某小型车市场开发战略教材cnmm

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,書式設定,*,滨州鸿泰丰田,SML,市场 开发战略,2014,年,11,月,3,日,威驰购车客户分析,威驰线上宣传,滨州,SML,市场概况,威驰线下活动,威驰成果展示,威驰购车客户分析,威驰线上宣传,滨州,SML,市场概况,威驰线下活动,威驰成果展示,滨州市区域简介：,滨州市位山东省北部是山东的北大门。现辖滨城区、沾化区、惠民县、阳信县、无棣县、博兴县、邹平县五县二区和滨州经济开发区、滨州高新技术产业开发区、滨州北海经济开发区，版图面积,9600,平方公里，人口,370,多万。,滨城区：,7,个街道办事处、,1,个镇、,2,个乡,惠民县：,10,个镇、,4,个乡。,阳信县,:6,个镇、,3,个乡。,无棣县：,6,个镇、,5,个乡。,沾化县：,2,个办事处、,5,个镇、,4,个乡、,1,个海防办事处。,博兴县：,3,个街道办事处、,9,个镇。,滨州经济开发区：,3,个街道办事处。,滨州高新技术产业开发区：,1,个街道办事处、,1,个镇。,邹平县：滨州西王丰田经营区域，以下不做分析,2011,年滨州市规模以上工业企业（年主营业务收入,2000,万元及以上的工业法人企业）,810,家，工业增加值同比增长,15.9%,，高出山东省平均,1.9,个百分点，增速列山东省第,5,位。大型企业如魏桥集团、滨化集团等大型企业驻地均在滨州市。,滨州,SML,市场分析：,2013,年小型车市场瑞纳销售,1333,台，在四款车销量中占比,47%,，占绝对优势，,K2,、阳光销量旗鼓相当，威驰由于,10,月份改款，销量全年仅,57,台，处于绝对边缘位置。,滨州,SML,市场分析：,2014,年威驰上市适应期后销量有了明显提升，阳光受车价等影响销量大幅下降，威驰的提升几乎全部抢占的阳光份额，瑞纳、,K2,依然表现强势，威驰想提高更多份额需抢占阳光、,K2,的份额。,滨州,SML,市场分析：,车型,价格区间,/,万元,3,月份优惠,现代瑞纳,7.39-10.69,6000-7000,起亚,K2,7.29-10.99,4000-5000,日产阳光,7.98-11.28,2000-3000,丰田威驰,6.98-11.28,1000-2000,四款车中，车价阳光最高，其他车型相差不多，由于威驰为刚上市车型优惠力度较小，瑞纳优惠力度最大，价格优势比较明显,威驰购车客户分析,威驰线上宣传,滨州,SML,市场概况,威驰线下活动,威驰成果展示,滨州威驰客户分析：,为分析威驰客户群体，在威驰购车客户及威驰意向客户（试乘试驾留档）中抽取,283,名客户进行详细分析，具体分析如下：,威驰客户城区占比仅,23%,，城区已不是威驰最大市场，县区市场站到近,80%,，做好县区市场才能够真正提升威驰销量。,滨州威驰客户分析：,威驰客户还是以男性为主，女性仅占到,26%,，换言之家庭购车男性占主动地位；颜色中白色最受关注，占到,63%,，其次是红色、银色，其他颜色占比较小,滨州威驰客户分析：,威驰客户年龄以年轻化为主，其中,20-30,岁之间占比达到,54%,，威驰也是年轻家庭的第一台车的首选；但,35,岁以上占比竟达到,29%,，说明威驰在农村市场拥有较大的潜力。,滨州威驰客户细分：,1,、性别比例：男性,74%,女性,26%,，家庭购车男性占主导位置,2,、购车经历：以新购为主，注重外形及价格,3,、分布区域：市郊区、县城为主，农村市场在不断增加。,4,、从事行业：职员、教师、农村家庭,5,、平均年龄：,20-30,岁为主要消费人群，农村,40,岁以上人群不断增加,6,、购车用途：家用、上班代步,威驰购车客户分析,威驰线上宣传,滨州,SML,市场概况,威驰线下活动,威驰成果展示,根据自店威驰客户群体分析，我公司制定了针对威驰的专项宣传具体如下：,广播：根据客户群体广播选择了阳信县电台和滨州市私家车电台，其中阳信县电台覆盖了阳信县、无棣县、惠民县；滨州市私家车电台覆盖了滨城区、沾化县；做到滨州市黄河北全覆盖，能重点宣传到县区乡镇,广播文案：,滨州鸿泰丰田全新威驰零利率购车月开始啦！