移动公司活动方案

拇指争霸赛,08,年活动方案,单击此处编辑母版标题样式,*,渠道体系化（,2/2,）：,社会渠道：对广东省内一、二级城市的手机卖场、网吧、电脑城、电影院院线系统、连锁快餐店等潜在渠道进行梳理，制定渠道合作方案；,媒体渠道：对报刊杂志渠道包括报刊出版社、数码电子杂志出版社、动漫杂志出版社以及书报摊,/IP,卡销售系统进行梳理，制定渠道合作方案,08,年活动策划方案,福州卓远文化传播有限公司,2008,年,5,月,目录,活动分析,一,活动规划,二,活动概述,三,用短彩为奥运加油,四,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,活动分析,建立统一的增值业务整合营销活动：,1,、规范统一市场营销、引导行业健康有序发展。,2,、加强对增值产业链的管理与控制，强化移动运营商在产业链上的核心位置,3,、建立增值业务与客户的统一接触界面。,4,、丰富内涵，凸现综合服务水平。,增值业务发展迅速，产品推陈出新，但缺乏统一的产品整合营销活动，客户缺乏获取产品、服务的途径。,市场营销行为涣散，缺乏规范，客户感知度低，营销效果差，行业发展无序。,增值业务营销手段单一，无法深层次挖掘客户市场，难以适应市场转变。,增值业务行业发展分析,移动自有增值业务分析,建立统一的增值业务整合营销活动：,1,、最大化整合优势营销资源，实现规模效应。,2,、有效提高增值业务产品推广效果。,增值业务推广活动多，但多为单兵作战，效果差，难以形成规模效应。,营销活动的客户驱动力单一，基本为话费返还、免费使用等，无法满足客户深层次需求。营销效果难以持续。,增值业务由技术驱动转向服务驱动，要求提升综合服务水平；且市场趋于理性成熟，且不断细分，要求丰富增值业务内涵。,活动分析,拇指争霸赛作为统一整合营销活动的优势,将拇指争霸赛打造成增值业务统一的产品整合营销活动,07,年拇指争霸赛已经发展,200,多万的客户，为了打造增值业务统一的整合营销和增值业务的营销奠定了坚实的,客户基础。,07,年拇指争霸赛融合了点对点短信、点对点彩信、,MO,等基础业务，已经,初具整合营销的雏形。,在拇指争霸赛的活动过程中，利用“积分”推广“发彩大王”短短,4,天之内发展近,2,万名客户，说明拇指争霸赛已,初具整合营销功能。,活动分析,！,拇指争霸赛现状分析,客户规模大,截至,2007,年,12,月,30,日活动结束时，拇指争霸赛总客户数已达,293,万名，日均增长,1.89,万名。为,08,年的拇指争霸赛活动打下良好的客户基础。,现 状,？,客户活跃度低,活跃客户（总“积分”,1000,）仅占总客户,9.37%,。,500,分以下的客户占了,80.91%,，其中,0,分客户占总客户的,13.26%,。从客户的组成结构来看，客户的整体活跃度不高。从参与短信答题的客户数来看，日参与客户数仅,3,万名左右，参与率仅,1%,左右。,活动分析,客户活跃度低原因,1,活动周期长，活动单一,活动周期长达半年，活动仅为短信答题和点对点短彩信，没有阶段性亮点，因此客户容易产生感知疲劳，客户满意度和活跃度都受到较大的影响。,2,客户驱动力单一，后期乏力！,客户驱动仅为奖品，且奖品品种单一、层次少，重复度高，缺少精神层面的激励，客户驱动力难以得到维持，后期乏力。,3,客户利益无法得到体现，大部分客户,“,积分,”,为无效,“,积分,”,。,对于在排名赛里没有获奖的客户，其,“,积分,”,基本为无效,“,积分,”,。这种情况挫伤了客户的积极性，尤其是低端 客户。,“,积分,”,拇指争霸赛生命力的主动脉！参与活动、获得排名以及兑换奖品等所有活动环节都为围绕,“,积分,”,展开的，客户所有权益都是通过,“,积分,”,来实现的；因此盘活整个活动的关键在于盘活客户的,“,积分,”,。