来看，基本未超过国五条细则框架，多个城市细则仅是公布,年度房价控制目标,，且除北京外，其它城市均淡化了“对二手房交易严格征收,20,所得税”。,调控政策进入相对平稳期，未来是落实“国五条”细则和政策执行效果的观察期。,政策层面,调控政策进入相对平稳期，投资性或投机性需求明显受到抑制,湘潭市场表现,4,月受国五条影响，湘潭楼市热度降温，,成交出现下滑,；住宅价格方面，从去年,10,月开始，房价连续,7,个月持续走高。,随着房价持续走高，市场刚需占主导，预计下半年房价将保持现有稳定、略微上涨趋势。,湘潭市场成交均价持续攀升，成交量维持稳定波动状态，市场刚需占主导,湘潭供货情况,截至,2013,年,5,月，湘潭商品住宅存量为,191.4,万平米。从,2013,年第一季度回落的市场库存中逐步回升，就今年去化平均速度,11.6,万平米,/,月来看，完全消化市场库存需要,16,个月，去化压力大。,5,月湘潭市三区商品房批准预售面积,20.9,万平米，环比上升,22.8%,，经过冷淡的第一季度后，,5,月份预售面积延续,4,月份的强放量，预售项目开始增多。,湘潭房地产市场供应量大，库存高位运行,湘潭房地产市场下半年,供应量大，库存高位运行,湘潭碧桂园,8500,元,/,富瑶天下,6800,元,/,锦绣世家,6800,元,/,逸墅庄园,7500,元,/,宝安江南城,9000,元,/,本项目,金水湾,3500,元,/,金侨城,3700,元,/,骏景豪庭,3700,元,/,东方名苑,5100,元,/,纳帕溪谷,4700,元,/,在售普宅价格,在售联排价格,项目联排和普宅价格均超于湘潭市场天花板，面临全湘潭范围内的价格竞争,选取价格对比项目原则：,1,、豪宅类的普宅：,以东方名苑和纳帕溪谷为主，其均价在,5000,元,/,左右，项目面临成熟地段全配套低价格竞争,2,、区域类高价项目：,以金侨城、金水湾等为主，其均价在,3700,元,/,左右，项目面临周边低价强烈干扰。,3,、,湘潭联排别墅项目：,以宝安江南城和同区域的富瑶天下和逸墅庄园为主，宝安江南城均价,9000,元,/,左右，区域内项目联排别墅均价为,7200,元,/,左右。,区域项目情况,37,2013,年,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,东方名苑,纳帕溪谷,金水湾,湘台国际花园,金侨城,骏景豪庭,推出,3#,、,8#,栋观湖楼王，面积,2,万方,前期余货,1,万方，下半年将陆续推出,4,期“幸会”房源，总货量将达,3,万方左右,在售前期,3,万方左右余货,将推出,2,期,3,栋高层，总货量将,2,万方,在售前期,1.2,万方左右余货,首批入市小高层和洋房，总货量大概有,3,万方左右,前期剩余大量高层和小高层，总货量在,5,万方左右,前期在售,1#,、,2#,高层产品，总货量在,3,万方左右，下半年预计推出,3#,栋，货量,2.4,万方,竞争高峰期，面临主要竞争对手大批量强销期,步步高新天地,首次开盘入市，首开,7#,栋，全年货量估计在,5,万方左右,市场上主要项目下半年推出货量在,30,万方左右，竞争异常激烈,普住供货情况,区域内普通住宅供货量较大，供货较为集中,2013,年,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,富瑶天下,碧桂园,宝安江南城,藏湖,50,套左右联排和独栋别墅，总货量,1.4,万方左右。,二期双拼大类独栋钻石墅将面世，总货量大概在,5,万方左右,剩余联排别墅货量大约,2.4,万方左右,前期别墅继续内部认购,藏湖二期入市销售，预计总货量,3,万方左右,爱琴海岸,18,栋独栋别墅推出市场，大概,7800,平,第三季度别墅供应进入一个新的高峰期，湘潭范围内高端客户竞争激烈,别墅供货情况,区域内别墅供货时间集中于,10-12,月，供货期相对集中,市场竞争小结,宏观层面：,上半年调控政策进入相对平稳期，,抑制投资性和改善性需求仍是政策主流,。,湘潭市场：,下半年刚需客户占主导，,市场供应量较大，库存高位运行,。,微观层面：,项目各产品线均面临来自全湘潭范围的,价格竞争，且各项目下半年货量较大，推货期集中,。