某汽车上市期整合传播策略教材cmbd

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,UP,。刷新自我,长城炫丽上市期整合传播策略,传智整合传播,2008-8,目录,认识炫丽,建立沟通模型,A,B,C,D,消费者是谁,公关传播规划,一款好动取向精品小车,长城炫丽与,08,年,6,月亮相深圳车展。,按照规划，长城炫丽将在,9,月份推向市场。,即将上市的长城炫丽轿车,车身尺寸为（长,/宽/高）3907毫米/1694毫米/1521毫米，轴距2368毫米,该车将匹配排量1.34升GW413EF发动机以及排量为1.5升的GW415EF发动机,炫丽是五门两厢车，售价￥,5-7,万元,炫丽原型车为丰田,echo,平台，设计之初即为迎合年轻买家的好动取向。,长城炫丽在产品理念上沿袭了长城汽车“精品小车”理念，内饰不落俗套，外观富有动感，前组灯、后尾灯、进气格栅等部位饱含现代流行元素，符合时下审美潮流。,显然，长城炫丽是一款动感取向的,A0,级自主品牌小车，适合年轻消费人群。,一堆竞争对手,-A0,级别,新车型,旧车型,12,万,4,万,206/C2,M2,雅力士,新嘉年华,威志,SX4,法比亚,炫丽,乐骋,新飞度,合资品牌,自主品牌,合资品牌,7,万,5,万,第,2,阵营,第,1,阵营,第,3,阵营,Polo,更动感时尚,雅力士，时尚取向,新飞度，以运动款建立动感形象,新嘉年华：动感设计,M2,：,Zoom Zoom,用户更年轻,价格更高：雅力士从,9,月起,合资品牌竞争如火如荼,第一阵营,新飞度、,M2,、雅力士、新嘉年华,第二阵营,C2,、,206,、,Polo,第三阵营,Aveo,广本飞度,产品定位,目标人群,广告语表现,精品小车,追求个性、向往自由、充满活力的年轻人,动感飞度、飞扬生活,享你所享,丰田雅力士,炫丽竞品：飞度、雅力士、,M2,产品定位,目标人群,广告语表现,“精致高级紧凑型轿车”,追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士,杰出表现，无与伦比,马自达,M2,产品定位,目标人群,广告语表现,都市小车,活跃、运动个性的,80,后,魅 力 科技,Aveo,产品定位,目标人群,广告语表现,高档小型车,随性自在的都市新生代们,讲求炫酷、享受随兴生活的年轻消费者,谁能不为所动 乐骋乐在驰骋,动感都市，谁是主角,炫丽竞品：,Aveo,、,206,、,Polo,产品定位,目标人群,广告语表现,年轻人的第一辆车,追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士,品味人生，品味成功,Polo,产品定位,目标人群,广告语表现,紧凑型轿车中的极品,年轻、活力、时尚的消费人,Are you polo,？,206,合资品牌之外的巨大的自主品牌空间。,A0,小车不是一线城市年轻人和年轻家庭的专利，非一线城市的年轻族群也能拥有,不是每个年轻人都是有钱人，相当部分价格敏感。他们需要自主品牌,空间一,发现A0级市场空间,5-7,万元的价格空白,在此领域只有天津一汽威志和雪弗兰,Aveo,空间二,与分类竞品中,4,个车型基本款之参数比较,从价位来看：长城炫丽价格优势明显,从外型设计来看：长城炫丽好动取向，同样时尚动感,基本参数,标致,206,风尚版,1.4 ETEC,手动,雅力士,1.3E,舒适版,MT,飞度 新,1.3 MT,舒适版,乐骋,1.4SE MT,车型名称：,标致,206,风尚版,1.4 ETEC,手动,雅力士,1.3E,舒适版,MT,飞度 新,1.3 MT,舒适版,乐骋,1.4SE MT,报价：,7.78,万,9.19,万,8.68,万,7.99,万,品牌：,东风标致,广州丰田,广州本田,通用雪佛兰,级别：,小型车,小型车,小型车,小型车,发动机：,1.4L 76,马力,L4,1.3L 86,马力,L4,1.3L 99,马力,L4,1.4L 