工业品营销讲义1课件

*,wealth,赢在信任,-,构建信任导向的工业品营销,1,wealth赢在信任1,上海恩虹营销咨询有限公司 首席咨询专家,毕业于中国科学技术大学工业品（工程）营销管理专家,AT,法则以及基于信任导向工业品营销管理体系创立者,专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑造、营销策划担任多家大型工业企业营销顾问。,讲师介绍：李洪道,出版国内首部工业品营销专著,赢在信任,TCL,工业电气、凌云集团、东方电子、长征集团、,LK,公司、安凯客车、讯飞科技、长城集团、,中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。,服务过企业,2006,年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师,30,强”,2,上海恩虹营销咨询有限公司 首席咨询专家毕业于中国科学技术大,嗯我们正处在一个变革的时代,以下是两个帮助你在变革中生存的寓言,开篇寓言,3,嗯我们正处在一个变革的时代开篇寓言3,于是，兔子便坐在树下，开始休息。,故事一,一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。,一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”,突然，一只狐狸出现了。,狐狸跳向兔子,并把它给吃了。,4,于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事一一只乌鸦坐在树,要想坐在那里什么也不干，,你必须坐（做）得非常非常高！,故事一,5,要想坐在那里什么也不干，故事一5,“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”,故事二,一只火鸡和一头公牛在聊天。,“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”,火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。,第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。,最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。,但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，,并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。,6,“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力,牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，,但它不能使你永远呆在那儿。,故事二,7,牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，故事二7,寓言故事,浮想连连,如今,工业品营销管理的水平站在怎样的高度,?,曾经的运气是否涛声依旧,?,工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船,?,8,寓言故事,浮想连连 如今,工业品营销管理的水平站在怎样的,序,-,工业品营销的基本功,看图说事,品人谋事,言术行事,优秀销售人员的条件,HEAD,学者的头脑,HEART,艺术家的心,HAND,技术者的手,FOOT,劳动者的脚,9,序-工业品营销的基本功看图说事优秀销售人员的条件 HEA,鞋与光脚,看图说事,10,鞋与光脚看图说事10,口红与军营,看图说事,11,口红与军营看图说事11,梳子与和尚,看图说事,12,梳子与和尚看图说事12,客户满意的三个要素,差异化,的人情,基础,重要因素,催化剂,公司利益,个人利益,产品,:,硬件价值与软件价值,服务,:,技术交流,产品陪送与使用,指导,企业形象,:,社会贡献与环境保护,品人谋事,13,客户满意的三个要素差异化基础重要因素催化剂公司利益个人利益产,分析型,生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。,理性,感性,独断,不独断,指导型,生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。,和蔼可亲型,从不得罪人、轻松自在、喜欢交朋友、重感觉、安于现状、不想改变、乐于倾听、赞成多、从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。,世俗型,喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友、夸张、高谈阔论、爱聊天、热情、乐观、情绪化、不注重细节、有时显得轻浮。,人格特征,14,分析型理性感性独断不独断指导型和蔼可亲型世俗型人格特征14,人性的七大弱点,弱 点,对 策,希望被肯定,渴望,希望被关心,写在脸上的,YES(,微笑,),喜欢表达观点,喜欢聊感兴趣的话题,觉得自己很重要,赞美的技巧,写下赞美对象的优点,用正确的鱼饵,欲求之必先予之,将心比心,赢得商机,微笑是自信的象征,热诚的微笑是最好的解决办法,聆听,鼓励他人多谈自己的事,多看时下最流行的话题与重要事件,永远让别人觉得他在你心目中很重要,您呢？,品人谋事,15,人性的七大弱点弱 点对 策希望被肯定渴望希望被关,读懂客户的心,想要获得,:,健康,时间,金钱,安全感,赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿,希望成为,:,好的父母,容易亲近的,好客的,现代的,有创意的,对拥有财产的骄傲,对他人有影响力,有效率的,被认同的,.,希望去做,:,表达他们的人格特制,保有私人领域,满足好奇心,模仿心,欣赏美好的人或事物,获得他人的情感不断的改善与进步,.,希望拥有,:,别人,”,有,”,的东西,别人,”,没有,”,的东西,比别人,”,更好,”,东西,.,品人谋事,16,读懂客户的心想要获得:品人谋事16,客户沟通的五个层级,寒暄、打招呼,表达事实,观念共识,PMP,兴趣、爱好,信念、价值观、信仰,发表想法,赞美,品人谋事,17,客户沟通的五个层级 寒暄、打招呼 表达事实 ,潜在客户的原则,在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“,MAN”,原则：,M,：,MONEY,，代表“金钱”,所选择的对象必须有一定的购买能力。,A,：,AUTHORITY,，代表购买“决定权”,该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。,N,：,NEED,，代表“需求”,该对象有这方面（产品、服务）的需求。,品术行事,男人原则,18,潜在客户的原则在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”,潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为自己的新客户。,M+A+N,：,是有望客户，理想的销售对象。,M+A+n,：,可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。,M+a+N,：,可以接触，并设法找到具有,A,之人,(,有决定权的人,),m+A+N,：,可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资、贷款。