连锁企业经营战略课件(-44张)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,陈梦,2012-5-11,陈梦,2012-5-11,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章连锁企业经营战略,教师：陈 梦,系别：物流管理系,手机：,18965153960,（厦门）,0596-6288941,（办公室）,办公室：经管,A621,提要,连锁企业品牌战略,连锁企业的运营战略,连锁企业的竞争战略,连锁企业的形象战略,引例：国美与苏宁的经营战略比较教材,P56,第一节 连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略概述,品牌：是一种名称、标记、符号、设计，或他们的组合运用，目的是借以辨别某个销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的发展而产生的一种新的,商品开发战略,。,这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体，有利于降低营销成本，获得更大的商业利润。,著名连锁品牌所具有的特征,具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值,具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率,品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性,品牌是没有生命周期的,二、连锁企业品牌战略构成,品牌,品牌战略,品牌核心战略,品牌辅助战略,品牌维护战略,市场定位,品牌规划,自有品牌,价格策略,渠道策略,促销策略,品牌管理,优质服务管理,品牌设计,品牌包装,广告宣传,加强管理品牌,产品创新,扩大企业规模,知识产权保护,法律诉讼,资料：连锁企业目标选择与市场定位,一、连锁企业的目标选择,1,、连锁企业的经营目标,企业基本目标,:,收益,+,组织发展,股东的利益,+,职工的利益,+,经营者的抱负,+,承担企业公民的责任,.,2,、目标市场,市场细分、评估主要细分市场、目标市场选定,二、连锁经营的市场定位,1,、连锁企业的市场定位,（企业形象定位、竞争定位、价值链定位、消费者心智定位）,2,、过程,第一,:,调查所有的竞争产品,.,第二,:,调查消费者的反应,.,第三,:,为本企业产品设计个性或形象,.,第四,:,设计营销活动,.,名称资源、视觉资源、消费者心智资源、技术资源、认证资源、传媒资源、渠道资源,.,第五：品牌核心价值挖掘,品牌,创立,战略,品牌,经营,战略,品牌,维护,战略,品牌战略,选择品牌,6,标准：,可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应和可保护。,表现：,品牌名称、品牌标记,品牌名称类型：企业名称（海尔、联想）；人物名称（范思哲、丁家宜）；动植物名称（小天鹅、苹果电脑）；地名（茅台、燕京啤酒）,1,、连锁企业品牌经营战略的类型,品牌形象战略,品牌发展战略,品牌延伸战略,品牌再活性化战略,品牌撤退战略,连锁企业自有品牌战略,2,、品牌发展战略,良好的品牌力是品牌发展的基础,品牌力就是消费者对某一品牌所持有的品牌形象,。,项目,特点,特点含义,品牌,活力,差别化,消费者认为该品牌具有的特色,适宜化,消费者认为该品牌对自己的生活有重要的意义和作用,品牌,优势,尊重,消费者对品牌评价较高，有信任感,亲近感,消费者对品牌熟悉而且有较深的理解,品牌发展战略内容,品牌方向,品牌发展资金,品牌速度,品牌资金：要有发展资本的支持,品牌要扩张，就必须有一定数量的资本，解决扩张的资本来源。,品牌速度：要保持品牌发展速度,品牌特别是名牌与连锁之间有着密不可分的联系。,企业创造品牌一是要有紧迫感，二是要保持一定的发展速度。,品牌方向：保持正确的品牌发展方向,直营连锁、特许连锁、自愿连锁,业态不同的方向,横向一体化方向和纵向一体化方向（百联集团、格力）,3,、品牌形象加强战略,形象是企业真正所依赖的不能量化的重要因素。,（,1,）当品牌具有了一定活力，但还没有取得消费者认同地位的时候，企业就要广泛开展建立品牌形象的一系列活动，如广告宣传，公共关系，社会营销，体现企业个性，简化购物决策，全程服务等等,。,雅克,http:/ Yokado,伊藤洋华堂,便利店,百货店,食品服务,专卖店,超级市场,超级商店,奥托邮购（,OTTOVERSAND,）是德国的一家经营商品邮购业务的零售公司。几十年的发展使公司已经成为了一家业务扩展到欧洲及至世界的公司。公司还不仅局限于传统的邮购目录和方式，近年来还开发了通过电话，传真和互联网进行购物的新方式。,Otto,奥托邮购,德国,45,现购自运,邮购,专卖店,电子商务,业态的选择,（,1,）影响业态选择的三要素,经营品种、品种结构和范围,销售形式,经营方式,（,2,）零售业态分类原则,提供用途的差异,价格带与服务水平的差异,顾客来店频率的差别,每一店铺商圈人口差别,按用途选择,超市,百货,专卖店,按价格和服务水平选择,高水平,服务,低水平服务,低价,高价,超市、,折扣店,专卖店、,百货,按来店频率选,价格,频率,高,高,区域选择,：,扩展区域的市场成熟度分析,连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。,第一：先城市再到农村,第二：先农村再到城市（苏果超市）,第三：一线、二线、三线城市的选择,城市里的布点选择：,家属区,商场,购物中心,交通要道,商业中心,开发区,学校,3,、发展方式战略,直营店,兼并,特许加盟（直接特许、二级特许、区域特许、单店特许）,自愿连锁,4,、发展速度战略,直营连锁,稳扎稳打,特许连锁,加快速度,自愿连锁,更快,联华超市：,2002,年店铺数为,1200,个，,2003,年为,2579,个。,北京华联：同期,53,个到,62,个,家乐福：同期,35,到,41,个,苏果：,931,到,1162,个,物美：,357,到,518,上海农工商：,72,个到,213,个。