93,马力,L4,变速箱：,5,挡手动,5,挡手动,5,挡手动,5,挡手动,长,宽,高：,387316731435,375016951545,390016951525,392016801499,车体结构：,5,门,5,座掀背车,5,门,5,座掀背车,5,门,5,座掀背车,5,门,5,座掀背车,推出年份：,2006,2008,2008,2008,最高车速：,165,168,-,160,0-100,加速时间：,13.8,-,-,-,100-0,制动距离：,-,-,-,-,百公里经济油耗：,5.7,5.3,4.9,5,炫丽与竞品比较,车身参数来看，长城炫丽与竞品差别不大。,车身,标致,206,风尚版,1.4 ETEC,手动,雅力士,1.3E,舒适版,MT,飞度 新,1.3 MT,舒适版,乐骋,1.4SE MT,长度,(mm),：,3873,3750,3900,3920,宽度,(mm),：,1673,1695,1695,1680,高度,(mm),：,1435,1545,1525,1499,轴距,(mm),：,2443,2460,2500,2480,前轮距,(mm),：,1435,1460,1490,1450,后轮距,(mm),：,1426,1460,1475,1430,最小离地间隙,(mm),：,120,150,155,-,车重,(Kg),：,1050,1050,-,1135,车身结构：,掀背车,掀背车,掀背车,掀背车,车门数,(,个,),：,5,5,5,5,座位数,(,个,),：,5,5,5,5,油箱容积,(L),：,50,42,42,45,行李箱容积,(L),：,245-1130,272,380,195,与分类竞品中,4,个车型基本款之车身比较,动力系统参数来看，炫丽,1.3L,车型无显著优势。,与竞品车型基本款之动力系统比较,发动机,标致,206,风尚版,1.4 ETEC,手动,雅力士,1.3E,舒适版,MT,飞度 新,1.3 MT,舒适版,乐骋,1.4SE MT,排量,(cc),：,1360,1299,1339,1399,排量,(L),：,1.4,1.3,1.3,1.4,工作方式：,自然吸气,自然吸气,自然吸气,自然吸气,气缸排列型式：,L,L,L,L,气缸数,(,个,),：,4,4,4,4,每缸气门数,(,个,),：,2,4,4,4,压缩比：,10.5,10.5,10.5,10.2,气门结构：,SOHC,DOHC,SOHC,DOHC,缸径：,75,75,-,-,冲程：,77,73.5,-,-,马力,(Ps),：,76,86,99,93,最大功率,(kW),：,56,63,73,69,最大功率转速,(rpm),：,5300,6000,6000,6200,最大扭矩,(Nm),：,120,121,127,128,最大扭矩转速,(rpm),：,3400,4400,4800,3200,发动机特有技术：,-,VVT-i,i-VTEC,-,燃油：,汽油,汽油,汽油,汽油,燃油标号：,93,号,93,号,93,号,93,号,供油方式：,多点电喷,多点电喷,多点电喷,多点电喷,缸体材料：,铁,铁,铝,铁,缸盖材料：,铝,铝,铝,铝,环保标准：,欧,III,欧,IV,欧,IV,欧,IV,但是,A0,级别自主品牌空白,炫丽在,A0,级市场将充当自主品牌的中国力量，成为广大消费者对于,A0,级家庭轿车的新选择,炫丽瞄准了,A0,级别,5-7,万元的价格空挡,5-7,万元市场消费潜力巨大，竞争者少且优势不明显,炫丽拥有产品优势,后奥运时代，中国人空前自信，空前团结,民族自豪感空前高涨,炫丽，以中国力量，力争成为中国年轻人及年轻家庭自信新选择,炫丽是一款处于,5-7,万元,A0,级车市空当的、,动感取向的、高品质、高性价比小车,，它代表了中国人自强的、,向上的力量,我们这样认识炫丽：,建议：可否把产品名炫丽改为炫力,1,、可改变炫丽给消费市场错误的的“女性车”信号,2,、炫力，炫动中国力量,总结,目录,认识炫丽,建立沟通模型,A,B,C,D,消费者是谁,公关传播规划,他们是,乐观向上的年轻族群,家庭、事业都处在上升期,毕业不久，依靠自己，自立且进取,以二级城市为主,消费者需求：,动感取向、,5-7,万元,A0,级小车、自主品牌,年龄：,20-28,岁婚育：未婚或已婚未育地域：二级城市或,1,线城市城乡结合部职业：主管级或高级职员学历：大专及以上收入：,5,万以上,/,年,1,好动,他们是工作和生活中的积极分子，在任何时候不甘于寂寞。