新产品开发和市场化流程课件

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Unit of measure,*,资料来源:,Unit of measure,*,资料来源:,机密,建立合理的新产品开发与市场化流程,新产品开发与市场化流程综述,收集各类市场和内部信息,组织和实施市场调研,进行市场细分，确定目标群体需求,收集整理产品“点子”,对初步的产品概念进行评估筛选,形成针对各客户群体的产品发展计划,滚动制定新产品年度发展计划,召集品牌与战略管理部与分厂营销部，调研新产品概念,调研新产品的技术/生产可行性,编制新产品开发可行性方案,审批可行性方案，决定是否进行该产品的设计和开发,建立项目小组，制定开发计划,进行资源分配,进行产品功能方案和技术方案的定稿,并制定新产品开发实施方案,完成项目开发与测试,组织开发验收和技术维护人员及业务人员培训,制定客户试点方案,实施试点方案,综合分析试点结果,改进新产品（包括渠道，广告投放等）,审批营销和销售方案，决定是否实施推广,实施计划，实施市场销售,跟踪,、,分析新产品投放市场的情况,及时根据产品业绩、客户反应对产品作出必要的改进、调整,在各层面上评估新产品开发业绩,主要工作,目标群体及需求,具初步可行性的新产品概念,有客户针对性的产品发展计划,新产品发展年度计划,新产品可行性方案,是否设计开发产品的决定,开发计划,资源分配,开发完成的新产品,经调整、改进的新产品,是否进行市场推广的决定,新产品投放市场,新产品市场表现的数据收集与分析,新产品,的改进、调整,新产品开发业绩的评估,主要成果,制定营销策略和销售方案,制定广告、促销和客户服务计划,拟定渠道方案,营销销售方案,广告、促销方案,渠道方案,A.,开发,审批,1.确定目标群体需求,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念,4.设计和,开发,5.客户,试点,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案,非必要步骤,1,1.新产品开发与市场化应以客户需求为导向,相关市场信息，包括,地区经济、消费状态与特点,行业发展动态,客户需求信息,相关产品信息,技术发展动态,竞争对手开发情况,竞争对手公司、国际先进典型企业的相关信息,相关内部信息，主要是渠道资源、客户/产品和生产系统运作情况,主要成果,1.1 收集各类市场和内部信息,1.2 组织和实施市场调研,1.3 进行市场细分，确定目标群体及需求,详细的市场调研报告和客户的数据,目标客户及需求定义,形成新产品开发思路,分厂营销部,负责部门,品牌与战略管理部,分厂营销部,品牌与战略管理部,开发部,各地分销商,资源开发部,支持部门,分厂营销部,各地分销商,品牌与战略管理部,A.,开发,审批,1.确定目标群体需求*,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念,4.设计和,开发,5.客户,试点,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案,2,1.确定目标群体需求,分厂营销部,提出具体数据要求,提出信息需求,收集竞争对手信息,收集代理公司信息,收集宏观经济、政策法规信息,配合收集客户需求信息,配合市场调研工作，例如，电话访谈,收集客户需求信息,收集本公司信息,品牌与战略管理部,资源开发部,各地分销商,组织协调市场调研,分析调研结果,进行市场细分，确定目标群体需求,形成新产品开发思路,实现数据分类、共享,依需提供有关客户名单、资料,收集技术信息,实施市场调研,3,2.由多渠道产生的创意孕育了下一个新产品,可能提供的新产品概念小结,主要成果,产品初步方案,筛选标准,筛选结果,分厂营销部,负责部门,公司各部门、中心,支持部门,1.,收集整理产品“点子”,2.,对初步的产品概念进行评估筛选,3.,形成针对各客户群体的产品发展计划,有客户针对性的产品发展计划,A.,开发,审批,1.