,m+a+N,：,可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。,m+A+n,：,可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。,M+a+n,：,可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。,m+a+n,：,非客户，不必深入投入。,品术行事,19,潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权,销售论语,顾客购买的是价值而不是价格,卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处,讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景,不推销牛排，要推销滋滋声,钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，顾客买的是价值,推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药,一个人还没有改变是因为痛苦不够多,20,销售论语顾客购买的是价值而不是价格20,赢在信任,-,工业品营销的,三把利剑,回归自我,-,工业品营销的本质与困惑,目 录,打开天窗,-,工业品营销过程管理之,五表五诀八部曲,修炼内功,-,工业品营销静脉图之,六大步骤,互动研讨,-,让思想在沟通中迸发火花,21,赢在信任-工业品营销的三把利剑回归自我-工业品营,曾几何时 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察,多少关键人物竟折腰销售大军横扫天下工业企业财溢四海,胆大,=,爆发,;,人情,=,定单,22,曾几何时 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少,看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明,多少订单付水东流销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单,23,看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明多少订,产品同质化,;,价格市场化,;,关系隐性化,;,成本透明化,如今,我们悄然走进了,”,四化”时代,:,24,产品同质化;如今,我们悄然走进了”四化”时代:24,“四化”时代，工业品营销如何突围,?,25,“四化”时代，工业品营销如何突围?25,中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：,2,、工艺水平的提升,3,、生产设备的提升,1,、企业规模的提升。,5,、,国际化水平的提升,4,、产品结构的提升,6,、,营销竞争力的提升,中国工业品制造业发展的六大提升,26,中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：2、工艺水平的提升3,但我们的工业品营销还未能走出,五唯,误区,唯利益,唯关系,唯价格,唯现实,唯产品,27,但我们的工业品营销还未能走出五唯误区唯利益唯关系唯价格唯现实,如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。不但如此，还会使得关系丧失，感情变质！,在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人”；,在客户决策时，关系起的作用是“拍板”；,在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑剂”,在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂”,唯关系论,唯关系,28,如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜,有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益”。,无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。,在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。,所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。,解决了信任问题是前提,灰色地带只对信任的人,要信任产品，先信任企业，,要信任企业，先信任人，,要信任人，朋友为先,唯利益论,唯利益,29,有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益”。解决,在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。,在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。,用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。,价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！,价格高的风险在于“灰色的猜疑”，高价必须解决这一问题,价格低的风险在于“质量的陷阱”，低价必须解决这一问题,价格决不能以丧失利润为代价！,唯价格论,唯价格,30,在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格,对于风情的客户，“浪漫一夜情”！,对于恋爱的客户，“累并快乐着”！,对于已婚的客户，“爱在无声中”！,伙伴关系是长期的买卖关系，,只有长期的需求才有伙伴关系！,“绑大款”收益快，感情经营不善易被甩！,与智者“白头偕老”，其乐融融！,与弱者“白头偕老”，其悲哀哉！,唯现实论,唯现实,31,对于风情的客户，“浪漫一夜情”！唯现实论唯现实31,作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的标榜作用！,通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！,对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替,.,唯产品论,运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。,工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业或专业渠道传播出去的；是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的！,唯产品,32,作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业,让我们一起反思：,以上误区我们存在哪几个？如何修正？,我们还有那些其他误区？诸如,:,市场是虚的，销售才是真的。,技术是次要的，营销才是重要的。,销售额至上，回款随他去。,客户的一切要求必须满足。,广告不如请客，形象不如送礼。,投标都是假的，标书无所谓。,33,让我们一起反思：以上误区我们存在哪几个？如何修正？33,另外,在实际操作中我们是否出现以下的误区,只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖,没有重点，四处出击,只去和高层套近乎,由业务代表单