区域市场开发与管理培训

单击此处编辑母版标题样式,2021/9/27,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,区域市场开发与营销队伍管理,2021/9/27,1,药价改革：前途未卜,中控目录，地控目录,四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举,药价结构：“顺加作价”难以推行,控制销售费用，谁管医院,2021/9/27,2,处方药与非处方药,处方药与,OTC,OTC,目录,=,自由定价，价格放开，不能报销,处方药不能做大众媒介广告,OTC,药：医院？药店？,社保目录,OTC,目录,2021/9/27,3,医药企业的突破所在,管理上的突破,市场操作规范化,质量上的突破,新产品的突破,2021/9/27,4,我们的对策,跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革）,重视低成本运营,重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店,改变传统的促销方式,2021/9/27,5,区域市场开发的总体思路,我们在哪里 我们要去哪里 我们如何去那里 当我们到达时如何知道,区域市场分析 目标设定 策略制定 计划执行监督与控制,Where are,We now?,Where do we,want to go,How will we,Get there,How will we,know When will,We got there,2021/9/27,6,区域市场分析,你的区域市场有多大,怎样进行市场细分,竞争对手分析,市场环境分析,如何发挥自己的优势并抓住机会,2021/9/27,7,区域市场的大小及潜力分析,实际常用：目标医院推算法,实际常用,床位,日门诊量,月购进额,该类药占总销售额百分比,A级目标医院,500,1500,500,万,B级目标医院,200-500,500-1500,100-500万元,C级目标医院,200,500,100,万,2021/9/27,8,市场潜力分析：医院潜力,医院,本产品销售份额,产品类销售分额,市场机会数,（1）,（2）,（3）=2/1,甲级医院,10%,10%,1,乙级医院,5%,15%,3,丙级医院,3%,5%,1.7,2021/9/27,9,市场潜力分析：科室潜力,平均每科的总处方量,平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日,我的产品在每科的总处方量,平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日,我的产品的总处方数占总处方量的份额,我的产品总处方数/该科的总处方量,2021/9/27,10,市场潜力分析,本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？,医生对什么样的病人使用我的产品,不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少,2021/9/27,11,如何做好市场细分,什么是市场细分（segmentation),将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation,2021/9/27,12,怎样细分市场,医生种类 地理 病人种类 疾病种类,呼吸科医生 大都市 高收入 高血压,消化科医生 中小城市 低收入 冠心病,普外科医生 自费 泌尿系感染,2021/9/27,13,为什么要对市场进行细分,识别目标消费者的共同需求,利用有限资料的有效手段,创造良好的产品形象来抵抗竞争,2021/9/27,14,一个细分市场必备的条件,可衡量性：潜力+结果,可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到,足量性：足够的市场价值,同质性：消费者足够同样的需求,2021/9/27,15,怎样确定市场目标,市场容量大小,竞争者重点投入市场,我们的产品的优势所在,目标医生容易识别,2021/9/27,16,选择目标市场时,竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）,进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）,大医院进入壁垒过高，不值得进入,当地公疗管理过严，高价者难以进入,当地经济水平，顾客购买能力,直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定,2021/9/27,17,竞争对手分析,谁是主要的竞争对手,它的投资规模、推广力度如何,客户如何看待竞争,他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系。,本阶段的主要的推广活动,2021/9/27,18,竞争对手的选定：竞争能力分析,2021/9/27,19,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解,从竞争者方面是否可以得到额外利益,特别的人际关系，还是与医院的常年合 作,太多的同类产品，难以取舍,固有的习惯难以改变,2021/9/27,20,市场环境分析,Step分析,Social/cultural/demographic 社会文化人口的,Technological 技术的,Economic 经济的,Political/Legal 法律的,2021/9/27,21,SWOT 分析,优势与劣势（Strengths&Weakness),来源于公司本身产品,例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量 产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背 景、价格、市场占有率,2021/9/27,22,SWTO分析,机会和威胁opportunities and threats,总是来源于,市场划分 外界环境 竞争情况,例如：,市场划分：大小、增长、价格敏感,外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 竞争情况：竞争者数量、竞争者 营销技巧,2021/9/27,23,TOWS分析：发挥优势、利用机会,(一)内部分析：优势/劣势,因素,优势,劣势,获利能力,市场与销售,药品质量,顾客服务,价格,促销组合,财力,人力结构,企业声誉,2021/9/27,24,TOWS分析：发挥优势、利用机会,（二）外部分析：机遇/威胁,因素,机遇,威胁,潜在顾客,当前顾客,竞争环境,技术,政府政策,公费目录,基本医疗保险目录,经济环境,2021/9/27,25,产品分析,产品生命周期（PLC）,产品特性分析：客户如何看待我们的产品？,产品销售历史回顾 按医院填写登记表、区或内管理 moving annual sales累计前12月销量,2021/9/27,26,产品目标设定,财务目标,销售量,销售金额,利润,市场营销目标,市场占有率,销售覆盖率,知晓率,2021/9/27,27,设定目标的基本要求-SMART,Specific 特定的,Measural 可测量的,Ambitious 有雄心的,Realistic 可现实的,Timed 有时间性的,2021/9/27,28,销售目标的制定,目标的确认-总目标,目标的分解,实施方案,可能出现的问题和应对措施,2021/9/27,29,目标的确认,市场占有率,过去的销售及进展,市场走势预测,预期增加量,市场容量的变化,2021/9/27,30,销售预测,进各级目标医院数目,每级医院平均月销售量,预计进入医院时间,2021/9/27,31,制定区域市场策略,确定产品优先顺序,明确各个产品的定位,选定竞争策略与竞争对手,制定推广策略、推广组合,制定战术、行动计划,2021/9/27,32,建立目标客户管理系统,建立医院管理系统,床位数、日门诊量、月够进量、专业,目标医生管理系统,医生类型 处方习惯 医生级别A、B、C及数量,2021/9/27,33,计划的执行监督与控制,指导性拜访与支援性拜访（coaching call and join call),周报告与月报告,投入与产出动态观察,定期了解市场份额变化和医生态度变化,2021/9/27,34,实施方案,人员计划,客户计划,区域计划,品种计划及品种竞争要点计划,销售管理计划和阶段性检讨作用计划,2021/9/27,35,市场计划,一期开发-点,二期开发-量,三期开发-规模,2021/9/27,36,目标考核,定期与不定期的检查,监督与指导相结合,提供改进方案,奖惩结合,放手与控制相结合,个人要有所收获,目标的调整,2021/9/27,37,市场计划的制定,战略性计划（strategic planning),战术性计划（tactical planning),操作性计划（operational planning),2021/9/27,38,高级管理层制定战略性计划,确定商业任务（business mission),制定公司目标(corporate goals and objectives,确定 商业流程(business portfolio),确定战略性市场方案,中级经理制定战术计划,发展战术性计划与策略以达公司目标,基层经理制定操作性计划,发展行动计划（action plan)以实施战术性计划(implementing),2021/9/27,39,战略性商业单位的角色,使命具体,增长目标,扩展已有市场,发展新市场,发展新产品,进入新行业,（SBU1）,使命,目标,战略,（SBU2）,使命,目标,战略,（SBU3）,使命,目标,战略,（SBU4）,使命,目标,战略,功能区,市场,目标战略,生产,目标战略,财务,目标战略,功能区,市场,目标战略,生产,目标战略,财务,目标战略,功能区,市场,目标战略,生产,目标战略,财务,目标战略,功能区,市场,目标战略,生产,目标战略,财务,目标战略,2021/9/27,40,产品市场增长矩阵,现有产品 新产品,2021/9/27,41,