全球第一的品质，国产车的价格，摩托车的油耗，,6.98,万元起，半价就能开回家！就这一个月，您，还在等吗？详情请咨询滨州鸿泰丰田,2295555 2295555,威驰线上宣传：,威驰线上宣传,电台威驰时间：,此档节目是借鉴东风本田杰德的广宣方式。作为一款新车型，杰德通过此方式在滨州市区的宣传起到了很好的效果。因此，威驰也通过此种方式，更多的增加车型的曝光度。具体的操作方法：,选择滨州当地最具影响力的电台合作，每天上午,9,：,40,到,10,：,00,为一汽丰田全新威驰直播时间，由销售经理介绍全新威驰的车型信息及店内优惠活动，并且市区内免费上门试驾，并赠送精美试驾礼一份。,音频：,威驰线上宣传：,乡镇宣传的最直接方式为墙体广告，针对威驰进行了墙体广告投放，投放以乡镇集市进出口，大型自然村、县区重要进出口等；截止到,10,月份，已投放墙体多色车型广告,50,块，墙体宣传语,300,块，已覆盖惠民县、阳信县、无棣县、沾化县所有乡镇及大型自然村，并一起到一定的集客作用,。,威驰线上宣传：,大型自然村的超市是宣传的最佳位置，在我公司现有的,158,家超市网络点全部张贴了威驰海报及单页摆放，为配合华北战略的开展我公司正在逐步完善网络点的宣传物料（从开始,80cm*150cm,宣传海报扩大为,2.5M*4M,大型宣传海报）。,前期小型宣传海报,改善后大型海报,宣传单页一般摆放于结算桌前,威驰购车客户分析,威驰线上宣传,滨州,SML,市场概况,威驰线下活动,威驰成果展示,为配合威驰线下活动，集团特别配备集团特别配备,4,辆试驾车（含,1.3 L MTAT,1.5L MTAT,各一台），既能满足巡展需要，又能满足不同客户对各个排量车型试驾的需求。,设立了以总经理为组长，市场部牵头，销售部、服务部完全配合的威驰活动小组，并确定了市区大企业走访、城改村巡展；县区巡展、乡镇集市巡展；乡村网络点建设的行动方案。,每月底市场部制定下月活动计划，与总经办、销售部共同商讨执行，并通过周末活动促成外展,A,卡成交。,威驰线下活动：,月度计划模版：,每月底市场部制作出下月乡镇集市时间表并发送至销售部、总经理,市场部准备好物料如：宣传单页、车顶牌、太阳伞、桌椅、水等,销售部根据巡展计划安排好销售巡展人员一般,2,实习,+1,销售顾问,活动当天市场部、销售部人员开威驰一台去当天集市,活动现场销售顾问在威驰前接待客户、讲解车辆、留档,2,实习销售顾问,+,市场部人员走向大集发放单页,乡镇集市巡展：,乡镇集市巡展：,注：照片均为准备好物料拍的，拍完留销售顾问后其他人去集市发放单页,乡镇集市巡展：,泊头镇,黄升乡,下洼镇,古城镇,乡镇集市巡展：,乡镇巡展灵活机动，在公司现有人员的情况下即可开展进行,集市大部分只有一上午，巡展也以上午为主，不影响销售正常业务开展,通过乡镇巡展走访，农村市场对丰田品牌比较认可，但绝大部分人还停留在丰田车属于高价位车的状态,一般每个集市接待客户,10-15,组，收集,A,卡,3-5,组，发放单页,600-1000,份,截止到,9,月份总共巡展,32,个乡镇，收集,A,卡,115,张,不足：农民外出务工人员较多，一定程度上影响了宣传效果,乡镇集市巡展：,城改小区为城中村改造小区，此小区的特点是：拆房补贴占地补贴一次性收入较高，未拆迁前经济条件一般，拿到钱之后很大部分人第一想法买车,此类小区内居民对巡展感兴趣较大，冲动型消费较多,此类小区居民也是第一台车为主，威驰、卡罗拉车型较受欢迎,大企业下午下班交接班时进行巡展，企业门口进行单页发放,每次巡展（夏天）,16,：,30,出发、,19,：,30,左右回公司,城改小区及大企业巡展：,安康花苑,滨化集团,裕华园,北郝新村,城改小区及大企业巡展：,城改小区巡展费用较少，但效果较好，能够直接接触