消费心理学-第五章-消费群体与消费心理ppt课件

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2010,年,1,月,消费心理学高等教育出版社,第五章消费群体与消费心理,主编：,XXX,目 录,第五章 消费群体与消费心理,第一节 消费群体概述,第二节 不同消费群体的消费心理,知识练习与思考,能力培养与训练,学 习 目 标,知识目标,了解消费群体的概念与分类；,了解消费群体对消费行为的影响；,能力目标,能够根据市场状况对消费者群体进行细分；,能够根据不同消费群体的消费心理特征开展相应的营销活动。,建议学时：,4,学时，包含技能训练学时,1,学时,导 入 案 例,“,动感地带,”,感动年轻人,【,思考,】,动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？,第一节 消费群体概述,一、消费群体的含义与分类,（一）消费者群体的含义,消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。,（二）消费者群体的分类,1,正式群体和非正式群体,2,所属群体和参照群体,3,自觉群体和回避群体,第一节 消费群体概述,问题思考,5-1,：,请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？,第一节 消费群体概述,二、消费群体对消费心理的影响,（一）从众 （二）模仿,（三）流行 （四）暗示,三、文化对消费群体的影响,（一）文化的含义,（二）不同文化与消费心理,1,民族亚文化,2,种族亚文化,3,地域亚文化,4,宗教亚文化,5,职业亚文化,第一节 消费群体概述,（三）文化对消费者的影响,1,、文化对消费者观念的影响,2,、文化对消费者生活方式的影响,3,、文化对消费习惯的影响,四、经济因素对消费群体的影响,（一）社会经济发展水平对消费行为的影响,（二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响,1,消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影响,2,消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响,3,消费者预期收入的变化对消费者行为的影响,第二节 不同消费群体的消费心理,一、家庭消费的消费心理,（一）家庭结构,1,家庭的构成,（,1,）数量结构。（,2,）年龄结构。,（,3,）文化结构。,2,家庭结构类型,单身者或个人家庭；尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；有子女的单亲家庭或不完全家庭；有子女的双亲家庭或完全家庭；复代家庭或延续式家庭。,第二节 不同消费群体的消费心理,3,家庭结构对消费结构的影响,（,1,）家庭小型化的结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。,（,2,）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。,（,3,）家庭购买耐用消费品的数量、种类会增多。,（,4,）食物支出结构同时也会变化。,（,5,）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。,第二节 不同消费群体的消费心理,（二）家庭消费决策,1,家庭消费决策的含义,家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。,在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：提议者。影响者；决策者；购买者；使用者。,第二节 不同消费群体的消费心理,2,家庭消费决策类型,各自做主型：即每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。,丈夫支配型：即家庭购买决策权掌握在丈夫手中。,妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在妻子手中。,调和型：即大部分决策由家庭各成员共同协商作出。,第二节 不同消费群体的消费心理,问题思考,5-2,：,在你的家庭消费中，你家的典型消费决策类型属于哪一种？,第二节 不同消费群体的消费心理,（三）家庭生命周期,1,家庭生命周期的划分,单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；,新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；,生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；满巢期：即子女长大尚未成年时期；,离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；,鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。,第二节 不同消费群体的消费心理,2,家庭生命周期中的消费变化,（,1,）单身期,大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，往往将收入大部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要；而小部分家庭经济状况不好的单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。针对该消费阶段前一部分消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。,第二节 不同消费群体的消费心理,（,2,）新婚期,新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是部分商家发现商机的目标之一。,第二节 不同消费群体的消费心理,（,3,）生育期,生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购买频率增高，购买心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。,第一节 消费群体概述,（,4,）满巢期,满巢期的家庭，夫妇从青年到中年，子女逐渐长大。满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大成人，家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定，家庭有了储蓄，医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。,第二节 不同消费群体的消费心理,（,5,）离巢期,夫妇已到老年，子女相继成家。这一时期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险或用于养老，实际支出比例下降。