品牌管理第10章品牌忠诚(精品)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,张明立 主编,*,品牌管理,主编：张明立 冯宁,清华大学出版社 北京交通大学出版社,北京航空航天大学,第,10,章品牌忠诚,第,1,节品牌忠诚的内涵,第,2,节品牌忠诚测量,第,3,节品牌忠诚战略价值,第,4,节 品牌忠诚策略,本章要点,品牌忠诚的内涵,品牌忠诚测量指标及步骤,品牌忠诚的战略价值,品牌忠诚策略,第,1,节 品牌忠诚的内涵,品牌忠诚的定义,品牌忠诚从上世纪,60,年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一，很多学者从自己的观点出发，对品牌忠诚下了各种各样的定义，,Oliver,的定义是迄今为止，较为成型且被普遍接受的品牌忠诚的定义。,Oliver,认为品牌忠诚是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不顾周围的各种状况和营销努力，都不会产生转换行为,第,1,节 品牌忠诚的内涵,消费者对品牌的认知完全没有差异，他们对品牌漠不关心，产品品牌对其购买决策几乎不起作用，选购哪个品牌的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素,易于被竞争者的明显优势所吸引而发生，缺乏了解竞争品牌的热情，很少转换品牌,为使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者，他们对该品牌充满信心，不仅自己使用，还推荐给他人,品牌忠诚的层级,无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺购买者,对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感,对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感,品牌忠诚的分类,1,消费者对品牌忠诚的数量,唯一品牌忠诚,多品牌忠诚,2,消费者心理行为,态度忠诚,行为忠诚,3,情感归属、社会影响和购买行为,没有忠诚,羡慕忠诚,惯性忠诚,理性忠诚,第,1,节 品牌忠诚的内涵,第,1,节 品牌忠诚的内涵,品牌忠诚的作用,品牌忠诚,的作用,减少营销成本,增加市场份额,吸引新顾客,提供反应时间,降低延伸风险,品牌资产的决定因素,品牌忠诚的影响因素,第,1,节 品牌忠诚的内涵,产品类别,时间,竞争对,手数量,消费者自,身因素,企业营,销因素,品牌忠诚的影响因素,第,2,节 品牌忠诚测量,品牌忠诚测量原理,从行为角度测量，主要测量消费者行为，大多根据消费者实际发生的品牌购买行为加以统计，使用重复购买率、顾客对价格的敏感程度、转移效用和转移成本、消费者传播该品牌的次数和规模等测量指标。,品牌忠诚测量,情感忠诚，是从消费者对品牌态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。情感忠诚的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测 。行为忠诚代表的是过去消费者购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。,行为忠诚,情感忠诚,第,2,节 品牌忠诚测量,品牌忠诚方格图,脆弱的忠诚者,低,高,低,高,行为忠诚,情感忠诚,中,中,真正的忠诚者,潜在的忠诚者,消费者使用该品牌的经验,消费者行为测量,向其他消费者推荐与介绍,消费者对品牌的价值评判,品牌在消费者心中的位置,消费者对品牌的认知,指标,第,2,节 品牌忠诚测量,品牌忠诚测量指标,品牌忠诚测量步骤,3,、调研消费者,情感忠诚度,2,、抽样调查消费者,品牌行为忠诚度,1,、收集数据、,建立数据库,品牌忠诚测量步骤,5,、制定并实施品牌,营销战略计划,4,、建立消费者,品牌忠诚矩阵,第,2,节 品牌忠诚测量,品牌忠诚测量原则,测量方法真实反映品牌忠诚,测量变量对企业绩,效产生实际影响,测量变量具有敏感性,测量模型具有广泛适用性,(,一,),(,二,),(,三,),(,四,),第,2,节 品牌忠诚测量,第,2,节 品牌忠诚测量,品牌忠诚测量注意事项,1,弹性,品牌忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展变化，这种模式必须具备相应的弹性,2,有效性和准确性,对消费者品牌忠诚度的测量，要基于两个重要的条件,即研究工具的有效性和抽样的准确性,3,长期性,品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果,第,3,节品牌忠诚的战略价值,品牌忠诚对消费者的战略价值,减少时间压力,降低购买风险,维护自我形象,1,2,3,第,3,节品牌忠诚的战略价值,品牌忠诚对企业的战略价值,降低营销成本,吸引新顾客成本较高,忠诚的顾客保留时间越长，带来的利润越多,忠诚的顾客流失率低,忠诚顾客的营业成本低,忠诚顾客较少看重价格优惠,帮助企业实现品牌扩张,吸引新的顾客,扩大满意的顾客群体,降低新产品进入市场的成本,有效实现品牌延伸,为企业赢的竞争优势,有助于阻挡竞争者进入,有利于企业面对竞争威胁,有利于企业抢占有利渠道,有利于企业找准目标市场,有利于企业分享顾客知识,从“知名度到忠诚度”的品牌路径,保持品牌品牌忠诚的策略,1,减少不满意因素,2,完善品牌忠诚测量指标,3,使用相应的分析方法，判断顾客保持与标准盈利能力之间的关系,第,4,节品牌忠诚策略,提高品牌忠诚的策略,品牌忠诚策略,善待顾客,提高顾客让渡价值,降低转换成本,提供附加服务,测量并管理顾客满意度,培养忠诚的员工,第,4,节品牌忠诚策略,妮维雅如何“撒豆成兵”,案例讨论,将情感赋予钻石的,Mabelle,MaBelle,钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自,1993,年成立以来，目前已经在香港开设了,46,间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。,价格不能成为企业的核心竞争力,MaBelle,的母公司利兴集团成立于,1949,年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从,1966,年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有,Mabros,、,Falconer,等高端钻饰品牌。,1993,年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了,MaBelle,钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。,案例讨论,生活体验提高情感转换成本,MaBelle,以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的,“,黄钻,”,，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。,香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然,MaBelle,是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为,MaBelle,的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是,MaBelle,与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。,案例讨论,香茶,MaBelle,和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是,MaBelle,设立的会员,“,VIP,俱乐部,”,。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强,MaBelle,店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。,目前，,MaBelle,在香港拥有,30,多万活跃会员，这些会员大部分是,20,40,岁的白领女性和专业人士。,一般来说，顾客购买了一定数额的,MaBelle,钻饰就可能注册为,“,VIP,俱乐部,”,会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。,MaBelle,还定期为会员举办关于,“,选购钻石的知识,”,以及,“,钻饰款式,”,方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。,案例讨论,MaBelle,还经常为,“,VIP,俱乐部,”,会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了,“,母亲节,Ichiban,吗咪鲍翅席,”,，情人节为年轻情侣筹办浪漫的,“,喜来登酒店情人节晚会,”,，为职业和兴趣相近的会员安排的,“,酒店茶点聚餐,”,，以及节假日为年轻会员安排的,“,香港本地一日游,”,。,香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入,MaBelle,的俱乐部，真正起到了,“,口耳相传,”,的效果。,案例讨论,讨论：,MaBelle,钻饰公司是如何提高顾客的品牌忠诚度？,