营销诊断方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美韵家园策略沟通及服务方案,目,录,第一,部分 前期营销推广诊断,第二,部分 营销策划改进思路,第三部分,下阶段工作计划,第四部分 项目合作,建议,项目初步理解,优势一：城市发展方向,优势二：背山面水，风水宝地,优势三：五星级酒店配套，高端居住氛围,优势四：全板式高层，户型通透，集中供暖,优势五：大间距，高绿化,总之，项目基本面较好，定位起点较高,前期营销推广诊断,问题一：定位高端，但包装形象档次较低。,问题二：户型面积偏大，但市场需求以中小面积住宅为主。,问题三：推广深度与广度不够，项目知名度与美誉度较低。,问题四：营销手段单一，营销团队业务素质偏低。,问题五：营销策划缺乏整体规划。,问题一：定位高端，但包装形象档次较低。,1,、营销中心,整体装修档次较低，氛围包装不够，无法体现项目阳城第一高端楼盘的气势。,2,、工地现场,现场形象较差，缺乏必要的彩旗、条幅、巨幅，路面灰尘较重，缺乏看房通道的规划与包装，围墙广告陈旧，没有规划样板景观区、样板房、样板物业等样板工程。,3,、推广调性,项目市场定位不够准确，对项目形象与档次提升不足。,问题二：户型面积偏大，但市场需要以中小面积住宅为主。,1,、产品定位,80-100,的房源仅占总量的,7.14%,，而大于,120,的户型占总量的,58.93%,，导致项目面积大、总价高的户型占比较大。,尤其是部分户型刚好越过,144,平米契税跳点的定线。,2,、市场需求,根据我司实地调研，目前阳城主流需求户型以,120,左右的三房与,90,左右的两房为主,。,问题三：推广深度与广度不够，项目知名度与美誉度较低。,1,、推广调性,项目市场定位不够准确，对项目整体形象与档次提升不够。,2,、推广广度,目前本项目宣传仅限于户外、候车亭、电视广告，推广的广度相对本项目体量而言，明显不够。,3,、推广深度,从目前的宣传内容及主题看，对项目核心卖点挖掘不够充分，推广深度不足，项目价值支撑点不够。,问题四：营销手段单一，营销团队业务素质偏低。,1,、谈客技巧,经过与销售人员的访谈，销售人员的谈客技巧较缺乏，对客户的引导明显不足。,2,、销售培训,销售培训开展滞后，导致销售人员对项目的理解不足，对项目核心卖点把握不足准确。,3,、团队精神,案场管理缺少团队建设，如：团队文化建设、团队凝聚力、团队协作等方面，使团队中个人的主观能动性及能力没有得到充分体现。,问题五：营销策划缺乏整体规划。,1,、整体营销策划,项目在营销及宣传方面，缺乏整体规划，尤其是在销售情况不理想的情况下，应对策略不够充分。,2,、市场把握,针对目前的宏观调控，本项目应对手段不够，导致项目销售出现问题。,营销策划改进思路,针对项目包装：,完善项目包装体系。,针对户型面积偏大：,重新定位目标客户群,针对宣传推广：,扩大宣传深度与广度，强化知名度与美誉度。,针对营销手段单一：,差异化营销，强化培训，加强团队建设。,针对整体营销策：,制定全年营销方案，调整项目营销策略。,完善项目包装体系,1,、重新包装项目营销中心，引入样板物业、智能化配套及工程材料展示、情景体验区等功能。增加吊旗、指示牌，更换谈判桌椅，更换展板内容，拍摄项目多媒体宣传片。,2,、增设样板间，并完善项目看房通知包装，包括沿途绿化、形象围板、安全维护、样板间保洁等。,更换围墙广告画面，增设彩旗、条幅、巨幅、温馨提示牌等内容。,重新定位目标客户群,一期销售均价,3600,元,/,，大部分房源面积在,140,平米左右，则项目多数房源总价,50,万左右。,本项目首付为,40%,，按二套房,10,年贷款计算，本项目购房成本如下：,首付款：,20,万,贷款年限：,10,年,贷款月供：,3452,元,10,年还款：,41.43,万元。,根据本项目购房成本计算，,目标客户家庭月收入为,8000,元以上,。,阳城高端客户人群：,矿老板、企业高管、政府公务员、中小企业主、城区及外出经商人士等。,扩大宣传深度与广度,宣传推广主题：,阳城殿堂级豪宅,犒赏一个阶层的极致成就,推广手法一：从网络、电话、短信、电视、报纸、电线杆道旗等全方位来推广项目，增加推广的范围。,推广手法二：活动营销，样板间开放活动、亲子嘉年华、项目推介会、客户答谢会、开盘活动等。,推广手法三：集群行销，周边乡镇、政府单位、医院、学校、矿场、企业上门推介，进行一对一的销售。