,核心问题,活动分析,“,积分,”,储蓄值,获取,“,积分,”,方式单一,“,积分,”,消费方式匮乏,“,积分,”,排名赛（仅给予一定的物质奖励）,客户,“,积分,”,需求量,短信答题、基础业务、手机游戏,“,积分,”,消费方式丰富,排名赛、短信竞拍，商家联盟活动，增值业务兑换等,低,高,低,高,高,低,“,积分,”,获取方式多样,短信答题、基础业务、,增值业务、主题活动等等,低,低,高,低,高,高,低,高,“,积分,”,储蓄值,客户,“,积分,”,需求量,左图看出,07,年拇指争霸赛获取“积分”方式单一，且消费“积分”方式相当匮乏，“积分”,流通渠道堵塞,，造成客户“积分”,需求严重饱和,，“积分”需求供大于求，“积分”有价性大大贬低，客户的活跃度以及忠诚度降低。,右图理想中的流通系统，优化了“积分”获取方式和丰富“积分”消费方式，将可以,盘活,起整个客户“积分”供求体系，提高客户的,“积分”有价性,。真正丰富了活动形式和客户满意度，形成活动的有效闭环体系。,凿通“积分”流通渠道上的滞点，舒脉通络，丰富活动形式和优化“积分”体系，盘活拇指活动的生命动力，实现客户的满意度和活跃度的提升！,核心问题,“,积分,”,分析,“,积分,”,供求平衡,“,积分,”,供过于求,活动分析,“,积分,”,的意义,客户满意度、活跃度和客户忠诚度的提高,客户忠诚度,客户活跃度,“,积分,”,价值,通过提高活动的回馈力度和,“,积分,”,的价值，以此提高了客户满意度，活跃度和忠诚度，特别是针对数量基数庞大的中低端客户。,客户满意度,07,年拇指争霸赛发展了大量的客户，但也沉淀了大量的沉默客户，而且大量客户没有在活动中获得利益，造成客户满意度的下降。,活动分析,目录,活动分析,一,活动规划,二,活动概述,三,用短彩为奥运加油,四,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,活动形式,客户驱动,四大蜕变,A,B,活动传播,D,活动内涵,C,以丰富多样的金币获取、消费以及品种丰富、层次多变的奖品设置，来,满足不同客户的不同需求，从多方位入手以,增强客户驱动性。,从客户生活中的各个接触点出发，并进行精选提炼，选择重点途径进行宣传。,短信答题，增值业务、手机游戏，,，以更丰富的形式吸引客户。,并以开放式的形式开展。,不再是一场单纯的营销活动，而是被赋予了独特的文化内涵：奥运、竞技、挑战、绿色、环保、节能等主流的文化。,08,年拇指争霸赛四大蜕变！,规划,总体思路,规划,总体思路,建立增值业务,统一整合营销活动,增值业务健康有序发展,规范统一市场营销、,引导行业健康有序发展。,强化移动运营商在,产业链上的核心位置,丰富内涵，,凸现综合服务水平,最大化整合优势营销资源,实现规模效应。,有效提高增值业务,推广效果。,建立增值业务与客户,的统一接触界面。,拇指争霸赛的目标,通过打造增值业务统一整合营销活动，规范增值业务营销，提升客户感知度、引导行业的健康发展。,控制市场营销,促进,SP,向,CP,转型,建立综合型增值业务门户,建立综合型增值业务门户,统一营销活动充分利用各个业务客户群的交集,规划,总体思路,金币,使用基础业务,使用增值业务,排名赛,抽奖,金币赚取,金币消费,短信答题,兑换增值业务,电影票,将拇指争霸赛是一个开放式的增值业务的,产品整合营销,活动，围绕金币的赚取和消费展开，,建立统一的产品获取界面，整合各方资源促进增资业务的深度营销,。客户赚取金币以使用基础业务、重点增值业务、短信答题为基础活动，结合应景营销，开展阶段性活动，并引进,SP,或,CP,丰富活动的内容；客户的金币消费以排名赛、抽奖、兑换增值业务和电影票为基本消费手段；丰富客户金币消费的内容，提升客户金币的价值。,主题活动,节能减排,活动特权,拇指争霸赛框架,规划,总体思路,A,、一点注册，全活动参与：编辑,A,发送到系统即可参与所有活动。,B,、提供最简单的基础活动：客户参与活动后，日常跟亲朋好友发送的所有点对点短彩信均可获得金币，发送点对点短信积,1,金币,/,条，发送点对点彩信积,3,金币,/,条。,08,年拇指争霸较,07,的活动内容会更为丰富，而且呈现多条传播线索,。