利朗商务男装品牌管理方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,利朗商务男装2008公关传播案,利朗2008,年度公关传播案,一、,时装产品消,费,费模式的特,点,点是什么,二、利郎品,牌,牌现状,三、2008 的利郎,如,如何做,！,时装产品消,费,费的模式是,怎,怎样的,在商业环境,发,发达的今天,，,，消费者的,选,选择比以往,任,任何时候都,要,要多,消费,的,的需求已经,不,不仅仅满足,于,于产品的功,能,能性利益。,从消费者出,发,发，一个产,品,品，一个品,牌,牌是如何打,动,动消费者的,服装产品，,是,是个满足消,费,费者多元需,求,求的典型品,类,类，早已超,越,越了遮羞保,暖,暖的单纯功,能,能利益，成,为,为个人形象,差,差异的重要,表,表征。那么,，,，到底是什,么,么来界定这,些,些差异呢？,品牌,价格,价格,价格 B,差异化的产,品,品以及服务,为什么,人们会为此,承,承担更高的,价,价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后,，,，隐藏着什,么,么秘密，能,够,够承载上升,的,的价值空间,？,？,服装消费者,的,的消费行为,解,解析,消费者购买,诱,诱因的形成,体,体系,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2,2/1,信赖,品牌先导的,消,消费者，,对价格并不,敏,敏感，消费,时,时,的匹配感受,是,是影响的关,键,键,产品先导的,消,消费者，,价格区间成,为,为诱因体系,中,中初步区隔,，,，,消,费,费,时,时,的,的,匹,匹,配,配,感,感,受,受,也,也,是,是,影,影,响,响,的,的,关,关,键,键,所,谓,谓,的,的,匹,匹,配,配,感,感,受,受,就,就,是,是,消,消,费,费,者,者,原,有,有,的,的,价,价,值,值,取,取,向,向,是,是,否,否,和,和,该,该,品,品,牌,牌,所,倡,倡,导,导,的,的,唯,唯,一,一,消,消,费,费,主,主,张,张,相,相,吻,吻,合,合,不,难,难,发,发,现,现,，,，3,个,个,主,主,要,要,因,因,素,素,互,互,相,相,作,作,用,用,，,，,影,影,响,响,着,着,人,人,们,们,的,的,选,选,择,择,品,牌,牌,定,定,位,位,：,：能,够,够,取,取,得,得,目,目,标,标,人,人,群,群,认,认,同,同,的,的,专,专,属,属,的,的,品,品,牌,牌,文,文,化,化,企,业,业,背,背,书,书,：,：,企,业,业,实,实,力,力,以,以,及,及,一,一,贯,贯,的,的,处,处,事,事,风,风,格,格,影,影,响,响,着,着,人,人,们,们,对,对,品,品,牌,牌,的,的,印,印,象,象,和,和,评,评,价,价,品,牌,牌,终,端,端,产,品,品,设,计,计,风,风,格,格,：,：设,计,计,中,中,流,流,露,露,的,的,文,文,化,化,特,特,质,质,是,是,否,否,与,与,品,品,牌,牌,倡,倡,导,导,的,的,文,文,化,化,理,理,念,念,相,相,呼,呼,应,应,版,型,型,：,：,成,衣,衣,的,的,表,表,现,现,是,是,否,否,是,是,实,实,现,现,了,了,品,品,牌,牌,的,的,承,承,诺,诺,。,。,工,艺,艺/,面,面,料,料,：,：,做,工,工,以,以,及,及,材,材,质,质,是,是,核,核,定,定,品,品,质,质,的,的,基,基,准,准,价,格,格,：,：,产,品,品,的,的,售,售,价,价,，,，,常,常,成,成,为,为,影,影,响,响,人,人,们,们,消,消,费,费,的,的,决,决,定,定,性,性,因,因,素,素,店,铺,铺,：,：,是,企,企,业,业,与,与,消,消,费,费,者,者,直,直,接,接,接,接,触,触,的,的,重,重,要,要,窗,窗,口,口,，,，,其,其,从,从,视,视,觉,觉,到,到,陈,陈,列,列,，,，,乃,乃,至,至,货,货,柜,柜,道,道,具,具,的,的,表,表,现,现,都,都,直,直,接,接,决,决,定,定,消,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,认,认,可,可,的,的,统,统,一,一,结,结,果,果,。