资源描述
Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,Document number,*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,Document number,*,Document number,1,打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展,深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告,罗兰,贝格国际管理咨询公司,深圳，,2024年10月4日,Document number,2,E.,产品创新和营销组合设计,Document number,3,为了配合深航客运品牌建设，罗兰,贝格建议深航建立以产品线品牌为核心，以产品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构,深航客运品牌基础架构,资料来源：罗兰,贝格分析,深航客运品牌,产品品牌,1,功能品牌,1,核心客户,产品线,基础客户,产品线,产品品牌,2,产品品牌,功能品牌,2,功能品牌,3,功能品牌,4,功能品牌,深航客运业务品牌,深航客运业务品牌,统领各产品线品牌，,并利用产品线品牌建设,支撑深航客运品牌,产品线品牌,各产品线品牌,针对不同的目标客户,群体而设置，其作用是,满足不同的消费需求,，相应其价值诉求,产品品牌,产品品牌是对,产品线品牌价值的具体化,，是整合服务链后形成的实体化产品的品牌,服务链和功能品牌,服务链和功能品牌是服务链各,单独环节,的品牌，它们是用来构建产品的,基本元素,Document number,4,结合深航的目标人群定位，罗兰,贝格建议深航重点建设针对“公务舱”以及“高频高价”用户的产品线“尚”和“雅”，并以“尊”、“适”、“明”作为高中平档次产品的品牌,深航客运品牌架构,资料来源：罗兰,贝格分析,深航客运业务品牌,深航客运业务品牌,统领各产品线品牌，,并利用产品线品牌建设,支撑深航客运品牌,产品线品牌,设立“尚”产品线品牌来服务公务舱用户,设立“雅”产品线品牌来服务高频高价用户,产品品牌,设立“尚尊”公务舱产品，作为顶级公务舱产品品牌,设立“雅尊”经济舱产品作为深航顶级经济舱产品品牌,服务链和功能品牌,各服务环节的品牌作为产品品牌的支撑,深航客运,“尚尊”,公务舱,95080,“,尚”公务,舱产品线,“,雅”高频新,贵产品线,“雅尊”,经济舱,白手套,.,Document number,5,近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看，服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石,深航产品创新的指导原则和路径,资料来源：罗兰,贝格分析,服务链产品创新,A,服务链环节创新,B,08-09,年重点,以服务链产品创新为核心,支撑服务链产品创新,充分,利用现有,创新,成果,培养具备整个服务链相关知识的人力资源,以,“,369”,战略,和品牌建设,为依据,整合,服务链各环节的,创新成果,加强,各环节的,协同与配合,形成能够为客户提供,服务链整合与延伸价值,的产品,10-11,年重点,功能创新与整合创新并重,功能创新和整合创新并重,建设,标准化,服务流程和产品,重点建设,对整个服务链起控制作用的服务环节品牌，如“,95080”,等,持续性的环节创新实践,调整产品线布局和产品,，实现消费者需求的更为,精细化的表达,2012,年后重点,形成完整的产品线和产品品牌架构,服务链环节创新,根据服务链各环节创新能力和市场认知度的差异,有选择,的建设服务链环节品牌,服务链环节的不断创新成为,支撑,服务链产品创新的基石,形成具有,市场竞争力的,，针对核心用户群体的服务链,产品线,和产品线,品牌,成为推动产品创新的重要动力,Document number,6,针对一般的产品策划,也需要从顾客出行体验的各个接触点出发,围绕服务和质量的价值元素,提高客户满意度,机票信息查询,机票订购,到达机场,登机前服务,舱位和座椅,商务设施,娱乐设施,餐食,空乘及其它服务,离港服务,评论,针对,一般的产品策划,也需要考虑顾客出行体验的各个接触点,以提高客户满意度,主要围绕服务和质量,对产品进行标准化设计,建议由营销部提出设计,客服中心推进和监督,品牌管理中心总体协调,顾客出行体验接触点,Document number,7,产品研发和市场营销,4P,分析,资料来源：罗兰,贝格分析,营销,4P,定价,RMB,4,产品,1,营销传播,2,渠道网络,3,Document number,8,资料来源：罗兰贝格分析,1),包括地服部、空乘部、配餐部、网络规划部、销售部,品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发,依据,发起,创意,立项,审批,启动,设计,初选,测试,确定,审批,设计,品牌管理中心,品牌项目经理,营销部,产品策划负责人,营销系统其他部门,1),客服中心,品牌管理中心调研专员,营销部,/,发改办领导,品牌战略委员会,年度营销方案,参与人员到位,/,项目计划,/,人员分工,/,启动项目,进入产品上市,方案制订流程,修改并确定新产品方案,领导要求,参与讨论，给予参与部门和人员组成建议,审批,审批,新航线开通,服务链产品设计,的协同办公,参与,参与,参与,领导要求,基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选,制订新产品执行标准,审批,组织各部门启动项目,组织协调各部门产品初选,竞品分析,/,信息,创意库,讨论,N,Y,N,N,N,Y,Y,Y,提交立项书,确定预算,人员,时间,目标等,提出新产品调研需求,讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步设计,审批,设计,/,执行消费者调研,组织协调各部门产品的研发,Document