,突围,市场竞争小结,启示：,跳出区域，持续做市场领导者,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,市场竞争分析,客户分析,项目本体分析,客户样本选取,由于本项目产品线丰富，故客户样本选取应针对不同产品选取相对应客户进行分析：,别墅产品：,选取上半年项目别墅客户进行分析，找到别墅客户特征,高层产品：,目前项目尚未有高层客户样本，由于小高层产品在产品特性（纯板楼、南北通、面积相差不大）上较为接近，故选取上半年小高层客户作为项目高层客户样本，进行分析,别墅客户区域,成交客户来源区域：,别墅客户中近六成客户来自河西老城区，占比高达,57.4%,，,其次是河东客户，占比,19.1%,。具体占比如下：河西,56.3%,河东,18.8%,九华,8.3%,湘潭县,6.3%,长沙、株洲,=,北上广深,4.2%,其他,2.1%,。,别墅成交客户基本为湘潭市内客户，主要来自河西老城区，,其次为河东市政板块,别墅客户特征,成交客户职业,：,以私企业主为主，占比达,49.1%,，其次是泛公务员，占,22.6%,。具体占比如下：私企业主,49.1%,泛公务员,22.6%,企事业单位高管,15.1%,其他,5.7%,拆迁户,=,自由职业,=3.8%,成交客户家庭年收入：,别墅成交客户年收入普遍较高,，具体年收入区间如下：,41-60,万,36.4%61-80,万,24%40,万以下,14.7%81-100,万,13.2%,不详,7%100,万以上,4.7%,。,别墅成交客户以私企业主及泛公务员为主，经济实力较强,，年收入基本在,40,万以上；,别墅客户特征,别墅成交客户大部分集中于,41-60,岁，以中壮年为主，年龄分布具体如下：,41-50,岁,47.8%51-60,岁,23.9%31-40,岁,15.2%30,岁以下,10.9%60,岁以上,2.2%,。,别墅成交客户较为认可本项目的景观资源（九华湖德文化公园、园林景观、湘江景观带）及开发商品牌。,别墅成交客户以中壮年为主,，年龄段集中于,41-60,岁，最为认可的为项目的景观资源及开发商品牌,别墅客户来访途径,别墅客户成交客户中，通过友介认知项目的占比高达,52.2%,，其次是户外广告，占比,15.2%,。具体占比如下：友介,52.2%,户外广告,15.2%,路过,10.9%,其他,8.7%,短信群发,6.5%,网络广告,4.3%,报纸,2.2%,；,别墅成交客户圈层性较强,，主要认知渠道为友介，其次为户外广告,未成交原因分析,别墅客户群未购买原因,价格贵,&,剩余房源不满意,&,资金未到位,典型客户语录,刘老板，一家四口，目前在雨湖沙子岭经营一家高端茶馆和一个酒楼。,客户语录：,我们做生意的平时也看了不少房子，在看五矿房子以前也去看了河西一些楼盘的别墅，但就没看过想要买的。这不，,我一个生意上的朋友在五矿买了套别墅，介绍我过去看,，我跟着他就去了，一进大门我就觉得这地方太牛逼了，,园林做的那是相当好,，我们手上都有一两套房子了，,就是看中这里的景观环境，将来还有一个湖，,很适合居住，而且,住在这里的都是湘潭这边最有钱的人，感觉住在这里倍儿有面子。,别墅客户小结,他们是活跃于湘潭豪宅市场,最具经济实力的客户,注重身份标签,他们大多来自于,河西老城区及河东市政板块的私企业主及泛公务员,他们有自己特定的朋友圈层，,主要通过朋友介绍认识到项目,他们有,自己的喜好，人到中壮年,他们更加,注重环境景观资源的占有，对于非舒适性产品存在一定抗性,他们是湘潭社会的权贵阶层,启示录,1,、别墅客户喜好鲜明，因此，推广应更具标签性，,以景观资源的独占作为推广的核心诉求点；,2,、项目别墅客户处于金字塔顶层，圈层性极强，,建议下半年别墅营销以圈层营销为主，围绕别墅老业主及高端圈层客户进行客户资源的拓展；,小高层客户区域,小高层成交客户以河西老城区为主，占比,34.8%,，其次是河东客户，占比,19.6%,。具体占比如下：河西老城区,34.8%,河东（岳塘为主）,19.6%,九华,15.2%,湘潭县,10.9%,其他,8.7%,北上广深,6.5%,长沙株洲,4.3%,。,小高层成交客户以河西老城区为主，其次为河东岳塘区，九华及湘潭县也占据一定比例,小高层客户特征,小高层成交客户职业以私企业主和泛公务员为主，分别占比,30.9%,和,27.9%,。具体占比如下：私企业主,30.9%27.9%,企事业单位职员,19.1%,拆迁户,14.7%,自由职业,4.4%,其他,2.9%,；,小高层成交客户年收入以,11-30,万为主，具体年收入如下：,11-20,万,34.7%21-30,万,26.7%31-40,万,=10,万以下,11.9%,不详,8.9%40,万以上,5.9%,。