确定目标群体需求,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念,4.设计和,开发,5.客户,试点,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案,4.,形成年度产品发展计划,新产品年度发展计划,分厂营销部,分厂营销部,分厂营销部,公司各部门、中心,公司各部门、中心,4,2.新产品概念的产生和年度发展计划 跨部门流程,分厂营销部,公司各部门、中心,根据竞争对手信息、供应商提供信息、客户需求信息（数据库存储信息），在形成新产品开发思路的前提上，提出新产品点子,定期召集各部门参与的头脑风暴会（每三月一次）,将新产品点子整理成初步方案,定期组织新产品概念筛选会（每三月一次）,整理、记录筛选会结果，形成针对各客户群体的产品发展计划,向本部门、中心员工征集新产品点子，并及时提交给市场部,定期参与头脑风暴会（每三月一次）,向市场部提供将新产品点子整理成草案所需的信息，如财务、技术、政策信息,派代表参加新产品筛选会，对新产品概念进行讨论、评分,各部门、中心代表在新产品筛选会前对产品部经理发出的新产品草案进行研究、初步评分,在新产品概念筛选会前一周将汇总的新产品草案及评估标准发送各参与筛选会的部门、中心,分厂厂长,/,总经理,综合安排资源，决定新产品年度总体发展计划，并向下传达至各部门,分厂营销部部长,审批新产品年度总体发展计划,分厂营销部,产品组组长,汇总分析各群体的产品发展计划，制定新产品年度总体发展计划,5,3.新产品概念需经由进一步调研方可形成可行性方案,“产品概念测试会”对新产品概念的修改、完善,主要成果,新产品技术实施难易、安全性的分析评估,新产品的可行性方案,分厂营销部,品牌与战略管理部,负责部门,分厂营销部,分厂营销部,支持部门,3.3 编制新产品开发可行性方案,3.1 召集“产品概念测试会”调研新产品概念,3.2 调研新产品的技术和政策法规可行性,A.,开发,审批,1.确定目标群体需求,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念*,4.设计和,开发,5.客户,试点,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案,开发部,资源开发部,工程部,PMC,部,造型设计小组,品质部,PM,室,开发部,资源开发部,工程部,PMC,部,造型设计小组,品质部,6,3.完善新产品概念,分厂营销部,召开“产品概念测试会”针对上一步筛选出的新产品草案进行讨论,根据研讨会结果修改新产品草案,将修改了的新产品草案发送有关技术部门、业务部门,编写可行性方案中有关新产品价值定位、描述、目标市场、竞争态势、合作伙伴和投资效益分析,征集、审核其他部门编写的方案，撰写内容概要，初步开发计划以及初步业绩考核指标建议,开发部，工程部，品质部,评估新产品草案对技术和品质的要求,调研、评估新产品草案对材料等资源的要求,编写可行性方案中技术可行性部分,PMC,部，资源开发部,7,A.是否设计开发某新产品必须通过严格审批,对于报送审批的新产品可行性方案是否进行设计与开发的审批意见,项目小组的建立,开发计划,资源的分配,主要成果,总经理,分厂厂长,负责部门,分厂营销部,支持部门,A.,开发,审批*,1.确定目标群体需求,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念,4.设计和,开发,5.客户,试点,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案,8,A.,可行性方案一经批准，应成立项目小组，制定详细的开发计划，并给予资源上的支持,品牌/产品经理及技术支持部门,递交完整的单个新产品可行性方案,产品经理,组织各关键部门协调人和市场部各部门负责人进行可行性方案初审,将初审结果递交分厂营销部部长,领导项目小组制定开发计划,指定项目小组人员,评审开发计划,各部门协调人,参与产品可行性方案初审,分厂营销部部长,公司总经理,对重要性高的产品方案（比如全新的迷你音响）进行决策,审定开发计划,分配资源,通知计划部立项