number,9,品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发,参与部门及人员,发改办,客服中心,营销部,销售部,地面服务部,维修工程部,配餐部,乘务部,培训部,深航品牌项目组全体成员,罗兰,贝格深航品牌项目组全体人员,案头研究和座谈会,研究各航空公司的产品创新,最佳实践,新航,国泰、港龙,维珍,国航、上航、联航,目标客户,群行为研究,深航现有,创意库梳理,共梳理,2005,年来营销部门提供的各种类型营销项目,52,个,初步形成了针对,11,个服务点的产品和服务创新点,70,个,召开,座谈会,2,场,接触点创新座谈会,创新综合评估座谈会,研究和研讨重点,标杆航空公司的,创新管理和成果,舱位设置,服务规范,硬件设施,细节创新,产品创新与市场推广关键,流程穿越,服务链所涉及,环节,对创新项目的,评估,品牌核心价值元素,现有能力支持程度,实现所需要的时间,对消费者的吸引力,实现所需要的成本,主要成果,对标杆企业创新实践的,梳理,新航的”行政经济舱“,联航的”超值经济舱“,其它航空公司的服务环节创新,形成深航的产品创新,创意库,对创意库进行了,初步评估,完成新产品的,初步设计,及,后续行动计划,新产品研发的工作情况汇总,资料来源：罗兰,贝格,Document number,10,罗兰,贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“机票信息查询”接触点创意进行了量化评估,机票信息查询环节评估结果,资料来源：深航专家座谈；罗兰,贝格分析,专属柜台和人员,首问负责，全程代办,*,*,专用电话查询通道,PDA,嵌入软件查询,在“机票信息查询”接触点上：,吸引力,1),实现难度,2),1),综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素,2),综合了实现需要的时间、实现成本等因素,7.0,均线,均线,A,中期发展项目,在,PDA,或手机上开发嵌入式航班信息查询系统,针对特定旅客和产品的专用的电话、网络、短信查询系统,建立首问负责制，为核心旅客提供出行全程协助,B,速赢项目,在物理网点为核心旅客建立专属查询柜台和人员,A,B,C,D,Document number,11,罗兰,贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“机票订购”接触点创意进行了量化评估,机票订购环节评估结果,资料来源：深航专家座谈；罗兰,贝格分析,短信通知航班信息,增强票哥形象,纸票限时投递,预留优质座位,专用票夹,短信通知机票预定信息,行程单按需投递,实现难度,2),1),综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素,2),综合了实现需要的时间、实现成本等因素,5.0,均线,均线,在“机票订购”接触点上：,吸引力,1),A,中期发展项目,利用短信告知消费者登机口、已出票量、航班延误和变更信息,B,速赢项目,短信确认机票预定信息,为核心旅客、高频平价旅客提供预留前排、紧急出口座位的服务,C,近期发展项目,提升票哥形象、形成专业服务流程,加速纸票限时送票上门时限,设计核心旅客多用途、时尚票夹,提供行程单按需投递,A,B,C,D,Document number,12,罗兰,贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“到达机场”接触点创意进行了量化评估,到达机场环节评估结果,资料来源：深航专家座谈；罗兰,贝格分析,*,机场专线,上门接机,行李车到车服务,代客理车,*,司乘人员业务规范,实现难度,2),1),综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素,2),综合了实现需要的时间、实现成本等因素,6.0,均线,均线,在“到达机场”接触点上：,吸引力,1),A,中期发展项目,VIP,用户使用,A6,、帕萨特等车辆上门接机,为核心和高频平价用户提供方便的机场专线接机服务,为核心客户提供泊车、洗车、将车送到指定地点的服务,提供行李全旅程“免操心”服务，实现门门服务,C,近期发展项目,帮助核心旅客提取和托运行李,进一步提升现有司乘人员业务熟练程度和职业形象,A,B,C,D,Document number,13,罗兰,贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“登机前服务”接触点创意进行了量化评估,登机前服务环节评估结果,资料来源：深航专家座谈；罗兰,贝格分析,航班延误信息通报,延误时协助签转,专人代办行李,行李先上先下,绿色通道,贵宾候机室特色服务,“白手套”,更多免费行李,专用行李牌,实现难度,2),1),综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素,2),综合了实现需要的时间、实现成本等因素,均线,均线,6.5,在“登机前服务”接触点上：,吸引力,1),A,中期发展项目,在贵宾候机室有选择开展室内高尔夫、水疗，皮肤护理，电玩等服务,实时提供航班延误信息和处理进程,B,速赢项目,为核心旅客提供安检绿色通道,飞机延误时为旅客提供签转和行李代办服务,C,近期发展项目,为核心旅客提供更多免费行李，行李专人代办，和行李先上先下服务,为核心旅客提供专用的行李牌和识别牌，便于服务提供,进一步增强“白手套”服务内容的丰富程度,A,B,C,D,Document number,14,罗兰,贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“座椅和舱位设施”接触点创意进行了量化评估,座椅和舱位设施环节评估结果,资料来源：深航专家座谈；罗兰,贝格分析,*,私密空间,空气净化,增加舱位隔断,优质卧具,实现难度,2),1),综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素,2),综合了实现需要的时间、实现成本等因素,7.0,均线,均线,在“座椅和舱位设施”接触点上：,吸引力,1),A,中期发展项目,为两舱客户提供按摩座椅，为高频平价旅客提供按摩器,为两舱旅客提供具有私密性的座椅结构,增加空气清新和净化装置,在飞机上引入新舱位和隔断,C,近期发展项目,为核心旅客提供优质卧具，如枕头、优质羊毛
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