第二，购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。,第二节 不同消费群体的消费心理,（,6,）鳏寡期,此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社会性服务。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和稳健。,第二节 不同消费群体的消费心理,（四）家庭经济收入,1,生存消费型家庭,2,生活享受型家庭,3,生活发展型家庭,二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理,按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体（,0-3,岁）、少年儿童消费者群体（,4-18,岁）、青年消费者群体（,19-35,岁）、中年消费者群体（,36-55,岁）、老年消费者群体（,56,岁以上）等五类。,第二节 不同消费群体的消费心理,（一）少年儿童群体的消费心理特征与营销心理策略,1,儿童消费心理特征,（,1,）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。,（,2,）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。,（,3,）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。,（,4,）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。,（,5,）儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。,第二节 不同消费群体的消费心理,2,少年消费心理特征,（,1,）喜欢与成人比拟。,（,2,）购买独立意识逐渐形成。,（,3,）消费意识方面的矛盾性增强。,（,4,）为满足成长性需要的消费所占比重增加。,3,少年儿童消费与营销心理策略,（,1,）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。（,2,）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。,（,3,）建立商品品牌形象，提高品牌,忠诚度。,（,4,）注重满足消费者的多元化消费。,第二节 不同消费群体的消费心理,（二）青年群体的消费心理特征与营销心理策略,1,青年消费者的消费心理特征,（,1,）追求时尚，强调实用。（,2,）意愿强烈，需求多样。（,3,）消费能力相对最强。（,4,）消费倾向标新立异。（,5,）冲动购买，计划筹款。（,6,）注重情感，直觉选购。,2,青年用品市场的营销心理策略,（,1,）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。（,2,）开发时尚商品，引导消费潮流。（,3,）注重个性化产品的生产、营销。（,4,）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。（,5,）做好售后工作，推动市场开拓。,第二节 不同消费群体的消费心理,问题思考,5-3,：,你和你周围同学在日常消费过程中的消费心理存在哪些特点？,第二节 不同消费群体的消费心理,（三）中年群体的消费心理特征与营销心理策略,1,中年群体的消费心理特征,（,1,）购买的理智性胜于冲动性。（,2,）购买的计划性多于盲目性。（,3,）购买求实用，节俭心理较强。（,4,）购买有主见，不受外界影响。（,5,）购买随俗求稳，注重商品的便利。,2,、中年用品市场的营销心理策略,（,1,）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。（,2,）在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。（,3,）重视售后服务。（,4,）促销广告活动要理性化。,第二节 不同消费群体的消费心理,（四）老年群体的消费心理特征与营销心理策略,1,老年群体的消费心理特征,（,1,）消费习惯稳定，消费行为理智。（,2,）商品追求实用性。（,3,）消费追求便利，要求得到良好的服务。（,4,）消费需求结构发生变化。（,5,）较强的补偿性消费心理。,2,老年用品市场的营销心理策略,（,1,）开发适合老年需求的各类商品。,（,2,）重视全方位的良好服务。,（,3,）开展对老年人及其子女的双重促销。,第二节 不同消费群体的消费心理,第二节 不同消费群体的消费心理,三、男女群体的消费心理,（一）女性群体的消费心理与营销心理策略,1,女性消费心理特征,（,1,）注重商品的外观形象与情感特征。,（,2,）注重商品的实用性与实际利益。,（,3,）注重商品的便利性与生活的创造性。,（,4,）有较强的自我意识与自尊心。,（,5,）挑选商品通常是,“,完美主义者,”,。,第二节 不同消费群体的消费心理,2,女性用品市场的营销心理策略,（,1,）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。,（,2,）要商品外观与包装设计、广告要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便。,（,3,）注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望。,（,4,）强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售。,第二节 不同消费群体的消费心理,（二）男性群体的消费心理与营销心理策略,1,男性消费行为特征,（,1,）购买行为的目的性与理智型。（,2,）购买动机形成的迅速性及被动性。（,3,）购买过程的独立性与缺乏耐性。（,4,）购买商品的性别特征明显。,2,男性产品市场的营销心理策略,（,1,）注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者；,（,2,）注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位；,（,3,）注意商品信息传播的科学性与完,整性，尊重消费者的自我判断。,第二节 不同消费群体的消费心理,问题思考,5-4,：,有人曾说女士购物是“采集者”，男性购物是“狩猎者”，如何理解？,能力培养与训练,1.,营销思维训练,“一元钱”开拓校园电脑市场,问题思考：在以上营销案例中，你认为小凌的校园创业计划是否可行？请分析原因。,2.,经典案例分析,思维独立,不愿被改造,中国独生子女刷新消费观念,问题讨论：,针对我国年轻人消费行为分析，厂家和商家应如何制定和调整自己的营销策略？,结合实际，你认为哪些行业目前在,年轻人领域存在商机？,能力培养与训练,3.,实战演练,青年人产品市场中，体育、文艺明星广告代言是较为普遍的现象，请调查你周围的,3,位同学，哪些明星对他们和