,小高层成交客户以购买实力相对较弱的私企业主及泛公务员为主，普遍年收入集中于,11-30,万,小高层客户特征,小高层客户成交客户大部分都是中年人群，年龄分布具体如下：,31-40,岁,35.1%41-50,岁,29.7%30,岁以下,16.2% 51-60,岁,13.5% 60,岁以上,5.4%,。,小高层客户成交客户较为关注景观资源及小区规划配套，开发商品牌及区域未来发展潜力也为其重点考虑方面,小高层成交客户大部分为中年人群，年龄段集中于,31-50,之间，关注点价值点较全面，主要是资源及配套,未成交原因,小高层客户群未购买原因,价格贵,&,周边配套不成熟,典型客户语录,丁先生，一家三口，九华建设银行高管，已在河东买房。,客户语录：我现在就在九华上班，河东的房子隔工作地点还有一点距离，而且环境不太好，所以想在这边换套，住着方便也舒服些。你们万境水岸的房子我看着还是很满意的，主,要是大品牌开发商开发的，靠得住有保障，而且环境也很好,，在湘潭可以说是环境最好、品质最好的楼盘了。但是有一点，,九华这边现在的配套还是太少了,，非常的不方便，所以像你们这样的大盘应该各,种各样的配套都要有，生活配套、商务配套、教育配套都不能少。,小高层客户总结,他们具备一定的经济实力，,事业稳中有升,他们大多来自于河西老城区及河东岳塘的私企业主、泛公务员、企业职员以及九华,区域的拆迁户，,分布较散,他们容易受口碑传播的影响，,主要通过朋友介绍认识到项目,他们有上有老，下有小，考虑更加全面,既要生活舒适，又要配套方便,由于资本原始积累过程更加艰辛,，,所以他们会权衡产品的性价比,他们是湘潭社会的中产阶层,启示录,1,、高层客户在关注舒适度的同时也会关注配套是否完善，因此，,在下阶段高层的营销工作中应更加注重项目配套的落实及配套价值的传递；,2,、高层客户较别墅客户更为分散，要完成大规模客户聚焦难度较大，可,沿用上半年节点爆破、一夜倾城的操作模式，短时间完成高层产品的立势；,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,市场竞争分析,客户分析,项目本体分析,58,“,大”品牌,五矿地产：世界,500,强企业旗下地产品牌，,19,年房地产开发经验，为中国地产市场一流品牌,本体价值回顾,“,大”项目,项目规模：百万规模，超大低密度生态社区，湘潭首席高端产品组合而成的复合型大盘,“,大”潜力,项目区域：项目地处长沙经济次中心，半小时长株潭城市生活圈规划配套完善，未来升值潜力巨大,“,大”规划,项目规划：规划超前，自带,8000,平米幼儿园、,6.7,万平米集中商业、中心商业群，大规模主题运动场所，配套齐全完善,“,大”资源,德文化公园、湘江、九华湖共同铸就项目稀缺资源,上半年新增价值,项目品牌价值,项目上半年入市即树立湘潭区域价格及走速标杆，迅速建立了项目在湘潭市场的品牌影响力,上半年新增价值,口碑价值,和平小学的签约，公园的开工建设，前期承诺的价值得到逐步兑现，老业主信心及口碑增强；,业主语录：看着配套的逐步落实，长株潭一体化的推进，感觉项目,3-5,年内必定会增值啊！,别墅产品价值,E,地块别墅产品价值（尚未拿到户型图），相对于上半年别墅产品而言：,1,、有利：一线临湖、正南正北朝向；更加临近体育设施及幼儿园配套；,2,、不利：观湖效果下降（朝向问题）；私密性较差,高层产品价值,A,地块别墅高层价值（尚未拿到户型图）：,1,、有利：高层部分单位可观湖；共享别墅配套；南北通板楼设计；,2,、不利：临近马路；容积率高，舒适度下降,本体分析小结,项目价值回顾,开发商品牌价值：,世界,500,强企业旗下地产品牌，,19,年房地产开发经验；,区域价值：,九华,地处长沙经济次中心，半小时长株潭城市圈；,项目规模,：湘潭首席高端产品组合而成的复合型大盘；,景观资源：,德文化公园、湘江、九华湖共同铸就项目稀缺资源；,项目规划：,规划超前，内部配套齐全完善；,项目新增价值,项目品牌价值：,项目上半年入市即树立湘潭区域价格及走速标杆，项目品牌价值迅速建立；,口碑价值：,前期承诺的价值得到逐步兑现，老业主信心及口碑增强；,项目产品分析,别墅产品：,有利,一线临湖、正南正北朝向；更加临近体育设施及幼儿园配套；,不利,观湖效果下降（朝向问题）；私密性较差；,高层产品：,有利,高层部分单位可观湖；共享别墅配套；南北通板楼设计；,不利,临近马路；容积率高，舒适度下降；,1,、别墅：下半年推售别墅产品具备一定景观资源基础，,建议针对别墅客户继续以景观资源为主诉求点进行强势输出；,2,、高层：高层价值需依托于项目整体价值，下半年建议以大盘价值整体实现来弱化项目单品的劣势；,启示录,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,下半年营销策略,别墅：如何拓展有效客源，支撑别墅产品走量？