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单击此处编辑母版标题样式,#,营销心理学,上篇 顾客心理,第一章,顾客的个体心理,学习目标,知识点,1掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；2掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现；3掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型；4掌握顾客购买行为的类型与一般过程。,技能点,1.培养观察与分析顾客个体心理的能力；2.培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。,走进营销,“可乐”大战与顾客口味,思考与提示：,1.可口可乐推出新配方为何失败？试分析其中的顾客心理反应。2.可口可乐与百事可乐两大公司在这场竞争中各利用那些顾客心理？,第一节 顾客的心理过程第二节 顾客的个性心理特征,（学生自学）,第三节 顾客的动机和行为案例分析实践与训练,教学内容,一、顾客的认识过程,二、顾客的情感过程,三、顾客的意志过程,第一节 顾客的心理过程,一、顾客的认识过程,（一）感觉与知觉,感觉。感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,知觉。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映。,知觉的基本特征。（1）整体性。（2）选择性。（3）理解性。（4）恒常性。,举,例,说,明,以你熟悉的事物为例，说明什么是感觉、知觉，及两者的差别。,（二）注意与记忆,注意的含义。所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。,注意的类型。可以将注意分为无意注意和有意注意、有意后注意等三种形式。,注意的功能。（1）选择功能。（2）保持功能。（3）加强功能。,记忆。记忆，是指过去的经验在人脑中的反映。,（三）想象与思维,想象。想象，是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。,思维的含义。思维，是人脑对客观事物本质特征的概括反映。,思维的类型。根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型。,（四）认识过程在营销中的作用,认识过程内在联系的简要分析。感觉.知觉注意.记忆联想.思维购买动机图1.1 认识过程内部联系分析。,认识过程在营销中的作用分析。,感觉.知觉,注意.记忆,联想.思维,购买动机,图1.1 认识过程内部联系分析,二、顾客的情感过程,（一）情感过程的概念,情感与情感过程。情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。,情感对购买行为的影响。,（二）影响顾客情感变化的因素,商品。,服务。,环境。,三、顾客的意志过程,（一）意志过程的概念和特征,意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。,顾客心理活动的意志过程的基本特征。（1）有明确的购买目的。（2）与排除干扰、克服困难相联系。,（二）顾客意志过程的三个阶段,作出购买决策的阶段。,执行购买决策阶段。,评价购买决策阶段。,现,身,说,法,请分析你某次购买中的意志三阶段。现身说法。,第二节 顾客的个性心理特征,（学生自学）,一、顾客气质上的差异,（一）气质的概念与类型（二）顾客气质在购买中的表现,二、顾客性格上的差异,（三）顾客性格在购买中的表现,三、顾客能力上的差异,第三节 顾客的动机和行为,一、顾客的需要,二、顾客的购买动机,三、顾客的购买行为,一、顾客的需要,（一）需要、动机与行为,需要、动机与行为的关系。,需要，是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。,（二）顾客需要的类型与内容,（学生自学）,需 要,动 机,行 为,目 标,行为结果,二、顾客的购买动机,购买动机是指直接驱使顾客采取某项购买行动的内在推动力。,（一）购买动机的作用,发动作用。,指向作用。,维持作用。,强化作用。,现,身,说,法,分析你自身的一次购买过程，说明购买动机的四种作用。,（二）顾客购买动机的类型,顾客具体的购买动机。（1）求实购买动机。（2）求安购买动机。（3）求廉购买动机。（4）求同购买动机。（5）求新购买动机。（6）求美购买动机。（7）求名购买动机。,三、顾客的购买行为,（一）顾客购买行为模式,顾客购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过顾客的一系列心理折射实现的。外部因素刺激顾客心理活动过程购买行为,（二）顾客购买行为的类型,根据顾客购买目标的选定程度划分，顾客的购买行为可以分为确定型、半确定型、不确定型三种。,根据顾客购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类型：（1）习惯型。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑虑型。,师,生,讨,论,选择其中的几种类型，分析其对营销的实际影响。,（三）顾客购买行为的一般过程认识,需要搜集信息分析评价决定购买购后感受,案例分析,案例1.1 顾客意见征求函,问题：,以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？,案例1.2 强生婴儿洗发露,问题：,（1）案例中所涉及的几个不同顾客群体，他们在洗发露产品的购买动机上有何不同？（2）强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个顾客群体？为什么？（3）你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？,实践与训练,项目1.1 顾客个性现场观察,【实训目标】,1.培养学生观察分析顾客个性心理差异的能力；2.培养运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力。,【内容与要求】,1.以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别；2.看一看这个商场的营业员接待不同顾客采用的方法是否合适？为什么？,【成果与检测】,1.以小组为单位写出观察分析报告；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。,项目1.2 购物消费体验,【实训目标】,1.培养学生分析消费者购买过程中心理需要、购买动机与行为的能力；2.培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展营销的能力。,【内容与要求】,1.以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程；2.研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。,【成果与检测】,1.每人写出消费体验与分析报告；2.依消费体验与分析报告情况为每位学生评估打分。,项目1.3 推销策划,【实训目标】,1培养学生观察分析顾客心理活动过程的能力；2培养观察顾客购买动力及激发动机的能力。,【内容与要求】,1设定一种你想推销的某种品牌高级产品。根据马斯洛的理论来说明这种产品可以满足目标顾客的哪个或哪些层次需要；2如何激发和促成推销对象的购买动机。,【成果与检测】,1.每人写出一份模拟推销方案及相应的分析说明材料；2依每个人的推销方案和分析材料进行评估,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Friday,October 4,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,13:34:40,13:34:40,13:34,10/4/2024 1:34:40 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,13:34:40,13:34,Oct-24,04-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,13:34:40,13:34:40,13:34,Friday,October 4,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,13:34:40,13:34:40,October 4,2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,04 十月 2024,1:34:40 下午,13:34:40,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,1:34 下午,10月-24,13:34,October 4,2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/4 13:34:40,13:34:40,04 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,1:34:40 下午,1:34 下午,13:34:40,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Friday,October 4,2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,13:34:40,13:34:40,13:34,10/4/2024 1:34:40 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,13:34:40,13:34,Oct-24,04-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,13:34:40,13:34:40,13:34,Friday,October 4,2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,13:34:40,13:34:40,October 4,2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,04 十月 2024,1:34:40 下午,13:34:40,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,1:34 下午,10月-24,13:34,October 4,2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/4 13:34:40,13:34:40,04 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,1:34:40 下午,1:34 下午,13:34:40,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Friday,October 4,2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,13:34:40,13:34:40,13:34,10/4/2024 1:34:40 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,13:34:40,13:34,Oct-24,04-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,13:34:40,13:34:40,13:34,Friday,October 4,2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,13:34:40,13:34:40,October 4,2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,04 十月 2024,1:34:40 下午,13:34:40,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,1:34 下午,10月-24,13:34,October 4,2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/4 13:34:40,13:34:40,04 October 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,1:34:40 下午,1:34 下午,13:34:40,10月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢您的下载观看,专家告诉,
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