巴马传说矿泉水整合上市方案(精品)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“巴马传说”矿泉水整合上市方案,巴马发展市场企划部,2000,年,12,月,巴马传说上市方案,产品名：巴马传说,产品规格：,600ML,、,380ML,目标销量：,120,万箱,目标销售额：,3000,万元,传播预算：销售额之,15%,为,450,万元,传播时间：,2000,年,12,月,-2001,年,12,月,2,产品销售价：,26.5,元,/,箱,成本：,26.5,元*,64/100=17,元,/,箱,0.71,元,/,瓶,毛利：,26.5,元*,36/100=9.54,元,/,箱,0.40,元,/,瓶,巴马传说上市方案,3,整合传播架构,空中打击,地面促销,经销商推动,店头配合,组合出击，中心开花,迅速上市，缩短认知时间；完成初期,15,万箱之目标（,2001,年,3,、,4,、月）,“,巴马传说,”,上市,TVC,30”15”5”,专题片（,5,）,报纸软文章,电台,巴马传说之,七种暗器,巴马传说之,淘金王,小瓶水赠饮,双银行动,步步高升计划,店头展示看板,瓶颈挂卡,海报,纸杯,跳跳牌等,4,3/15,消费者促销活动开始：巴马之暗器传说,3/1,产品开始向终端铺货，,POP,执行,3/1-4/30,经销商：,“,步步高升,”,计划；,KA,，,C,级店主：,“,双银行动,“,巴马传说,”,矿泉水上市时间进程表,2/15,前期各项准备工作到位,7/1,消费者：巴马之淘金王传说,4/1,派发计划（地铁、影院、写字楼等）,5/1,第一轮,TVC,投播,6/1,高考赠饮公关活动的开始，出租车司机慰问活动备选,9/1,消费者：巴马之,“,神秘之旅,”,5/1,报纸软文章,电台广播发布,1,2,9,10,11,12,3,4,5,7,6,8,12,7/1,第二轮,TVC,投播,5,一、空中打击部分,6,TVC,制作,30,秒、,15,秒、及,5,秒,符合品牌个性,具鲜明记忆元素,拍片时间推动,制作代理商的选择确定,(12/14,前,),前期创意构思形成，制作导演确定时间表,(12/30),拍摄前的,PPM.,会议,(1/20,前,),脚本及方案的落实和跟片人员确定,(,春节放假前,),拍摄,(3/2,前,),A COPY,和,B COPY,的呈现,(3/15,前,),制片完成,(3/29,前,),整合传播之空中打击,7,2.,专题片,传播对象：经销商、杂志附送（,医学或生活类,）,电影院片头、国,VCD,及,DVD,制作,公司发行、网络公司的网页合作,制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一,个传播气氛推动大家对新品牌的,认知和好感,专题片的拍摄安排,制作公司：待定,素材准备：找出原有素材中的可利用性,成品方式：多以光盘和录象带的,时间安排：,2001,年春节后开展拍摄,整合传播之空中打击,8,3.,软文章报道,学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）,20,篇,故事性：围绕,“,巴马传说,”,的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说,20,篇,报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登,30,篇,整合传播之空中打击,9,4.,媒介投播及重点安排,联络媒体代理公司，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后,第一阶段,:,(5/15/30),在终端铺货,70%,，强打三周后，改为,15”,和,5”,提醒的广告,第二阶段：（,7/17/31,）在旺季来临提出,NP,：,以消费者促销活动为主导，呼应,TVC,，,计划两次半版，两次通栏,广播,：,以锁定音乐台及交通台，补强效果,渗透人群,整合传播之空中打击,10,二、消费者促销,11,1.,巴马传说之七种暗器,活动目的：吸引目标消费群（,1525,）关注力，锁定该人群的兴趣点,达到第一批尝,试购买,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调,活动时间：,3,月,15,日,5,月,30,日为期,45,天,告之方式：报纸半版，海报，,DM,单，瓶颈挂卡,活动特点：差异化个性明显、直接拉动销量,活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器,每,24,个瓶标换赠一款，,3,月、,4,月推出,3,款，,5,月、六月再推出,4,款,消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七,款者再送神秘礼物一份。,奖品数量：每套七款，总数为一万套,奖品成本：每件基本成本为,5,元,5*7*10000=35,万元,整合传播之消费者促销,12,目标销量：,14,万箱,直接销量：,7,万箱,间接拉动销量：,7,万箱,营业收入,:371,万元,媒介投放,:25,万元,组织成本,:10,万元,制作成本,:10,万元,活动总支出,:70,万元,占营业额,18.9%,整合传播之消费者促销,1.,巴马传说之七种暗器,13,1.,巴马传说之淘金王,活动目的：吸引社会广泛消费群（,1535,）关注力，诱之以利,继续加强品牌,主题个性,形成更大规模的持续购买,活动时间：,7,月,1,日,8,月,31,日为期,62,天,告之方式：报纸半版，海报，,DM,单，瓶颈挂卡,活动特点：理解简单、利益直接,活动内容：在,7/1,至,8/31,期间，在,“,巴马传说,”,矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印,有,0.5,元、,5,元、,50,元、,500,元、,5000,元及再试一次的字样；揭中多少就给,多少，每半月公开领奖一次，共,3,次；报纸第一次告知活动内容；,第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖中,0.5,元的中奖率,较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。