,高层：如何在保证产品高价的同时实现快速去化？,问题回顾：,下半年营销策略,通过项目背景分析，针对不同的产品我们制定出不同的应对策略：,别墅：线上通过现有大众媒体持续发声，保持市场热度，线下通过老带新工作的开展及圈层客户拓展挖掘有效客源；,高层：一方面通过样板间的打造，配套价值的展示，实现高层的价值落地，另一方面通过活动节点爆破，推广一夜倾城，短时间做大客户基数。,2013,年上半年营销总结,2013,年下半年项目目标解析,项目背景分析,下半年营销策略,营销策略分解及执行,07,月,08,月,09,月,10,月,11,月,12,月,营销阶,段,推售产,品,节点,第一阶段,第二阶段,重要推售产品：别墅,重要推售产品：高层,8,月,31,日别墅开盘,10,月,5,日高层开盘,阶段工作执行,第二阶段,别墅、高层尾货,第一阶段（,7-8,月）,别墅产品,重点推售产品：,线上利用现有渠道，持续发声，线下通过开展老带新工作及圈层营销，拓展新客户,推售节点：,8,月,31,日,E,地块别墅开盘，推出,62,套,线上发声,线下拓展,阶段工作开展,1,2,线上持续发声,利用现有线上渠道持续市场发声，重要节点适当增加报广投入，释放项目。,推广形象：九华湖畔，湘江边，仅此,62,墅,强化景观资源的独享性,打造稀缺标签,利用现有户外，持续线上发声,线上渠道,1,户外,现有户外：,护潭广场,三桥桥头,一桥桥头（,7,月,20,日投入使用）,建议增加户外：,建设路口（截流河东市政板块客户）,基建营（截流河西商圈客户）,建设路口,一桥桥头,三桥桥头,护潭广场,河西商圈,新增,已有,画面更换：认筹及开盘两次节点更换两次画面,认筹及开盘节点利用报广进行信息释放,线上渠道,2,报广,一方面利用前期价值兑现节点，并通过老业主活动进行价值传递，提升老业主满意度，另一方面配合特色老带新措施，进一步提升老带新比例；,一方面通过前期客户分析，顺藤摸瓜，直击有效圈层客户，另一方面通过高端品牌的异界嫁接，跨行业挖掘有效客户；,老带新工作,圈层拓展,提升老业主满意度是关键,寻找有效圈层客户是关键,线下客户拓展,一方面通过前期价值兑现、老业主活动及老带新措施提升老业主的满意度，提升老带新比例，另一方面通过圈层拓展，寻找新客户。,业主答谢宴,老带新优惠,兑现价值,老业主维系,兑现前期承诺价值，并通过业主活动或信息告知进行传递，提升老业主的信心及满意度。,利用业主答谢宴作为项目,E,地块别墅产品的起势活动，在维系老业主情感的同时做新产品的推介。,加大老带新优惠措施力度，并及时兑现老带新奖励，提升老业主带客积极性。,1,高尔夫练习场开放,泳池开放,公园部分开园,中学落定,2,3,公交专线开通,4,5,07,月,08,月,09,月,10,月,11,月,5,1,2,3,迅速兑现承诺，并配合活动进行宣传，强化项目价值输出，具体节点安排如下：,7,月泳池开放,8,月高尔夫开放,9,月公交专线开通,10,月公园部分开园,11,月中学签约,价值兑现,4,价值兑现一,77,泳池开放，业主子女暑期训练营开放,活动时间,:,7,月,13,日,活动对象：,仅针对业主及其子女,活动地点,:,营销中心游泳池,活动主题,:,业主子女暑期训练营开营,针对老业主动作,:,邀请老业主参与泳池开放仪式；,业主子女可免费参加游泳暑期训练营；,推广,:,微信、网络炒作，现场展示、线下,call,客,78,高尔夫练习场开放,活动时间,:,8,月,3,日,活动地点,:,营销中心果岭高尔夫,活动主题,:,挥洒惬意人生，尽在万境水岸,针对老业主动作,:,邀请老业主参加高尔夫练习场开放仪式；,邀请老业主挥杆参与；,推广,:,微信、网络炒作，,call,客，短信覆盖,价值兑现二,价值兑现三,公交专线开通,活动时间：,2013,年,9,月底,活动地点：项目主入口学府路,活动内容：万境水岸公交专线冠名及开通仪式，邀请相关报纸、网络媒体进行相关报道；,针对老业主动作：短信告知即可,推广渠道：报纸宣传,/,网络炒作,/,电台,/,短信群发等,五矿万境水岸号,价值兑现四,德楼开放，公园部分开园,活动时间,:,10,月,活动地点,:,九华湖德文化公园德楼入口,参与对象,:,市民、客户、业主,针对老业主动作,:,1,、邀请老