意向客户,城改小区对威驰兴趣较大，威驰,A,卡后期形成成交,每个小区巡展安排在,3,天最合适，一天影响力不足，超过,3,天后居民明显减少，意向级别也在减少,小区每天接待在,25-35,批客户咨询，,A,卡留档在,5-8,组，单页发放在,150-200,张,大型企业巡展单页只能覆盖基础员工，对中层影响较小，大型企业留档较难，宣传效果较好,城改小区及大企业巡展：,县区巡展单店大活动巡展费用较高，为达到巡展效果最大化，我店每次巡展均安排做周末进行尽可能的参与到县区内其他活动,最近执行的活动如沾化冬枣节、无棣县联合巡展、滨州全国安全主题巡展，以及马上开展的兴福厨具博览会巡展等,参与其他活动的巡展能够最大化的集客，通过联合集客达到巡展最大化的目的,集中性巡展能够现在达成成交，更能大批量的留档,县区活动巡展：,无棣文化广场巡展,阳信梨花节巡展,沾化文化广场巡展,沾化冬枣节巡展,中国安全主题全国巡展,县区活动巡展：,巡展的目的是达到品牌的宣传及,A,卡的留档，最终形成销量的提升,巡展必须有目的性，前期有明确安排，以免变成走过场的活动,巡展最好由市场部牵头，市场部必须要强硬否则销售人员不易配合,巡展前做好市场销售的沟通，整个巡展活动才能更好的开展执行,借力巡展更能做到低费用高效果的结果，场面弘大没有强力的集客也收不到预计的效果,低成本、高灵活性的“走下去”巡展更适合现在的丰田体系,县区活动巡展：,乡村网络点开发：,针对威驰广阔的乡镇及农村市场，公司决定招聘县区区域经理（保险从业者优先）其主要工作内容就是建立乡镇级、村级联络站。目前阳信县区域经理已经成功开展工作。,以阳信县为例，阳信共有乡镇,10,个（,6,镇,2,乡,2,街道办事处），区域经理赵汝刚（老家阳信，对当地相对比较熟悉），办理丰田金融，自行先购买了一辆威驰（公司在价格上给予了相当的支持）。每天，赵汝刚的工作就是奔波在乡镇级公路和农村的商店、饭馆之间，并且将合适的地点建成,A,卡，定期回访跟踪，或者隔段时间拜访一次，加强沟通联系。就是利用这种,“,先踩点，后建站,”,的方式，截止日前，阳信县、惠民县已建立联络点,158,个。请看图示：,详细的地图作战计划（滨州鸿泰丰田）,区域经理以网点,A,卡为依据，进行定期回访或拜访，转达公司政策。,乡村网络点开发：,展架、车型资料,（滨州鸿泰丰田）,1,、宣传资料要醒目,2,、与店老板的沟通必须到位，重点是给店老板的佣金，充分调动积极性,3,、区域经理需坚持拜访，避免三天打渔两天晒网,乡村网络点开发：,小卖部联络站,（滨州鸿泰丰田）,店老板佣金政策说明：,提供的信息由专人对应，每成交一组客户，返佣金,100,元。以月为单位，当月介绍达到,3,台以上，返佣金,1000,元,乡村网络点开发：,500,元油卡,（滨州鸿泰丰田）,老客户转介绍新威驰，赠送,500,元油卡,销售顾问对保有的,C,卡客户回访说明，转介绍威驰成功，即可获赠,500,元油卡,威驰老客户转介绍：,威驰购车客户分析,威驰线上宣传,滨州,SML,市场概况,威驰线下活动,威驰成果展示,38,威驰成果展示：,自三月份启动威驰专项活动四月份执行以来，从,7,月份效果显现出来，在,8,月份六周年店庆活动订车,54,台，其中威驰,25,台，,9,月秋季车展订车,61,台，其中威驰,37,台，十一购车节活动订车,65,台，其中威驰,45,台。,四月份以来威驰销量：,39,威驰成果展示,-,成交活动：,威驰老客户答谢会,威驰幸福购车月,威驰节油赛,威驰特卖会,40,威驰成果展示,-,成交活动：,店庆六周年,秋季车展现场,国庆七天购车节,威驰百台抢购会,41,威驰成果展示,-,第一百台交车仪式：,42,威驰成果展示：,经过半年的全员努力，威驰,4-7,月份的销量已完全超越阳光销量，并由,2013,年的,2%,的占比提升至,21%,的占比！,2015,年努力超越,K2,，追赶瑞纳，拿到小型车,NO.1!,备注：,10,月份数据是根据各品牌销量，,7-9,月份数据为本地