这对于客户而言一定程度上来说会增高客户参与门槛。为此我们考虑以低门槛进入，分线索演进的方式，引导客户体验活动。,活动布局,低门槛：,A,、奥运线索：奥运知识问答,奥运游戏竞技,B,、节能减排：节能减排建议征集,节能减排传递呼吁,节能减排知识问答,节能减排行动,分线索引导：,目录,活动分析,一,活动规划,二,活动概述,三,用短彩为奥运加油,四,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,中国移动福建公司第二届拇指争霸赛,活动名称,2008,年,7,月,1,日,-2008,年,10,月,5,日（,13,周）,活动时间,中国移动福建公司所有客户,2007,年拇指争霸赛注册客户（,297,万）,活动对象,活动概述,活动概述,拇指争霸赛,发送日常短彩,参与节能环保活动,金币兑大奖,金币排名奖,进行奥运短信答题,用短彩传递奥运祝福,用游戏延续奥运梦想,邀请朋友参加活动,奥运游戏竞技大赛,活动内容,垃圾短信投诉,目录,活动分析,一,活动规划,二,活动概述,三,用短彩为奥运加油,四,活动规则,1,活动奖励,2,主题活动：节能环保,3,活动支撑网站,4,活动规则,（,1,）客户发送点对点短信积,1,金币,/,条，发送点对点彩信积,3,金币,/,条。接收短、彩信和上行梦网短信不获得金币。,（,2,）短信答题，回答错误积,1,金币,/,题，回答正确积,2,金币题。,（,3,）客户连续答对,5,题,则系统随机给客户下发一条,3,金币、,5,金币或,10,金币三种不同金币值的题目。答对将得到相应的金币值，答错得,1,金币。其中,3,金币题目的比例为,50%,、,5,金币题目的比例为,35%,、,10,金币题目的比例为,15%,。,（,4,）客户每成功推荐一个客户参加短彩王活动可获得,20,（原为,5,）金币（在活动期间，每个手机号码只能被成功邀请一次）。,（,5,）参与阶段性的激励活动，根据具体活动规则制定金币规则。,（,6,）转发垃圾短信到系统，每条得,1,金币。,（,7,）客户查询金币时，点对点短彩信流量只能表示为截至前一天的短信和彩信流量。例：客户在,8,月,24,日查询金币，点对点短信和彩信的流量统计为截至到,8,月,24,日,00,：,00,：,00,的短彩信流量。,A,客户编辑短信内容：,发送至,10658555,系统回复短信,参与第二届拇指争霸赛,回复,D,参与答题,回复,CX,查询个人金币,回复,H,获得帮助,尊敬的客户，您好！您已成功加入中国移动福建公司第二届拇指争霸赛。赶紧回复,D,开始答题，每周大奖等您拿！回复,H,获取帮助信息。询,10086,回复,QXA,退出活动,回复,XF,查询金币消费记录,回复,HQ,查询金币获取规则,回复,DH,查询金币兑换规则,回复,JX,查询奖项设置,回复,ZF,查询资费说明,活动参与总流程图,活动规则,奥运知识竞答流程图,开始答题：请问,08,年北京奥运会是第几届奥运会：,1,、,28,；,2,、,29,。回复答案编号答题,。,回答正确，得,2,金币。,08,奥运会的马术比赛城市是：,1,澳门；,2,香港。回复答案编号答题。,回答错误，得,1,金币。,08,奥运会的马术比赛城市是：,1,澳门；,2,香港。,回复答案编号答题。,回复,D,参与答题,参与活动客户,请问,08,年北京奥运会是第几届奥运会：,1,、,28,；,2,、,29,。,回复答案编号答题,。,如上次停止答题，忘记题目，回复,D,到,10658555,，系统重新下发题目,回答正确,回答错误,连续答对,5,题,系统随机下发一道高金币值的题目。,奥运知识答题类别为：,奥运相关问题及奥运火种传递到达城市的城市风光问题。,题库,活动规则,邀请函下载流程图,参与活动的客户可以通过短信、,WEB,、,WAP,三种方式下载邀请函，将邀请函转发给朋友，成功邀请朋友参加活动可获得,20,金币，每个手机号仅能被邀请一次。,活动规则,客户,系统,发送,X,到,10658555,登录,W