业主参观园林；,2,、现场举行秋季游园活动；,价值兑现五,81,雅礼签约，名校进驻,活动时间,:,11,月,活动地点,:,项目营销中心,活动主题,:,雅礼中学签约典礼,活动内容,:,邀请市教育局相关领导参与签约典礼；,配合电视、报纸进行宣传推广,针对老业主动作：短信告知即可,雅礼中学进驻五矿,万境水岸项目签约仪式,业主答谢宴,新品发布，答谢业主,于华天大酒店（五星）设立宴席，答谢老业主，并结合产品发布会，进行新品推介,活动时间：,8,月,24,日,节点配合：,产品发布，启动,E,地块别墅认筹；,活动对象,：别墅老业主及别墅诚意客户,活动形式：,1,、业主答谢宴,+,新品推介；,2,、舞台表演,+,抽奖；,老带新优惠,针对人群：项目老业主,老带新优惠细则：,1,、老客户带新客户成交别墅奖励老业主,5000,元现金,/,套；,奖励发放：新客户成功签约后一周内进行发放。,利用老带新优惠措施，促进老业主带客成交,异业联盟,围追堵截,顺藤摸瓜,新客户拓展,分析项目前期成交的别墅业主，找准项目别墅业主重点居住或工作区域，进行集中拓展,加强与其他高端品牌机构合作，充分挖掘其高端客户资源，转化为项目有效客户。,在高端客户经常出没的场所进行围追堵截，直效传播项目信息，挖掘高端客户资源。,顺藤摸瓜,新景家园,7,组,金侨世纪苑,4,组,百姓家园,3,组,别墅客户成交地图,依据前期别墅成交客户地图，重点选取以下几个小区作为,7-9,月份客户重点拓展区域：,新景家园,百姓家园,金桥世纪苑,阳光山庄,江麓广场,吉利社区,顺藤摸瓜,小区渗透,社区巡展,DM,直邮,专场活动,在社区内人群集中处设置巡展点,利用,DM,直邮，寄送项目资料及上门有礼券,针对小区住户开展专场活动，如电影包场等,利用社区巡展、,DM,直邮、专场活动等措施对前期别墅客户集中的小区进行渗透,顺藤摸瓜,通过别墅成交客户分析，我们发现别墅成交客户工作单位较为分散，仅财政局及吉利重复出现多次，建议先从财政局及吉利公司入手，进行小规模的试点。,财政局,吉利汽车,寻求突破,顺藤摸瓜,手段一：定期寄送礼物到大客户单位关键人办公室及其他关怀动作,节点考虑：,生日 中秋节 国庆节 圣诞节 元旦,动作考虑：,1,、来自五矿,万境水岸的生日祝福短信和送到办公室的礼物；,2,、通过大客户专员把节日礼品送到办公室：,秋节前送月饼；国庆节前送大闸蟹；,圣诞节前送巧克力；元旦前送购物卡。,具体操作手法：,以免费帮其举办生日宴会或部门聚会的名义，邀请大客户单位关键,人及单位成员至项目现场开展活动；,手段二：为大客户单位关键人举办私宴或聚会,顺藤摸瓜,异业联盟,优势共赢牌：,选择和五矿,万境水岸客户圈层相同的汽车,4S,店（比,如奔驰,4S,）及美容机构合作，通过各种方式让客户圈层相融，实现客户,资源共享。,与汽车,4S,店、高端美容机构合作，以项目专场活动的形式实现客户资源共享,异业联盟,与影楼及其他摄影机构合作，将项目设为外景取景基地,合作模式：,1,、免费为高档影楼及摄影机构提供外景点，项目于影楼及摄影机构设置资料展示；,2,、为前来取景的客户发放购房代金券（,5000,元）一张；,围追堵截一,于华天大酒店（五星）设置外展点，截留酒店高端客户,围追堵截二,于各核心商圈、高端卖场抄小轿车的车牌号码，通过内,部渠道，收集车主信息,；,河西商圈,建设路口,第二阶段（,10-12,月）,一方面通过打造高层样板间，配套展示等措施，强化价值传递，另一方面，合理调整推售时间，部分配套落实后再行推售，提升客户信心；,一方面进行推广全城覆盖，一夜倾城，短时间引爆市场，另一方面通过大活动进行节点爆破，做大客户基数；,高价,快速,实现价值落地是关键,短时间做大客户基数是关键,一方面通过样板间的打造，配套的落实，实现高层的价值落地，另一方面通过节点爆破，一夜倾城，短时间做大客户基数,高层产品,重点推售产品：,第二阶段（,10-12,月）,展示包装,强化配套展示，提升生活展望,推售安排,渠道铺排,合理调整推售时间，部分配套落实后再行推售；,全城覆盖，一夜倾城；,活动爆破,大活动节点爆破，品质暖场活动贯穿始终；,推售安排,推售产品：,5#,、,6#,两栋高层，共,272,套,高尔夫练习场开放,和平小学签约、泳池开放,公园部分开园,中学落定,公交专线开通,07,月,08,月,09,月,10,月,11,月,推售时间建议：,开盘时间较工程节点稍微延后（,10,月可拿预售），待部分公园开放后再行推售，建议时间为为,11,月,2,日开盘,推售形式建议：,集中开盘,