市场营销 第15章消费者体验心理与行为(精品)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,15,章 消费者的体验心理与行为,目 录,15.1,体验与体验经济,15.2,消费者体验的心理基础,15.3,消费者体验行为类型,15.4,体验营销,15.1,体验与体验经济,15.1.1,体验的含义,15.1.2,体验经济的兴起,1,）对体验经济的理解,2,）体验经济兴起的原因,（,1,）体验经济的兴起是经济形态演进的结果,（,2,）体验经济的兴起是互联网高度发展的结果之一,（,3,）体验经济的兴起是消费者需求升华的必然结果,15.1,体验与体验经济,15.1.3,体验经济时代的消费者需求特征,在体验经济时代，消费者的消费行为表现出以下趋势：,（,1,）从消费结构看，情感需求的比重增加。,（,2,）从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。,（,3,）从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。,（,4,）从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，,（,5,）消费者的公益意识不断增强，希望通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。,15.2,消费者体验的心理基础,15.2.1,感觉体验,15.2.2,感受体验,感受体验，也可称之为情感体验。,感受体验主要产生于消费过程之中。根据感受的程度不同，可以将感受体验划分为相对轻微的情绪体验和强烈的情感体验两大类。,15.2,消费者体验的心理基础,15.2.3,思维体验,思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造性地获得认识和解决某个问题的体验。,思维体验使得消费者在惊奇、计谋和诱惑的引发之下而产生了统一或各样的想法。,思维体验通常有两种方式：收敛思维体验和发散思维体验。,15.2,消费者体验的心理基础,15.2.4,行动体验,行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验，这种经历与他们的身体有关，或与他们长期的行为方式、生活方式有关，或与他们与人接触后获得的经历有关。行动体验已超越了情感、影响以及被认知事物的范畴。这里我们简要介绍以下三类：,（,1,）生理行为体验。,（,2,）生活方式体验。,（,3,）相互作用体验。,15.2,消费者体验的心理基础,15.2.5,关系体验,关系体验是指人们在追求自我完善和被他人认同的过程中而获得的体验。关系体验包含感觉体验、感受体验、思维体验和行动体验的成分。,15.3,消费者体验行为类型,15.3.1,派恩和吉尔摩关于体验类型划分的观点,15.3.2,娱乐的体验,15.3.3,教育的体验,15.3.4,逃避现实的体验,15.3.5,审美的体验,15.4,体验营销,15.4.1,体验营销的含义与特征,1,）对体验营销的理解,2,）体验营销的特点,（,1,）关注消费者的体验,（,2,）把消费作为一种整体体验,（,3,）把消费者视为有理智的情感动物,（,4,）使用多种方法,15.4,体验营销,15.4.2,体验营销的模式,1,）娱乐营销,2,）美学营销,3,）情感营销,4,）生活方式营销,5,）氛围营销,15.4,体验营销,15.4.3,实施体验营销的策略,1,）将体验融入产品之中,2,）将体验添加到服务之中,3,）开创新的体验业务,4,）将体验蕴含在营销传播之中,5,）将体验凝聚在品牌之中,