,喜欢汽车生活，车友活动。,2,上进,3,自立,年轻和上进，是他们最大的财富。,他们更愿意以他们的事业和不断作出的成就，来证明他们的价值,4,自信,他们的事业处于快速上升期，对未来充满信心,他们相信，在很快的未来，他们会有更好的生活,他们愿意用自己的双手，创造幸福。,不愿意接受来自父辈的资助。,一切靠自己是他们的信条,心理需求：寻求树立事业文件，奋进向上的社会形象；,心理特征：年轻有闯劲，独立意识强，追求自我与社交关系的和谐；,决策习惯：充分搜集信息，自己拿主意；,认知信任度排序：亲身经历、公共传媒。,他们的社会学特征,认识炫丽,A,沟通模型,B,C,D,消费者是谁,公关传播规划,目标消费群,长城炫丽,5-7,万高性价比,A0,级车,乐观自信自力向上的年轻人,提供 动感高品质，高性价比,提供 向上的力量,产品利益满足,情感利益满足,后奥运大语境,中国精神、奥运,/,抗震救灾志愿者、向上的、自信的力量,产品利益满足,炫丽的形象定位体系,情感利益满足,后奥运大语境,沟通概念,UP,。,（向上，上进，进取）,沟通模型,品牌,产品,消费者,我是谁,为什么买我,我为谁,存在,中国力量，自信新选择,动感高品质,理,晓之以,向上的力量,动之以,情,品质,背书,精神,价格,公众公司,战略,责任,梦想,1,、支持我的人生走向新高,2,、鼓舞人生斗志,设备,工艺,管理,技术,307,计划,产品利益,情感利益,产品定位与沟通模型的关系,产品定位：,动感高性价比,A0,级小车,情感定位：,向上的力量,UP,。刷新自我,目录,认识炫丽,A,B,消费者是谁,建立沟通模型,C,D,公关传播规划,整体目标,整体策略,使炫丽成为,10,万元以下市场的焦点，吸引潜在车主、媒体、经销商对炫丽的关注与期待。,紧密围绕竞争环境，克服用户对自主品牌信任不足等困难，推动销售。,通过炫丽的推广，为长城,CH,平台建立口碑打好第一战役，为非凡、酷熊等车型的上市奠定基础，为长城轿车营造信赖环境。,充分结合“后奥运”大背景，进行事件创意策划，结合炫丽优势，提升品牌知名度和影响力；,针对炫丽“自信”、高性价比的品牌个性进行事件策划，塑造品牌个性；,在产品层面，系统进行品牌价值面的系统传播。针对用户对自主品牌信任不足的现象，进行有针对性的事件与传播策划，增强消费者信心。,整体传播策略,后奥运背景下的情感沟通,预热：中国力量,我们正在经历一个伟大的时代，中华民族再现盛唐雄风！奥运成功举办，我们向全世界证明了自己；面对天灾，坚强的中国人挺过来，更焕发出向上的力量！,改革开放中成长起来的一代，与快速发展的中国具有同样的自信品格。路在脚下，凭借我们自己的双手，自己的拼搏，一定能创造自己的辉煌！,在市场残酷竞争中成长起来的汽车自主品牌长城，同样以坚定的品质信念、创新发展的智慧，与国际品牌相媲美，开启自主品牌的新阶段，为用户提供可以值得信赖的新选择。,媒体讨论,奥运成功举办对汽车市场的潜在影响,自主汽车企业和消费者，应该如何学习奥运精神,向奥运参与者致敬！,从炫丽到炫力，中国更自信,产品上市前，抛出要改名字的讯息。吊起一些主流媒体的胃口，炒作话题,在,9,月,8,日，奥运满月纪念日，小规模召集媒体专访。讲述“炫”中国力的倡议。,后奥运背景下的情感沟通,自信新选择,奥运成功举行，证明了中国人和中国企业不输给任何人！我们应该重新看待自己，重新看待中国企业和产品。,长城炫丽，以卓越品质和性能，与国际品牌相媲美，填补自主在,A0,级市场的空白为，用户提供可以值得信赖的新选择。,“只为自信中国人”活动,向奥运、,残奥会,志愿者与抗震救灾志愿者提供优惠促销。,每名志愿者，