,5,、连锁企业的发展质量战略,1,、单位面积效益,人均效益,时间效益,2,、成本控制：租金、路程、车辆往返,业态,(2002,年,),毛利率,%,利润率,%,人效,(,万元,/,人,),地效,(,万元,/,平方米,),大型综合超市,11.7,1.6,89,2.5,超市门店,12.7,4.0,51,1.8,便利店,14.5,6.5,30,1.6,百货企业门店,17,4.9,50,1.9,餐饮门店,50,18.0,14.5,0.96,家电,7.4,1.7,112,7.1,药店,27,10,61,3.8,服装店,34,10.5,25,1.7,家装店,31.5,6,65,36,中国连锁经营协会的数据：,在不同业态的单店对比中，,家电,企业的,人均劳效,上最高的，大型综合超市第二、而在,平方米效益,中，,家装,企业效益第一。,2002,年家电企业门店人均劳效,112,万元,大型综合超市,89,家装企业门店,65,药店企业门店,61,超市门店,51,百货企业门店,50.6,便利店门店,38,服装门店,25,餐饮企业门店,15,在单店,毛利率,的对比中，,餐饮,企业以,50%,高居第一，服装企业和家装企业居第二、第三位。,第三节、连锁企业的竞争战略,一、连锁企业竞争战略释疑,1,、连锁企业竞争战略含义,是连锁企业在经营环境中突出自己的竞争优势，弥补自己竞争劣势，进而抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。,2,、制定连锁企业竞争战略的意义,（,1,）形成完整的企业竞争战略体系，决战未来市场,（,2,）合理分配资源,（,3,）充分调动经营者的积极性和主动性,（,4,）使企业在相互学习中获得双赢,二、连锁企业竞争战略分析方法,SWOT,Strengths,优势,Weakness,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,1,、优势弱点分析,2,、机会威胁分析,三、连锁企业竞争战略选择,1,、,成本领先,战略（成本分析、成本控制、规模效应、产销合作、自有品牌）,2,、,差异化,战略（准确定位、了解客户需求、进行,CI,设计）,3,、,集中,战略（或集聚战略，地区、顾客、产品与服务集中）,四、连锁企业市场竞争的主要表现,1,、不同业态之间连锁企业的竞争。,2,、相同业态之间连锁企业的竞争,3,、中外连锁企业之间的竞争,4,、工商连锁企业之间的竞争,5,、批零竞争,案例：江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实,苏果超市从,1998,年起，即开始实施城乡一体的发展战略，在不断巩固大本营南京市场的同时，借助品牌连锁这一新型零售业态重组农村流通网络，大规模进军江苏及周边省份的农村市场。,目前，苏果超市在苏、皖、鲁、豫、鄂、冀,6,个省开办的连锁店已达,1350,家，其中,60%,以上网点在县城及县以下农村乡镇落户；在江苏的武进、江宁、邳州、江都、溧水、新沂、仪征、东台、如皋、兴化等县、区，,80%,的乡镇都有苏果超市连锁店；在,“,苏果,”,经营的数万种各类商品中，,70%,为农副产品及其加工产品，带动农民增收效果明显；每年数以百亿元计的销售总额中，超过,50%,是在农村地区实现的。,第四节、连锁企业的形象战略,一、,CI,简介,1,、含义,一般来讲，所谓连锁企业的形象战略就是我们常说的“,CI”,（,Corporate Identify,，企业识别）战略。,CI,是传达、塑造企业形象的工具与手段。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作“企业识别系统,(Corporate Identity System),，简称,CIS”,，所以，,CI,是,CIS,的简称。,2,、本质,CI,的本质就是运用企业的经营理念，在整体视觉设计与内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的企业管理。,3,、,CI,构成,CI,作为一个战略体系由三大识别系统构成：,MI,（,Mind Identify,）,理念,识别：它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。,BI,（,Behavior Identify,）,行为,识别,VI,（,Visual Identify,）,视觉,识别,3,、,CI,构成,BI,（,Behavior Identify,）,行为,识别：是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。,VI,（,Visual Identify,）,视觉,识别：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在,ci,设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。,二、连锁企业的,CI,战略导入,（一）,CI,对连锁企业的重要性,1,、提高连锁企业的知名度。,2,、降低连锁企业的经营成本。,3,、培养连锁企业员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。,4,、传递未来消费需求。,（二）连锁企业,CI,战略实施,1,、整体理念识别系统的应用,要培育具有企业个性的企业精神；,确立具有特性的经营理念；,设计具有感召力的形象口号,。,2,、整体行为识别系统的应用,科学管理，将工作标准化、专门化和简单化；,制定严格的内部管理规范和流程；,注重向外传播企业行为特征。,3,、整体视觉识别系统的应用,企业识别标志、口号、色彩、环境、音乐。,比如麦当劳（,McDonals,）取,m,作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“,Q,、,S,、,C,V”,像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。,三、连锁企业的,CI,管理,（一）,