配套落实时间：,展示包装,与相关部门协商，项目门口提前打造公交站台，设置站牌,营销动线中，植入生活展望,“回家六想”，软化展示包装,主入口,广场,艺术故事,庭院,最好的状,态留在回,家,街道,教育故事,(,道旗,+,儿女成长,),开篇,社区路,不想回家牌,把生活放慢,样板间,入口：欢迎回家,楼梯：生活你还,有更多想象,展示包装,庭院,广场,道路,回家的路，散心的路,充满人情味的生活邻里很重要,慢，把最好的心情带回家,孩子的第一颗牙掉在这里,园林,在营销动线中，适当增添木质或金属情景牌，软化环境，植入生活展望,展示包装,展示包装,在营销动线上，设置道旗，释放项目配套价值点,建议内容：,和平小学、雅礼中学，精英教育在门口,6.7,万集中商业，一站式购物体验,五矿,万境水岸专线公交，现已开通,千亩九华湖公园，即将绽放,展示包装,各路口增加指示牌，增强各功能区的昭示性,建议采用木质或金属的导视牌，质感较强，与园林相融合,展示包装,各珍稀树种挂牌，告知树种名称、特性及园林内数量，提升客户对园林的价值认知,展示包装,营销中心设置展板，展示区域利好及配套落实信息,展示包装,高层样板间打造：为配合高层的推售，建议打造,A1,、,A2,两套高层样板间（,A,地块主力户型）,高层样板间建议位置：,1#18,层以上,高层样板间建议风格：简欧风格,节点要求：,9,月初需达到对外开放条件,渠道铺排,上半年渠道效果回顾：户外、道旗及电子屏等阵地广告效果较好。,狼腾出动（,6-9,月）,-,多渠道做爆客户基数，提高客户准度，扩大客户半径，加强客户聚焦。,主媒体渠道,一夜倾城,次媒体渠道,随风潜入夜,户外（全程树立形象及区域封锁占位补充，强势截流各关键区域客户）,长效媒体封锁区域,短信投放（连续投放，短期内覆盖大量客户群）,网络,阵地包装（路旗、营销中心导视系统等）,小众媒介（精准目标客户出入区域，点状渠道吸引客户）,巡展,短效媒体集中释放,报纸（短期内持续聚焦，越临近开盘密度越高。）,夹报（更直效的覆盖目标区域客群）,渠道铺排,渠道铺排：全面覆盖，一夜倾城。,渠道铺排,渠道选择：,以户外作为各区域封锁的主要渠道，报广及夹报作为信息大范围释放的补充渠道。,补充渠道,线下沟通,主要渠道,主要渠道：,主要渠道为户外，建议在节点爆破时增加,10,块临时户外,电台,直销,网络,短信,户外,报广,+,夹报,社区巡展拓客,微信平台,户外,目前，项目长期户外为,4,块，建议配合节点信息集中释放增加,10,块以上的临时户外，主要覆盖各中心商圈、人流量较大的路口等，具体选择建议如右表格所示：,报广,报广投放：越临近节点，投入频率越高。,第一阶段（,10,月,12,日,-10,月,26,日）,释放内容：汪峰公园音乐节,+,产品信息,+,认筹,信息,第二阶段（,10,月,27,日,-11,月,2,日）,释放内容：项目开盘信息,第三阶段（,11,月,4,日后）,释放内容：项目开盘热销信息,报纸选择：湘潭日报、晚报,夹报,河西老城区,河东市政板块,九华片区,湘潭县,夹报重点覆盖区域：,活动执行,10,月,11,月,12,月,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,利用节点活动进行集中爆破，完成高层产品的立势，完成首轮冲筹及热销,嫁接品质生活暖场，展现五矿,万境水岸未来高端生活场景，烘托强销期卖场氛围,举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进一步提升老带新比例,活动执行,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,通过样板间开放，配合现场萨克斯独奏、冷餐等，启动认筹,活动时间：,10,月,5,日,节点配合：,启动认筹，认筹即送汪峰公园音乐节门票,活动形式：,样板间开放；,营销中心内萨克斯演奏,冷餐,认筹送汪峰公园音乐节门票,迷情五矿，样板间开放，启动认筹,活动执行,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,活动时间：,10,月,12,日,节点配合：,持续认筹,活动形式：,上门即送金曲,CD,一张；,营销中心播放各大金曲；,现场提供下午茶；（糕点、各类茶饮）,认筹送汪峰公园音乐节门票,被遗忘的时光，金曲下午茶,持续吸筹，利用上门有礼活动提升现场人气,活动执行,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,活动时间：,10,月,19,日,-20,日,节点配合：,持续认筹,活动形式：,当地乐队表演；,冷餐表演；,认筹送汪峰公园音乐节门票,激情畅想，华幕将起,持续吸筹，利用现场活动提升现场人气，烘托卖场氛围,活动执行,利用,10,月德文化公园部分开园的契机，嫁接名人效应，进行高层产品的首轮立势，迅速引爆市场。