,。,促,销,销,：,：,产,品,品,的,的,促,促,销,销,技,技,巧,巧,能,能,够,够,很,很,好,好,的,的,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,甚,甚,至,至,追,追,捧,捧,。,。,那,么,么,，,，,对,对,于,于,一,一,个,个,服,服,装,装,企,企,业,业,而,而,言,言,，,，,如,何,何,做,做,才,才,能,能,使,使,消,消,费,费,者,者,心,心,中,中,的,的,这,这,三,大,大,要,要,素,素,达,达,至,至,完,完,美,美,的,的,平,平,衡,衡,呢,呢,？,？,产,品,品,品,牌,牌,定,位,位,视,觉,觉,渠,道,道,传,播,播,一,个,个,服,服,装,装,品,品,牌,牌,制,制,胜,胜,的,的,关,关,键,键,什,什,么,么,？,？,一,个,个,服,服,装,装,品,品,牌,牌,制,制,胜,胜,的,的,关,关,键,键,，,，,在,在,于,于,其,其,品,品,牌,牌,的,的,影,影,响,响,力,力,，,，,影,影,响,响,力,力,由,由,何,何,而,而,来,来,，,，,在,在,于,于,对,对,消,消,费,费,者,者,核,核,心,心,需,需,求,求,的,的,把,把,握,握,。,。,其,中,中,产,产,品,品,、,、,渠,渠,道,道,、,、,视,视,觉,觉,、,、,传,传,播,播,，,，,相,相,互,互,共,共,生,生,，,，,共,共,同,同,作,作,用,用,才,才,得,得,以,以,构,构,成,成,一,一,个,个,拥,拥,有,有,核,核,心,心,并,并,忠,忠,诚,诚,消,消,费,费,群,群,落,落,的,的,品,品,牌,牌,价,价,值,值,体,体,系,系.,品,牌,牌,的,的,定,定,位,位,目,标,标,人,人,群,群,定,定,位,位,我,们,们,的,的,产,产,品,品,要,要,卖,卖,给,给,谁,谁,？,？,他,们,们,有,有,怎,怎,样,样,的,的,特,特,征,征,和,和,价,价,值,值,取,取,向,向,。,。,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,最,容,容,易,易,被,被,符,符,号,号,化,化,的,的,品,品,牌,牌,感,感,性,性,利,利,益,益,是,是,什,什,么,么,？,？,消,费,费,者,者,消,消,费,费,该,该,品,品,牌,牌,的,的,感,感,性,性,价,价,值,值,是,是,什,什,么,么,？,？,清,晰,晰,的,的,族,族,群,群,文,文,化,化,核,心,心,的,的,消,消,费,费,群,群,形,形,成,成,统,统,一,一,的,的,价,价,值,值,文,文,化,化,，,，,并,形,形,成,成,区,区,隔,隔,，,，,成,成,为,为,品,品,牌,牌,影,影,响,响,力,力,构,构,成,成,的,的,重,重,要,要,基,基,础,础,。,。,产,品,品,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,最,最,终,终,还,是,是,要,要,落,落,到,到,产,产,品,品,上,上,，,，,产,品,品,的,的,表,表,现,现,更,更,是,是,品,品,牌,牌,的,的,承,承,诺,诺,。,。,视,觉,觉,对,于,于,服,服,装,装,而,而,言,言,，,，,视,视,觉,觉,的,的,多,多,种,种,质,感,感,是,是,品,品,牌,牌,档,档,次,次,的,的,直,直,接,接,体,体,现,现,，,，,也,是,是,迎,迎,合,合,核,核,心,心,人,人,群,群,品,品,位,位,和,和,鉴,鉴,赏,力,力,的,的,重,重,要,要,手,手,段,段,。,。