,开盘活动示意,亲子嘉年华示意,样板间开放示意,差异化营销，强化培训，加强团队建设。,阶段,单元,培训内容,教材,时间,销售,基础,培训,1.,销售流程,介绍整个销售过程各个步骤的各项工作原理,销售,管理,手册,5,天,2.,销售人员素质,销售人员的工作守则、职业道德、礼仪、销售现场注意事项、心理素质和正确的工作态度等,3.,销售技巧,销售工作的注意事项、观察技巧、倾听技巧、推介技巧、洽谈技巧、应变技巧、客户分析等,4.,销售控制,气氛营造、气氛控制、成交控制、成交程序,5.,客户跟踪,客户沟通方法、售前跟踪方法、售后跟踪方法、客户跟踪方法,项目,情况,培训,6.,公司介绍,公司架构、管理、开发理念、开发业绩,项目,统一,说辞,4,天,7.,项目介绍,特色、规划、建筑、配套、功能、管理,8.,项目卖点,项目各方面优势,9.,统一说辞,销售人员向客户解说的统一口径,10.,市场分析,本地区物业市场状况、市场发展趋势、项目的竞争优势等,11.,对手分析,竞争对手的优劣情况分析、成功项目的经营情况,实战演练,12.,模型介绍,现场演练模型介绍的要点和方法,标准,表格,5,天,重新制定三分钟沙盘演练说辞，第一时间引起客户好感，严格按照统一说辞完整介绍沙盘；,系统进行销售培训，包括房地产基础知识培训、项目说辞培训、销售礼仪培训、成交逼定技巧培训；,建立早晚会制度，早会组织晨读鼓舞士气，组织礼仪培训整理仪容和精神面貌；晚会分析当天来访来电客户，做成功和失败案例分析，组织沙盘演练；,建立绩效考核制度，每月明确团队销售任务、个人销售任务，执行销售竞赛制度，有奖有罚，调动人员积极性。,调整项目营销策略,1,、制定全年的营销方案,2011,年销售目标：,1.5,亿元。,2,、由坐销调整为行销,进行上门推介，主动寻找客户。,3,、推广主题调整,阳城殿堂级豪宅，犒赏一个阶层的极致成就。,4,、营销团队,采用营销策划小组的形式。,下阶段工作计划,完善销售队伍建,设,销售总监,销售主管,执行策划师,销售主管,置业顾问,3,名,置业顾问,3,名,行政助理,营销策划小组,后台策划人员,策划经理、设计师、文案,销使若干,销使若干,2011,年营销工作计划,第一阶段：,5,月中旬,6,月,工作内容,1,、营销团队进场，展开项目培训及市场调研；,2,、工地包装，围墙要更换，同时增加,楼梯条幅,和,巨幅,，营造销售氛围；,3,、示范区包装，对,样板房、样板景观、看房通道,进行设计和包装；,4,、营销中心包装，,增加导视牌、吊旗，,同时，,更换沙发位圆桌,和,谈判桌，,更,换展板内容，制作项目电视宣传片,并,在电视机循环播放；,5,、更新项目宣传推广物料，加大宣传推广力度。,开发商配合,1,、项目全面封盘，启动,2#,、,3#,住宅认筹；,2,、推广支持，增加项目宣传推广投入；,3,、样板间，建议,6,月份前完成项目样板间、看房通道、现场样板绿化。,第二阶段：,7-8,月,工作内容,1,、,2#,、,3#,开盘，建议开盘时间为,7,月,8,日（星期五，农历六月初八），结合样板间开放仪式，当天举行盛大的开盘活动；,2,、开展集群行销，针对周边乡镇、企事业单位、学校、医院等进行上门推介；,开发商配合,1,、配合营销公司举行开盘活动；,2,、确定项目前期物业公司，由物业公司负责项目营销中心样板物业、体验区、样板间的保养及维护。,2011,年营销工作计划,第三阶段：,9-12,月,工作内容,1,、,4#,、,5#,、,6#,加推，利用项目开盘活动造势，加推,4#,大户型及,5#,、,6#,封盘房源，加推时间建议在,9,月初，具体时间根据,2#,、,3#,开盘情况确定；,11,月份组织,7#,、,8#,开盘。,2,、结合项目加推，建议举办亲子嘉年华、产品推介会、客户答谢会等活动，利用活动营销进行造势，促进项目销售。,3,、全面启动口碑营销、短信营销、环境营销、品牌营销、关系营销。,开发商配合,1,、在,9,月前完成项目主入口广场及对面桥梁的施工，展示项目高端形象；,2,、二期样板间及看房通道施工，为二期蓄水及销售提供支持。,2011,年营销工作计划,项目合作建议,一、全程营销策划,+,广告整合,服务至销售结束，整体收费,30,万元,二、销售代理,代理佣金费率：,2.5%,；溢价部分,3,：,7,分成,谢谢观赏,亚展国际,打造中国房地产第一执行力创新营销团队,