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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章 市场细分与目标市场定位战略,现代战略营销的核心,STP营销,细分 segmenting,目标 targeting,定位 positioning,第一节 市场细分,第一节,市场细分的概念和作用,一、什么是市场细分,市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的,需要与欲望、购买行为和购买习惯,等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。,市场细分的,客观基础,是同类产品消费需求的多样性。,二、市场细分的作用,1市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。,2市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。,3从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要,。,第二节,细分消费者市场的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,受益细分,细分标准,具体因素,地理细分,地区 地形气候,城市或乡村 交通运输,人口细分,年龄 职业 性别,教育 家庭大小 学校,生活阶段 种族 国籍,心理细分,生活方式 性格,社会阶层,行为细分,追求利益 信赖程度,对销售因素敏感程度 使用情况,细 分 标 准,具 体 因 素,地理细分,地区 地形气候,城市或乡村 交通运输,人口细分,年龄 职业 性别,教育阶段 家庭大小 宗教,生活阶段 种族 国籍,心理细分,生活方式 性格,购买动机,行为细分,追求利益 信赖程度,对销售因素敏感程度 使用情况,注意,：哪怕不把心理变数作为细分标准，也要在细分时重视消费者心理。,（四）受益因素,我吃东西只看味道，,只要味道好，其他,我不在在乎,我吃东西主要看环境,在环境差的地方，我,饭都吃下,我吃东西讲究,经济实惠,质量,服务,经济,按,追求的利益,细分,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格,46%的购买者侧重耐用性及一般质量,31%的购买者侧重品牌名望,资料：方便面的市场细分,按,肉类,细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按,口味,细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按,档次,细分,0.71.2元、1.52元、2.54元,按,使用状况,细分,袋装、杯装、碗装,(五）行为细分,购买时机,：,节假日、专门服务,待购阶段:,根本不知道有这种商品、对这种商品详细了解而且有兴趣、心里想买或者正打算购买,使用频率,:,品牌忠诚度,：,单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、品牌转移者、无品牌偏好者,购买准备阶段,:,未知或已知、已产生兴趣、正打算购买,许多营销专家认为：行为变数是进行市场细分的最佳起点。,总结,：,一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。,如一个企业要经营服装，需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表。,第三节 有效的市场细分,一、市场细分的有效条件,1、可衡量性,2、可进入性,3、可盈利性,4、反应差异性,二、有效细分的程序,1、选择一种产品或市场范围以供研究。,2、,选择市场细分的形式。,3、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。,4、调查设计并组织调查。,5、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质,6、选择目标市场，设计市场营销策略。,三、,注意问题，防止谬误,第二节 目标市场的选择,1.目标市场概念,目标市场是企业决定要进入或占领的市场。,一、目标市场概念与选择必要性,2.选择目标市场的必要性,有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和鱼网来到海边。他 站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”,、,感悟,：,企业纵然有某方面的优势，若目标市场未选对，优势不被目标顾客感知或无法在目标市场上发挥，正如渔夫吹箫之于鱼，是白费功夫。,评价细分市场，主要是评价它的,经济价值,。这是进行目标市场选择的基础。,1.细分市场的,销售额,与,增长率,二、细分市场经济价值评价,2.细分市场的盈利可能性,影响企业盈利的可能性主要有几个方面：,（1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入难、退出易的市场；,（2）企业要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市,场成功所需的技术与财力、物力、管理能力等；,（3）看这个细分市场是否有足够大的市场容量。,3.其他影响细分市场利润潜量的相关因素,第一，替代品,第二，资源供应者,第三，顾客,三、目标市场策略的种类,1.目标市场范围模式,企业在评估不同的细分市场以后，决定为多少个子市场服务，常可采用五种范围模式，如表所示。,以上可供企业选择的目标市场范围类型,目标市场范围选择类型示意图,注：这里P代表产品，C代表消费者。,3种目标市场营销战略,【优】成本低、管理简单,【缺】满足需求差，竞争力弱,【优】满足需求好，竞争力强，分散风险,【缺】成本高，管理复杂,【优】管理简单，对资源要求低,【缺】风险集中,营销实践中，大中型企业在选择目标市场战略时，应考虑以下因素：,企业资源实力,产品同质性,产品生命周期,市场同质性,竞争者市场战略,竞争者的数目,选择目标市场应具备的条件:,拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；,有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；,市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。,企业拥有或可能拥有在目标市场上经营的实力。,第三节,市场定位,市场定位,：又称,产品定位、竞争性定位,。根据,竞争者现有产品在细分市场上所处的地位,和,顾客对产品某些属性的重视程度,，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。,实质,：塑造产品在细分市场上的独特形象。,这一步骤中的主要任务是企业要通过一系列的活动，使其,独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,，并在顾客心目中留下深刻印象。,市场定位的方法,：,档次定位,独特卖点（Unique Selling Point）定位,使用者定位,类别定位,情景定位,比附定位,文化定位,档次定位：依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。现实中常见的是高档次定位。（劳力士、浪琴）,独特卖点：,USP诉求的,利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。最后利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。,使用者定位：,是指企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。,类别定位：力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。,情景定位：,是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。,比附定位:,是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度。,文化定位:,将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了,。,市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，因而原有的定位有可能不适应新的市场形势。,重新定位,是基于以下三种情形,：,竞争的需要,发展新市场的需要,原有定位不能达到营销目标,英国汽车协会是行业的领导者，它的主要竞争对手是RAC。RAC将自身定位为“,马路骑士,”，暗示能像骑士一样提供英雄救助行动。与RAC的激烈竞争中，汽车协会原有定位“,提供非常、非常好的服务,”显得模糊，不够有力，因而失去了竞争力。为了保持它的领导者地位，英国汽车协会决定重新定位。它将车子损坏视为一突发事件，类似于需消防队、警察、救护车的那类事件，并将之称为第四类突发事件。因而其新的定位：“,对我们的成员来说。提供第四类突发性事件服务,”就从这一点出发，突出它,提供严格、专业化的服务,，与“骑士”提供的情绪化的、不够专业服务相抗，维持其作为领导者的高品质形象。,中华航空公司的品牌标识为国民党Logo标志，这在大陆与台湾相互封闭之前并无影响。可是近年来，随着大陆与台湾双方开放程度的加强，中华航空公司意欲开发大陆这一新的市场。原来的标识使它的定位显然不符合开拓新市场的要求。为破除这一障碍，它将品牌的标识换成传统上受中国人喜爱和欣赏的梅花图案。,如万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。,李奥贝决定沿用万宝路品牌对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟。并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,MARLBORO：,Man Always Rmenmber Lovely Because Of Romantic Only,
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