,40,岁，怒放的生命,汪峰公园音乐节,活动时间：,10,月,26,日,节点配合：,活动前一周启动认筹，认筹即送汪峰演唱会门票，活动期间配合公园开放，强化配套价值输出,活动形式：,汪峰公园音乐节；,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,活动执行,嫁接品质生活暖场，展现五矿,万境水岸未来高端生活场景，烘托强销期卖场氛围,。,法国原装红酒品鉴,活动时间：,11,月,9,日,节点配合：,强销期持续热销,活动形式：,红酒展示；,现场红酒品鉴；,精美糕点品尝；,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,活动执行,嫁接品质生活暖场，展现五矿,万境水岸未来高端生活场景，烘托强销期卖场氛围,。,环湖垂钓烧烤季,活动时间：,11,月,23,日,节点配合：,强销期持续热销,活动目的,：展示公园部分水面，展现未来项目品质生活；,活动形式：,垂钓比赛，奖品为高档钓竿等；,自助烧烤；,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,活动执行,举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进一步提升老带新比例,香奈儿,1,元竞拍,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,活动时间：,12,月,7,日,活动目的,：老业主维系活动；品牌嫁接，体现项目调性,活动形式：,香奈儿产品,1,元竞拍；,上门抽奖，奖品为香奈儿旗下产品。,活动执行,举办业主圈层活动，进行业主维系，烘托卖场氛围，进一步提升老带新比例,业主圣诞狂欢答谢宴,畅想音乐季,品质生活季,业主狂欢季,活动时间：,12,月,22,日,活动目的,：老业主维系活动；节点促销；,活动形式：,舞台表演,+,抽奖；,业主宴席；,营销节奏,推售节点,营销节点,营销主题,营销活动,销售目标,阶段工作,重点,8,月,11,月,10,月,12,月,9,月,E,地块别墅开盘,第一批单位认筹,第二批单位蓄客、认筹,墅质高层，静候挑剔这目光,雅礼中学来了，公园也开放了。你还在等什么,高尔夫开放，启动认筹,别墅开盘,泳池开放,老带新工作的持续进行；,泳池及高尔夫招商；,尾货的快速去化；,下阶段别墅认筹推广物料准备工作；,线上推广配合,线下认筹物料准备,开盘工作准备,样板间及看楼通道的打造；,高层推广物料及渠道准备,爆破活动的筹备与组织,尾货去化，别墅认筹,销售配合,样板房及通道展示,项目展示条件具备,开盘优惠,10,月,26,高层产品开盘,九华湖旁，湘江边，仅此,62,墅,认筹优惠,高层开盘,现场开盘,认筹优惠,开盘优惠,营销总控,7,月,汪峰演唱会，启动认筹,游园活动,高层蓄客,8,月,31,日,E,地块别墅开盘,尾货促销,普宅,0.2,别墅,0.1,普宅,0.2,别墅,0.7,普宅,0.1,别墅,0.1,普宅,1.1,别墅,0.05,普宅,0.2,别墅,0.1,普宅,0.15,别墅,0.1,注：,预计下半年实现,3,个亿销售额，项目整体营销费用共计,398,万左右，占销售额,1.3%,。具体以实际支出为准。,费用预算,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,13:25:24,13:25:24,13:25,10/5/2024 1:25:24 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,13:25:24,13:25,Oct-24,05-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,13:25:24,13:25:24,13:25,Saturday, October 5, 2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,13:25:24,13:25:24,October 5, 2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,05 十月 2024,1:25:24 下午,13:25:24,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,1:25 下午,10月-24,13:25,October 5, 2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/5 13:25:24,13:25:24,05 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,1:25:24 下午,1:25 下午,13:25:24,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,13:25:24,13:25:24,13:25,10/5/2024 1:25:24 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,13:25:24,13:25,Oct-24,05-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,13:25:24,13:25:24,13:25,Saturday, October 5, 2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,13:25:24,13:25:24,October 5, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,05 十月 2024,1:25:24 下午,13:25:24,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,1:25 下午,10月-24,13:25,October 5, 2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/5 13:25:24,13:25:24,05 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,1:25:24 下午,1:25 下午,13:25:24,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Saturday, October 5, 2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,13:25:24,13:25:24,13:25,10/5/2024 1:25:24 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,13:25:24,13:25,Oct-24,05-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,13:25:24,13:25:24,13:25,Saturday, October 5, 2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,13:25:24,13:25:24,October 5, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,05 十月 2024,1:25:24 下午,13:25:24,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,1:25 下午,10月-24,13:25,October 5, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/5 13:25:24,13:25:24,05 October 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,1:25:24 下午,1:25 下午,13:25:24,10月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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