资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北京李宁体育用品有限公司品牌发展部,2002,年,11,月,25,日,李宁公司品牌战略,公司的目标,不做中国的耐克，要做世界的李宁！,公司简介,北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。,目前，,“,李宁,”,产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，李宁的销售额达7.56亿元。现在，李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。,发展历程,1990-1992年 创立阶段,1993-1995年 高速发展阶段,1996-1999年 经营调整阶段,2000年,开始,二次发展阶段,公司的企业精神,公司以,“,源于体育、用于体育,”,为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额超过1亿元。,通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念,“,李宁,”,是一个具有浓厚体育内涵的品牌，,“,李宁,”,产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。,公司的企业精神,李宁人,喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式,作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。,开朗乐观，有创造性和挑战精神,李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。,有很强的团队意识,一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。,董事长,李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。,我们的品牌-李宁牌,商标的含义,整体设计由汉语拼音,LI,和,NING,的第一个大写字母,L,和,N,的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,象征意义,飞扬的红旗-青春燃烧的火炬-热情律动的旋律-活力,不同时期的广告主题,我运动，我存在,运动之美，世界共享,出色源自本色,一切皆有可能,市场表现,2001年公司的销售收入达到8亿多，但这些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增长。它到底是什么？,品牌的疑问,李宁品牌的号召力在降低？,把李宁与耐克、阿迪达斯在不同城市的销售额做比较，发现“李宁”在对品牌不太敏感的二类城市销售一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。,品牌老化,目标消费者不清,公司定位的目标消费者是：,学生为主，大中城市，喜爱运动，,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势,公司产品实际消费群的特征是：,2430岁为主，二级城市中等收入，,大众化而非专业运动消费,品牌面临被遗忘的危险,忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人,更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的,品牌老化,品牌的个性不鲜明,在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”,而并非是公司近年来奋力打造的,“青春的、热情的、时尚的”品牌个性,品牌老化,产品线过宽,公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念,品牌老化,品牌老化的严重后果,价格差异化,产品形象差异化,品牌化市场,商品化市场,李宁,高,低,低,高,竞争分析,高端市场,竞争对手,优势,劣势,耐克,阿迪达斯,产品的功能性和时尚性,品牌实力,价格,李宁,分销渠道,价格优势,品牌形象,产品,低端市场,竞争分析,竞争对手,优势,劣势,锐步,安踏,价格,企业综合,实力,李宁,企业综合,实力,价格,竞争分析的结论,在,高端市场,处于挑战者的地位,利用现有分销和价格优势,需要强化品牌形象,在低端市场,处于领导者的地位,企业综合实力强,品牌决策保留原品牌,竞争的需要,原有市场领导者的地位不能放弃,采取防御策略，保护市场份额,情感的需要,原有消费者的品牌忠诚度高,品牌情感，民族情感,品牌形象的一致性,竞争的需要,原品牌在目标消费者心中没有印象,如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证,情感的需要,现有消费者对原品牌的情感不易改变,目标消费者的特点是易于接受新品牌,品牌决策启用新品牌,市场定位,李宁,高价格,低价格,青少年,成年人,耐克,阿迪,新品牌,专业性、功能性定位,李宁,趋势,基本,时尚,功能性,新品牌,BCG,矩阵分析,市场成长率,市场相对份额,明星,问题,瘦狗,金牛,大,大,小,小,李宁牌,新品牌,新品牌目标,“让自己的服装穿在最有魅力的明星身上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路”,新品牌联想,功能性,运动时尚的体育品牌，,成为人们生活中不可缺少的一部分,情感性,亲和的，魅力的，时尚的,品牌主张,一切皆有可能，,Anything is possible,新,品牌的4,C,顾客的欲望和需求,Consumers Wants and Needs,满足欲望和需求的成本,Cost to Satisfy Wants and Needs,方便购买,Convenience to Buy,与消费者的沟通,Communication,新品牌性格,创造自由的空间,彰显自我的存在,什么才是现代青少年最向往的生活方式？,新品牌产品理念,新,新因素，新理念,潮流人物，拒绝落伍,细,体贴周身，时尚武装方方面面,趣,活力 青春 引领潮流先锋,与,具有相同目标客户的企业结盟,与朝华数码结盟“运动数码盟军”,与具有运动装专业技术的企业结盟,与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力,莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性，在国际纺织品及相关行业中享有极高声誉。,新,品牌策略,新品牌的产品线,产品线分割,将原品牌能够体现新品牌理念的产品划分出来,设计开发新产品,按照新品牌的理念，采用新技术设计开发新产品，提升产品内在价值,加快产品开发速度，缩短产品生命周期,新,品牌的沟通,形象店,重点在北京、上海、广州等大城市开设350平米形象店,标准店,在重点城市加开80-120平米的标准店,广告、品牌代言人,选择性赞助,品牌联想,亲和的，民族的，体育的，荣誉的,勇敢 坚强 迎接挑战,美丽 自信 健康,原品牌产品理念,原,品牌的策略,扩展市场,把握机遇：产业处于快速发展期,领导者优势：通过4,P,把饼做大,保护份额,开发低价位的产品“舒适装备”,开设20平米以下的鞋店“起跑线”,原品牌的产品线,产品线分割,将原品牌不能体现新品牌理念的产品划分出来，逐一鉴别选择,淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现老品牌理念的产品高尔夫？,开发新的低价位产品,竞争者反应及应对,高端市场耐克、阿迪达斯,拓展整个市场：把饼做大,保护市场占有率,扩张市场占有率：不断创新,应对策略,非接触策略：价格差异和形象差异,充分表现：加强研发，提升产品内在价值,低端市场安踏、锐步,正面攻击、侧翼攻击、合围攻击,迂回攻击、游击战,应对策略,拓展整个市场：把饼做大,加速产品更新换代,价格、促销,竞争者反应及应对,公司的前景,体育产业一般会占到,GDP,的1-2%，而我国目前只占0.2%,我国,GDP,增长迅速,预计5-10年内体育用品市场容量将达到1000亿元,将出现销售额为100亿的公司,感谢观赏,第3小组成员,郑卫东 何东炯 郑亚杰 刘寅,谢谢大家！,
展开阅读全文