,分厂厂长,审定开发计划,分配资源,通知计划部立项,对重要性低的产品方案（比如成熟的,DVD,产品）进行决策,9,产品开发方案,主要成果,分厂营销部,负责部门,开发部,工程部,品质部,PMC,部,采购部,造型设计部,支持部门,开发部,品质部,工程部,PMC,部,采购部,造型设计部,各地分销商,品牌与战略管理部,4.1,进行产品功能和技术方案定稿，并制定新产品开发实施方案,4.2完成项目开发；,撰写新产品对外宣传、介绍材料,4.3,组织开发成果验收,完成新产品开发,新产品对外宣传、介绍材料,分厂营销部,项目指定实施单位,A.,开发,审批,1.确定目标群体需求,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念,4.设计和,开发*,5.客户,试点,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案,4.设计和开发是将方案转化成产品的关键步骤,通过验收的可投入试点的新产品,品牌与战略管理部,各地分销商,品质部,分厂营销部,10,4.设计与开发,工程部,品质部,资源开发部,PMC,部,型式试验中心,造型设计小组,开发部,参与方案会审,方案实施,产品品质与功能测试,参与开发成果验收,提出售后服务的建议,根据新产品售后服务框架性流程制定本部门所涉及的售后服务和设备维护服务的内部流程,根据市场部提出的技术要求制定开发方案,分厂营销部,组织方案会审,撰写新产品对外宣传、介绍材料,组织各部门验收开发成果,根据审批结果开发组织对产品可行性方案作必要的修改、定稿，并制定新产品业务受理方法,明确技术需求，组织制定产品开发方案,协调解决设计实施中出现的问题,组织培训相关技术、业务人员,11,新产品试点方法,主要成果,5.1,制定试点方案,分厂营销部,负责部门,支持部门,5.2,实施试点方案,5.3综合分析试点结果,5.4,改进新产品,部分客户使用新产品,新产品改进方案,性能完备的新产品,分厂营销部,试点情况的汇总、分析,5.客户试点通过客户小范围使用进一步消除产品隐患,A.,开发,审批,1.确定目标群体需求,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念,4.设计和,开发,5.客户,试点*,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案,分厂营销部,分厂营销部,工程部,开发部,品质部,PMC,部,资源开发部,品牌与战略管理部,工程部,开发部,品质部,PMC,部,资源开发部,品牌与战略管理部,工程部,开发部,品质部,PMC,部,资源开发部,品牌与战略管理部,工程部,开发部,品质部,PMC,部,资源开发部,品牌与战略管理部,造型设计小组,12,5.客户试点,分厂营销部,制定试点方案,监控试点情况,汇总有关信息分析试点情况,对试点方案提出建议,实施试点方案及相应的网络维护、系统支持、客户咨询与投诉等配套服务,收集有关试点情况的信息,牵头组织对新产品的改进(包括技术和营销模式）,对新产品进行技术改进,改进产品的营销模式,工程部,品质部,资源开发部,PMC,部,工程部,造型设计小组,开发部,13,6.1,制定营销、销售方案,6.2,制定广告、促销计划,新产品营销方案（包括价格、广告、宣传、促销总体计划）,新产品销售方案和渠道方案,新产品销售目标的确定,主要成果,分厂营销部,负责部门,支持部门,新产品广告、宣传与促销的具体方案,分厂营销部,A.,开发,审批,1.确定目标群体需求,B.,推广,批准,C.,评定,考核,2.产生新,产品概念和年度发展计划,3.完善新,产品概念,4.设计和,开发,5.客户,试点,7.市场推广、跟踪分析,6.明确营销,和销售方案*,6.周全的营销、销售方案为成功的市场推广提供了指南,品牌与战略管理部,各地分销商,品牌与战略管理部,各地分销商,14,6.明确营销和销售方案,分厂营销部,品牌与战路管理部,各地分销商,制定新产品的营销方案（包括价格、广告、宣传和促销总体计划）和销售方案,进一步修改设立新产品业绩目标,对新产品的营销、销售方案及经营