资源描述
*,麗嘉花園,05,年推广思路,发展商：首创集团北京京龙天诚房地产公司,提 案：,Flamingo,红鹤广告,日 期：,2005,年,6,月,10,日,1,目录,Catalogue,1,、回顾问题点,TIME,：,5,2,、推广思路总叙,TIME,：,3,、,05,年策略核心,TIME,：,10,4,、创意部分,TIME,：,20,5,、,05,年推广建议,TIME,：,15,2,回顾问题点,PRO,LEM REVIEW,PART 1,3,一、单价上涨：,新一轮规划调整加大,280m2,户型比例，占总套数的,70%,，总销售目标不变。导致单价上涨，成交价在,2300,美金,/m2,，报价在,2500,美金,/m2,。,推广应坚决地做溢价，树立高端物业形象，摆脱低层面的竞争。,二、目标客群更精准：,前期客户积累，使靶心客户更为精准，如距本项目仅一步之遥的“,Montessori School,蒙台梭利学校”现更名为“德威,collage”,的学生的家长。,客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。,4,推广思路总叙,STRAGETIES IDEA,PART 2,5,一、推广阶段,：,本案销售季集中在,05,年,8,月,06,年,8,月近一年时间内。推广配合两个销售季，分为两个推广波峰,：,05,年,7,月,10,月底、,06,年,4,月,8,月。,二、推广目标：,本案销售目标明确，,保证速销,的同时，让项目具有一定的,“溢价”空间。,6,三、推广费用：,本案推广费用为,700,万,，,在,05,年项目不具工程形象的情况下，,将推广重心放到,06,年,，,推广费用比为,3,：,7,（不包括户外费用），即约,210,万,。,四、推广策略：,05,年推广重心在项目区域内，以,直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑传播,，,以户外树立项目形象,。,06,年推广应重视有效性和准确性，,同时应在外围树立形象（广告运动,+,现场活动支持）。,7,观点：,05,年推广重心,针对人群精准,区域客群,，,推广手段精巧,即投入不大，但要出彩。,在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推广做好铺垫。,8,05,策略核心,05 STRAGETIES CORE,PART 3,9,一、推广目标：,打造别墅独特气质，树立市场独占地位,为吸引认同中央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力（,05,年任务,40,套）。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心。,必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。,10,二、推广核心：,核心思路描述：,“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”,支持点：,1,、对位中央别墅区的地段属性,2,、对位客群的特质属性，以欧美及港、澳、台同胞为主。,3,、对位 项目的欧式建筑表情和园林风格。,4,、对位人群的 圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、,教育观点，总之对,建筑风格和社区生活品位有高度认同。,11,二、推广核心：,核心思路描述：,“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”,解释：深化“中央别墅区传统保留地”的特质，打造“涉外人士”的社区文化、精神理念，将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端、精致、纯粹的感觉相融合，演绎“具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围”。,12,创意,IDEA,PART 4,13,中文,SLOGN,：,人 生 需 熏 陶,14,SLOGN,：,人 生 需 熏 陶,解释：,为“好环境培育人”之意，采用阶层语境和精准的心理定位：用,特定话语方式,，,找准说话对象,。以人群的气质来隐喻项目的气质,。,核心关键词：“圈子”英文概念词：,GLOBOMAN,15,需要翻译支持，表述内容/这是一种环境，,对人有好的影响力，,这种影响力是潜移默化的。,英文,SLOGN,：,调性关键词：,内敛、纯粹、精炼、识别度高,16,品牌个性：,欧洲,经典,特质、贵族气质、,纯正质地和张扬个性,视觉风格：,稳健精致、欧洲,新古典主义手法,、有,少许中国传统符号,的痕迹,构成元素：,欧洲古典花纹的现代手法处理，宋体英文为主、注重留白的版式，大面,积凝重色彩与小面积灵动色彩的对比。,文字风格：,翻译体，具有独到而深刻的事物析力，,表述平实考究，内涵深刻,构成元素：,反映全球统一价值观的生活感受,+,翻译体结构,+,平时温厚的语境,视觉与文字的配合：,在故事感的油画版面背景下，拒绝看图说话或解释故事，以,“望文生心意”的手法提升画面内涵。,回到简报进行检视：,人生需熏陶,视觉和文案的创意执行原则,17,一、,【,平面创意系列,】,18,19,20,21,二、,【,楼书初步构想,】,22,品牌标定,（楼书）,稀土,稀有区域,中央别墅区传统,保留地,百三十八席.十二载,英尺,个人定制化服务,英,式物管,蒙台梭利.第一太平,毫厘,细节见品质,精,品别墅,意籍大师.首创精神,23,）,第一部分（蓝皮书）：稀土,主题名词,蓝血,内容：稀有区域,文案描述手法：以经济概念、术语的元素串接区域纯粹的特征和价值,自然平台、交通平台、涉外人群构成平台、产业链构成平台,中央别墅区（追根溯源）传统（文化涵养）保留地（项目独特性）百三十八席,.,珍让（花园宅邸）,熏 陶 遍 及 生 涯,（第一阶段广告诉求主题,/,氛围化生活形态展演）,【,品牌标定楼书,】,24,05,推广建议,05PROMOTION SUGGESTION,PART 5,25,一、推广原则：,低成本营销，重点关注推广手段的,到达率,和,有效性,。,二、推广战术：,重点针对区域客户（对谁说）,，以,公关活动为主,，结合,直效行销和互动媒体，（怎么说）,进行口碑传播。推广主题将,项目精神主线与产品最大特征（说什么）,相结合，进行深度沟通。,26,三、,05,年推广攻势流程图：,官方层面,公众层面,民间层面,户外,销售文本,新闻,/,消息,深度报道,公关活动,直效营销，互动传媒，加强区域内传播,网络,27,四、策略执行解析,【,执行策略构成,四大执行战术,】,1,、户外战术,整合户外资源，除区域内，可适当加强市内主要路口的广告牌。,以较高频率保持动态形式，提高关注度。使之取代报广，成为项目动态的,及时反映。,28,【,执行策略构成,】,2,、网络互动,加大网络投入，突破把网络作为常规媒体的形式。考虑其为“灵活性”和客群主动寻找信息的有效手段。,建立,新颖、有效,的项目网站。可参考,ABSOLUTE VODAK,等世界品牌，在,声效和视觉上增加互动效果。如,FLASH,效果或者影片的链接。,可联合业内别墅专业网站，如中华别墅网、焦点别墅网、新浪等发布项,目动态消息如工程形象等，建立业内联系。,29,【,执行策略构成,】,3,、舆论造势,在区域内可联合主流外文杂志（如荣格、风尚、城市周末），发布项目动态消息（工程进度、公关活动等）。,以话题炒作为软宣的主要手段，通过与精准媒体（包括业内、航机杂志、报刊）深度合作，进行主题性深度报道。,30,【,执行策略构成,】,4,、直效营销（客户到场,+,现场活动）,按阶段分成,老客户保养,和,吸引意向客户,到访为目标，以抓住“小孩”和“女人”为活动原则。,策略上采取借势营销，与蒙台梭利学校或日翔广场等捆绑，进行直效营销。,利用相关资源，举行主题现场公关活动或者周末,PARTY,，以体验营销为项目积攒人气。形式：如周末烤肉,PARTY,，中秋佳节晚会等客群乐意参加的活动。,31,32,
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