,整合传播之消费者促销,14,奖级设置：,0.5,元,20,万个,10,万元,5,元,10000,个,5,万元,50,元,1000,个,5,万元,500,元,100,个,5,万元,5000,元,10,个,5,万元,奖金成本,:,总额为,30,万元,整合传播之消费者促销,2.,巴马传说之淘金王,目标销量：,40,万箱,营业收入,:1060,万元,媒介投放,:25,万元,组织成本,:10,万元,制作成本,:10,万元,活动总支出,:75,万元,占营业额,7%,15,3.,赠饮活动,活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购买度,活动时间：,4,月,1,日,5,月,31,日,活动特点：直接、迅速、扩散效应,活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及,DM,单,派发数量：一万箱共计,24,万瓶，分,4,次发完,接触人群：,24,万人,扩散人群：,96,万人,整合传播之消费者促销,16,4.,巴马神秘之旅,活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售,活动时间：,9,月,1,日至,12,月,31,日,活动内容：在“巴马传说”的盖子中分别有,6,个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想去哪,儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换,但不折现,旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴,之旅、长白山踏雪之旅,目标销量：,40,万箱,活动成本：每旅游区域,12,人，共,72,人，每人,3000,元；总成本,22,万元,告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡,整合传播之消费者促销,17,营业收入,:1060,万元,媒介投放,:25,万元,组织成本,:10,万元,制作成本,:10,万元,活动总支出,:67,万元,占营业额,6.3%,整合传播之消费者促销,4.,巴马神秘之旅,18,三、经销商推动,19,整合传播之经销商推动,1.,双银行动,活动目的：针对超市经理、,C,级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路,销售的配合意愿,活动时间：,3,月,1,日,4,月,30,日为期,61,天,告之方式：,DM,单、箱体贴纸及口头告之,活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动,活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共,4,款分别为耳环、戒指、手,链、项链,奖品数量：每套,4,款，总数为,2.5,万套,奖品成本：每件基本成本为,3,元,总成本为,30,万元,20,整合传播之经销商推动,2.,步步高升计划,活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果,活动时间：,3,月,1,日,12,月,31,日,告之方式：,DM,单、箱体贴纸及口头告之,活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激,活动内容：凡累计进货达 箱送自行车一辆,进货达 箱送微波炉一台,进货达 箱送冰箱一台,进货达 箱送三轮车一辆,进货达 箱送电脑一台,进货达 箱送面包送货车一辆,21,四、店头呈现,22,整合传播之店头呈现,1.MIT,特殊陈列,在重点的地面活动开展时期,保持堆箱陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地,2.,POP,的常规陈列,:,促销海报,吊旗,瓶颈挂卡,跳跳牌,促销,DM,单,3.,促销人员服装,23,上市前促销物料准备明细,内 容,完 成 时 间,项 目,形象传播类,促销信息类,TVC,：,30,秒、,15,秒、,5,秒,专题片：,5,分钟、,10,分钟、,20,分钟,软文章：,50,篇,报纸、杂志、形象稿,3,套,广播,30,秒、,1,分钟,主题形象海报、,主题形象路牌看板,促销报纸稿：半版、通栏,促销,DM,单,横幅巨幅,箱体贴纸,瓶颈挂卡,促销奖品制作,店头呈现类,MIT,看板,促销人员服装,跳跳牌、吊旗、小海报,产品包装类,产品包装：,600,ML,、,380ML,包装箱、包装封条,新,包装注册,企业形象类,VI,视觉识别系统（基础部分、应用部分）,企业简介,网页设计,12/1-2/15,1/1-3/31,1/1-2/15,12/20-1/20,12/20-1/31,1/1-2/1,2/1-2/15,1/1-1/15,1/10-1/31,1/1-2/1,12/1-2/1,12/1-2/1,12/15-2/1,12/1-12/10,1/1-2/1,12/15-1/1,1/1-2/15,1/1-2/15,12/1-2/28,1/1-1/15,12/1-1/15,3/1,之前,24,25,Thanks,26,