,渠,道,道,是,保,保,证,证,消,消,费,费,者,者,直,直,接,接,接,接,触,品,品,牌,牌,的,的,重,重,要,要,窗,窗,口,口,传播,是否,具,具备,健,健全,的,的,传播,体,体系,是,是品,牌,牌,与消,费,费者,是,是否,获,获,得沟,通,通利,益,益的,重,重,要保,障,障，,其,其成,熟,熟,度和,完,完善,性,性直,接,接,影响,品,品牌,的,的成,功,功。,设计,风,风格,：,：设,计,计理,念,念，,文,文化,品,品味,产品,工,工艺,：,：选,材,材、,工,工艺,、,、品,质,质,价格,策,策略,：,：定,价,价策,略,略在,深,深度,分,分析,核心,消,消费,者,者购,买,买力,的,的基,础,础上,VI,：,：风,格,格、,色,色彩,心,心理,、,、品,味,味,TVC：,调,调性,、,、多,媒,媒体,镜,镜头,运,运用,平面,：,：统,一,一、,品,品质,感,感有,格,格调,产品,手,手册,：,：产,品,品美,化,化、,品牌,形,形象,经销,渠,渠道,：,：,良好,的,的经,销,销,管理,不,不仅,对,对企,业,业有,利,利，,更为,消,消费,者,者更,快,快更,准,准确,的接,触,触到,产,产品,提,提供,保,保障,。,。,终端,店,店铺,：陈,列,列、,店,店头,、,、,道具,等,等风,格,格统,一,一；,店员,销,销售,、,、促,销,销的,技,技巧,都是,影,影响,结,结果,的,的关,键,键。,影响,服,服装,品,品牌,崛,崛起,的,的1+4,模,模型,体,体系,广告,公关,利朗,的,的品,牌,牌现,状,状,我们,曾,曾针,对,对中,国,国服,饰,饰报,，,，精,品,品购,物,物指,南,南、,时,时尚,杂,杂志,的,的6,名,名记,者,者；,西,西单,商,商场,、,、王,府,府井,百,百货,、,、崇,文,文门,新,新世,界,界百,货,货共30,名,名购,买,买男,装,装的,消,消费,者,者利,郎,郎品,牌,牌的,简,简单,采,采访,：,：,知道,利,利郎,男,男装,的,的有22,人,人（,媒,媒体,占,占6,个,个）,知道,广,广告,语,语的,有,有30个,能想,到,到利,郎,郎男,装,装与,广,广告,语,语之,间,间联,系,系的,却,却只,有,有4,（,（包,括,括媒,体,体）,品牌,的,的定,位,位,目标,人,人群,定,定位,30-45岁,男,男性,；,；中,高,高端,人,人群,；,；有,文,文化,底,底蕴,；,；社,会,会经,济,济的,中,中流,砥,砥柱,；,；,儒雅,、,、有,品,品位,、,、有,相,相对,独,独立,的,的主,张,张，,不,不盲,从,从；,内,内敛,、,、张,驰,驰有,度,度；,自,自信,、,、睿,智,智且,豁,豁达,。,。,品牌,的,的核,心,心价,值,值,简约,而,而不,简,简单,？,？简,约,约无,国,国界,？,？,清晰,的,的族,群,群文,化,化,？,？,？,产品,全新,商,商务,休,休闲,男,男装,概,概念,视觉,有冲,击,击力,但,但不,张,张扬,，,，,黑银,的,的运,用,用，,突,突出,表,表现,质,质感,。,。,渠道,传播,具备,较,较强,的,的传,播,播,意识,，,，但,体,体系,并不,健,健全,。,。,设计,风,风格,：,：著,名,名设,计,计师,计,计文,波,波,逐步,清,清晰,的,的国,际,际化,风,风格,产品,工,工艺,：,：工,艺,艺考,究,究、,品,品质,上,上乘,价格,策,策略,：,：中,档,档,VI：统,一,一，有国,际,际化的影,子,子,TVC：,境,境外取材,，,，镜头运,用,用佳,平面：统,一,一、品质,感,感有格调,经销渠道,：,：,全国分布,广,广泛，终,端,端,逾千家，,但,但多集中,在,在,二三级市,场,场。一级,市,市,场应是下,阶,阶段工作,的,的,主要目标,。,。,终端店铺,：陈列、,店,店头、,道具等风,格,格统一；,利朗品牌,体,体系的现,状,状,广告：,明星代言,+,央视广告,+,户外POP,公关：,建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解,读,读利朗的,品,品牌核心,价,价值,建立利朗,专,专属的族,群,群文化,围绕品牌,核,核心与受,众,众做深度,的,的公关沟,通,通